Mitovi o SaaS landing stranicama koji vas koštaju prijava

Sažetak

Solo osnivači SaaS tvrtki često krive promet za niske konverzije, ali pravi je krivac landing stranica koja skriva cijene, zakopava korisničko sučelje proizvoda i troši vrijeme svakog posjetitelja. Ovaj članak razbija pet uobičajenih 'najboljih praksi' koje zapravo štete konverziji, koristeći istraživanja Nielsen Norman Group, Baymard, CXL, Copyhackers, ChartMogul i SaaS Capital. Naučit ćete zašto vaša početna stranica nije landing stranica, zašto duljina teksta manje utječe od mogućnosti skeniranja i zašto probna razdoblja s kreditnom karticom mogu nadmašiti ona bez prepreka. Također uključuje kontrarni pogled na A/B testiranje kada nemate dovoljno prometa da biste testirali bilo što. Svaki odjeljak daje praktičnu radnju koju možete poduzeti sami, od dodavanja cijena do postavljanja vašeg korisničkog sučelja u središte stranice.

Vaša landing stranica ne podbacuje zato što ste loš dizajner ili zato što nemate stalnog copywritera. Podbacuje jer skrivate ono što kupci najviše trebaju — a zatim krivite promet. Kada to radite sami, obavljajući sve poslove, to je najskuplja pogreška koju možete napraviti. Rješenje nije još jedan redizajn ili dvaput dnevno A/B testiranje; to je niz neugodnih priznanja o tome kako predstavljate svoj proizvod, svoje cijene i svoje dokaze.

Istraživanje Nielsen Norman Group (NN/G) pokazalo je da poslovni kupci cijenu svrstavaju na prvo mjesto informacija koje trebaju tijekom rane evaluacije. Žele vašu cijenu, ne priču o vašoj tvrtki. U međuvremenu, benchmark Baymard Institutea za B2B SaaS prodajne stranice otkrio je da 35% ne uspijeva učiniti stvarno korisničko sučelje proizvoda istaknutim. Prevedeno: kada sakrijete cijene i zakopate snimke zaslona, sljedeća stanica kupca je stranica konkurenta koja rado pokazuje oboje.

Dobra vijest: rješavanje ovih problema ne zahtijeva tim. Zahtijeva znanje o tome u koje mitove prestati vjerovati.

Mit	Stvarnost
"Poslat ću sve oglase na svoju početnu stranicu — to je prava stranica."	Namjenska landing stranica s usklađenom porukom uvijek pobjeđuje generičku početnu stranicu (CXL).
"Sakrit ću cijene i natjerati ih da zatraže demo."	Transparentnost pobjeđuje u ranoj evaluaciji; skrivene cijene šalju kupce konkurenciji (NN/G).
"Moj proizvod treba odlomke objašnjenja."	Jasnoća i mogućnost skeniranja pobjeđuju duljinu teksta (Copyhackers).
"Probno razdoblje bez kreditne kartice uvijek je bolje."	Probna razdoblja s kreditnom karticom bolje pretvaraju besplatne u plaćajuće korisnike; ona bez zapreka žrtvuju volumen (ChartMogul).
"Više prometa riješit će moj problem s konverzijom."	Optimiziranje konverzije od leada do kupca i zadržavanja kupaca umnožava rast (SaaS Capital).

Svaki od ovih mitova dolazi iz dobre namjere — jednostavnosti, sigurnosti ili skromnosti — ali istraživanje kaže drugačije. Evo što učiniti povodom njih.

Više prometa neće popraviti stranicu koja propušta

Prije nego što povećate budžet za oglase, izmjerite gdje vaš trenutni promet zapravo odlazi i što čini. Godišnje istraživanje SaaS Capitala s preko 1.000 privatnih SaaS tvrtki pokazuje da optimiziranje konverzije od leada do kupca i Net Revenue Retention eksponencijalno povećava godišnji rast, nadmašujući puko povećanje volumena na vrhu lijevka. Imate ograničen budžet i pažnju; svaki posjetitelj koji napusti stranicu je potrošeni dolar. Popravite stranicu, zatim skalirajte promet. Mnogi alati pokazat će vam stopu napuštanja, ali broj koji je bitan je aktivacija. Ako dobivate klikove, ali nema zahtjeva za demonstracijom ili prijava na probno razdoblje, problem je gotovo uvijek u stranici. Ako ovo zvuči kao vaša situacija, niste sami — mnogi otkriju da krivac nije njihova publika, već stranica koja ne odgovara na prvo pitanje koje kupac postavlja. Popravite veliki promet, niske konverzije počevši s osnovama prije nego što dirnete svoj budžet za oglase.

Iluzija početne stranice

Prestanite usmjeravati svoje kampanje na početnu stranicu. Istraživanje CXL-a o landing stranicama s visokom konverzijom naglašava striktno usklađivanje poruke između ulaznog oglasa ili kanala i jedinstvene, primarne 'Najtraženije akcije' (MWA). Kada nekoga s Facebook oglasa o 'besplatnom probnom razdoblju' pošaljete na početnu stranicu punu navigacije, cijena i gumba 'Kontaktirajte prodaju', tražite od njega da nađe iglu u plastu sijena. Napravite jednu fokusiranu landing stranicu za svaku ponudu, s jednim pozivom na akciju koji odražava obećanje vašeg oglasa. Vaša početna stranica ima posao — poslužiti posjetitelja koji je upisao vaš URL jer vas već zna. Klik na oglas ima drugačiju namjeru. Ignoriranje te razlike je poput davanja jelovnika nekome tko je već naručio. Ne možete si priuštiti da posjetiteljima date buffet kad su tražili jedno jelo.

Pokažite svoje cijene ili izgubite prodaju

Postavite stranicu s cijenama jedan klik od svoje landing stranice — ili još bolje, na njoj. Istraživanje NN/G-a je nedvojbeno: poslovni potencijalni kupci cijenu navode kao primarnu informaciju potrebnu tijekom rane evaluacije, a njeno skrivanje tjera ih da traže alternative na stranicama konkurenata koje nude jasne strukture cijena. Ne morate prikazivati stavke za enterprise, ali dajte brojku 'od' ili jasan nivo. Ako su vaše cijene istinski prilagođene, napišite "od $X/mo" i napomenite da su enterprise cijene dostupne. To je signal povjerenja, ne gubitak. Strah od gubitka šačice neozbiljnih posjetitelja košta vas niza ozbiljnih kupaca. Ako ste još uvijek neodlučni, mitovi o prikazivanju cijena vrijedni su pregleda — jer vaš strah od gubitka šačice neozbiljnih posjetitelja košta vas niza ozbiljnih kupaca.

Vaš proizvod je heroj — snimite ga

Iznad pregiba pokažite stvarno korisničko sučelje svog proizvoda — ne svoj logo, ne stock fotografiju rukovanja. Baymard je otkrio da 35% B2B SaaS stranica ne uspijeva dovoljno istaknuti UI usluge. Kupci koji ocjenjuju radne alate žele vidjeti u čemu će svakodnevno raditi. Čista snimka zaslona vašeg nadzorne ploče s realističnim testnim podacima uvjerljivija je od tri odlomka vrijednosne ponude. Nemate snimku? Onda je napravite. Koristite stvarni proizvod s uzorkom podataka, ne wireframe. Ako nemate uglađeno sučelje, upotrijebite Loom za snimanje 30-sekundnog videa. Pokazivanje procesa često je uvjerljivije od statične slike.

Kratki tekst, velika jasnoća

Skratite tekst dok se ne može skenirati za manje od 30 sekundi. Analiza Copyhackersa SaaS web stranica pokazuje da duljina teksta nije ono što pokreće konverzije — čitljivost, mogućnost skeniranja i usklađivanje s konkretnim stupnjem svjesnosti posjetitelja o problemu. Pretjerano gusti zidovi teksta unose kognitivno trenje i smanjuju povjerenje. Ovo je oslobađajuće: ne morate napisati definitivnu raspravu o svom proizvodu, trebate napisati nekoliko jasnih rečenica koje potvrđuju problem posjetitelja i pokazuju vaše rješenje. Kada uređujete, pročitajte svaki redak i upitajte se: 'Zaslužuje li ovo svoje mjesto?' Ako ne, obrišite ga. Ako vaša stranica trenutno ima uvod od 500 riječi, razbijte ga na naslove, grafičke oznake i jednoredne odlomke. Cilj nije pojednostavljivati; to je poštivanje vremena čitatelja. Ako vam je teško, postoji provjeren okvir za landing page tekst koji pretvara — ali princip je isti: skenirajuće pobjeđuje iscrpno.

Catch-22 besplatnog probnog razdoblja

Odlučite želite li prijave ili plaćajuće kupce, a zatim u skladu s tim odaberite svoje besplatno probno razdoblje. Izvješće o SaaS konverzijama ChartMogula, temeljeno na B2B softverskim proizvodima, pokazuje da 57% koristi besplatna probna razdoblja kao primarni poziv na akciju. Probna razdoblja koja zahtijevaju kreditnu karticu postižu oko 30% konverzije od besplatnog do plaćajućeg, dok ona bez prepreka donose veći volumen na vrhu lijevka. Vaš kapacitet onboardinga je ograničen; probno razdoblje s kreditnom karticom filtrira ozbiljne kupce čak i ako smanjuje broj prijava. Razmotrite dvostepeno probno razdoblje: prijavite se slobodno, a zatim tražite karticu nakon prvog trenutka vrijednosti. Na taj način dobivate i volumen i kvalitetu. I ne miješajte prijavu s prihodom — GrowthHackersovo istraživanje slučaja na Slacku pokazuje da je pravi cilj dosezanje praga aktivacije (npr. prekretnice u postavljanju tima) gdje zadržavanje značajno raste. Stoga mjerite aktivirane račune, ne leadove.

Zabluda A/B testiranja

Prije nego što pokrenete sljedeći A/B test, zapitajte se imate li dovoljno prometa da biste dobili smislen rezultat. Većina ljudi nema. Blogovi vas vole učiti da testirate sve, ali pri malom volumenu ili ćete lansirati lažne pobjednike ili ćete gubiti tjedne na šum. Istraživanje SaaS Capitala sugerira da popravljanje cijevi — konverzije od leada do kupca i zadržavanja — kompoundira rast; A/B testiranje je luksuz koji zaslužujete solidnom osnovom. Umjesto toga, uložite energiju u osnove koje smo pokrili. Sačuvajte A/B testiranje za trenutak kada imate barem nekoliko tisuća posjeta tjedno — ili kada je promjena jednako jeftina za testiranje kao i za objavljivanje. Provucite svoju stranicu kroz test jasnoće od 5 sekundi prije nego što uopće pomislite na boje gumba. Taj test jasnoće vrijedniji je od bilo kojeg eksperimenta koji ne možete pravilno provesti.

Zajednička nit je očita jednom kada prestanete vjerovati hypeu: vaša landing stranica treba odgovoriti na prva pitanja kupca — cijenu, kako izgleda i rješava li njihov problem — u deset sekundi ili manje. Ne bi ih smjela slati na vašu početnu stranicu u avanturu. Ne bi smjela skrivati cijene iza poveznice za zakazivanje. I ne bi smjela tražiti od njih da pročitaju Rat i mir da bi razumjeli vaš proizvod. Imate prednost da sve možete promijeniti u jedno popodne. Sve što trebate učiniti je prestati vjerovati mitovima. Većina ovih popravaka ne zahtijeva programera ili dizajnera; zahtijevaju spremnost da svoj proizvod pošteno pokažete. Učinite to i promet koji već imate počet će se pretvarati u konverzije.