CTA-jevi na uslužnoj landing stranici: Šta pitati prije nego što dodate još jedno dugme

Summary

Uslužne landing stranice ne uspijevaju kada se njihovi pozivi na akciju tretiraju kao dugmad umjesto kao odluke. Prije dodavanja još jednog CTA-ja, pitajte šta posjetilac zaista treba da vjeruje, koji je sljedeći korak zaista, i kako bi stranica izgledala s jednom radnjom manje. Ovaj članak prolazi kroz pet pitanja koja sprječavaju generičke, ćorsokak CTA-jeve — od pogrešnog imenovanja sljedećeg koraka do dopuštanja da hitnost radi protiv skupe usluge. Svaki odjeljak počinje stvarnim obrascem koji ubija konverzije, a zatim daje praktično rješenje koje možete primijeniti kod više klijenata.

Svaki CTA na uslužnoj landing stranici je laž dok ne postane istina. Dugme nije poziv na akciju — ono što posjetilac uradi nakon klika jeste. I većina uslužnih stranica to okrene naopako, zbog čega prikupljaju klikove koji nikada ne postanu potencijalni klijenti.

Za agenciju koja gradi stranice za više klijenata, ovo je razlika između predloška koji funkcioniše i predloška koji samo izgleda kompletno. CTA nije komponenta koju ubacite na kraju. To je odgovor na pitanje koje posjetilac sebi postavlja, često podsvjesno: "Šta se dešava sljedeće i vrijedi li mojih informacija?"

Evo pitanja koja vrijedi postaviti prije nego što dodate još jedno dugme.

1. Šta je posjetilac zapravo došao ovdje da uradi?

Gradite stranicu za advokata za razvod braka. Klijentov instinkt je da veliko dugme kaže "Zakažite besplatnu konsultaciju." To nudi svaki advokat u gradu, pa mora biti ispravno. Ali pomislite na osobu koja dolazi na ovu stranicu s oglasa koji kaže "diskretan, iskusan savjet za razvod." Oni nisu spremni dati svoj broj telefona strancu. Još uvijek pokušavaju shvatiti da li njihova situacija "spada" u slučaj razvoda vrijedan plaćanja.

Pa šta su došli da urade? Došli su da se samoprocjene — da uporede svoju haotičnu situaciju s advokatovim opisima i vide da li se podudara. Pravi CTA stranice u toj fazi je ponuda da pročitate kratki vodič pod nazivom "Šta pripremiti prije prve konsultacije za razvod." To je radnja koju su spremni preduzeti. To također čini nešto podmuklo: počinje graditi povjerenje koje kasniji zahtjev "zakažite konsultaciju" čini razumnim.

Opći princip: uskladite CTA sa fazom u kojoj se posjetilac nalazi, a ne s krajnjim poslovnim ciljem. Posjetilac koji treba da razumije svoj problem prije nego što kupi rješenje neće kliknuti vaše dugme "Kupi", bez obzira koliko je narandžasto. Dajte im srednji korak koji ih približava povjerenju u vas.

Da li to znači da svaka stranica treba dva CTA-ja, jedan za nesigurnog posjetioca i jedan za spremnog? Ne nužno. Ali znači da biste trebali moći odgovoriti na pitanje "koja je minimalna radnja koju je ovaj posjetilac spreman preduzeti?" Ako je odgovor "ništa osim čitanja", onda CTA može biti dobro postavljena inline veza na sljedeći relevantni odjeljak, a ne dugme.

2. Da li je sljedeći korak CTA-ja zaista korak koji mogu napraviti?

Finansijska trenerica želi potencijalne klijente sa svoje landing stranice. Stranica je dobro dizajnirana, a dugme kaže "Zakažite svoj besplatni uvodni poziv." Lijepo i konkretno. Osim što je jedini način da "zakažete" da joj pošaljete e-mail i čekate da odgovori s tri dostupna termina. Dugme izgleda kao da bi trebalo otvoriti kalendar. Otvara nacrt e-pošte. Posjetilac je želio odluku, a umjesto toga dobio je domaći zadatak.

Kada je sljedeći korak nejasan ili opterećujući, ljudi ga napuštaju. Stopa klikova na toj stranici bila je dobra; stopa konverzije od klika do zakazanog poziva bila je užasna. Rješenje nije bio uvjerljiviji tekst — bio je to alat za zakazivanje koji je posjetiocima omogućavao da vide stvarnu dostupnost i zauzmu termin. Čim se to promijenilo, dugme je ispunilo ono što je obećalo.

Ovo zvuči očigledno, ali to je najčešća CTA greška koju vidim na uslužnim stranicama: CTA kaže jednu stvar, a sljedeći korak tjera posjetioca da uloži dodatni trud kako bi shvatio šta "zakazivanje" zapravo znači. Prije nego što objavite stranicu, provucite CTA kroz jednostavan test: zamislite da ste posjetilac, kliknite na dugme i vidite koliko dodatnih odluka morate donijeti prije nego što zaista preduzmete korak. Ako je odgovor više od jedan, CTA je previše nejasan.

Evo praktičnog pravila: svaki CTA treba imenovati alat koji će posjetilac sljedeće koristiti. "Zakažite poziv" govori im da će vidjeti kalendar. "Preuzmite kontrolnu listu" govori im da će se pojaviti datoteka. "Pošaljite nam e-mail da počnete" govori im da će sastaviti poruku. Kada se tekst dugmeta i sljedeći ekran ne poklapaju, posjetilac osjeća trenje čak i ako ga ne može imenovati.

3. Kako bi stranica izgledala s jednim CTA-jem manje?

Marketinška agencija imala je landing stranicu za svoj "kompletni paket rasta." Imala je hero CTA za "Dobijte besplatnu ponudu," CTA u bočnoj traci za "Preuzmite vodič s cijenama," CTA na sredini stranice za "Pogledajte demo video," i CTA u podnožju za "Zakažite stratešku sesiju." Svaka od tih radnji razumna je za nekog posjetioca. Ali stranica je imala problem s konverzijom koji nije uzrokovan nijednim pojedinačnim CTA-jem — uzrokovali su ga svi zajedno.

Paradoks izbora: kada posjetiocima date četiri jednako izgledajuća puta, tražite od njih da odluče koji je put ispravan. To je posao. A na landing stranici, posao je neprijatelj akcije. Stranica nije konvertovala jer posjetioci nisu mogli reći koji je sljedeći korak "pravi", pa nisu izabrali nijedan.

Rješenje nije bilo trajno brisanje tri CTA-ja. Bilo je dati stranici jednu primarnu radnju i degradirati ostale na veze koje se vizualno ne natječu. Hero dugme postalo je "Dobijte besplatnu ponudu" s tekstualnom vezom pored za "Prvo pogledajte naše cijene." Video se premjestio u odjeljak gdje je podržavao ponudu, a ne natjecao se s njom. U podnožju je ostalo zakazivanje strateške sesije, jer je do tada posjetilac skrolovao kroz cijelu vrijednosnu ponudu i drugi CTA bio je prikladan.

Ovdje agencijski instinkt da "testira sve" može imati kontraefekat. Pokretanje A/B testa na boji dugmeta je zabavno, ali veća pobjeda je obično odlučivanje koji je jedini zadatak stranice i uklanjanje svega što sprječava da se taj zadatak dogodi. Pitajte svog klijenta: ako bi stranica mogla proizvesti samo jednu vrstu potencijalnog klijenta, koju biste vrstu izabrali? To je vaš primarni CTA. Sve ostalo ga podržava ili biva izrezano.

Ipak, "jedan CTA po stranici" je najbolja praksa koja ne preživljava kontakt sa stvarnošću. Duga uslužna stranica treba više mogućnosti za djelovanje; posjetilac koji pročita do dna ne bi trebao morati skrolovati natrag gore. Ključno je da se CTA-jevi međusobno podržavaju umjesto da se natječu. Prvi kaže "dobijte besplatnu ponudu," drugi kaže "još upoređujete? evo raščlambe usluge," a posljednji kaže "spremni za razgovor? zakažite poziv." Isto odredište, različite faze spremnosti.

4. Da li ovaj CTA stvara zamku za vašeg klijenta?

Evo ciničnog. Landing stranica poslovnog trenera nudi "Zakažite svoju besplatnu 30-minutnu sesiju proboja." To je velikodušna ponuda i konvertuje. Ali trener se utapa u uvodnim pozivima s ljudima koji samo žele besplatan savjet i nemaju namjeru platiti coaching. Stopa konverzije stranice izgleda odlično. Stvarni prihod klijenta se ne poboljšava.

CTA koji je previše lak privlači potencijalne klijente niske kvalitete. Za uslužni biznis to znači da klijent provodi sedmicu u besplatnim konsultacijama koje ne vode nikuda. CTA nije samo mehanizam konverzije — to je mehanizam kvalifikacije potencijalnih klijenata. A u uslužnim biznisima kvaliteta potencijalnog klijenta često je važnija od količine.

Ovo je kompromis o kojem niko ne piše u fancy blog postu o landing stranicama s visokom konverzijom. "Nisko trenje" se slavi, ali trenje nije uvijek neprijatelj. Za premium uslugu, malo trenja je značajka — odvraća one koji samo razgledavaju i privlači ozbiljne kupce. CTA koji traži telefonski broj umjesto e-maila, ili koji zahtijeva od posjetioca da opiše svoju situaciju u obrascu prije zakazivanja, konvertovat će manje posjetilaca, ali će više njih pretvoriti u stvarne klijente.

Dakle, prije nego što olakšate CTA, pitajte kakvu će osobu lakši CTA privući. Ako je odgovor "ljudi koji će gubiti vrijeme vašeg klijenta," vratite malu količinu trenja. Neka se posjetilac sam selektuje. CTA koji kaže "Prijavite se za rad s nama" umjesto "Zakažite besplatni poziv" signalizira da usluga nije za svakoga — što je za vrhunskog konzultanta upravo poruka koja privlači prave klijente.

Ovo je također mjesto gdje hitnost umire. Mnogi savjeti o landing stranicama govore vam da dodate odbrojavanje i poruke "još samo 3 mjesta." Za trenera koji prodaje program od 5.000 dolara, lažna oskudica ne stvara hitnost — stvara sumnju. Unutrašnji odgovor posjetioca je "ovo je polovno auto-plac, a ne profesionalna usluga." Hitnost funkcioniše kada je usluga zaista vremenski ograničena (rok za poreze, ograničen period upisa), a ima kontraefekat kada je proizvedena. Ako vaš klijent ne može navesti stvarni razlog zašto posjetilac treba djelovati ove sedmice, preskočite hitnost i oslonite se na jasnoću.

5. Šta će posjetilac vjerovati nakon što klikne?

Posljednje, i najvažnije za ponovljiv uspjeh. CTA je obećanje. "Zakažite besplatnu konsultaciju" obećava da će konsultacija biti besplatna, da će je biti lako zakazati i da će vrijediti posjetiočevog vremena. Svaki element stranice — naslov, tekst, slike, preporuke — trebao bi graditi uvjerljivost tog obećanja. Ali mnoge uslužne stranice potkopavaju vlastite CTA-jeve.

Klasičan primjer: tvrtka za kućne usluge sa stranicom koja kaže "Tretiramo vaš dom kao svoj" i zatim prikazuje fotografiju tehničara u prljavom kamionu. CTA kaže "Dobijte besplatnu procjenu," ali posjetilac je već stvorio dojam da ta tvrtka ne mari za detalje. Zašto bi se trudili kliknuti? CTA je samo koliko i vjerodostojnost stranice.

Za agencije, rješenje je pregledati stranicu kao niz obećanja. Napišite listu svih tvrdnji koje stranica iznosi, od naslova do preporuka. Zatim pitajte: da li se neka tvrdnja kosi s drugom? Da li tekst obećava "uslugu bijelih rukavica" dok se stranica sporo učitava i mobilna verzija ima preklapajući tekst? CTA će konvertovati samo kada su obećanja stranice dosljedna.

Ovdje također dolazi do izražaja društveni dokaz, i vrijedi biti precizan o tome kako funkcioniše. Preporuka koja kaže "isporučili su na vrijeme i u okviru budžeta" podržava CTA koji kaže "Dobijte besplatnu ponudu" — jer se bavi upravo onom brigom koju posjetilac ima o kliktanju (hoće li ovo biti gubljenje vremena?). Preporuka koja kaže "najbolja usluga koju smo ikada koristili" previše je nejasna da bi podržala bilo šta. Kada gradite predloške stranica za klijente, ohrabrite ih da prikupe preporuke koje govore o specifičnim strahovima: tačnost, transparentnost troškova, komunikacija. To su uvjerenja koja treba ojačati prije nego posjetilac klikne.

Pitanje iza svih pitanja

Svaki CTA problem na uslužnoj landing stranici vodi do jednog temeljnog pitanja: šta posjetilac treba da vjeruje kako bi preduzeo sljedeći korak? Ako trebaju vjerovati da je usluga pristupačna, CTA treba podržati informacijama o cijenama. Ako trebaju vjerovati da je usluga vrijedna njihovog vremena, CTA treba podržati dokazima o rezultatima. Ako trebaju vjerovati da neće biti pod pritiskom, CTA treba podržati tonom koji je informativan, a ne agresivan.

Zato je CTA posljednja stvar koju biste trebali napisati na stranici, a ne prva. Morate znati koju priču stranica priča prije nego što možete odlučiti koju radnju tražiti. A priča se mijenja po klijentu: kupac vodoinstalatera treba vjerovati da će tehničar doći na vrijeme; potencijalni klijent poslovnog trenera treba vjerovati da je trener već vidio njihov specifičan problem. Tekst dugmeta može biti isti — "Dobijte besplatnu ponudu" naspram "Zakažite svoj uvodni poziv" — ali okolna stranica mora biti dizajnirana da izgradi uvjerenje koje čini da se to dugme čini sigurnim za klik.

Za agenciju to znači boriti se protiv poriva da koristi standardni predložak bez preispitivanja stvarne usluge klijenta: koji je najveći strah posjetioca, šta sljedeći korak zaista uključuje i kakvog potencijalnog klijenta klijent zapravo želi. Postavite ta pitanja, i ispravan CTA prestaje biti nagađanje i postaje odgovor.

Još jedna napomena, jer ovdje većina uslužnih stranica pada: CTA nije kraj konverzije — to je početak. Ono što se dogodi nakon klika — koliko brzo se kontaktira potencijalni klijent, šta piše u e-mailu, kako prođe prvi poziv — određuje hoće li potencijalni klijent postati klijent. Landing stranica može obećati odlično iskustvo, ali ako je praćenje sporo i generičko, obećanje je prekršeno i klijent gubi potencijalnog klijenta u svakom slučaju. Kada optimizujete stranicu, nemojte se zaustaviti na stopi konverzije. Pitajte i o stopi kvalifikacije i stopi zaključenja. To su brojevi koji vam zapravo govore da li je CTA radio.

I ako gradite stranicu na platformi koja olakšava kreiranje nove landing stranice za svaku kampanju, iskoristite tu brzinu da testirate gornja pitanja — ne samo da mijenjate boje dugmadi. Najbrži način da poboljšate uslužne landing stranice je da provedete više vremena razmišljajući o CTA-ju prije objave, a manje vremena pokrećući testove na stranici koja postavlja pogrešno pitanje.

Na kraju krajeva, CTA je pitanje. "Hoćete li preduzeti sljedeći korak?" Posao stranice je odgovoriti na svaki prigovor posjetioca prije nego što ga moraju postaviti. Uradite to, i dugme radi svoj posao. Preskočite to, i samo dodajete još jedno dugme na internet.

Prije nego što dodate taj sljedeći CTA dugme, postavite pet gornjih pitanja. Za više o izgradnji uslužnih stranica koje funkcionišu kod više klijenata, pogledajte naš agencijski priručnik i model zrelosti za određivanje prioriteta šta prvo popraviti. Ako se odlučujete između kratke ili duge stranice, ova usporedba pomaže. A ako se borite s jedinstvenim fokusom stranice, počnite s zašto vaša uslužna landing stranica treba jedan zadatak.