Mitovi o SaaS landing stranicama: Prikažite cene, ukinite sigurnost početne stranice

Sažetak

Većina saveta o SaaS landing stranicama pretpostavlja da je vaš problem pažnja, kada je pravo ograničenje verodostojnost pred netehničkim šefom. Ovaj članak ispravlja pet uobičajenih pretpostavki: skrivanje cena, slanje kampanja na početnu stranicu, potcenjivanje korisničkog interfejsa proizvoda, podrazumevano dugačke tekstove i tretiranje trenja u probnom roku kao uvek lošeg. Takođe objašnjava zašto je aktivacija pitanje landing stranice, a ne samo onbordinga. Za svaki mit dobijate konkretnu, niskorizičnu izmenu koju možete braniti istraživanjima kompanija Nielsen Norman Group, Baymard, CXL, Copyhackers, ChartMogul, SaaS Capital i GrowthHackers. Koristite tabelu za brzi pregled i počnite sa kontrolnom listom za ponedeljkom ujutro.

Većina saveta o SaaS landing stranicama pretpostavlja da je vaš problem nedostatak pažnje. Oglasi su tihi, product-market fit je blizu, ali posetioci bace pogled na stranicu i odu, pa je standardna preporuka više teksta, više društvenih dokaza, više sekcija. Za mali interni tim, to previdi pravo ograničenje: morate da opravdate svaku izmenu pred netehničkim šefom koji želi da zna zašto je redizajnirana stranica važna. Generičke „najbolje prakse" ne preživljavaju taj razgovor; dokazi preživljavaju. Istraživanja o ponašanju B2B SaaS kupaca ukazuju na drugačiji skup prioriteta. Evo šest pretpostavki koje obično pojedu budžet i šta uraditi umesto toga.

Ovih šest tačaka nisu kontrolna lista; to su pitanja koja treba postaviti pre nego što bilo šta napravite. Redosled je manje važan od logike.

Pretpostavka	Šta zapravo funkcioniše
Skrivene cene sprečavaju poređenje sa konkurencijom	Prikažite početnu cenu da biste kvalifikovali posetioce i izgradili poverenje
Generička početna stranica je sigurna odredišna tačka	Uparite svaku kampanju sa jednom „Najpoželjnijom akcijom"
Opisi proizvoda su ubedljiviji od snimaka ekrana	Učinite korisnički interfejs proizvoda istaknutim i vizuelno proverljivim
Dugački objašnjavajući tekstovi bolje konvertuju	Prilagodite dužinu teksta nivou svesti čitaoca o problemu i načinu čitanja
Probni rok bez trenja uvek donosi više kupaca	Birajte trenje u probnom roku na osnovu onoga što optimizujete (prijave naspram plaćenih konverzija)
Aktivacija je samo posao onbording tima	Najavite prekretnice aktivacije u samom tekstu landing stranice

Tabu o cenama

Skrivanje cena jer će nas „konkurencija potceniti" jedan je od najskupljih instinkata u B2B SaaS-u. Istraživanje Nielsen Norman Group-a o B2B sajtovima pokazuje da je cena primarna informaciona potreba tokom ranog vrednovanja; kada je kupci ne mogu pronaći, ne pitaju – odlaze konkurentu koji je već objavio broj. Rešenje nije da objavite sve enterprise nivoe ili instalirate potpuni self-serve checkout. Rešenje je da prikažete polaznu tačku: „od $X po korisniku mesečno" ili tipičan godišnji opseg. Taj jedan red deluje kao filter za kvalifikaciju. Ljudi koji vam nikada ne mogu platiti ne troše termin za demo, a oni koji mogu koriste broj da skrate svoje vrednovanje.

Ako se vaš šef brine da konkurenciji dajete laku metu, predstavite cenu kao prvo pitanje kvalifikacije. Za neke proizvode početna cena je i dalje suviše specifična. Ako je vaš ciljni segment enterprise i svaki ugovor je po meri, možete reći „planovi počinju u opsegu od $X-$Y po korisniku mesečno" ili čak „većina kupaca plaća između $X i $Y". Cilj je postaviti očekivanja, a ne objaviti brošuru. Ista logika važi za svaki kompromis na stranici: jasnoća je bolja od opreznosti, a cena ćutanja plaća se izgubljenim saobraćajem u fazi vrednovanja. Ovo je jedan od kompromisa na SaaS landing stranicama o kojima morate razgovarati pre zahteva za budžet, a ne posle.

Navika „početna stranica je sigurna"

Dobro dizajnirana početna stranica nije landing stranica. Kada pošaljete oglas za besplatni probni period na početnu stranicu koja takođe predstavlja kompaniju, objašnjava funkcije i poziva na prodajni poziv, delite pažnju posetioca. CXL-ovo uputstvo za landing stranice je eksplicitno: svaka kampanja treba da vodi na stranicu izgrađenu oko jedne „Najpoželjnije akcije". Najpoželjnija akcija treba da bude jedan glagol: započni probni period, zakaži demo, preuzmi belu knjigu. Ako navedete dve, stranica nije spremna. Za mali tim, ovo je oslobađajuće, a ne iscrpljujuće. Ne dizajnirate novu stranicu za svaku kampanju. Ponovo koristite jedan šablon, uklonite glavnu navigaciju i promenite naslov, dokaz i dugme da odgovaraju oglasu koji ih je doveo.

Razlog zašto je ovo važno je podudaranje poruke. Posetilac koji je kliknuo na oglas o besplatnom probnom periodu želi odmah da vidi ponudu za besplatni probni period, a ne korporativnu izjavu o misiji. Kada odvojite stranice kampanje od početne stranice, možete testirati jednu varijablu po jednu – naslov, ponudu, snimak ekrana – bez redizajniranja celog sajta. To je upravo obrazac visokog saobraćaja i niske konverzije koji želite da prekinete.

Prikažite proizvod, a ne metaforu

B2B kupci koji procenjuju poslovni softver očekuju da vide ono na šta će kliktati ceo dan. Baymard Institute-ovo istraživanje B2B SaaS prodajnih sajtova pokazalo je da 35% njih ne uspeva da istakne stvarni korisnički interfejs proizvoda. Stock fotografija tima koji se smeši ispred laptopa ne odgovara na pitanje „da li će ovaj alat olakšati moj posao?" Pravi snimak ekrana odgovara. Postavite ga visoko na stranicu, idealno iznad pregiba, i uparite ga sa jednom rečenicom o ishodu.

To ne znači mutnu sličicu ili mockup interfejsa koji prikazuje funkcije koje niste objavili. Snimak ekrana koji pogrešno predstavlja proizvod stvoriće jaz poverenja kasnije, tačno u trenutku kada posetilac započne probni period i vidi pravu stvar. Ako je vaš proizvod još uvek grub, anotirani snimak ekrana koji ističe dve ili tri ključne mogućnosti iskreniji je od stilizovanog dashboarda koji nikada nije postojao. Sam proizvod je najjači dokaz koji imate; stranica je samo okvir. Takođe razmotrite mobilne uređaje: mnogi kupci procenjuju na laptopu, ali iznenađujući broj će pogledati vašu stranicu na telefonu tokom putovanja. Pobrinite se da snimak ekrana bude čitljiv na mobilnoj širini ili ga zamenite kratkim videom.

Refleks dugačkog teksta

„Kompleksni proizvodi zahtevaju duge stranice" mit je koji najduže preživljava u kompanijama vođenim inženjeringom. Copyhackers-ova analiza SaaS sajtova otkrila je da sama dužina teksta ne određuje konverzije; čitljivost, skenabilnost i usklađivanje sa fazom svesti posetioca o problemu pokreću performanse. Gusti zid teksta stvara kognitivno trenje, a ne poverenje. Ovo je posebno važno za mali tim jer svaka rečenica koju napišete mora biti održavana, prevođena i branjena na sastanku gde vaš šef pita „zašto je ovaj paragraf ovde?"

Umesto da pišete sve što biste mogli reći, napišite minimum koji omogućava posetiocu da prepozna problem, vidi mehanizam i preduzme sledeći korak. Svaka sekcija treba da zasluži svoje mesto: problem, mehanizam, dokaz, akcija. Ako paragraf ne pomera nekoga ka jedinom dugmetu, obrišite ga. Snimak ekrana iz prethodne sekcije radi deo objašnjenja, tako da ne morate vi. Za veoma tehničke kupce, link ka dokumentaciji može zadovoljiti potrebu za detaljima bez zakopavanja landing stranice. Koristan test je da pročitate svoju landing stranicu naglas. Ako vas sekcija natera da zastanete kako biste objasnili šta znači, nije dovoljno čitljiva.

Trenje u probnom roku nije neprijatelj

Najčešći savet o probnom roku je „nikada ne tražite kreditnu karticu." ChartMogul-ov SaaS Conversion Report, koji pokriva B2B softverske proizvode, priča nijansiraniju priču. 57% B2B SaaS kompanija koristi besplatne probne periode kao primarni CTA na landing stranici, ali dizajn probnog perioda deli ishode: probni rokovi koji zahtevaju kreditnu karticu unapred konvertuju u plaćeno po višoj stopi (oko 30% u toj analizi), dok probni rokovi bez trenja donose mnogo veći broj prijava sa nižom stopom konverzije po prijavi. Nijedna mehanika nije „bolja". One odgovaraju na različita pitanja, a tačan odgovor zavisi od toga čemu je vaš funnel dizajniran.

Ako vaš šef prati broj prijava kao severu zvezdu, pred vama je pravi razgovor. Poplava neopredeljenih korisnika probnog roka može koštati više u podršci i vremenu za onbording nego manji broj korisnika sa verifikovanom karticom. SaaS Capital-ovo godišnje istraživanje više od 1.000 privatnih SaaS kompanija pokazuje da optimizacija konverzije od potencijalnog kupca do kupca i neto zadržavanje prihoda više doprinose rastu nego dodavanje volumena na vrhu toka. Zato pre nego što promenite trenje u probnom roku, pogledajte svoje podatke: koji izvor prijava daje najveću konverziju iz besplatnog u plaćeno i može li vaš tim podržati veći obim prijava? Broj iz ChartMogul-a je referentna vrednost, a ne pravilo; vaš proizvod može se ponašati drugačije.

Aktivacija počinje pre prijave

Poslednji mit je da je aktivacija isključivo problem onbordinga. GrowthHackers-ovo istraživanje slučaja Slack-a pokazuje koliko energije za konverziju odlazi na dostizanje pragova aktivacije proizvoda – poput postavljanja tima – gde zadržavanje skače. Slack-ova landing stranica i rani onbording sekvenca usmeravaju nove prijave ka pozivanju saigrača, jer je to ponašanje povezano sa dugoročnim zadržavanjem. Ako vaša landing stranica kaže posetiocima da se prijave i ništa ne govori o tome šta se dešava sledeće, prepuštate najvažniji trenutak korisničkog putovanja slučaju.

Rešenje je da najavite aktivaciju na samoj landing stranici. Pomenite šta se dešava nakon prijave: „pozovite prvog saigrača u tri koraka" ili „pogledajte svoj prvi izveštaj za pet minuta." Ovo postavlja očekivanje da vrednost dolazi iz konkretne akcije, a ne samo iz prijavljivanja. Takođe daje neodlučnim kupcima vidljiv put do vrednosti, što prirodno funkcioniše da smanji trenje i izgradi poverenje. To ne znači da treba da preopteretite stranicu uputstvima za onbording. Jedan kratak red iznad dugmeta je dovoljan. Ako je vaš onbording pokvaren, ovaj pristup će brže izneti problem na površinu – što je funkcija, a ne greška.

Šta uraditi u ponedeljak ujutro

Ne treba vam potpuni redizajn da biste počeli pomerati ove poluge. Dodajte jedan red sa cenom i gledajte šta se dešava sa zahtevima za demo. Uklonite navigaciju sa svoje najbolje kampanje stranice. Pomerite snimak ekrana iznad pregiba. Skratite sekciju teksta koja ponavlja ono što UI već prikazuje. Izaberite mehaniku probnog roka koja odgovara metrici do koje je vašem šefu zaista stalo i napišite jedan red na stranici koji govori posetiocima šta da urade nakon prijave. Nijedna od ovih izmena ne zahteva veći tim ili veći budžet; zahtevaju spremnost da pogrešite u vezi sa tim kako izgleda „sigurno". Istraživanje je tu da vas podrži, što je tačno ono što vam treba kada dođe sledeće pitanje „zašto si promenio početnu stranicu?".