Kompromisi kod SaaS odredišnih stranica: Okvir za odlučivanje za agencije

Sažetak

Većina savjeta o SaaS odredišnim stranicama pretpostavlja da posjedujete jedan proizvod, ali agencije moraju birati između konfliktnih 'najboljih praksi' za svakog klijenta. Ovaj članak pretvara te izbore u okvir za odlučivanje s četiri kompromisa: vidljivost cijene, trenje u probnom periodu, proizvod-prvo nasuprot tekst-prvo, i usklađivanje poziva na akciju s kampanjom. Naučit ćete kada pokazati cijenu, koji model probnog perioda odgovara cilju konverzije klijenta, kako odlučiti između snimaka zaslona i priče, te zašto usklađenost poruke pobjeđuje jedinstveni poziv na akciju. Okvir je izgrađen na istraživanjima Nielsen Norman Group, ChartMogul, Baymard Institute, CXL, Copyhackers, GrowthHackers i SaaS Capital. Koristite ga za donošenje ponovljivih i obranjivih odluka o stranicama u svom portfelju klijenata.

Većina savjeta o SaaS odredišnim stranicama napisana je za nekoga tko posjeduje jedan proizvod. Govori vam da 'prikažete cijenu' ili 'koristite besplatni probni period' kao da su to univerzalne istine. Ako gradite stranice za različite klijente, vidjeli ste kako se te istine sudaraju: tablica s cijenama koja pretvara za jedan proizvod mogla bi ubiti drugi, a tok probnog perioda koji puni jedan prodajni kanal mogao bi preplaviti drugi neozbiljnim kupcima. Vještina nije pamćenje najboljih praksi — već znanje koji kompromis napraviti za konkretnog klijenta.

Između istraživanja o B2B SaaS ponašanju i stvarnosti vođenja više računa, možete izgraditi okvir za odlučivanje koji pretvara 'trebamo li prikazati cijenu?' u pitanje na koje odgovarate metodički. Ovaj članak prolazi kroz četiri najvažnija kompromisa i kada naginjati na koju stranu.

Odluka	Nagnite se na ovu stranu	Ili ovako	Što kaže istraživanje
Vidljivost cijene	Pokažite broj kada je cijena jednostavna i predstavlja diferencijaciju	Sakrijte je kada je cijena prilagođena i proces kupovine zahtijeva osobni kontakt	Kupci navode cijenu kao glavnu potrebu za ranim informacijama (Nielsen Norman Group)
Model probnog perioda	Bez trenja kada vam treba obujam	S obaveznom kreditnom karticom ili demo kada trebate kvalificirane prijave	Trenje u probnom periodu mijenja obujam za stopu pretvorbe iz besplatnog u plaćeno (ChartMogul)
Naglasak na stranici	Proizvod-prvo kada je UI vizualni diferencijator	Tekst-prvo kada je proizvod roba ili nevidljiv	35% B2B SaaS stranica nedovoljno promovira svoj UI (Baymard)
Struktura poziva na akciju	Jedan usklađen poziv na akciju po kampanji	Jedna generička stranica s više poziva na akciju	Usklađenost poruke važnija je od broja poziva na akciju (CXL)

Prikazati cijenu ili je sakriti? Cijena nejasnoće

Princip: kupci u ranoj fazi evaluacije imaju primarnu informacijsku potrebu — koliko će to koštati. Istraživanje Nielsen Norman Groupa o B2B stranicama pokazuje da poslovni potencijalni kupci dosljedno navode cijenu kao svoju glavnu potrebu tijekom početne evaluacije proizvoda. Kada stranica zamagli cijenu, kupci ne postanu samo frustrirani; odlaze pronaći konkurentsku stranicu koja je prikazuje.

Ali 'prikaži cijenu' nije univerzalni zakon. Ako vaš klijent prodaje platformu s cijenom temeljenom na korištenju i velikim varijacijama u konačnim troškovima, javna tablica može pogrešno predstaviti trošak i preplašiti upravo one kupce iz srednjeg segmenta koje želite. Skrivanje cijene iza zahtjeva za demo mijenja razgovor, ali također dodaje trenje.

Presudno pitanje nije 'trebamo li pokazati broj?' nego 'koja je alternativa kupcu ako ga ne pokažemo?' Za klijenta koji prodaje alat za upravljanje projektima po fiksnoj cijeni po sjedištu koju tipični SMB može priuštiti, alternativa je stranica s cijenom konkurenta koja prikazuje sličan broj — gubite skrivanjem cijene jer je početna usporedba 'mogu li si to priuštiti?' Za korporativnu podatkovnu platformu gdje konačna cijena ovisi o korištenju i razini podrške, ravni broj je pogrešan. Brojka 'od' s pozivom na akciju za izračun cijene funkcionira bolje.

Evo koraka koji se može ponovno koristiti: pronađite tri najbliža konkurenta klijenta i zabilježite što prikazuju na svojim odredišnim stranicama. Ako većina prikazuje cijene, skrivanje vaše samo vas čini iznimkom koju kupci moraju više truditi razumjeti. Zatim pogledajte prodajni proces: ako je proizvod uistinu samoposlužan, prikažite cijenu; ako zahtijeva prodajni razgovor, prikažite početnu cijenu ili raspon. Nikada ne činite cijenu misterijom kada kupac ima očiglednu alternativu.

Odaberite model probnog perioda prema metrici koju želite pomaknuti

Princip: poziv na akciju koji odaberete sadrži kompromis između kvantitete i kvalitete. ChartMogulovo izvješće o SaaS konverziji, koje je proučavalo B2B softver, otkrilo je da 57% proizvoda koristi besplatni probni period kao svoj glavni poziv na akciju na odredišnoj stranici. Ali ne funkcioniraju svi besplatni probni periodi jednako: njihovi podaci pokazuju da se probni periodi koji zahtijevaju kreditnu karticu pretvaraju u plaćene u oko 30%, dok probni periodi bez trenja donose znatno više prijava, ali se pretvaraju po nižoj stopi. To je kompromis, a ne presuda.

Ako model rasta vašeg klijenta ovisi o velikoj bazi prijava koja hrani freemium tijek, probni period bez trenja je ispravan. Ako model treba brži povrat od manje, bolje kvalificiranih potencijalnih kupaca, probni period s obaveznom karticom je bolji. A ako je proizvod skup i zahtijeva implementaciju, zahtjev za demo može biti ispravan glavni poziv na akciju — ali istraživanje Nielsen Norman Groupa upozorava da prodajno vođeno trenje izaziva averziju prema gubitku. Čak i zahtjev za demo trebao bi biti obrazac s niskim trenjem, a ne zid 'zakažite 30-minutni poziv'.

Konkretan primjer: klijent koji prodaje lagani API za verifikaciju e-pošte želi da ga programeri isprobaju u nekoliko minuta. Ispravan je probni period bez trenja koji nikada ne traži karticu — dno lijevka pretvara se kasnije kada korištenje dosegne prag. Drugi klijent koji prodaje skupu platformu za integraciju podataka treba kratki demo obrazac, ali bi odredišna stranica trebala također ponuditi samostalni pješčanik (sandbox). To pokriva istraživačkog kupca bez nametanja prodajnog razgovora.

Pravilo koje možete ponovno koristiti: zapišite primarni cilj konverzije klijenta — 'prijave' ili 'kvalificirane prijave.' Zatim pogledajte prodajni model. Ako je proizvod samoposlužan i prosječna vrijednost ugovora niska, bez trenja. Ako je prosječna vrijednost ugovora dovoljno visoka da zahtijeva prodajni razgovor, probni periodi s obaveznom karticom obično donose bolje razgovore. Ovdje se isplati ponovljiv proces: postavite ista dva pitanja na svakom računu i odgovori vas upućuju na jedan od tri obrasca. Ako radite na ispravnoj razini trenja, naš vodič o smanjenju trenja i izgradnji povjerenja pokriva elemente povjerenja koji su važni uz trenje u probnom periodu.

Proizvod-prvo ili tekst-prvo? Test vidljivosti

Princip: kupci koji ocjenjuju radne alate donose vizualnu prosudbu. Baymardovo institutsko mjerilo B2B SaaS prodajnih stranica pokazalo je da 35% ne čini stvarno korisničko sučelje proizvoda dovoljno istaknutim. To je trećina stranica koje skrivaju jedini najuvjerljiviji dokaz koji imaju. Copyhackers dodaje ključnu napomenu: duljina teksta ne predviđa konverziju; čitljivost i skenabilnost jesu. Duga stranica s velikodušnim razmacima i jasnim naslovima može nadmašiti kratki zid teksta — ali samo ako je čitljiva.

'Samo prikažite više snimaka zaslona' nije pravilo. Nagnite se proizvod-prvo kada je UI diferencijator — kada softver izgleda moderno, čisto i čini nešto vidljivo impresivno. Snimak zaslona s oznakama ili kratki vodič kroz proizvod nadmašit će odlomak tvrdnji. Nagnite se tekst-prvo kada se proizvod ne fotografira dobro: uredski alati u pozadini, CLI alati, interne nadzorne ploče ili infrastrukturni proizvodi. Za te je kupovna odluka vođena ishodima i dokazima, ne estetikom sučelja.

Klijent s elegantnom analitičkom nadzornom pločom trebao bi staviti snimku zaslona visoke razlučivosti iznad pregiba s tri oznake koje upućuju na 'aha' značajke. Klijent koji prodaje infrastrukturni proizvod u pozadini mogao bi umjesto toga krenuti s pričom o slučaju korištenja prije/poslije, a zatim prikazati UI kao potporni dokaz. Test je jednostavan: ako uklonite sliku proizvoda, bi li stranica i dalje imala smisla? Ako je odgovor ne, trebate proizvod-prvo; ako je odgovor da, možda previše ulažete u vizuale, a premalo u priču.

Za agenciju, gradite stranicu oko najjačeg dostupnog dokaza. Pitajte klijenta za tri najbolja trenutka proizvoda — stvari koje natjeraju procjenjivača da kaže 'to bi mi uštedjelo sate' — i krenite s njima, bilo vizualno ili narativno. Ali nemojte pretjerivati sa snimkama zaslona ako je proizvod u ranoj fazi i grub; mockup predstavljen kao stvaran gori je nego nikakav. Za više o tekstualnoj strani, pogledajte naš vodič o SaaS tekstu za odredišne stranice koji pretvara.

Broj poziva na akciju: uskladite poruku, a ne način

Princip: najveći ubojica konverzije nije previše poziva na akciju na stranici — već usmjeravanje pogrešnog prometa na stranicu. CXL-ovo istraživanje o odredišnim stranicama s visokom konverzijom naglašava usklađenost poruke: odredišna stranica mora odgovarati točnoj reklami ili kanalu koji je doveo posjetitelja, a stranica bi se trebala fokusirati na jednu 'najpoželjniju radnju.' Za agenciju koja vodi više kampanja, ispravna jedinica nije stranica, već kampanja.

Ovdje je primjedba na doktrinu 'jedna stranica, jedan poziv na akciju': to je pogrešno zadano kada usmjeravate više segmenata na isti URL. Klijent koji vodi oglase za male tvrtke, tvrtke u fazi rasta i korporativne kupce na jednoj generičkoj stranici ostavit će svaki segment s neusklađenom porukom. Rješenje je stvoriti namjensku odredišnu stranicu za svaku publiku, svaku s jednim primarnim pozivom na akciju prilagođenim toj publici. Da, to umnožava broj stranica koje gradite i testirate — ali povećanje konverzije više nego nadoknađuje.

Primjer: klijent koji prodaje alat za izvješćivanje mogao bi pokrenuti oglas za 'besplatnu analitiku za startupe' i drugi za 'zamijenite svoje proračunske tablice.' Prva stranica treba krenuti s obrascem za prijavu i besplatnim planom; druga treba krenuti s demonstracijom i usporedbom ishoda. Isti proizvod, dvije stranice, dva poziva na akciju, dva seta testova. Tijekom tromjesečja vidjet ćete koje stranice pretvaraju i imat ćete predložak koji se može ponovno koristiti: jedna stranica po publici, jedan poziv na akciju po stranici.

Ovdje blista agencijski proces: izgradite mapiranje 'kampanja-na-stranicu' na početku svakog angažmana. Navedite glavne kanale stjecanja klijenta i ciljne segmente; za svaku kombinaciju definirajte jednu primarnu radnju koju želite da posjetitelj poduzme. Ako otkrijete da trebate više od jedne primarne radnje, vjerojatno trebate više od jedne stranice. Kada vidite promet bez konverzija, provjerite naš dijagnostički članak o SaaS odredišnim stranicama s visokim prometom i niskom konverzijom.

Predaja aktivacije: vaša stranica nije ciljna crta

Princip: vaša odredišna stranica nije ciljna crta; to su vrata u proizvod. GrowthHackersovo istraživanje slučaja o Slacku pokazuje da bi poruke za konverziju trebale biti usmjerene na postizanje pragova aktivacije — trenutak kada korisnik doživi temeljnu vrijednost — jer zadržavanje značajno raste nakon što se ti pragovi dosegnu. Za agenciju to mijenja ono što bi odredišna stranica trebala obećavati i postaviti.

Ako optimizirate odredišnu stranicu za prijavu, dobivate prijave. Ali ako je optimizirate za događaj aktivacije, cijeli lijevak se pomiče. Tekst na stranici trebao bi eksplicitno imenovati stanje aktivacije: 'Postavite prvu zajedničku ploču svog tima za manje od pet minuta' bolji je naslov od 'Prijavite se za naš alat.' Stranica bi također trebala učiniti korak prijave prvim korakom aktivacije, a ne generičkim obrascem za stvaranje računa.

Za planer društvenih mreža, prekretnica aktivacije mogla bi biti 'povežite svoj prvi račun na društvenoj mreži i zakažite svoju prvu objavu.' Odredišna stranica trebala bi prikazati točno taj tijek, a obrazac za prijavu trebao bi tražiti povezivanje računa na društvenoj mreži odmah nakon potvrde e-pošte. To je veliki prijedlog, ali usklađuje odredišnu stranicu s tijekom uključivanja koji gradite za klijenta, stvarajući jedno kontinuirano iskustvo.

SaaS Capitalovo godišnje istraživanje više od 1.000 privatnih SaaS tvrtki otkrilo je da optimizacija pretvorbe od potencijalnog kupca do kupca i zadržavanja neto prihoda eksponencijalno povećava godišnji rast — nadmašujući puka povećanja obujma na vrhu lijevka. Stranica usmjerena na aktivaciju ne poboljšava samo kvalitetu prijava; postavlja pozornicu za zadržavanje, odakle rast klijenta zapravo dolazi.

Okvir, ne popis za provjeru

Četiri gornja kompromisa nisu recept. To su skup pitanja koja možete postaviti za svakog novog SaaS klijenta:

• Što kupac treba prvo znati — i što se događa ako mu to ne damo?
• Koji je cilj konverzije — prijave ili kvalificirane prijave?
• Je li proizvod vizualni diferencijator ili nevidljiva infrastruktura?
• Usklađujemo li stranicu i njezin primarni poziv na akciju s konkretnom kampanjom koja donosi promet?

Odgovorite na ta pitanja imajući na umu proizvod i prodajni model klijenta i češće nego ne, pogodit ćete pravi obrazac. Okvir se može ponavljati: primijenite ga na svakog klijenta i sa svakim projektom izgradit ćete biblioteku odluka koja izoštrava sljedeću. Ostavite univerzalne 'najbolje prakse' blogovima; vaši klijenti trebaju stranicu koja radi za njihov proizvod, njihove kupce i njihove ciljeve.