Agencijski priručnik za uslužne landing stranice koje konvertiraju

Sažetak

Većina savjeta o landing stranicama tretira svaku stranicu kao jednokratni projekat. Agencije to ne mogu priuštiti. Ovaj članak prati jednog executive coaching klijenta od neuspješne početne stranice do fokusirane, konverzijske landing stranice. Naučit ćete odabrati jednu akciju, napisati naslov zasnovan na ishodu, postaviti dokaz iznad folda, odgovoriti na prigovore i ukloniti navigaciju. Također ćete dobiti ponovljiv sistem od pet pitanja za svakog uslužnog klijenta. Prestanite graditi iz nule i počnite mjeriti što funkcionira.

Većina savjeta o uslužnim landing stranicama nije u pravu. Tretira svaku stranicu kao jednokratno umjetničko djelo. Provedete sedmice na stranici jednog konsultanta, a onda stigne sljedeći klijent i počnete ispočetka. Taj proces se ne skalira. Evo surove istine: potreban vam je sistem koji forsira iste odluke istim redoslijedom svaki put, a ostavlja prostora za specifičnosti svakog posla. Najbolji način da vidite sistem jeste da ga gledate kako radi na jednom vjerodostojnom klijentu, executive presence coachu čija pristojna početna stranica tiho ubija njene reklamne kampanje.

Počnite s jednom akcijom, ne s tri

Vaš klijent je executive presence coach. Vodi LinkedIn oglas koji obećava "Steknite prisutnost da osigurate unapređenje." Oglas šalje ljude na njenu početnu stranicu: puna navigacija, bio stranica, blog i kontakt formular koji pita "razlog upita." Dobija klikove, ali nema rezervacija. Zašto? Stranica traži od posjetitelja da rade tri različite stvari odjednom: da saznaju o njoj, pročitaju njene članke i onda odaberu razlog kontakta. To kognitivno opterećenje je ubojica konverzije. Posjetitelj ne zna šta da radi, pa ne radi ništa.

Odaberite tačno jednu akciju. Za ovog klijenta, akcija je "zakažite chemistry call." Uklonite prijavu na newsletter, vodič za preuzimanje, linkove "pročitajte moje članke." Ako želite da neko preuzme vodič, napravite zasebnu stranicu za tu zasebnu kampanju. Jedna stranica, jedan zadatak. Ovo je prva odluka u svakom dokazanom okviru za landing stranice za uslužne djelatnosti i ona je jedina koju gotovo svaka agencija preskoči u žurbi s dizajnom. Dizajn treba slijediti odluku, nikad obrnuto.

Napišite naslov koji bi vaš klijent Guglovao

Većina naslova za usluge su etikete: "Executive Coaching," "Leadership Consulting," "Expert Advisor." Te riječi opisuju uslugu, ne ishod. Vaš klijent ne prodaje coaching. Ona prodaje unapređenje, samopouzdanje, mjesto u odboru. Napišite naslov kao željeno konačno stanje posjetitelja. Na primjer: "Postanite lider koji dobiva unapređenje." Podnaslov dodaje specifičnost: "Za više menadžere zaglavljene na nivou direktora." Sada posjetitelj tačno zna kome je namijenjeno i šta bi mogao postati.

Provjerite naslov u odnosu na tekst oglasa. Ako se podudaraju, posjetitelj osjeća kontinuitet. Ako se ne podudaraju, potrošili ste novac da pošaljete ljude na stranicu koja je u suprotnosti s onim zbog čega su kliknuli. Prepisujte naslov dok ne iznese isto obećanje kao oglas.

Jedna napomena: ne previše obećavajte. Ako vaš klijent realno ne može isporučiti "unapređenje za 30 dana," ne pišite to. Obećanje koje ne možete ispuniti pretvara se u zahtjev za povrat novca i spaljenu reputaciju. Naslov treba biti ambiciozan, ali iskren. Za ovu coach, "Postanite lider koji dobiva unapređenje" funkcionira jer govori o dugoročnoj karijeri, ne o magičnom roku.

Postavite dokaz iznad folda, ne svoju biografiju

Sada odgovorite na implicitno pitanje: "Da li ovo zaista funkcionira?" Postavite izjavu na vrh stranice, blizu naslova. Najbolji dokaz za uslužni posao je citat s imenom, ulogom i konkretnim ishodom. Nešto poput "Dobio sam unapređenje koje sam jurio godinama." Dodajte certifikat ili nagradu ako je vaš klijent ima. Logotipi su važni samo ako posjetitelj prepoznaje logotip. Red nejasnih imena kompanija bez konteksta je dekoracija, ne dokaz.

Evo kontroverznog dijela: većina landing stranica počinje pričom osnivača. "Proveo sam petnaest godina u korporaciji..." Još nikoga nije briga. Posjetitelj tek odlučuje možete li riješiti njihov problem. Premjestite biografiju ispod dokaza i ponude. Neka priča dođe nakon što posjetitelj kaže "ovo bi moglo biti za mene." To nije nepristojno; to je poštivanje njihove pažnje. Uvijek možete uvesti priču kasnije, kad su zainteresirani.

Također razmislite o tome koja emocionalna struja je potrebna stranici. Neke ponude bolje funkcioniraju kada gradite povjerenje; druge kada stvarate hitnost. Ne budite zadani na jednu. Morate odlučiti da li kupac vašeg klijenta reagira na povjerenje ili hitnost i neka to vodi dokaze i jezik CTA-ja. Ako to pogriješite, stranica će djelovati loše bez obzira koliko je uglađena. Coach koji prodaje dugoročni angažman obično treba povjerenje; kompanija za kućne usluge koja nudi pregled na ograničeno vrijeme možda treba hitnost. Donosite tu odluku svjesno.

Imenujte prigovor koji svi misle

Posjetitelj ne odlazi jer im se ne sviđa tekst. Odlaze zbog neizgovorenog straha: coaching košta previše, oduzima previše vremena, ili neće funkcionirati za nekog poput njih. Ako ne izgovorite riječi, pretpostavit će najgore. Stavite te riječi na stranicu i odgovorite na njih. To je ono što razlikuje landing stranicu od brošure. Brošura nabraja karakteristike. Landing stranica razgrađuje strahove.

Prigovor	Šta stranica kaže
"Nemam vremena"	Sesije se uklapaju oko putovanja i punog kalendara. Nema domaćih zadataka.
"Kako znam da funkcionira?"	Počnite s chemistry call. Nema angažmana dok ne iskusite rad.
"Ovo djeluje skupo"	To je fiksni angažman, ne otvoreni retainer. Znate opseg prije nego što se obavežete.
"Jesam li previše senior za ovo?"	Ovo je osmišljeno za lidere koji već upravljaju drugima i dosegli su plafon.

Uključite samo prigovore koji se pojavljuju u stvarnim prodajnim pozivima. Pitajte svog klijenta: "Šta svaki potencijalni klijent pita?" To su tri ili četiri koje treba zapisati. Ne nagađajte. Stranica koja odgovara na imaginarna prigovore i dalje je stranica koja propušta stvarne. Ako niste sigurni, prisluškujte sljedeći prodajni poziv ili pročitajte e-poruke koje ljudi šalju prije nego što zakažu. Tačne riječi koje koriste su tačne riječi koje treba staviti na stranicu.

Neka dugme kaže tačno šta se događa

Tekst poziva na akciju poput "Pošalji" ili "Kontaktirajte nas" je slab. Opisuje mehanički korak, ne ishod. Za ovu coach, koristite "Provjerite da li je executive coaching prikladan." To poziva na razgovor umjesto na obavezu. Postavite ovo dugme iznad folda, blizu sredine i na samom kraju stranice. Na mobitelu mora biti dostupno palcem bez zumiranja.

Tačan CTA također postavlja prava očekivanja. Kada neko klikne "Provjerite da li odgovara," mentalno je spreman za poziv, ne za agresivnu prodaju. To smanjuje nepojavljivanja i povećava kvalitet potencijalnih kupaca koje dobijete. Izbjegavajte "Saznajte više" bilo gdje na stranici. Taj izraz doslovno znači "Nisam spreman da se obavežem." Ako posjetitelj nije spreman na obavezu, dajte mu razlog da razgovara s vama, ne razlog da nastavi čitati.

Uklonite navigaciju, zadržite brzinu

Uklonite navigacijsku traku. Uklonite linkove u podnožju na druge stranice. Ako je stranica jedan dugi skrol sa jednim CTA-om, posjetitelj ne može otići na blog vašeg klijenta u tačno trenutku kada imate njegovu pažnju. Zadržite samo link na politiku privatnosti i pravnu liniju. Ovo je najteža prodaja klijentu koji insistira "svaka stranica treba imati moj kompletan sajt." Uzvratite. Kampanjska stranica je fokusiran konverzijski motor, različit od početne stranice. Pokažite im promjenu stope upita nakon što uklonite navigaciju, i prestaće se raspravljati.

Ako klijent apsolutno neće ukloniti navigaciju, napravite kompromis: zadržite jedan nenametljiv link na glavni sajt, ali osigurajte da je siv, da ne izgleda klikabilno i da je daleko od CTA-ja. U većini slučajeva, ovaj kompromis je dovoljan da zadovolji unutrašnju politiku i ipak zadrži stranicu fokusiranom.

Zatim je ubrzajte. Prilagođenost mobilnim uređajima i brzina učitavanja nisu dodaci; oni su faktori konverzije. Posjetitelji uslužnih djelatnosti često provjeravaju telefon između sastanaka. Stranica kojoj treba nekoliko sekundi da se učita ih gubi. Izrežite teške slike, bez video pozadina i testirajte vrijeme učitavanja na stvarnom telefonu, ne samo na desktopu. Ako vaš klijent pokriva više lokacija, napravite zasebnu stranicu za svako područje usluge; ne spajajte ih u jednu generičku stranicu. Lokalne uslužne stranice su način da rangirate za "executive coach u [gradu]" i da uskladite namjeru lokalnog pretraživača. Jedna stranica koja pokušava pokriti pet gradova neće rangirati ni za jedan.

Testirajte nakon što ste zaradili pravo na testiranje

Svaki blog post u ovoj niši viče "A/B testirajte sve od prvog dana." Taj savjet je pogrešan za većinu uslužnih djelatnosti. Nemate dovoljno prometa za statistički značajan split test u prvom mjesecu. Podjela malog broja posjetitelja na dvije varijante naslova ne govori vam ništa osim koja je opcija imala više sreće. Zato još ne testirajte. Pokrenite stranicu s najboljom pojedinačnom verzijom. Gledajte snimke sesija ili zamolite kolegu da pregleda stranicu hladno. Popravite očigledne probleme: nejasan naslov, skriveni CTA, nedostajući broj telefona, formular koji traži deset polja.

Tek nakon što stranica ima konstantan promet, trebate pokrenuti test, jedan po jedan element. Promijenite naslov ili CTA, nikad oboje. To je stalna praksa optimizacije stope konverzije koja zaista pomjera broj. Istraživanja su dosljedna: potrebne su vam jasne osnove i jedna varijabla prije nego što možete pripisati bilo kakvu promjenu. Test bez toga je jurenje šuma.

I prije nego što počnete s podešavanjem, provjerite da li stranica odgovara kampanji. Ako oglas obećava besplatnu konsultaciju, a stranica kaže "zakažite plaćenu sesiju," nijedan test vas neće spasiti. Usklađenost s marketinškom kampanjom dolazi prije optimizacije. Ovo je tačka koju većina tutorijala preskače jer nije glamurozna, ali je razlika između stranice koja funkcionira i stranice koja zbunjuje.

Upakujte proces da ga možete ponovo koristiti

Sada je coachina stranica živa i konvertira. Vaš posao nije gotov. Zapišite šta ste uradili kako sljedeći klijent ne bi zahtijevao prepisivanje cijelog priručnika. Sada imate niz pitanja koja se trebaju postaviti prije nego što iko napiše riječ:

• Koja je jedna akcija koju posjetitelj treba poduzeti?
• Koji ishod klijent stvarno prodaje?
• Koja izjava to dokazuje?
• Koja su tri stvarna prigovora?
• Koji je tačan tekst CTA-ja?

Za svakog novog uslužnog klijenta, odgovorite na tih pet pitanja, zatim gradite. Što brže pređete od pitanja do žive stranice, brže naučite šta zapravo funkcionira za tog klijenta. Ne uglađujte tri sedmice unutar sistema za upravljanje sadržajem. Objavite nešto čisto i kompletno, pošaljite malo prometa, a zatim to poboljšajte. Mnogi moderni alati mogu pretvoriti opis u tekstu u cijelu stranicu bez dizajnera, tako da usko grlo nije kodiranje; to je odlučivanje o tih pet odgovora.

Rezultat nije jedinstveni pobjednički predložak. To je ponovljiv put odlučivanja. Ova coach dobija stranicu koja odražava njenu specifičnu ponudu. Sljedeći klijent, vodoinstalaterska kompanija, dobija stranicu koja odražava njihovu. Ali redoslijed odluka je identičan, kao i brzina kojom je proizvodite. Tako skalirate uslužnu praksu na više klijenata bez množenja radnog opterećenja. Zadržite disciplinu bez prazne priče: bez klišea, bez punila, bez "strastveni smo oko izvrsnosti" bilo gdje na stranici. Klijenti mogu namirisati uopćene fraze od prvog skrola.

Zaključak

Stranica vašeg konsultantskog klijenta sada ima jedan cilj, naslov zasnovan na ishodu, dokaz iznad folda, imenovane prigovore, jedno jasno dugme i nema slijepih ulica. Što je još važnije, brzo ste je izgradili i znate zašto je svaki element tu. To je pravi proizvod: proces koji pretvara nejasan zahtjev u stranicu fokusiranu na konverziju i zatim se ponavlja za sljedeći račun. Sljedeći put kada neko kaže "samo mi napravite landing stranicu," prvo postavite pet pitanja. Odgovori će vam reći više nego bilo koji predložak.