Mitovi o SaaS odredišnim stranicama: Pokažite cijene, odbacite sigurnu početnu stranicu

Sažetak

Većina savjeta o SaaS odredišnim stranicama pretpostavlja da je vaš problem pažnja, dok je stvarno ograničenje vjerodostojnost kod netehničkog šefa. Ovaj članak ispravlja pet uobičajenih pretpostavki: skrivanje cijena, slanje kampanja na početnu stranicu, podcjenjivanje korisničkog sučelja proizvoda, podrazumijevanje dugog teksta i tretiranje prepreka u probnom razdoblju kao uvijek loših. Također objašnjava zašto je aktivacija briga odredišne stranice, a ne samo onboardinga. Za svaki mit dobijete konkretnu, niskorizičnu promjenu koju možete braniti istraživanjem Nielsen Norman Groupa, Baymarda, CXL-a, Copyhackersa, ChartMogula, SaaS Capitala i GrowthHackersa. Upotrijebite tablicu za brzi pregled i krenite s kontrolnim popisom za ponedjeljak ujutro.

Većina savjeta o SaaS odredišnim stranicama pretpostavlja da je vaš problem nedostatak pažnje. Oglasi su tihi, product-market fit je blizu, ali posjetitelji samo bace pogled na stranicu i odu, pa je standardni recept više teksta, više društvenih dokaza, više odjeljaka. Za mali interni tim to promašuje stvarno ograničenje: morate opravdati svaku promjenu netehničkom šefu koji želi znati zašto je redizajnirana stranica važna. Generičke 'najbolje prakse' ne prežive taj razgovor; dokazi prežive. Istraživanje o kupovnom ponašanju B2B SaaS-a upućuje na drugačiji skup prioriteta. Ovdje je šest pretpostavki koje obično pojedu proračun i što učiniti umjesto toga.

Ovih šest točaka nisu kontrolni popis; to su pitanja koja trebate postaviti prije nego išta izgradite. Redoslijed je manje važan od logike.

Pretpostavka	Što zapravo djeluje
Skrivene cijene sprječavaju usporedbe s konkurencijom	Pokažite početnu cijenu kako biste kvalificirali i izgradili povjerenje
Generička početna stranica sigurno je odredište	Povežite svaku kampanju s jednom najpoželjnijom radnjom
Opisi proizvoda uvjerljiviji su od snimaka zaslona	Učinite korisničko sučelje proizvoda istaknutim i vizualno provjerljivim
Dugačak objašnjavajući tekst bolje pretvara	Uskladite duljinu teksta sa sviješću čitatelja o problemu i obrascima čitanja
Probno razdoblje bez prepreka uvijek donosi više kupaca	Odaberite prepreke u probnom razdoblju prema tome što optimizirate (prijave naspram plaćenih konverzija)
Aktivacija je samo posao onboarding tima	Pregledajte prekretnice aktivacije u samom tekstu odredišne stranice

Tabu o cijenama

Skrivanje cijena jer će nas 'konkurenti potkopati' jedan je od najskupljih instinkata u B2B SaaS-u. Istraživanje Nielsen Norman Groupa o B2B stranicama pokazuje da je cijena primarna informacijska potreba tijekom rane evaluacije; kada je kupci ne mogu pronaći, ne pitaju – odu konkurentu koji je već objavio broj. Rješenje nije objaviti svaki enterprise tier ili instalirati potpuni self-service checkout. Rješenje je pokazati početnu točku: 'od $X po korisniku mjesečno' ili tipičan godišnji raspon. Taj jedan redak djeluje kao filter kvalifikacije. Ljudi koji vam nikada ne mogu platiti ne troše termin za demo, a oni koji mogu koriste broj da skrate svoju evaluaciju.

Ako se vaš šef brine da konkurentima dajete lak cilj, postavite cijenu kao prvo pitanje kvalifikacije. Za neke proizvode početna cijena još uvijek je previše specifična. Ako je vaš ciljni segment enterprise i svaki je ugovor prilagođen, možete reći 'planovi počinju u rasponu od $X-$Y po korisniku mjesečno' ili čak 'većina kupaca plaća između $X i $Y.' Cilj je postaviti očekivanja, a ne objaviti brošuru. Ista logika primjenjuje se na svaki tradeoff na stranici: jasnoća pobjeđuje oprez, a cijena šutnje plaća se u izgubljenom prometu u fazi evaluacije. Ovo je jedan od SaaS tradeoffa za odredišne stranice koje morate imati prije zahtjeva za proračun, a ne nakon.

Navika 'početna je stranica sigurna'

Dobro dizajnirana početna stranica nije odredišna stranica. Kada pošaljete oglas za besplatno probno razdoblje na početnu stranicu koja također predstavlja tvrtku, objašnjava značajke i poziva na prodajni poziv, dijelite pozornost posjetitelja. CXL-ove smjernice za odredišne stranice jasne su: svaka kampanja treba završiti na stranici izgrađenoj oko jedne 'najpoželjnije radnje'. Najpoželjnija radnja trebala bi biti jedan glagol: započnite probno razdoblje, zakažite demo, preuzmite bijelu knjigu. Ako navedete dvije, stranica nije spremna. Za mali tim to je oslobađajuće, a ne iscrpljujuće. Ne dizajnirate novu stranicu za svaku kampanju. Ponovno koristite jedan predložak, uklonite glavnu navigaciju i promijenite naslov, dokaz i gumb kako bi odgovarali oglasu koji ih je doveo.

Razlog zašto je to važno je podudaranje poruka. Posjetitelj koji je kliknuo oglas o besplatnom probnom razdoblju želi odmah vidjeti ponudu za besplatno probno razdoblje, a ne korporativnu izjavu o misiji. Nakon što odvojite stranice kampanje od početne stranice, možete testirati jednu varijablu po jednu—naslov, ponudu, snimak zaslona—bez redizajniranja cijele web stranice. To je upravo uzorak visokog prometa i niske konverzije koji želite prekinuti.

Pokažite proizvod, a ne metaforu

B2B kupci koji procjenjuju radni softver očekuju vidjeti na što će klikati cijeli dan. Baymardovo institutsko mjerilo B2B SaaS prodajnih stranica pokazalo je da 35% njih ne uspijeva istaknuti stvarno korisničko sučelje proizvoda. Stock fotografija tima koji se smiješi uz prijenosno računalo ne odgovara na pitanje 'hoće li ovaj alat olakšati moj posao?' Pravi snimak zaslona odgovara. Postavite ga visoko na stranicu, idealno iznad pregiba, i uparite ga s jednom rečenicom o ishodu.

To ne znači mutnu sličicu ili lažno korisničko sučelje koje prikazuje značajke koje niste objavili. Snimak zaslona koji pogrešno predstavlja proizvod stvorit će jaz povjerenja kasnije, u točnom trenutku kada posjetitelj započne probno razdoblje i vidi stvar. Ako vaš proizvod još uvijek djeluje sirovo, označeni snimak zaslona koji ističe dvije ili tri ključne mogućnosti iskreniji je od stilizirane nadzorne ploče koja nikada nije postojala. Sam proizvod je najjači dokaz koji imate; stranica je samo okvir. Također razmotrite mobilne uređaje: mnogi kupci procjenjuju na prijenosnom računalu, ali iznenađujući broj njih pogledat će vašu stranicu na telefonu tijekom putovanja. Provjerite je li snimak zaslona čitljiv na širini mobitela ili ga zamijenite kratkim videozapisom.

Refleks dugog teksta

'Složeni proizvodi trebaju duge stranice' mit je koji najdulje preživljava u tvrtkama vođenim inženjerima. Copyhackersova analiza SaaS web stranica otkrila je da duljina teksta sama po sebi ne određuje konverzije; čitljivost, pretraživost i usklađivanje sa stadijem svijesti posjetitelja o problemu pokreću izvedbu. Gusti zid teksta stvara kognitivno trenje, a ne povjerenje. To je posebno važno za mali tim jer svaka rečenica koju napišete mora se održavati, prevoditi i braniti na sastanku gdje vaš šef pita 'zašto je ovaj odlomak ovdje?'

Umjesto da napišete sve što biste mogli reći, napišite minimum koji omogućuje posjetitelju da prepozna problem, vidi mehanizam i poduzme sljedeći korak. Svaki odjeljak treba zaslužiti svoje mjesto: problem, mehanizam, dokaz, radnja. Ako odlomak ne pomiče nekoga prema jedinom gumbu, izbrišite ga. Snimak zaslona iz prethodnog odjeljka čini dio objašnjenja, tako da ne morate. Za vrlo tehničke kupce veza na dokumentaciju može poslužiti potrebi za detaljima bez zatrpavanja odredišne stranice. Koristan test je pročitati odredišnu stranicu naglas. Ako vas neki odjeljak natjera da zastanete i objasnite što znači, nije dovoljno čitljiv.

Prepreke u probnom razdoblju nisu neprijatelj

Najčešći savjet o probnom razdoblju je 'nikada ne tražite kreditnu karticu.' ChartMogulovo izvješće o SaaS konverzijama, koje pokriva B2B softverske proizvode, priča nijansiraniju priču. 57% B2B SaaS tvrtki koristi besplatno probno razdoblje kao primarni CTA na odredišnoj stranici, ali dizajn probnog razdoblja razdvaja ishode: probna razdoblja koja zahtijevaju kreditnu karticu unaprijed pretvaraju se u plaćene po višoj stopi (oko 30% u toj analizi), dok probna razdoblja bez prepreka donose mnogo veći volumen prijava s nižom stopom konverzije po prijavi. Nijedna mehanika nije 'bolja.' One odgovaraju na različita pitanja, a točan odgovor ovisi o tome čemu je vaš funnel dizajniran.

Ako vaš šef gleda broj prijava kao sjevernjaču, pred vama je pravi razgovor. Poplava neobaveznih korisnika probnog razdoblja može koštati više u podršci i vremenu onboardinga nego manji broj korisnika verificiranih kreditnom karticom. SaaS Capitalovo godišnje istraživanje više od 1.000 privatnih SaaS tvrtki pokazuje da optimizacija konverzije od potencijalnog do kupca i zadržavanje neto prihoda višestruko povećavaju rast od dodavanja volumena na vrhu lijevka. Stoga prije nego promijenite prepreke u probnom razdoblju, pogledajte vlastite podatke: koji izvor prijava daje najveću konverziju iz besplatnog u plaćeno i može li vaš tim podržati veći volumen probnih korisnika? Broj iz ChartMogula mjerilo je, a ne pravilo; vaš se proizvod može ponašati drugačije.

Aktivacija počinje prije prijave

Posljednji mit je da je aktivacija isključivo problem onboardinga. GrowthHackersovo istraživanje slučaja Slacka pokazuje koliko energije konverzije odlazi na postizanje pragova aktivacije proizvoda—poput postavljanja tima—gdje zadržavanje skače. Slackova odredišna stranica i rani onboarding niz usmjeravaju nove prijave prema pozivanju suradnika, jer je to ponašanje povezano s dugoročnim zadržavanjem. Ako vaša odredišna stranica kaže posjetiteljima da se prijave i ništa ne govori o tome što se događa dalje, prepuštate najvažniji trenutak korisničkog puta slučaju.

Rješenje je pregledati aktivaciju na samoj odredišnoj stranici. Spomenite što se događa nakon prijave: 'pozovite prvog suradnika u tri koraka' ili 'pogledajte svoje prvo izvješće za pet minuta.' To postavlja očekivanje da vrijednost dolazi iz konkretne radnje, a ne samo iz prijave. Također daje oklijevajućim kupcima vidljiv put do vrijednosti, što prirodno djeluje na smanjenje prepreka i izgradnju povjerenja. To ne znači da trebate preopteretiti stranicu uputama za onboarding. Jedan kratki redak iznad gumba dovoljan je. Ako je vaš onboarding pokvaren, ovaj pristup će brže iznijeti problem na površinu—što je značajka, a ne greška.

Što učiniti u ponedjeljak ujutro

Ne trebate potpuni redizajn da biste počeli pomicati ove poluge. Dodajte jedan redak s cijenom i gledajte što se događa sa zahtjevima za demo. Uklonite navigaciju sa svoje najbolje kampanjske stranice. Premjestite snimak zaslona iznad pregiba. Izrežite dio teksta koji ponavlja ono što UI već prikazuje. Odaberite mehaniku probnog razdoblja koja odgovara metrici do koje vašem šefu zapravo stalo i napišite jedan redak na stranici koji posjetiteljima govori što učiniti nakon prijave. Nijedna od ovih promjena ne zahtijeva veći tim ili veći proračun; zahtijevaju spremnost da pogriješite u vezi s onim što 'sigurno' izgleda. Istraživanje je tu da vas podrži, što je upravo ono što vam treba kada dođe sljedeće pitanje 'zašto si promijenio početnu stranicu?'