Müşterinizin SaaS Açılış Sayfası Neyi Saklıyor?

Özet

Çoğu SaaS açılış sayfası brief'i metin yazarlığı brief'idir, ancak asıl sızıntılar bilgisel olanlardır: eksik fiyatlandırma, görünmeyen ürün arayüzü ve satış görüşmesiyle biten bir deneme süreci. Bu makale, finans ekipleri için uyumluluk iş akışı aracı olan varsayımsal bir ajans angajmanını denetimden aktivasyona kadar takip ederek en kötü sızıntının nerede yaşadığını gösteriyor. Nielsen Norman Group, Baymard Institute, CXL, Copyhackers, ChartMogul, SaaS Capital ve GrowthHackers'ın araştırmalarına dayanarak, her bulguyu müşteriler arasında tekrarlayabileceğiniz pratik bir adıma dönüştürüyor. Fiyatı etiket şoku yaratmadan açığa çıkarmayı, gerçek ürünü hero bölümüne koymayı, aktivasyon anınıza göre deneme süreci sürtünmesini seçmeyi ve her kampanya açılış sayfasını tek bir En Çok İstenen Eylem ile hizalamayı öğreneceksiniz. Sonuç, ajansınızın herhangi bir SaaS sayfasında uygulayabileceği beş aşamalı bir teşhistir; tek seferlik bir yeniden tasarım değil. Bir uyarı: self-serve ürünler için işe yarayan şey, yüksek dokunuşlu kurumsal satışlar için işe yaramaz; bu nedenle makale bu takası açıkça ele alıyor.

Ajansınızın düzeltmesi istenen açılış sayfası hiçbir zaman bir metin yazarlığı sorunu değildi. Bu bir bilgi mimarisi sorunudur. Sayfa, B2B alıcısının gerçekten değerlendirdiği üç şeyi gizliyor: ürünün maliyeti, ürünün görünümü ve tıklamadan sonra ne olduğu. Nielsen Norman Group'un B2B fiyatlandırma araştırması, fiyatlandırmanın erken değerlendirme sırasında birincil bilgi ihtiyacı olduğunu buluyor ve Baymard Institute'un SaaS satış sayfaları kıyaslaması, %35'inin ürünün kullanıcı arayüzünü yeterince öne çıkarmadığını tespit etti. Yine de tipik bir ajans hesabına gelen brief'ler her zaman 'daha net metin' veya 'daha güçlü CTA'lardan' bahseder. Bu yüzden tek bir başlığı yeniden yazmadan önce sayfanın ne söylemediğine yakından bakın.

Varsayımsal bir angajmanı takip edelim—finans ekipleri için bir uyumluluk iş akışı aracı—ilk denetimden lansmana ve gerçekten işe yarayan düzeltmelere. Bu bir bileşiktir, gerçek bir müşteri değil; ayrıntılar kalıbı görünür kılmak için var, sizi bir başarı hikayesiyle etkilemek için değil.

Fiyatla Başlayın, Noktalama İşaretleriyle Değil

Önce ilke: bir alıcı satış görüşmesi olmadan 'ne kadar' sorusuna cevap veremiyorsa, trafiği dönüştürmüyorsunuz; onu filtreliyorsunuz. Nielsen Norman Group'un B2B siteleri üzerine araştırması, fiyatlandırmayı gizlemenin veya belirsizleştirmenin potansiyel müşterileri net fiyatlandırma yapılarına sahip rakip sitelere ittiğini gösteriyor. Bu bir özellik değil; bir sızıntıdır.

Uyumluluk aracının güzel bir hero bölümü, bir 'Demo Talep Et' düğmesi ve hiçbir yerde fiyatlandırma bağlantısı yoktu. İlk adım CTA'yı optimize etmek değildi. Üst gezinmeye, net bir 'başlangıç fiyatı' rakamı ve ücretsiz deneme seçeneği içeren bir fiyatlandırma tablosu koymaktı. Ayrıca hero'nun altına bir satır ekledik: 'Deneme için kredi kartı gerekmez.' Sonuç, aynı trafikten daha nitelikli kayıtlardı. Tam artış önemli değil; yön önemli.

Öngörülebilir itiraz, bu ürünün karmaşık kurumsal fiyatlandırmaya sahip olduğudur. Sorun değil—bir başlangıç rakamı gösterin ve en üst katmanı 'özel' olarak adlandırın. Taban fiyatı bile göremeyen bir potansiyel müşteri, pahalı olduğunuzu varsayar ve çekip gider. Tekrarlanabilirlik için, 'fiyatı tek tıklamayla bulabilir miyim' ifadesini her denetimde bir kontrol kutusu haline getirin. Müşteri buna direnirse, fiyatları karşılaştırmak için çekip giden bir potansiyel müşterinin artık sıfatlarla baştan çıkarılma noktasını geçtiğini hatırlatın.

Ürün Sayfadır

Önce eylem: müşterinizin sayfasını açın ve kaydırmadan veya tıklamadan yazılımın neye benzediğini öğrenmeye çalışın. Yapamıyorsanız, sızıntıyı buldunuz. Baymard Institute'un kıyaslaması, B2B SaaS sitelerinin %35'inin ürünün kullanıcı arayüzünü alıcılar için yeterince öne çıkarmadığını buldu—ve bu, satış odaklı sayfalardan oluşan seçilmiş bir örneklem içinde; gerçek dünya sayısı muhtemelen daha kötü.

Uyumluluk aracının hero bölümü iş akışını önermek için yüzen dikdörtgenler ve oklar kullanıyordu; gerçek gösterge paneli iki ekran aşağıda, küçük boyutta gömülüydü. Hero'yu, kenar çubuğu ve vurgulanmış bir metrik görünen gerçek bir gösterge paneli ekran görüntüsüyle değiştirdik. Kısa döngüsel ekran kaydı katlamanın altına gitti. Sayfa 'tasarlanmış' görünümünü kaybetti ve daha iyi bir şey kazandı: kanıt. Bu, bir sayfanın 5 saniyelik netlik testi geçmesini sağlayan standarttır—bir potansiyel müşteri ürünü beş saniyede tanımlayamazsa, değer önerinizi umursamaz.

Tekrarlanabilirlik için her denetime bir 'kullanıcı arayüzünü bul' görevi ekleyin. Ve belirli bir uyarı: boş durum göstermeyin. Boş bir çalışma alanının ekran görüntüsü, ekstra adımlarla soyut sanattır. Ürün teknik veya çirkinse, örnek verilerle stilize ama dürüst bir görünüm oluşturun. Kullanıcının artık göreceğinden farklı bir ekran görüntüsü asla göstermeyin.

Deneme Özelliktir, Sonradan Akla Gelen Değil

Önce örnek: müşterinin deneme CTA'sı bir sanat eseriydi. 'Ücretsiz Denemeye Başla' yazıyordu ve turuncuydu. Tıklamadan sonra olan şey sorundu: bir form toplantı saati istedi, ardından bir satış temsilcisi davetiye gönderdi. Kendi kendine hizmet veren bir iş akışı aracı için bu, yanlış işe yönelik sürtünmedir. Nielsen Norman Group'un ürün odaklı UX araştırması, satış odaklı sürtünmenin kayıptan kaçınma ve bırakma oranlarını tetiklediğini gösteriyor; yazılımı denemeyi bekleyen bir alıcı artık satış konuşmasıyla karşı karşıya kalıyor.

ChartMogul'un SaaS Dönüşüm Raporu, B2B yazılım ürünlerinin %57'sinin ana açılış CTA'sı olarak ücretsiz deneme kullandığını, ancak 'deneme'nin anlamının değiştiğini buldu. Çoğu ajansın göz ardı ettiği takas şu: baştan kredi kartı isteyen denemeler, daha yüksek oranda ücretliye dönüşür (yaklaşık %30), sürtünmesiz denemeler ise daha geniş bir üst huni hacmi üretir. Hiçbiri 'doğru' değildir; bunlar iki farklı tekliftir. Ürün ilk oturumunda yapışkan hale geliyorsa, kredi kartı engeli sorun olmayabilir. Veri ve kurulum gerektiriyorsa, net bir aktivasyon adımı olan sürtünmesiz bir deneme daha iyidir.

Bu müşteri için sürtünmesiz seçtik, ancak CTA'yı 'Ücretsiz Denemeye Başla' yerine 'Denemeye Başlayın—verileriniz hızlıca içe aktarılır' olarak değiştirdik, böylece vaat ilk adımla eşleşti. Aşağıdaki tablo, her müşterinin önüne bir CTA seçmeden önce koyduğum karşılaştırmadır:

| Deneme tasarımı | Kanıtlar ne gösteriyor | Ne zaman uygun | | Baştan kredi kartı | Daha yüksek ücretsizden ücretliye dönüşüm (~%30, ChartMogul'a göre) | Ürün ilk oturumda değerlidir; düşük onboarding yükü | | Sürtünmesiz | Daha fazla üst huni kaydı; dönüşüm daha sonra olur | Ürün veri veya kurulum gerektirir; satış odaklı takip bir seçenektir |

Durun—deneme sürtünmesini bir alışkanlık olarak değil, bilinçli olarak seçin. Müşterinizin ürününün değer elde etme süresi uzunsa, kredi kartı duvarı daha sonra dönüştürebileceğiniz hacmi öldürür. Ürün tek oturuşta düşünmeden kabul ediliyorsa, kredi kartı sürtünmesi yalnızca ciddi olmayanları durdurur. Bunu daha sonra her zaman A/B test edebilirsiniz, ancak yalnızca aktivasyon anını tanımladıktan sonra. Bir müşteri için deneme sayfasını yeniden tasarlıyorsanız, sürtünmeyi azaltmak ve güven oluşturmak için kalıplar iyi bir başlangıç noktasıdır.

Reklam Kendini Sayfada Tanımadı

Önce ilke, ancak farklı türden bir kanıtla: her kampanyanın kendi açılış sayfasına ihtiyacı vardır, ana sayfaya yönlendirmeye değil. CXL'in açılış sayfası temelleri araştırması bu konuda açık sözlüdür: kampanya trafiğini genel bir ana sayfaya yönlendirmek mesaj eşleşmesini bozar ve sayfanın tek işi tek bir En Çok İstenen Eylem'i (MWA) iletmektir.

Uyumluluk aracı, 'ay sonu kapanışını günler içinde otomatikleştirin' vaadiyle bir LinkedIn reklamı yayınlıyordu. Reklam, 'uyumluluk iş akışı platformu' ile açılan bir ana sayfaya tıklanıyordu. Aynı şirket, farklı dil, sıfır süreklilik. Çözüm yeni bir CTA değildi; 'ay sonu kapanışı' vaadi için özel bir kampanya sayfasıydı; reklamla aynı başlık, tek bir birincil eylem ('kapanışınızı nasıl otomatikleştirdiğini görün') ve kısa bir demo videosu. Bu sayfa ürün sayfasının yerini almadı; MWA'yı izole etti. Artık aynı kampanya, reklamın yaptığı vaadi yanıtlayan bir sayfaya sahip.

Tekrarlanabilirlik için trafik akışı düzeyinde denetim yapın: bir reklam varyasyonu, bir sayfa, bir eylem. Müşterinizin farklı teklifler içeren birden çok reklam seti varsa, birden çok açılış sayfasına ihtiyaç duyabilirler—veya en azından tek bir sayfada her biri kendi URL'sine sahip ayrı bölümlere. Müşteri 'zaten bir web sitemiz var' diye düşündüğünde bu zorlu bir satıştır, ancak CXL kanıtının açık olduğu yer burasıdır.

Bir nüans var: MWA her zaman 'denemeye başla' değildir. Karşılaştırma reklamından gelen yüksek niyetli bir ziyaretçi için MWA 'ayrıntılı bir şartname indir' veya 'bir insanla konuş' olabilir. Hata, her ziyaretçiyi aynı yola koymaktır. Bir açılış sayfası, şirket organizasyon şemasına göre değil, aldığı trafiğin niyetine göre tasarlanmalıdır.

Kısa Metin, Net Metinle Aynı Şey Değildir

Şimdi işte karşıt görüş kısmı. Müşterinin pazarlama başkan yardımcısı bir CRO konferansından 'kısa olan daha iyidir' inancıyla döndü. Ancak Copyhackers'ın SaaS web siteleri analizi daha hassastır: metin uzunluğu tek başına dönüşümleri sağlamaz; önemli olan okunabilirlik, taranabilirlik ve ziyaretçinin sorun farkındalığı aşamasıyla eşleşmektir. Aşırı yoğun paragraflar sürtünme ekler; kısa, belirsiz metin kafa karışıklığı ekler. Bunlar iki farklı başarısızlıktır.

Uyumluluk aracının hero bölümünü neredeyse brutalist bir sürümle test ettik: 'Ay sonu kapanışını otomatikleştirin. Haftalar içinde değil, günler içinde.' Kısaydı ve düşük performans gösterdi—çünkü kimin için olduğunu veya neleri içerdiğini söylemiyordu. İşe yarayan sürüm biraz daha uzundu ama taranabilirdi: aynı başlık, finans ekibi hakkında bir cümle ve üç madde işareti tam çıktıları listeliyordu ('tek tıkla deneme bilançosu', 'e-posta zincirleri olmadan onay geçmişi', 'denetçiler için okunabilir'). Daha kısa değildi; yapılandırılmıştı.

Ajanslar için ders: 'kısa ve çarpıcı yap' ifadesini brief olarak kabul etmeyin. Ziyaretçinin tıklamadan önce neye inanması gerektiğini sorun. Ürün, ziyaretçinin bilmediği bir sorunu çözüyorsa, daha az değil daha çok kelimeye ihtiyacınız vardır. Ziyaretçi zaten acı çekiyorsa, kısa ve spesifik bir ifade genel olandan daha iyidir. Ayrıca 'Multi-Tenant Mimari' gibi özellik adı başlıklarından kaçının. Her başlık bir kullanıcı sonucu olmalıdır. Ziyaretçinin sorun farkındalığı düşükse, sorunla başlayın; yüksekse, farklılaştırıcıyla başlayın. Test 'kaç kelime' değil, 'göz gezdiren biri teklifi üç saniyede yeniden üretebilir mi?'dir. Adım adım yardım için, dönüşüm sağlayan SaaS açılış sayfası metni yazma rehberi derinlemesine inceliyor.

Sayfa, Gelir Denkleminin Yalnızca İlk Adımıdır

Daha yüksek bir tıklama-kayıt oranını kutlamadan önce, aktivasyon kilometre taşını tanımlayın ve açılış sayfasının buna atıfta bulunmasını sağlayın. Neden bileşiktir. SaaS Capital'in 1.000'den fazla özel B2B SaaS firması üzerindeki anketi, müşteri adayından müşteriye dönüşümü ve net gelir tutundurmasını iyileştirmenin, yalnızca üst huni hacmi eklemekten daha güvenilir bir şekilde yıllık büyümeyi bileşik hale getirdiğini buldu. GrowthHackers'ın Slack üzerindeki vaka araştırması aynı mantığı vurguluyor: Slack'in onboarding ve açılış sayfası mesajları, tutundurmanın arttığı bir ekip kurulum aktivasyon kilometre taşına ulaşmaya odaklandı.

Müşteriniz için bu, 'kayıt'ın gecikmeli bir gösterge olduğu anlamına gelir. Açılış sayfası, ziyaretçiye kayıt sonrası ilk adımın nasıl hissettireceğini söylemelidir: 'Deneme bilançonuzu içe aktarın', 'İki ekip arkadaşınızı davet edin', 'İlk otomatik kapanışınızı görün.' Uyumluluk aracının yeni deneme karşılama sayfası bir gösterge paneliyle başlamadı; açılış sayfasının vaadiyle eşleşen bir kontrol listesiyle başladı. Açılış sayfasının kendisi, birincil CTA'nın altına küçük bir satır ekledi: 'Kayıt sonrası: deneme bilançonuzu içe aktarın ve örnek bir kapanış oluşturacağız.' Bu bir metin sosu değil; aktivasyon beklentisini belirlemektir.

Tekrarlanabilirlik için her açılış sayfası spesifikasyonuna bir 'aktivasyon el sıkışması' ekleyin: kullanıcı tıkladıktan kısa bir süre sonra ne yapabilmelidir? Sayfanız bunu söylemiyorsa, onboarding belirsiz bir vaadi yerine getirmek için çok daha fazla çalışmak zorundadır. Pratikte bu, sonraki adımı CTA'ya dahil etmek kadar basit olabilir. 'Şimdi başla' yerine 'Şimdi başlayın ve verilerinizi içe aktarın' kullanın.

Tekrarlanabilirlik Bir Kontrol Listesi Değil, Bir Teşhistir

Bu projenin sonunda müşteriye elli en iyi uygulama listesi vermedim. Onlara beş sorudan oluşan tek sayfalık bir teşhis verdim. Fiyat tek tıklamayla görünüyor mu? Gerçek kullanıcı arayüzünü demo olmadan görebiliyor muyum? Deneme sürtünmesi aktivasyon süresiyle eşleşiyor mu? Her kampanyanın vaadini yansıtan bir sayfası var mı? Sayfa bana tıkladıktan sonra ne olacağını söylüyor mu? Bu beş soru tekrarlanabilir kısımdır. Bir sonraki müşteriniz fiyatlandırma düzeltmesine ihtiyaç duymayabilir (nadir) veya deneme tablosuna daha da erken ihtiyaç duyabilir; sıralama bir başlangıç noktasıdır, bir yasa değildir.

Ve bu oyun kitabını kurumsal bir yazılım müşterisinde uygulamadan önce bir takas hakkında dürüst olmak istiyorum. Bu makaledeki self-serve varsayımları, bir ürünün değeri yalnızca karmaşık bir kuruluş dağıtımında mevcut olduğunda geçerliliğini yitirir. Müşteriniz özel güvenlik incelemeleri olan büyük kuruluşlara satıyorsa, sürtünmesiz bir self-serve deneme herkesin zamanını boşa harcayabilir; satış odaklı bir demo doğru MWA olabilir. Yukarıdaki araştırma bununla çelişmiyor; sadece varsayılan olarak değil, bilinçli olarak seçmeniz gerektiğini söylüyor.

Tüm müşterilerde ortak olan ana hat aynıdır: kanıtı gizleyen bir açılış sayfası, alıcıları sızdıran bir sayfadır. Fiyatı açığa çıkarın, arayüzü açığa çıkarın, ilk adımı açığa çıkarın; gerçekten ödenen işi yapan bir kampanyanız olur. Farklı hesaplarda self-serve ve satış odaklı arasında seçim yapmak için bir çerçeve istiyorsanız, SaaS açılış sayfası karar çerçevesi iyi bir sonraki okumadır.