전환을 이끄는 서비스 랜딩 페이지 에이전시 플레이북

요약

대부분의 랜딩 페이지 조언은 모든 페이지를 일회성 프로젝트로 취급한다. 에이전시는 그럴 여유가 없다. 이 글은 한 임원 코칭 고객이 홈페이지 실패에서 전환 준비가 된 집중된 랜딩 페이지로 나아가는 과정을 다룬다. 단일 행동 선택, 결과 중심 헤드라인 작성, 접히는 부분 위에 증거 배치, 반대 의견 답변, 내비게이션 제거를 배우게 된다. 또한 모든 서비스 고객에게 사용할 수 있는 반복 가능한 5문항 시스템을 얻는다. 처음부터 다시 구축하는 것을 멈추고 효과가 있는 것을 측정하기 시작하라.

서비스 랜딩 페이지에 대한 대부분의 조언은 이것을 잘못 이해한다. 각 페이지를 일회성 예술 작품으로 취급한다. 한 컨설턴트의 페이지에 몇 주를 쓰고, 다음 고객이 오면 다시 제로에서 시작한다. 그 프로세스는 확장되지 않는다. 솔직한 진실은 이것이다: 매번 같은 순서로 같은 결정을 강제하고 각 비즈니스의 특수성을 위한 여지를 남기는 시스템이 필요하다. 시스템을 확인하는 가장 좋은 방법은 그것이 실제 고객에게 작동하는 것을 보는 것이다. 정중한 홈페이지가 조용히 그녀의 광고 캠페인을 죽이는 임원 프레즌스 코치 말이다.

세 가지가 아닌 하나의 행동으로 시작하라

당신의 고객은 임원 프레즌스 코치다. 그녀는 "승진을 얻는 프레즌스를 경험하세요"라는 LinkedIn 광고를 운영한다. 광고는 사람들을 그녀의 홈페이지로 보낸다: 전체 내비게이션, 바이오 페이지, 블로그, 그리고 "문의 사유"를 묻는 연락처 양식. 클릭은 발생하지만 예약은 없다. 왜? 페이지가 방문자에게 한 번에 세 가지 다른 일을 요구하기 때문이다: 그녀에 대해 알아보기, 기사 읽기, 문의 사유 선택. 그 인지 부하가 전환을 죽인다. 방문자는 무엇을 해야 할지 모르니 아무것도 하지 않는다.

정확히 하나의 행동을 선택하라. 이 고객의 경우 행동은 "케미스트리 콜 예약"이다. 뉴스레터 가입, 다운로드 가능한 가이드, "내 기사 읽기" 링크를 제거하라. 누군가 가이드를 다운로드하게 하려면 그 별도 캠페인을 위한 별도 페이지를 구축하라. 한 페이지, 한 가지 역할. 이것은 서비스 비즈니스를 위한 검증된 랜딩 페이지 프레임워크의 첫 번째 결정이며, 디자인에 쫓겨 거의 모든 에이전시가 건너뛰는 결정이기도 하다. 디자인은 결정을 따라야 하며, 결코 그 반대가 되어서는 안 된다.

고객이 구글에 검색할 헤드라인을 작성하라

대부분의 서비스 헤드라인은 라벨이다: "임원 코칭", "리더십 컨설팅", "전문 자문가". 그 단어들은 결과가 아닌 서비스를 설명한다. 고객은 코칭을 파는 것이 아니다. 그녀는 승진, 자신감, 이사회 자리를 판다. 헤드라인을 방문자가 원하는 최종 상태로 작성하라. 예: "승진을 얻는 리더가 되세요." 부제는 구체성을 더한다: "디렉터 수준에 갇힌 시니어 매니저를 위해." 이제 방문자는 그것이 누구를 위한 것이며 자신이 무엇이 될 수 있는지 정확히 안다.

헤드라인을 광고 문구와 대조하라. 일치하면 방문자는 연속성을 느낀다. 그렇지 않으면, 그들이 클릭하게 만든 것과 모순되는 페이지로 사람들을 보내는 데 돈을 쓴 것이다. 헤드라인이 광고와 같은 약속을 말할 때까지 다시 작성하라.

한 가지 주의사항: 과장된 약속을 하지 마라. 고객이 현실적으로 "30일 내 승진"을 제공할 수 없다면 그렇게 쓰지 마라. 지킬 수 없는 약속은 환불 요청과 망가진 평판으로 이어진다. 헤드라인은 야심 차되 정직해야 한다. 이 코치에게 "승진을 얻는 리더가 되세요"는 마법 같은 일정이 아닌 경력 전반의 궤적을 말하기 때문에 효과적이다.

접히는 부분 위에 증거를 배치하고 바이오는 아래에

이제 암묵적인 질문에 답하라: "이게 실제로 효과가 있나요?" 페이지 상단, 헤드라인 근처에 추천사를 배치하라. 서비스 비즈니스를 위한 최고의 증거는 이름, 직책, 구체적인 결과가 있는 인용문이다. "수년간 쫓던 승진을 얻었다" 같은 것. 고객에게 인증이나 수상 경력이 있다면 추가하라. 로고는 방문자가 그 로고를 알아볼 때만 의미가 있다. 맥락 없는 모호한 회사 이름 나열은 장식이지 증거가 아니다.

역설적인 부분은 이것이다: 대부분의 랜딩 페이지는 창업자의 이야기로 시작한다. "저는 15년을 기업에서 보냈습니다..." 아직 아무도 관심 없다. 방문자는 당신이 그들의 문제를 해결할 수 있는지 여전히 결정 중이다. 바이오그래피를 증거와 제안 아래로 옮겨라. 방문자가 "이게 나를 위한 것일 수도 있겠다"고 말한 후에 이야기를 들려주어라. 그것은 무례한 것이 아니라 그들의 관심을 존중하는 것이다. 일단 투자하게 되면 나중에 이야기를 꺼낼 수 있다.

또한 페이지에 필요한 감정적 흐름이 무엇인지 생각하라. 어떤 제안은 신뢰를 쌓을 때 더 잘 작동하고, 어떤 제안은 긴박감을 조성할 때 더 잘 작동한다. 하나를 기본값으로 두지 마라. 고객의 구매자가 신뢰 또는 긴박감 중 무엇에 반응하는지 결정하고, 그에 따라 증거와 CTA 언어를 이끌어야 한다. 그것을 틀리면 아무리 정교해도 페이지가 어색하게 느껴진다. 장기 계약을 파는 코치는 보통 신뢰가 필요하고, 한정 기간 점검을 제공하는 홈 서비스 회사는 긴박감이 필요할 수 있다. 그 결정을 의식적으로 실행하라.

모두가 생각하는 반대 의견을 명명하라

방문자는 글이 마음에 들지 않아 떠나는 것이 아니다. 그들은 말로 하지 않은 두려움 때문에 떠난다: 코칭이 너무 비싸다, 시간이 너무 많이 걸린다, 또는 자신 같은 사람에게는 효과가 없을 것이다. 그 말을 하지 않으면 그들은 최악을 가정한다. 그 말을 페이지에 적고 답하라. 이것이 랜딩 페이지와 브로슈어를 구분 짓는 것이다. 브로슈어는 기능을 나열한다. 랜딩 페이지는 두려움을 해체한다.

반대 의견	페이지가 말하는 것
"시간이 없어요"	세션은 여행과 빽빽한 일정에 맞춰 진행됩니다. 숙제는 없습니다.
"효과가 있는지 어떻게 알죠?"	케미스트리 콜로 시작하세요. 작업을 경험하기 전까지 계약은 없습니다.
"비쌀 것 같아요"	고정 계약이며 무기한 리테이너가 아닙니다. 확정 전에 범위를 알 수 있습니다.
"제가 너무 고참인가요?"	이미 다른 사람을 관리하고 한계에 부딪힌 리더를 위해 설계되었습니다.

실제 영업 통화에서 나오는 반대 의견만 포함하라. 고객에게 "모든 잠재 고객이 묻는 것은 무엇인가?"라고 물어보라. 그것들이 적어야 할 서너 가지다. 추측하지 마라. 상상의 반대 의견에 답하는 페이지는 여전히 실제 반대 의견을 놓치는 페이지다. 확실하지 않으면 다음 영업 통화를 듣거나 예약 전에 사람들이 보내는 이메일을 읽어보라. 그들이 사용하는 정확한 단어가 페이지에 넣을 정확한 단어다.

버튼이 정확히 무엇이 일어나는지 말하게 하라

"제출" 또는 "문의하기" 같은 콜투액션 문구는 약하다. 그것은 결과가 아닌 기계적인 단계를 설명한다. 이 코치에게는 "임원 코칭이 맞는지 확인하기"를 사용하라. 그것은 약속 대신 대화를 초대한다. 이 버튼을 접히는 부분 위, 중간, 그리고 페이지 맨 끝에 배치하라. 모바일에서는 확대하지 않고 엄지손가락으로 닿을 수 있어야 한다.

정확한 CTA는 또한 올바른 기대를 설정한다. 누군가 "맞는지 확인하기"를 클릭하면 그들은 강매가 아닌 통화를 정신적으로 준비한다. 그것은 노쇼를 줄이고 얻는 리드의 품질을 높인다. 페이지 어디에서나 "자세히 보기"를 피하라. 그 문구는 말 그대로 "아직 확약할 준비가 안 됐다"는 뜻이다. 방문자가 확약할 준비가 되지 않았다면, 계속 읽게 하는 이유가 아니라 당신에게 말을 걸 이유를 주어라.

내비게이션을 제거하고 속도를 유지하라

내비게이션 바를 제거하라. 다른 페이지로 가는 푸터 링크를 제거하라. 페이지가 하나의 CTA가 있는 긴 스크롤이라면, 방문자는 당신이 그들의 관심을 잡은 바로 그 순간에 고객의 블로그로 흘러가지 않는다. 개인정보 처리방침 링크와 법적 문구만 유지하라. "모든 페이지에는 전체 사이트가 필요하다"고 주장하는 고객에게 가장 팔기 어려운 부분이다. 맞서라. 캠페인 페이지는 홈페이지와 다른 집중된 전환 엔진이다. 내비게이션 제거 후 요청률 변화를 보여주면 그들은 논쟁을 멈출 것이다.

고객이 절대 내비게이션을 제거하지 않겠다면 타협하라: 메인 사이트로 가는 눈에 띄지 않는 링크 하나를 유지하되, 회색이고 클릭할 수 없어 보이며 CTA에서 멀리 떨어지게 하라. 대부분의 경우 이 타협은 내부 정치를 충족시키고 페이지의 집중을 유지하기에 충분하다.

그런 다음 빠르게 만드세요. 모바일 친화성과 로딩 속도는 부가 요소가 아니라 전환 요소다. 서비스 비즈니스 방문자는 종종 회의 사이에 휴대폰으로 확인한다. 로드하는 데 몇 초가 걸리는 페이지는 그들을 잃는다. 무거운 이미지를 줄이고, 비디오 배경은 넣지 말고, 데스크톱이 아닌 실제 휴대폰에서 로드 시간을 테스트하라. 고객이 여러 지역에 서비스를 제공한다면 각 서비스 지역에 대해 별도의 페이지를 구축하고 하나의 일반 페이지에 통합하지 마라. 로컬 서비스 페이지는 "[도시]에서 임원 코치" 검색어에 랭크되고 지역 검색자의 의도와 일치하는 방법이다. 다섯 도시를 다루려는 단일 페이지는 어느 도시에서도 랭크되지 않을 것이다.

테스트할 자격을 얻은 후에 테스트하라

이 분야의 모든 블로그 게시물은 "첫날부터 모든 것을 A/B 테스트하라"고 외친다. 그 조언은 대부분의 서비스 비즈니스에 틀렸다. 첫 달에는 통계적으로 의미 있는 분할 테스트를 할 만한 트래픽이 충분하지 않다. 소수의 방문자를 두 가지 헤드라인 변형으로 나누는 것은 어느 쪽이 운이 좋았는지 외에는 아무것도 알려주지 않는다. 그러니 아직 테스트하지 마라. 최선의 단일 버전으로 페이지를 출시하라. 세션 녹화를 보거나 동료에게 페이지를 냉정하게 검토하도록 요청하라. 명백한 문제를 수정하라: 불분명한 헤드라인, 숨겨진 CTA, 누락된 전화번호, 열 개의 필드가 있는 양식.

페이지에 일관된 트래픽이 발생한 후에만 한 번에 하나의 요소만 테스트하라. 헤드라인이나 CTA 중 하나만 변경하고 둘 다 변경하지 마라. 그것이 실제로 숫자를 움직이는 지속적인 전환율 최적화 관행이다. 이에 대한 연구는 일관된다: 변화를 귀속시키기 전에 명확한 기준선과 단일 변수가 필요하다. 그것 없이 테스트하면 노이즈를 쫓는 것이다.

그리고 조정을 시작하기 전에 페이지가 캠페인과 일치하는지 확인하라. 광고가 무료 상담을 약속하는데 페이지가 "유료 세션 예약"이라고 말한다면 어떤 테스트도 당신을 구하지 못한다. 마케팅 캠페인과의 정렬이 최적화보다 우선한다. 이것은 화려하지 않아 대부분의 튜토리얼이 건너뛰는 지점이지만, 성과를 내는 페이지와 혼란을 주는 페이지의 차이점이다.

프로세스를 패키지하여 재사용할 수 있게 하라

이제 코치의 페이지가 운영 중이며 전환되고 있다. 당신의 일은 끝나지 않았다. 다음 고객이 전체 플레이북을 다시 작성할 필요가 없도록 무엇을 했는지 기록하라. 이제 누구든 한 글자 쓰기 전에 물어봐야 할 일련의 질문이 있다:

• 방문자가 취해야 할 하나의 행동은 무엇인가?
• 고객이 실제로 파는 결과는 무엇인가?
• 어떤 추천사가 그것을 증명하는가?
• 실제 반대 의견 세 가지는 무엇인가?
• 정확한 CTA 문구는 무엇인가?

새 서비스 고객마다 그 다섯 가지 질문에 답한 다음 구축하라. 질문에서 운영 페이지까지 빠를수록 그 고객에게 실제로 효과가 있는 것이 무엇인지 더 빨리 배운다. 콘텐츠 관리 시스템 안에서 3주 동안 다듬지 마라. 깨끗하고 완전한 것을 게시하고 약간의 트래픽을 보낸 다음 개선하라. 많은 현대 도구는 디자이너 없이도 일반 텍스트 설명을 전체 페이지로 바꿀 수 있으므로 병목은 코딩이 아니라 그 다섯 가지 답변을 결정하는 것이다.

결과는 단일 승리 템플릿이 아니다. 반복 가능한 결정 경로다. 이 코치는 그녀의 특정 제안을 반영하는 페이지를 얻는다. 다음 고객인 배관 회사는 그들의 것을 반영하는 페이지를 얻는다. 그러나 결정의 순서는 동일하며, 페이지를 생산하는 속도도 동일하다. 그렇게 하면 업무량을 늘리지 않고도 여러 고객에게 서비스 실무를 확장할 수 있다. 여기서 군더더기 없는 규율을 유지하라: 페이지 어디에도 상투적인 표현, 채우기, "우리는 탁월함에 열정적입니다"를 넣지 마라. 클라이언트는 첫 스크롤에서 뻔한 언어를 알아챈다.

결론

당신의 컨설팅 고객의 페이지는 이제 하나의 목표, 결과 중심의 헤드라인, 접히는 부분 위의 증거, 명명된 반대 의견, 하나의 명확한 버튼, 그리고 막다른 길이 없다. 더 중요한 것은, 당신은 그것을 빠르게 구축했고 모든 요소가 왜 존재하는지 안다는 것이다. 그것이 진짜 제품이다: 막연한 요청을 전환 중심의 페이지로 바꾸고 다음 계정에 반복하는 프로세스. 누군가 "그냥 랜딩 페이지 하나 만들어 줘"라고 말하면 먼저 다섯 가지 질문을 하세요. 그 답변은 어떤 템플릿보다 더 많은 것을 알려줄 것이다.