Zašto vaša landing stranica za usluge treba jedan cilj

Sažetak

Landing stranica za usluge će vremenom postati pretrpana kada interni dionici traže više linkova, više teksta, više stranica. Ovaj vodič prati maleni interni marketinški tim dok brane landing stranicu s jednim ciljem za novu konsultantsku ponudu. Počinjemo s definiranjem jedine radnje koja je bitna, zatim se nosimo sa strahom da fokusirana stranica izgleda 'tanko' netehničkom šefu. Članak pokriva pisanje naslova vođenog vrijednosnom ponudom, korištenje jednog detaljnog iskustva klijenta umjesto zida logotipa, te iskreno razmatranje ograničenja A/B testiranja s malim prometom. Završava praktičnim okvirom za izvještavanje o rezultatima u poslovnim terminima, kako bi fokus stranice postao obranjiva strategija, a ne unutarnja borba.

Vaš šef je upravo vidio prvi nacrt nove landing stranice za usluge. Slijedi pauza koja traje malo predugo. Zatim komentar na koji ste se pripremali: 'Ovo djeluje pomalo tanko. Ne bismo li trebali povezati i ostale usluge? Možda dodati bočnu traku? A gdje je stranica s timom? Ljudi žele znati s kim rade.' Osjećate kako stranica počinje bubriti pred vašim očima — pažljivi jednokolonski izgled dobiva izbornik, podnožje s jedanaest linkova i fotografiju svih iz ureda. Landing stranica koju ste sveli na jednu radnju na rubu je da postane minijaturna verzija vaše početne stranice.

Ovaj trenutak je mjesto gdje mali interni marketinški tim obično izgubi put. Ne zato što je šef u krivu — iza zahtjeva stoji legitimna intuicija — nego zato što postoji nesklad između onoga čemu služi landing stranica i onoga čemu služi početna stranica. Argument koji vam treba nije 'vjeruj mi, kratko je bolje.' To je strukturirani pregled izbora i razloga koji stoje iza njih. To ćemo i učiniti ovdje, prateći jedan uvjerljiv scenarij: butik konzultantska tvrtka za operacije s tročlanim marketinškim timom i novom ponudom pod nazivom 30-minutna operativna revizija koja treba svoju landing stranicu. Usput ćete vidjeti kako zadržati fokus stranice, kada je mudro napraviti kompromis i kako izvijestiti o rezultatima šefu koji razmišlja u metrikama.

Počnite s jednom radnjom koja plaća stranicu

Landing stranica nije brošura. Ona je fokusiran argument koji završava jednom radnjom. Disciplina počinje prije bilo kakvog dizajnerskog rada, odlukom koja zvuči suviše jednostavno da bi bila bitna: koja je jedna stvar koju želite da posjetitelj učini kada dođe na ovu stranicu? Za poslovnu uslugu, ta radnja je obično zakazivanje poziva, zahtjev za ponudom ili ispunjavanje obrasca za potencijalne klijente. To nije pregledavanje ostatka vaše web stranice, čitanje o vašoj priči o osnivanju ili učenje nijansi vaše metodologije. Te stvari mogu sve biti u službi radnje, ali nisu radnja.

U našem scenariju, tim je imao dvije kandidatne radnje za stranicu revizije: 'zakaži reviziju' i 'preuzmi pretpreglednu listu.' Lista je bila primamljiva jer bi prikupila potencijalne klijente koji nisu bili spremni na razgovor. Ali sama revizija je bila ponuda, a lista je bila zaobilaznica. Kada posjetiteljima predstavite izbor između radnje s visokom predanošću i one s niskom predanošću, mnogi će izabrati lakši put i nikada se ne vratiti. Niste uhvatili slabijeg potencijalnog klijenta; tiho ste ih naučili da je mogućnost izbora ono čemu stranica služi. Time što su se posvetili jednom zahtjevu — zakaži reviziju — tim je također olakšao pisanje stranice. Svaka rečenica ili je podržavala taj zahtjev ili je bila izbačena.

Ovo je prvo mjesto gdje se šulja pretrpanost stranice. Šef bi mogao reći: 'Zar ne možemo ljudima također dopustiti da preuzmu listu? To je samo još jedan gumb.' Ali taj dodatni gumb je natjecateljska uputa. Posjetitelj sada mora odlučiti kojim putem krenuti, a isti dio mozga koji donosi tu odluku također pokušava procijeniti vrijedi li vaša ponuda njihovog vremena. Smanjite broj odluka i smanjite kognitivno opterećenje; olakšavate reći 'da'. Ako tražite potpuniji okvir za ovu vrstu stranice, naš priručnik agencije za landing stranice za usluge ide dublje u strukturu. Za sada, poanta je da jedna radnja pokreće sve ostalo.

Argument o navigaciji

Druga rasprava počinje kada vaš šef pita: 'Ali što je s navigacijom?' Instinkt da se glavna navigacija web stranice zadrži na landing stranici duboko je ukorijenjen u načinu na koji razmišljamo o web stranicama. Uostalom, početna stranica ima izbornik, a ovo izgleda kao stranica, pa bi i ona trebala imati jedan. Ali landing stranica služi drugoj svrsi. Zamislite je kao raskrižje. Svaki link koji postavite je još jedno raskrižje, a što je više raskrižja, manja je vjerojatnost da će posjetitelj stići do odredišta koje ste namijenili.

U scenariju, tim je nacrtao kompromis. Zadržali su logotip u gornjem lijevom kutu (on vodi na početnu stranicu, što je sigurnosna mreža), ali uklonili ostatak navigacije. Ispod glavnog poziva na akciju dodali su mali sekundarni redak: 'Želite li razgovarati odmah? Nazovite nas na [number].' To je bio jedini izlaz. Obrazloženje koje su ponudili šefu glasilo je ovako: ako je posjetitelj dovoljno zainteresiran da klikne na ponudu revizije, ne treba u tom trenutku pregledavati cijelu web stranicu; ako nije zainteresiran, nikakva količina navigacije neće promijeniti njegovo mišljenje. Dati im izbornik za 'istraživanje' samo im daje izgovor da odgode odluku.

Ovdje postoji ograda. Za neke usluge, posebno skupe B2B angažmane gdje je povjerenje velika prepreka, posjetitelj može istinski trebati provjeriti tko ste prije nego što bude spreman bilo što zakazati. Ali odgovor nije globalna navigacijska traka; to je pažljivo postavljen odjeljak povjerenja koji ih uvjerava bez dopuštanja da odlutaju. Možete povezati jednu stranicu 'O našim konzultantima' unutar preporuke, na primjer, ili spomenuti industrije s kojima radite i potkrijepiti to jednim ili dva reprezentativna imena. Princip nije 'nikada ne linkaj van' — već 'svaki link van natječe se s radnjom koju želite.' Dakle, argument o navigaciji zapravo je argument o fokusu: stranica s jednim ciljem uložit će više truda da zadrži posjetitelja na putu.

Tekst koji zaslužuje klik

Kada je radnja jasna i smetnje nestanu, sljedeći test je tekst. Većina landing stranica za usluge počinje otprilike ovako: 'Mi smo konzultantska tvrtka s 20 godina iskustva u operacijama.' Ta rečenica opisuje vas, ali ne daje obećanje čitatelju. Vrijednosna ponuda imenuje ishod koji će klijent dobiti, a ne aktivnost koju ćete izvesti. Naslov je prvo, najvažnije mjesto za to.

Za operativnu reviziju, tim je napisao: 'Smanjite neplanirane zastoje u svojoj tvornici.' Podnaslov je dovršio misao: 'Za 30 minuta proći ćemo kroz najveće izvore zastoja u vašem pogonu i dati vam kratki popis rješenja koja možete početi koristiti ovaj tjedan.' Zatim je gumb za poziv na akciju glasio: 'Zakažite besplatnu reviziju.' Svaki dio teksta na stranici — od natuknica o tome što revizija obuhvaća, do kratkog obrasca koji pita o najvećem izazovu s kojim se tvornica suočava — napisan je tako da tu radnju učini konkretnom, niskorizičnom i trenutno relevantnom. Stranica nije govorila o vjerodajnicama tvrtke sve dok čitatelj nije pokazao interes.

Iskušenje da se krene s 'tko smo mi' je jako, pogotovo kada ste godinama gradili vjerodostojnost. Ali na vrhu stranice, posjetitelj još ne zna ima li ponuda veze s njim. Prelijetat će naslov, možda i podnaslov, a zatim odlučiti hoće li ostati ili otići. Ta odluka od dvije sekunde temelji se na osobnom interesu, a ne na vašoj biografiji. Krenite od ishoda i pustite da priča o vašoj vjerodostojnosti podrži taj ishod niže na stranici.

Povjerenje bez zida logotipa

Ovdje vas uobičajeni savjet da dodate društveni dokaz može odvesti u krivom smjeru. 'Uključite preporuke', kaže svaki vodič, a vaš šef klimne glavom. Ali za malu tvrtku, zid logotipa zapravo može razrijediti vašu vjerodostojnost. Ako logotipi nisu prepoznatljivi potencijalnom klijentu, oni su samo oblici na stranici. Jedna, konkretna preporuka klijenta koji zvuči poput osobe koju pokušavate dosegnuti učinit će više od desetak anonimnih recenzija s pet zvjezdica.

U našem scenariju, tvrtka je imala dvije preporuke. Jedna je bila od voditelja tvornice koji je spomenuo specifično usko grlo u rasporedu i kako ga je revizija otkrila. Druga je bila generička 'odlično za suradnju, toplo preporučujem.' Tim je odabrao prvu i postavio je izravno pored obrasca. Također su dodali rečenicu o svojoj certifikaciji u lean operacijama, ali samo zato što je bila stvarna i relevantna ciljnoj publici. Nisu izmislili broj klijenata ili metriku uspjeha; koristili su točno ono što su imali i pozicionirali to tamo gdje je najvažnije: u trenutku odluke.

Ograda je da logotipi mogu biti značajni kada signaliziraju nešto važno čitatelju. Ako radite s tvrtkama kojima se vaši potencijalni klijenti dive i imena su odmah prepoznatljiva, slobodno ih uključite. Ali test nije 'koliko logotipa?' — već 'hoće li ovaj logotip učiniti da nam posjetitelj vjeruje dovoljno da poduzme sljedeći korak?' Za većinu malih timova, odgovor je često ne, a dobro ispričana priča bliskog klijenta bolja je investicija. Ako odmjeravate kako uravnotežiti izgradnju povjerenja i hitnost, naš članak o povjerenju naspram hitnosti detaljno obrađuje taj kompromis.

Iskrena istina o A/B testiranju

Vaš šef, nakon što je pročitao članak o optimizaciji stope konverzije, sada želi provesti A/B test na naslovu. 'Pokažimo polovici posjetitelja jedan naslov, a polovici drugi', kaže. Ovo je trenutak kada trebate upravljati očekivanjima s malo iskrenosti. A/B testiranje je istinski moćan alat, ali zahtijeva promet. Puno prometa. Da biste otkrili smislenu razliku između dva naslova, obično trebate tisuće posjetitelja i značajan broj konverzija. Mala landing stranica za poslovnu uslugu možda neće imati dovoljno prometa mjesečno da bi takav test bio pouzdan. U tom svijetu, A/B test neće dati jasan odgovor; dat će šum.

Umjesto da pokrenu split test od prvog dana, tim je učinio nešto prikladnije. Objavili su prvi naslov i pustili stranicu da radi dva tjedna, prateći ne samo podneske obrasca već i telefonske pozive i upite na chatu. Zatim su pogledali gdje se ljudi pomiču koristeći jednostavan alat za heatmap, i gledali snimljene sesije kako bi vidjeli zaustavljaju li se posjetitelji na određenom dijelu. Na temelju tih kvalitativnih povratnih informacija promijenili su jednu stvar — redoslijed natuknica — i pustili stranicu još dva tjedna. Ovo nije kontrolirani eksperiment i nisu se pretvarali da jest. To je razuman način za poboljšanje kada vaš promet ne podržava rigorozan test.

Ograda je da ako doista imate dovoljno prometa, svakako biste trebali provesti prave testove. Poanta nije odbaciti CRO; već znati kada alat odgovara situaciji. Landing stranica nije 'postavi i zaboravi', ali poboljšanja koja napravite pri malom volumenu vjerojatnije će proizaći iz promatranja stvarnog ponašanja i razumnih prilagodbi nego iz jurnjave za statističkom značajnošću. Ako želite okvir koji pokriva širi skup načela konverzije, naš okvir za landing stranice za poslovne usluge povezuje nekoliko ovih niti.

SEO znači fokus, ne opseg

'SEO traži više teksta', kaže vaš šef. 'Dodajmo tisuću riječi o operativnom savjetovanju kako bi nas Google rangirao.' Ovaj zahtjev dolazi s pravog mjesta: organski promet je vrijedan, a za lokalne poslovne usluge dobro optimizirana stranica može donijeti stalan priljev potencijalnih klijenata bez stalnog troška oglašavanja. Ali landing stranica na koju ste pažljivo usmjerili fokus nije mjesto za izgradnju sadržajnog čvorišta. Njezin je posao konverzija. Ako želite privući organski promet, izgradite bogatiju resursnu stranicu na svojoj web stranici — na primjer, pregled operativnog savjetovanja — i povežite s te stranice na fokusiranu landing stranicu za reviziju.

U našem scenariju, tim je dodao kratki odjeljak s čestim pitanjima s tri pitanja koja su stvarni potencijalni klijenti postavljali u prodajnim pozivima: 'Radite li s tvornicama s manje od 100 zaposlenika?', 'Kako se provodi revizija?' i 'Što se događa nakon revizije?' To je poslužilo dvjema svrhama: odgovorilo je na primjedbe koje su zaustavljale posjetitelje i prirodno dodalo nekoliko ključnih riječi bez pretjeranog proširivanja stranice. Također su osigurali da stranica spominje grad u kojem se tvrtka nalazi i okolnu regiju, jer je poslovanje uglavnom opsluživalo lokalne proizvođače. Za lokalnu poslovnu uslugu, učinkovitiji potez često je namjenska stranica za područje usluge koja cilja svaku geografsku regiju, umjesto jedne stranice koja pokušava biti sve. Cijeli pristup možete vidjeti u našem vodiču za optimizaciju lokalne landing stranice za usluge. Ključno je da primarna landing stranica ostane jednostavna i usmjerena na konverziju; SEO teret dijele susjedne stranice.

Ograda je da ako ciljate na vrlo konkurentnu, široku ključnu riječ, možda vam stvarno treba duža stranica da biste se natjecali u rezultatima pretraživanja. Ali ta stranica nije nužno ista stranica na koju usmjeravate plaćeni promet s konkretnom ponudom. Vrijedno je razdvojiti dva cilja: jednu stranicu za posjetitelja koji želi poduzeti akciju, a drugu za posjetitelja koji želi naučiti.

Izvještavanje o rezultatima netehničkom šefu

Na kraju mjeseca počinje pravi izazov: izvještavanje. Vaš šef gleda u proračunsku tablicu s metrikama — broj pregleda, stopa napuštanja, vrijeme na stranici — i pita: 'Jesmo li dobili dobar povrat na ovo?' Ako odgovorite tim terminima, vratit ćete se u korov. Umjesto toga, prevedite učinak landing stranice u poslovni jezik: zakazane revizije, cijena po zakazanoj reviziji i vrijednost prodajnog kanala.

Tim je postavio jednostavan cilj prije nego što je stranica objavljena: stalan niz zakazanih revizija koji bi opravdao trošak kampanje. Pratili su ne samo podneske obrasca, već i telefonske pozive upućene na namjenski broj naveden na stranici, te su svakog potencijalnog klijenta koji je nazvao pitali kako su čuli za reviziju. Nakon prvog mjeseca, izvješće je oblikovano oko cilja: 'Zakazali smo dovoljno revizija da cijenu po potencijalnom klijentu dovedemo u skladu s našim drugim kanalima. Obrazac nije usko grlo — promet jest.' Šef, koji je razmišljao u terminima povrata ulaganja, odmah je razumio što učiniti sljedeće: ili poboljšati stranicu kako bi povećao konverziju, ili povećati promet koji ide na nju.

Upozorenje: ne mijenjajte sve odjednom. Ako stranica ne postigne cilj, odaberite jednu promjenu — novi naslov, drugačiji poziv na akciju, kraći obrazac — i mjerite sljedeći mjesec. Šef možda želi redizajnirati cijelu stvar, ali niz malih, izmjerenih promjena lakše je pripisati rezultatima i teže pogriješiti. A ako stranica dobro konvertira, oduprite se iskušenju da dirate. Pustite dobru stranicu da radi dok gradite zasebnu sadržajnu stranicu koja će joj donositi organski promet.

Zaključak: Stranica je razgovor, a ne plakat

Landing stranica nije minijaturna verzija vaše web stranice. To je fokusiran argument koji vodi posjetitelja od znatiželje do odluke. Kada vaš šef traži više linkova, više teksta ili više logotipa, vaš posao je prevesti taj zahtjev u pitanje koje ono stvarno postavlja: 'Hoće li ova stranica uvjeriti nekoga da poduzme sljedeći korak?' Fokusirana stranica, izbrušena iskrenim promatranjem i mjerena u poslovnim terminima, odgovor je.

Napravit ćete kompromis tamo gdje ima smisla — telefonski broj u zaglavlju, jedan sekundarni poziv na akciju, odjeljak povjerenja za neodlučne kupce — i držat ćete liniju tamo gdje bi link ili dodatni gumb izbacio putanju iz kolosijeka. Rezultat je stranica koja djeluje gotovo previše jednostavno, ali upravo jednostavnost čini da konvertira. Sljedeći put kada vam netko kaže 'dodaj više', znat ćete točno gdje dodati, a gdje ostati čvrst.