SaaS Açılış Sayfası Ödünleşimleri: Ajanslar için Bir Karar Çerçevesi

Özet

Çoğu SaaS açılış sayfası tavsiyesi, tek bir ürüne sahip olduğunuzu varsayar; ancak ajanslar her müşteri için çelişen 'en iyi uygulamalar' arasında seçim yapmak zorundadır. Bu makale, bu seçimleri dört ödünleşim içeren bir karar çerçevesine dönüştürüyor: fiyatlandırma görünürlüğü, deneme sürtünmesi, ürün öncelikli ve metin öncelikli, ve CTA-kampanya eşleşmesi. Fiyatı ne zaman göstereceğinizi, hangi deneme modelinin müşterinin dönüşüm hedefine uyduğunu, ekran görüntüleri ile hikaye arasında nasıl karar vereceğinizi ve neden mesaj eşleşmesinin tek bir CTA'dan daha iyi olduğunu öğreneceksiniz. Çerçeve, Nielsen Norman Group, ChartMogul, Baymard Institute, CXL, Copyhackers, GrowthHackers ve SaaS Capital'den gelen araştırmalara dayanmaktadır. Müşteri portföyünüzde tekrarlanabilir, savunulabilir sayfa kararları almak için kullanın.

SaaS açılış sayfalarıyla ilgili çoğu tavsiye, tek bir ürüne sahip olanlar için yazılmıştır. Size sanki evrensel gerçeklermiş gibi 'fiyat gösterin' veya 'ücretsiz deneme kullanın' der. Farklı müşteriler için sayfalar oluşturuyorsanız, bu gerçeklerin çatıştığını görmüşsünüzdür: bir ürün için dönüşüm sağlayan fiyatlandırma tablosu diğerini mahvedebilir ve bir boru hattını dolduran deneme akışı diğerini meraklılarla doldurabilir. Beceri, en iyi uygulamaları ezberlemek değil — belirli bir müşteri için hangi ödünleşimi yapacağını bilmektir.

B2B SaaS davranışı üzerine yapılan araştırmalar ile birden fazla hesabı yönetme gerçeği arasında, 'fiyat göstermeli miyiz?' sorusunu metodik olarak yanıtladığınız bir karar çerçevesi oluşturabilirsiniz. Bu makale, en önemli dört ödünleşimi ve her birinin ne zaman hangi yöne eğileceğini ele alıyor.

Karar	Bu yöne eğilin	Ya da bu yöne	Araştırma ne diyor
Fiyatlandırma görünürlüğü	Fiyat basit ve farklılaştırıcı olduğunda bir rakam gösterin	Fiyat özel ve satın alma süreci yüksek temas gerektirdiğinde gizleyin	Alıcılar, fiyatlandırmayı en önemli erken bilgi ihtiyacı olarak belirtiyor (Nielsen Norman Group)
Deneme modeli	Hacme ihtiyacınız olduğunda sürtünmesiz	Nitelikli kayıtlara ihtiyacınız olduğunda kredi kartı zorunlu veya demo	Deneme sürtünmesi, hacmi ücretsizden ücretliye dönüşümle takas eder (ChartMogul)
Sayfa vurgusu	Kullanıcı arayüzü görsel bir farklılaştırıcı olduğunda ürün öncelikli	Ürün emtia veya görünmez olduğunda metin öncelikli	B2B SaaS sitelerinin %35'i kullanıcı arayüzünü yeterince tanıtmıyor (Baymard)
CTA yapısı	Kampanya başına bir eşleşen CTA	Birden fazla CTA içeren tek bir genel sayfa	Mesaj eşleşmesi, CTA sayısından daha önemlidir (CXL)

Fiyatı gösterin mi, yoksa gizleyin mi? Belirsizliğin maliyeti

İlke: erken değerlendirme aşamasındaki alıcıların birincil bilgi ihtiyacı vardır — bu ne kadara mal olacak. Nielsen Norman Group'un B2B siteleri üzerine araştırması, işletme potansiyel müşterilerinin ilk ürün değerlendirmesi sırasında fiyatlandırmayı sürekli olarak en önemli ihtiyaç olarak belirttiğini gösteriyor. Bir site fiyatlandırmayı gizlediğinde, alıcılar sadece hayal kırıklığına uğramaz; fiyatı gösteren bir rakibin sayfasını bulmak için oradan ayrılırlar.

Ancak 'fiyat göster' evrensel bir yasa değildir. Müşteriniz kullanım bazlı fiyatlandırmaya sahip ve nihai maliyetlerde geniş farklılıklar olan bir platform satıyorsa, halka açık bir tablo maliyeti yanlış temsil edebilir ve hedeflediğiniz orta pazar alıcılarını korkutabilir. Fiyatlandırmayı bir demo talebinin arkasına gizlemek konuşmayı değiştirir, ancak aynı zamanda sürtünme ekler.

Belirleyici soru 'bir rakam göstermeli miyiz?' değil, 'göstermezsek alıcının alternatifi ne?' Bir proje yönetim aracını tipik bir KOBİ'nin karşılayabileceği sabit bir kullanıcı başı fiyatla satan bir müşteri için alternatif, benzer bir rakam gösteren bir rakibin fiyatlandırma sayfasıdır — fiyatı gizleyerek kaybedersiniz çünkü ilk karşılaştırma 'bunu karşılayabilir miyim?' şeklindedir. Nihai fiyatın kullanıma ve destek düzeyine bağlı olduğu kurumsal bir veri platformu için düz bir rakam yanıltıcıdır. Fiyatınızı hesaplamak için bir CTA ile 'başlangıç' rakamı daha iyi çalışır.

İşte yeniden kullanılabilir adım: müşterinin en yakın üç rakibini açın ve açılış sayfalarında ne gösterdiklerine dikkat edin. Çoğu fiyat gösteriyorsa, sizinkini gizlemek sizi yalnızca alıcıların anlamak için daha çok çaba harcaması gereken istisna haline getirir. Ardından satış sürecine bakın: ürün gerçekten self-servis ise fiyatı gösterin; satış konuşması gerektiriyorsa bir başlangıç fiyatı veya aralığı gösterin. Alıcının bariz bir alternatifi varken fiyatı asla bir gizem haline getirmeyin.

Taşımaya çalıştığınız metriğe göre bir deneme modeli seçin

İlke: seçtiğiniz CTA, miktar ve kalite arasında bir ödünleşimi kodlar. B2B yazılımını inceleyen ChartMogul'un SaaS Dönüşüm Raporu, ürünlerin %57'sinin birincil açılış sayfası CTA'sı olarak ücretsiz deneme kullandığını buldu. Ancak tüm ücretsiz denemeler aynı şekilde çalışmaz: verileri, kredi kartı gerektiren denemelerin yaklaşık %30 oranında ücretliye dönüştüğünü, sürtünmesiz denemelerin ise çok daha fazla kayıt ürettiğini ancak daha düşük bir oranda dönüştüğünü gösteriyor. Bu bir ödünleşimdir, bir karar değil.

Müşterinizin büyüme modeli, bir freemium hunisini beslemek için büyük bir kayıt tabanına bağlıysa, sürtünmesiz bir deneme doğrudur. Model daha az, daha nitelikli müşteri adayından daha hızlı geri ödeme gerektiriyorsa, kredi kartı zorunlu bir deneme daha iyidir. Ürün yüksek bütçeli ve uygulama gerektiriyorsa, demo talebi doğru birincil CTA olabilir — ancak Nielsen Norman Group'un araştırması, satış odaklı sürtünmenin kayıp korkusunu tetiklediği konusunda uyarıyor. Bir demo talebi bile düşük sürtünmeli bir form olmalı, '30 dakikalık görüşme planlayın' duvarı olmamalıdır.

Somut örnek: hafif bir e-posta doğrulama API'si satan bir müşteri, geliştiricilerin dakikalar içinde denemesini ister. Kartı asla istemeyen sürtünmesiz bir deneme doğrudur — huninin altı, kullanım bir eşiğe ulaştığında daha sonra dönüşür. Yüksek bütçeli bir veri entegrasyon platformu satan başka bir müşteri, kısa bir demo formuna ihtiyaç duyar, ancak açılış sayfası ayrıca kendi kendine yönlendirilen bir sanal alan sunmalıdır. Bu, satış konuşması yapmadan keşif amaçlı alıcıyı kapsar.

Yeniden kullanabileceğiniz karar kuralı: müşterinin birincil dönüşüm hedefini yazın — 'kayıtlar' veya 'nitelikli kayıtlar.' Ardından satış modeline bakın. Ürün self-servis ise ve ortalama sözleşme değeri düşükse, sürtünmesiz. Ortalama sözleşme değeri bir satış konuşması gerektirecek kadar yüksekse, kredi kartı zorunlu denemeler genellikle daha iyi konuşmalar üretir. Tekrarlanabilir bir sürecin karşılığını aldığı yer burasıdır: her hesapta aynı iki soruyu sorun ve cevaplar sizi üç desenden birine yönlendirir. Doğru sürtünme düzeyi üzerinde çalışıyorsanız, sürtünmeyi azaltma ve güven oluşturma kılavuzumuz, deneme sürtünmesinin yanı sıra önemli olan güven unsurlarını kapsar.

Ürün öncelikli mi, metin öncelikli mi? Görünürlük testi

İlke: iş araçlarını değerlendiren alıcılar görsel bir yargıda bulunuyor. Baymard Institute'un B2B SaaS satış siteleri kıyaslaması, %35'inin ürünün gerçek kullanıcı arayüzünü yeterince öne çıkarmadığını buldu. Bu, sitelerin üçte birinin sahip olduğu en ikna edici kanıtı gizlediği anlamına geliyor. Copyhackers önemli bir uyarı ekliyor: metin uzunluğu dönüşümü öngörmez; okunabilirlik ve taranabilirlik öngörür. Geniş boşluklara ve net başlıklara sahip uzun bir sayfa, kısa bir metin duvarından daha iyi performans gösterebilir — ancak yalnızca okunabilirse.

'Sadece daha fazla ekran görüntüsü göster' bir kural değildir. Kullanıcı arayüzü bir farklılaştırıcı olduğunda — yazılım modern, temiz göründüğünde ve görsel olarak etkileyici bir şey yaptığında — ürün öncelikli olun. Ek açıklamalı bir ekran görüntüsü veya kısa bir ürün tanıtımı, bir iddia paragrafından daha iyi dönüşüm sağlar. Ürün iyi fotoğraflanmadığında metin öncelikli olun: arka ofis araçları, CLI araçları, dahili panolar veya altyapı ürünleri. Bunlar için satın alma kararı, arayüz estetiğiyle değil, sonuçlar ve kanıtlarla yönlendirilir.

Şık bir analitik panosu olan bir müşteri, 'aha' özelliklerini işaret eden üç açıklama notuyla birlikte katlama çizgisinin üzerine yüksek çözünürlüklü bir ekran görüntüsü koymalıdır. Arka uç altyapı ürünü satan bir müşteri, bunun yerine önce/sonra kullanım senaryosu hikayesiyle başlayabilir ve ardından kullanıcı arayüzünü destekleyici kanıt olarak gösterebilir. Test basittir: ürün görselini kaldırsaydınız, sayfa yine de anlamlı olur muydu? Cevap hayırsa, ürün öncelikli olmanız gerekir; evetse, görsellere aşırı yatırım yapıyor ve hikayeye yetersiz yatırım yapıyor olabilirsiniz.

Ajans için sayfayı mevcut en güçlü kanıt etrafında oluşturun. Müşteriden en iyi üç ürün anını isteyin — bir değerlendiricinin 'bu bana saatler kazandırır' demesini sağlayan şeyler — ve görsel veya anlatısal olsun, bunlarla başlayın. Ancak ürün erken aşamadaysa ve pürüzlüyse ekran görüntülerini abartmayın; gerçek olarak sunulan bir maket, hiç olmamasından daha kötüdür. Metin tarafı hakkında daha fazla bilgi için dönüşüm sağlayan SaaS açılış sayfası metni kılavuzumuza bakın.

CTA sayısı: mesajı eşleştirin, modu değil

İlke: en büyük dönüşüm katili sayfadaki çok fazla CTA değildir — sayfaya yanlış trafiği yönlendirmektir. CXL'in yüksek dönüşüm sağlayan açılış sayfaları üzerine araştırması, mesaj eşleşmesini vurgular: açılış sayfası, ziyaretçiyi getiren tam reklama veya kanala karşılık gelmeli ve sayfa tek bir 'En Çok İstenen Eylem'e odaklanmalıdır. Birden fazla kampanya yürüten bir ajans için doğru birim sayfa değil, kampanyadır.

İşte 'tek sayfa, tek CTA' doktrinine itiraz: birden fazla segmenti aynı URL'ye yönlendirirken bu yanlış bir varsayılandır. KOBİ'ler, büyüme aşamasındaki şirketler ve kurumsal alıcılar için tek bir genel sayfada reklam yayınlayan bir müşteri, her segmenti uyumsuz bir mesajla bırakır. Çözüm, her hedef kitle için, o kitleye göre uyarlanmış bir birincil CTA'sı olan özel bir açılış sayfası oluşturmaktır. Evet, bu oluşturduğunuz ve test ettiğiniz sayfa sayısını çoğaltır — ancak dönüşüm artışı bunun karşılığını fazlasıyla verir.

Örnek: bir raporlama aracı satan bir müşteri, 'startup'lar için ücretsiz analitik' ve 'e-tablolarınızı değiştirin' şeklinde iki reklam yayınlayabilir. İlk sayfa bir kayıt formu ve ücretsiz planla başlamalı; ikincisi bir demo ve sonuç karşılaştırmasıyla başlamalıdır. Aynı ürün, iki sayfa, iki CTA, iki test seti. Çeyreklik dönemde hangi sayfaların dönüştüğünü görecek ve yeniden kullanılabilir bir şablonunuz olacak: hedef kitle başına bir sayfa, sayfa başına bir CTA.

Ajans sürecinin parladığı yer burasıdır: her projenin başında bir 'kampanyadan sayfaya' eşlemesi oluşturun. Müşterinin ana edinim kanallarını ve hedef segmentlerini listeleyin; her kombinasyon için ziyaretçinin gerçekleştirmesini istediğiniz tek birincil eylemi tanımlayın. Birden fazla birincil eyleme ihtiyacınız olduğunu fark ederseniz, muhtemelen birden fazla sayfaya ihtiyacınız vardır. Dönüşüm olmadan trafik görüyorsanız, yüksek trafikli, düşük dönüşümlü SaaS açılış sayfaları hakkındaki teşhis raporumuzu kontrol edin.

Aktivasyon devri: sayfanız bitiş çizgisi değil

İlke: açılış sayfanız bitiş çizgisi değildir; ürüne açılan kapıdır. GrowthHackers'ın Slack üzerindeki vaka araştırması, dönüşüm mesajının aktivasyon eşiklerine ulaşmaya odaklanması gerektiğini gösteriyor — kullanıcının temel değeri deneyimlediği an — çünkü bu kilometre taşlarına ulaşıldığında elde tutma önemli ölçüde artar. Bir ajans için bu, açılış sayfasının ne vaat etmesi ve neyi kurması gerektiğini değiştirir.

Açılış sayfasını bir kayıt için optimize ederseniz, kayıt alırsınız. Ancak aktivasyon olayı için optimize ederseniz, tüm huni değişir. Sayfa metni aktivasyon durumunu açıkça belirtmelidir: 'Ekibinizin ilk paylaşılan panosunu beş dakikadan kısa sürede kurun' başlığı, 'Aracımıza kaydolun' başlığından daha iyidir. Sayfa ayrıca kayıt adımını, genel bir hesap oluşturma formu değil, aktivasyonun ilk adımı haline getirmelidir.

Bir sosyal medya zamanlayıcı için aktivasyon kilometre taşı 'ilk sosyal hesabınızı bağlayın ve ilk gönderinizi planlayın' olabilir. Açılış sayfası bu tam akışı göstermeli ve kayıt formu, e-posta onayından hemen sonra sosyal hesap bağlantısını istemelidir. Bu büyük bir öneri, ancak açılış sayfasını müşteri için oluşturduğunuz tanıtım sırasıyla hizalayarak kesintisiz bir deneyim yaratır.

SaaS Capital'in 1.000'den fazla özel SaaS şirketi üzerinde yaptığı yıllık anket, müşteri adayından müşteriye dönüşümü ve net gelir elde tutmayı optimize etmenin yıllık büyümeyi katlanarak artırdığını buldu — huninin üst kısmındaki hacimdeki saf artışlardan daha iyi performans gösterir. Aktivasyon odaklı bir sayfa yalnızca kayıt kalitesini iyileştirmekle kalmaz; müşterinin büyümesinin gerçekten geldiği elde tutmanın zeminini hazırlar.

Bir çerçeve, kontrol listesi değil

Yukarıdaki dört ödünleşim bir tarif değildir. Bunlar, her yeni SaaS müşterisi için sorabileceğiniz bir dizi sorudur:

• Alıcının önce bilmesi gereken nedir — ve vermezsek ne olur?
• Dönüşüm hedefi nedir — kayıtlar mı, nitelikli kayıtlar mı?
• Ürün görsel bir farklılaştırıcı mı, yoksa görünmez bir altyapı mı?
• Sayfayı ve birincil CTA'sını trafiği getiren belirli kampanyayla eşleştiriyor muyuz?

Bunları müşterinin ürününü ve satış modelini göz önünde bulundurarak yanıtlayın ve çoğu zaman doğru desene ulaşırsınız. Çerçeve tekrarlanabilir: her müşteriye uygulayın ve her projeyle bir sonrakini keskinleştiren bir karar kitaplığı oluşturacaksınız. Evrensel 'en iyi uygulamaları' bloglara bırakın; müşterilerinizin ürünleri, alıcıları ve hedefleri için çalışan bir sayfaya ihtiyacı var.