서비스 랜딩 페이지 CTA: 버튼을 하나 더 추가하기 전에 물어봐야 할 것

요약

서비스 랜딩 페이지는 콜투액션(CTA)을 결정이 아닌 버튼으로 취급할 때 실패합니다. 새 CTA를 추가하기 전에 방문자가 실제로 무엇을 믿어야 하는지, 다음 단계가 실제로 무엇인지, 그리고 액션을 하나 줄이면 페이지가 어떻게 보일지 물어보세요. 이 글은 일반적이고 막다른 CTA를 방지하는 다섯 가지 질문을 다룹니다 — 잘못된 다음 단계를 지정하는 것부터 고가 서비스에서 긴급성을 역효과로 만드는 것까지. 각 섹션은 전환을 죽이는 실제 패턴으로 시작한 다음, 여러 클라이언트에 적용할 수 있는 실질적인 해결책을 제시합니다.

모든 서비스 랜딩 페이지 CTA는 그렇지 않을 때까지 거짓말입니다. 버튼이 콜투액션이 아니라, 클릭 후 방문자가 하는 행동이 콜투액션입니다. 그리고 대부분의 서비스 페이지는 이것을 거꾸로 이해해서 클릭만 받고 리드로 전환되지 않습니다.

여러 클라이언트를 위해 페이지를 만드는 에이전시에게 이것은 실제로 작동하는 템플릿과 그냥 완성된 것처럼 보이는 템플릿의 차이입니다. CTA는 마지막에 그냥 끼워 넣는 구성 요소가 아닙니다. CTA는 방문자가 자신에게 묻는 질문에 대한 답입니다. 종종 무의식적으로 말이죠: "다음에 무슨 일이 일어나며, 내 정보를 제공할 가치가 있을까?"

버튼을 하나 더 추가하기 전에 물어볼 가치가 있는 질문은 다음과 같습니다.

1. 방문자는 실제로 무엇을 하러 왔는가?

이혼 전문 변호사를 위한 페이지를 만들고 있다고 해봅시다. 클라이언트의 본능은 큰 버튼에 "무료 상담받기"라고 쓰는 것입니다. 동네의 모든 변호사가 제공하는 것이니 맞을 거라고 생각하죠. 하지만 "신중하고 경험 많은 이혼 전문 변호"라는 광고에서 이 페이지로 들어온 사람을 생각해보세요. 그들은 낯선 사람에게 전화번호를 넘길 준비가 되어 있지 않습니다. 그들은 여전히 자신의 상황이 돈을 지불할 가치가 있는 이혼 사건으로 "인정되는지" 파악 중입니다.

그래서 그들은 무엇을 하러 왔을까요? 그들은 스스로 평가하러 왔습니다 — 자신의 복잡한 상황을 변호사의 설명과 비교해 일치하는지 확인하려는 것입니다. 그 단계에서 페이지의 진짜 CTA는 "첫 이혼 상담 전 준비할 것"이라는 짧은 가이드를 읽는 것입니다. 그것은 그들이 기꺼이 할 행동입니다. 또한 은근한 일을 합니다: 나중에 "상담 예약" 요청이 합리적으로 느껴지도록 신뢰를 쌓기 시작합니다.

일반 원칙: CTA를 최종 비즈니스 목표가 아니라 방문자의 단계에 맞추세요. 솔루션을 구매하기 전에 자신의 문제를 이해해야 하는 방문자는 버튼이 아무리 주황색이어도 "구매" 버튼을 클릭하지 않습니다. 그들이 당신을 더 신뢰하도록 만드는 중간 단계를 제공하세요.

이것이 모든 페이지에 확신이 없는 방문자와 준비된 방문자를 위한 두 개의 CTA가 필요하다는 뜻일까요? 꼭 그렇지는 않습니다. 하지만 "이 방문자가 취할 수 있는 최소한의 행동은 무엇인가?"라는 질문에 답할 수 있어야 한다는 뜻입니다. 답이 "읽는 것뿐"이라면 CTA는 버튼보다는 다음 관련 섹션으로 이어지는 잘 배치된 인라인 링크일 수 있습니다.

2. CTA의 다음 단계가 실제로 그들이 할 수 있는 단계인가?

한 재정 코치가 랜딩 페이지에서 리드를 얻고 싶어 합니다. 페이지는 잘 디자인되어 있고, 버튼에는 "무료 디스커버리 콜 예약"이라고 쓰여 있습니다. 멋지고 구체적이죠. 그런데 "예약"하는 유일한 방법은 그녀에게 이메일을 보내고 세 가지 가능한 시간을 회신으로 기다리는 것입니다. 버튼은 달력이 열릴 것처럼 보입니다. 하지만 이메일 초안이 열립니다. 방문자는 결정을 원했지만, 대신 숙제를 받았습니다.

다음 단계가 모호하거나 부담스러우면 사람들은 그것을 포기합니다. 그 페이지의 클릭률은 괜찮았지만, 클릭에서 예약 통화까지의 전환율은 형편없었습니다. 해결책은 더 설득력 있는 카피가 아니라 방문자가 실제 가능한 시간을 보고 슬롯을 차지할 수 있는 스케줄링 도구였습니다. 그것이 바뀌자 버튼은 약속한 것을 제공했습니다.

당연해 보이지만, 이것은 서비스 페이지에서 내가 보는 가장 흔한 CTA 실수입니다: CTA는 한 가지를 말하고 다음 단계는 방문자가 "예약"이 실제로 무엇을 의미하는지 파악하기 위해 추가 작업을 하게 만듭니다. 페이지를 게시하기 전에 CTA를 간단한 테스트로 확인하세요: 방문자라고 가정하고 버튼을 클릭한 후, 실제로 그 단계를 밟기 전에 얼마나 많은 추가 결정을 내려야 하는지 보세요. 답이 하나 이상이라면 CTA가 너무 모호한 것입니다.

실용적인 규칙이 있습니다: 모든 CTA는 방문자가 다음에 사용할 도구를 명시해야 합니다. "통화 예약"은 달력을 보게 될 것이라고 알려주고, "체크리스트 다운로드"는 파일이 나타날 것이라고 알려주며, "시작하려면 이메일 보내기"는 메시지를 작성하게 될 것이라고 알려줍니다. 버튼 텍스트와 다음 화면이 일치하지 않으면 방문자는 이름을 붙일 수 없어도 마찰을 느낍니다.

3. CTA를 하나 줄이면 페이지는 어떻게 보일까?

한 마케팅 에이전시가 "완벽한 성장 패키지"를 위한 랜딩 페이지를 만들었습니다. 히어로 CTA로 "무료 견적 받기", 사이드바 CTA로 "가격 가이드 다운로드", 페이지 중간 CTA로 "데모 비디오 시청", 푸터 CTA로 "전략 세션 예약"이 있었습니다. 그것들 각각은 어떤 방문자에게는 합리적인 행동입니다. 하지만 그 페이지에는 어떤 하나의 CTA 때문이 아니라 모두 합쳐져서 발생한 전환 문제가 있었습니다.

선택의 역설: 방문자에게 똑같이 보이는 네 가지 경로를 제공하면, 어떤 경로가 올바른지 결정하게 하는 것입니다. 그건 작업입니다. 그리고 랜딩 페이지에서 작업은 행동의 적입니다. 페이지가 전환되지 않은 이유는 방문자가 어떤 다음 단계가 "올바른" 것인지 알 수 없어 아무것도 선택하지 않았기 때문입니다.

해결책은 세 개의 CTA를 영구적으로 삭제하는 것이 아니었습니다. 페이지에 단일 기본 액션을 부여하고 다른 것들은 시각적으로 경쟁하지 않는 링크로 격하하는 것이었습니다. 히어로 버튼은 "무료 견적 받기"가 되었고, 옆에는 "가격을 먼저 보기"라는 텍스트 링크가 붙었습니다. 비디오는 견적을 지원하는 섹션으로 이동되어 견적과 경쟁하지 않게 되었습니다. 푸터에는 전략 세션 예약이 유지되었습니다. 그때쯤 방문자가 전체 가치 제안을 스크롤했으므로 두 번째 CTA가 적절했기 때문입니다.

여기서 "모든 것을 테스트"하려는 에이전시의 본능이 역효과를 낼 수 있습니다. 버튼 색상에 대한 A/B 테스트를 실행하는 것은 재미있지만, 더 큰 승리는 보통 페이지의 단일 역할이 무엇인지 결정하고 그 역할을 방해하는 모든 것을 제거하는 것입니다. 클라이언트에게 물어보세요: 페이지가 단 한 종류의 리드만 만들 수 있다면 어떤 종류를 선택하시겠어요? 그것이 기본 CTA입니다. 다른 모든 것은 그것을 지원하거나 잘립니다.

그렇긴 해도, "페이지당 CTA 하나"는 현실과 접촉하면 살아남지 못하는 모범 사례입니다. 긴 서비스 페이지는 행동할 수 있는 여러 기회가 필요합니다. 끝까지 읽은 방문자가 다시 위로 스크롤해야 해서는 안 됩니다. 핵심은 CTA가 경쟁하는 대신 서로를 강화하도록 만드는 것입니다. 첫 번째는 "무료 견적 받기", 두 번째는 "아직 비교 중? 여기 서비스 분석이 있습니다", 마지막은 "상담할 준비가 되셨나요? 통화를 예약하세요"라고 말합니다. 같은 목적지, 다른 준비 단계입니다.

4. 이 CTA가 클라이언트에게 함정이 되는가?

여기 냉소적인 질문이 있습니다. 비즈니스 코치의 랜딩 페이지는 "무료 30분 돌파 세션 예약"을 제공합니다. 관대한 제안이고 전환도 잘 됩니다. 하지만 코치는 무료 조언만 원하고 코칭 비용을 지불할 의사가 없는 사람들과의 디스커버리 콜에 빠져 있습니다. 페이지의 전환율은 좋아 보입니다. 클라이언트의 실제 수익은 개선되지 않습니다.

너무 쉬운 CTA는 낮은 품질의 리드를 끌어들입니다. 서비스 비즈니스의 경우, 클라이언트는 아무런 성과가 없는 무료 상담에 일주일을 보내게 됩니다. CTA는 단순한 전환 메커니즘이 아니라 리드 자격을 검증하는 메커니즘입니다. 그리고 서비스 비즈니스에서는 리드의 양보다 품질이 더 중요한 경우가 많습니다.

이것은 전환율이 높은 랜딩 페이지에 대한 멋진 블로그 게시물에서 아무도 언급하지 않는 트레이드오프입니다. "낮은 마찰"은 찬양받지만 마찰이 항상 적은 것은 아닙니다. 프리미엄 서비스의 경우 약간의 마찰은 기능입니다 — 구경꾼을 막고 진지한 구매자를 끌어들입니다. 이메일 대신 전화번호를 요구하거나 방문자가 예약 전에 양식으로 자신의 상황을 설명하게 하는 CTA는 전환 방문자는 줄지만 실제 클라이언트가 되는 비율은 높입니다.

따라서 CTA를 더 쉽게 만들기 전에, 더 쉬운 CTA가 어떤 사람을 끌어들일지 물어보세요. 답이 "클라이언트의 시간을 낭비할 사람들"이라면 약간의 마찰을 다시 추가하세요. 방문자가 스스로 선택하게 만드세요. "무료 통화 예약" 대신 "우리와 함께 일하기 신청"이라고 말하는 CTA는 서비스가 모든 사람을 위한 것이 아님을 알려줍니다 — 고급 컨설턴트에게 이것은 바로 올바른 클라이언트를 끌어들이는 메시지입니다.

이것은 또한 긴급성이 죽는 곳입니다. 많은 랜딩 페이지 조언은 카운트다운 타이머와 "남은 자리 3개" 메시지를 추가하라고 말합니다. 5,000달러 프로그램을 판매하는 코치에게 가짜 희소성은 긴급성을 만들지 않고 의심을 만듭니다. 방문자의 내면 반응은 "이건 전문 서비스가 아니라 중고차 시장이다"입니다. 긴급성은 서비스가 진정으로 시간 제한이 있을 때(세금 마감, 제한된 등록 기간) 효과적이며, 인위적으로 만들면 역효과가 납니다. 클라이언트가 방문자가 이번 주에 행동해야 하는 실제 이유를 말할 수 없다면 긴급성을 건너뛰고 명확성에 기대세요.

5. 클릭한 후 방문자는 무엇을 믿게 될까?

마지막 질문이며, 반복적인 성공을 위해 가장 중요한 질문입니다. CTA는 약속입니다. "무료 상담 예약"은 상담이 무료이고, 예약이 쉬우며, 방문자의 시간을 들일 가치가 있음을 약속합니다. 페이지의 모든 요소 — 헤드라인, 카피, 이미지, 추천사 — 는 그 약속을 믿을 만하게 만드는 방향으로 구축되어야 합니다. 하지만 많은 서비스 페이지는 자신의 CTA를 스스로 훼손합니다.

고전적인 예: "우리는 당신의 집을 우리 집처럼 돌봅니다"라고 말하는 페이지를 가진 주택 서비스 회사가 있습니다. 그런데 더러운 트럭에 있는 기술자의 사진을 보여줍니다. CTA는 "무료 견적 받기"라고 말하지만, 방문자는 이미 이 회사가 세부 사항을 신경 쓰지 않는다는 인상을 형성했습니다. 왜 클릭할까요? CTA는 페이지의 신뢰성만큼만 강합니다.

에이전시의 경우 해결책은 페이지를 일련의 약속으로 검토하는 것입니다. 헤드라인부터 추천사까지 페이지가 하는 모든 주장을 나열하세요. 그런 다음 질문하세요: 어떤 주장이 다른 주장과 모순되나요? 페이지가 느리게 로드되고 모바일 버전에 겹치는 텍스트가 있는데 카피가 "최고급 서비스"를 약속하나요? CTA는 페이지의 약속이 일관될 때만 전환됩니다.

여기서 사회적 증거가 등장하며, 그것이 어떻게 작동하는지 정확히 아는 것이 중요합니다. "제때 예산 안에 전달했다"라고 말하는 추천사는 "무료 견적 받기" CTA를 지원합니다 — 클릭에 대한 방문자의 정확한 걱정(이것이 시간 낭비가 될까?)을 다루기 때문입니다. "우리가 사용해본 최고의 서비스"라고 말하는 추천사는 무엇을 지원하기에는 너무 모호합니다. 클라이언트를 위해 페이지 템플릿을 만들 때, 특정 두려움을 말하는 추천사를 수집하도록 장려하세요: 적시성, 비용 투명성, 커뮤니케이션. 그것들은 방문자가 클릭하기 전에 강화해야 할 믿음입니다.

모든 질문 뒤에 있는 질문

서비스 랜딩 페이지의 모든 CTA 문제는 하나의 근본적인 질문으로 거슬러 올라갑니다: 방문자가 다음 단계를 밟기 위해 무엇을 믿어야 하나? 서비스가 합리적인 가격이라고 믿어야 한다면 CTA는 가격 정보로 뒷받침되어야 합니다. 서비스가 시간을 들일 가치가 있다고 믿어야 한다면 CTA는 결과 증거로 뒷받침되어야 합니다. 압박받지 않을 것이라고 믿어야 한다면 CTA는 공격적이지 않고 정보를 제공하는 어조로 뒷받침되어야 합니다.

그래서 CTA는 페이지에서 가장 마지막에 작성해야지, 가장 먼저 작성해서는 안 됩니다. 어떤 행동을 요청할지 결정하려면 페이지가 어떤 이야기를 하는지 알아야 합니다. 그리고 이야기는 클라이언트에 따라 달라집니다: 배관공의 고객은 기술자가 제때 올 것이라고 믿어야 하고, 비즈니스 코치의 잠재 고객은 코치가 자신의 특정 문제를 이전에 본 적이 있다고 믿어야 합니다. 버튼 텍스트는 같을 수 있습니다 — "무료 견적 받기" vs. "디스커버리 콜 예약" — 하지만 주변 페이지는 그 버튼을 클릭해도 안전하다고 느끼게 만드는 믿음을 구축하도록 설계되어야 합니다.

에이전시에게 이것은 클라이언트의 실제 서비스를 질문하지 않고 표준 템플릿을 사용하고 싶은 충동과 싸우는 것을 의미합니다: 방문자의 가장 큰 두려움이 무엇인지, 다음 단계가 실제로 무엇을 수반하는지, 클라이언트가 실제로 어떤 종류의 리드를 원하는지. 그 질문을 하면 올바른 CTA는 추측이 아니라 답이 됩니다.

한 가지 더 주의할 점이 있습니다. 대부분의 서비스 페이지가 무너지는 곳이기 때문입니다: CTA는 전환의 끝이 아니라 시작입니다. 클릭 후 일어나는 일 — 리드에 얼마나 빨리 연락하는지, 이메일 내용이 무엇인지, 첫 통화가 어떻게 진행되는지 — 은 리드가 클라이언트가 되는지 결정합니다. 랜딩 페이지는 훌륭한 경험을 약속할 수 있지만, 후속 조치가 느리고 일반적이라면 약속은 깨지고 클라이언트는 어차피 리드를 잃습니다. 페이지를 최적화할 때 전환율에서 멈추지 마세요. 자격 비율과 성사율도 물어보세요. 그것들이 CTA가 실제로 작동했는지 알려주는 숫자입니다.

그리고 모든 캠페인에 대해 새 랜딩 페이지를 쉽게 만들 수 있는 플랫폼에서 페이지를 만든다면, 그 속도를 사용해 위의 질문을 테스트하세요 — 버튼 색상을 바꾸는 데만 사용하지 마세요. 서비스 랜딩 페이지를 개선하는 가장 빠른 방법은 게시하기 전에 CTA에 대해 더 많은 시간을 생각하고, 잘못된 질문을 던지는 페이지에서 테스트를 실행하는 데 더 적은 시간을 쓰는 것입니다.

결국 CTA는 질문입니다. "다음 단계를 밟으시겠습니까?" 페이지의 역할은 방문자가 묻기 전에 모든 반대 의견에 답하는 것입니다. 그렇게 하면 버튼이 제 역할을 합니다. 건너뛰면 인터넷에 버튼 하나만 더 추가하는 것입니다.

다음 CTA 버튼을 추가하기 전에 위의 다섯 가지 질문을 물어보세요. 여러 클라이언트에서 작동하는 서비스 페이지 구축에 대한 자세한 내용은 에이전시 플레이북과 먼저 수정할 것을 우선순위로 정하기 위한 성숙도 모델을 참조하세요. 짧은 페이지와 긴 페이지 중에서 결정하는 경우 이 비교가 도움이 됩니다. 페이지의 단일 초점에 어려움을 겪고 있다면 서비스 랜딩 페이지가 하나의 역할을 해야 하는 이유부터 시작하세요.