Šta krije SaaS landing stranica vašeg klijenta

Sažetak

Većina briefova za SaaS landing stranice su briefovi za copywriting, ali pravi problemi su informacione prirode: nedostajuća cena, nevidljivi UI proizvoda i probni period koji se završava prodajnim pozivom. Ovaj članak prati jedan hipotetički angažman agencije—alat za upravljanje usklađenošću za finansijske timove—od audita do aktivacije, da pokaže gde je najveći gubitak. Oslanjajući se na istraživanja Nielsen Norman Group-a, Baymard Institute-a, CXL-a, Copyhackers-a, ChartMogul-a, SaaS Capital-a i GrowthHackers-a, pretvara svaki nalaz u praktičan korak koji možete ponoviti kod različitih klijenata. Naučićete kako da iznesete cenu bez izazivanja šoka, stavite stvarni proizvod u hero sekciju, izaberete trenje probnog perioda na osnovu trenutka aktivacije i uskladite svaku kampanjsku landing stranicu sa jednom najpoželjnijom akcijom. Rezultat je petofazna dijagnostika koju vaša agencija može primeniti na bilo koju SaaS stranicu, a ne jednokratni redizajn. Napomena: ono što funkcioniše za self-serve proizvode ne funkcioniše i za enterprise prodaju sa puno kontakata, pa članak eksplicitno drži taj kompromis.

Landing stranica koju vaša agencija treba da popravi nikada nije bila copywriting problem. To je problem informacione arhitekture. Stranica skriva tri stvari koje B2B kupac zaista procenjuje: koliko proizvod košta, kako proizvod izgleda i šta se dešava nakon klika. Istraživanje Nielsen Norman Group-a o B2B cenama otkriva da je cena primarna informaciona potreba tokom ranog vrednovanja, a Baymard Institute-ova analiza SaaS prodajnih stranica pokazala je da 35% ne čini UI proizvoda dovoljno istaknutim. Ipak, briefovi koji stižu na tipičan agencijski račun uvek pominju „jasniji copy” ili „jače CTA-jeve”. Zato pre nego što napišete ijedan naslov, pažljivo pogledajte šta stranica ne govori.

Pratimo hipotetički angažman—alat za upravljanje usklađenošću za finansijske timove—od prvog audita do lansiranja, i rešenja koja zaista pomiču iglu. Ovo je kompozit, a ne stvarni klijent; specifičnosti postoje da bi obrazac bio vidljiv, ne da bi vas impresionirale pričom o uspehu.

Počnite sa cenom, ne sa interpunkcijom

Prvo princip: ako kupac ne može da sazna „koliko košta” bez prodajnog poziva, vi ne konvertujete saobraćaj; vi ga filtrirate. Istraživanje Nielsen Norman Group-a o B2B sajtovima pokazuje da skrivanje ili zamagljivanje cene tera potencijalne kupce ka konkurentskim sajtovima koji imaju jasne strukture cena. To nije karakteristika; to je curenje.

Alat za usklađenost imao je lep hero, dugme „Zatražite demo” i nijednu vezu ka cenama. Prvi korak nije bio optimizacija CTA-ja. Već postavljanje tabele sa cenama u glavnu navigaciju, sa jasnom cifrom „od” i opcijom besplatnog probnog perioda. Takođe smo dodali jednu liniju ispod hero sekcije: „Bez kreditne kartice za probni period.” Rezultat je bio više kvalifikovanih prijava iz istog saobraćaja. Tačan rast nije poenta; smer jeste.

Predvidiva primedba je da ovaj proizvod ima složene enterprise cene. U redu—pokažite početnu cifru i najviši nivo nazovite „po dogovoru”. Potencijalni kupac koji ne vidi ni minimum cene pretpostaviće da ste skupi i otići će. Za ponovljivost, napravite „mogu li naći cenu jednim klikom” kao stavku u svakom auditu. Ako se klijent bori protiv toga, podsetite ga da je potencijalni kupac koji odlazi da uporedi cene već prošao tačku u kojoj bi ga pridici zavarali.

Proizvod je stranica

Prvo akcija: otvorite stranicu vašeg klijenta i pokušajte da saznate kako softver izgleda bez skrolovanja ili kliktanja. Ako ne možete, našli ste curenje. Baymard Institute-ova analiza pokazala je da 35% B2B SaaS sajtova ne čini UI proizvoda dovoljno istaknutim za kupce—a to je unutar biranog uzorka prodajno orijentisanih stranica, tako da je stvarni broj verovatno i veći.

Hero sekcija alata za usklađenost koristila je plutajuće pravougaonike i strelice da dočara tok rada; stvarna kontrola tabla bila je zakopana dva ekrana niže, prikazana mala. Zamenili smo hero pravim snimkom ekrana kontrolne table, sa vidljivom bočnom trakom i jednom istaknutom metrikom. Kratak snimak ekrana u petlji otišao je ispod pregiba. Stranica je izgubila „dizajnirani” izgled i dobila nešto bolje: dokaz. Ovo je isti standard koji čini da stranica prođe test jasnoće od 5 sekundi—ako potencijalni kupac ne može da identifikuje proizvod za pet sekundi, neće ga biti briga za vašu vrednosnu ponudu.

Za ponovljivost, uključite zadatak „pronađi UI” u svaki audit. I posebno upozorenje: ne prikazujte prazno stanje. Snimak ekrana praznog radnog prostora je apstraktna umetnost sa dodatnim koracima. Ako je proizvod tehnički ili ružan, generišite stilizovan ali iskren prikaz sa uzorkom podataka. Nikada ne prikazujte snimak koji više ne odgovara onome što će korisnik videti.

Probni period je funkcija, a ne naknadna misao

Prvo primer: CTA za probni period kod klijenta bio je umetničko delo. Pisalo je „Započnite besplatni probni period” i bilo je narandžasto. Problem je bio ono što se dešavalo nakon klika: formular je tražio termin sastanka, a zatim je prodajni predstavnik poslao poziv. Za self-serve alat za upravljanje tokovima, to je trenje sa pogrešnim zadatkom. Istraživanje Nielsen Norman Group-a o product-led UX pokazuje da prodajno vođeno trenje izaziva averziju prema gubitku i odustajanje; kupac koji očekuje da isproba softver umesto toga biva tretiran kao potencijalni kupac.

ChartMogul-ov SaaS Conversion Report otkrio je da 57% B2B softverskih proizvoda koristi besplatni probni period kao primarni CTA na landing stranici, ali značenje „probni period” varira. I evo kompromisa koji većina agencija ignoriše: probni periodi sa kreditnom karticom unapred konvertuju u plaćene po višoj stopi (oko 30%), dok probni periodi bez trenja proizvode veći volumen na vrhu levka. Nijedno nije „jedino ispravno”; to su dve različite ponude. Ako proizvod postane privlačan u prvoj sesiji, barijera kreditne kartice može biti u redu. Ako su mu potrebni podaci i podešavanje, bolji je probni period bez trenja sa jasnim korakom aktivacije.

Za ovog klijenta izabrali smo opciju bez trenja, ali smo promenili CTA iz „Započnite besplatni probni period” u „Započnite probni period—vaši podaci se brzo uvoze” kako bi obećanje odgovaralo prvom koraku. Tabela ispod je poređenje koje sada stavljam pred svakog klijenta pre nego što izaberu CTA:

| Dizajn probnog perioda | Šta dokazi sugerišu | Kada odgovara | | Kreditna kartica unapred | Viša konverzija iz besplatnog u plaćeno (~30% prema ChartMogul-u) | Proizvod je vredan u prvoj sesiji; nizak napor u onboarding-u | | Bez trenja | Više prijava na vrhu levka; konverzija se dešava kasnije | Proizvod zahteva podatke ili podešavanje; prodajno praćenje je opcija |

Čekajte—birajte trenje probnog perioda namerno, a ne iz navike. Ako proizvod vašeg klijenta ima dugo vreme do vrednosti, zid od kreditne kartice samo uništava volumen koji ste mogli konvertovati kasnije. Ako je proizvod očigledan u jednoj sesiji, trenje kreditne kartice samo će zaustaviti one koji nisu ozbiljni. Uvek možete kasnije uraditi A/B test, ali tek nakon što definišete trenutak aktivacije. Ako redizajnirate stranicu probnog perioda za klijenta, obrasci za smanjenje trenja i izgradnju poverenja su dobra polazna tačka.

Oglas se nije prepoznao na stranici

Prvo princip, ali sa drugačijom vrstom dokaza: svaka kampanja treba da ima sopstvenu landing stranicu, a ne preusmeravanje na početnu. CXL-ovo istraživanje o osnovama landing stranica je jasno: usmeravanje kampanjskog saobraćaja na generičku početnu stranicu razbija podudaranje poruka, a jedini zadatak stranice je da isporuči jednu najpoželjniju akciju (MWA).

Alat za usklađenost pokretao je LinkedIn oglas koji obećava „automatizujte mesečno zatvaranje za nekoliko dana.” Oglas je vodio na početnu stranicu koja je počinjala sa „Platforma za tokove usklađenosti.” Ista kompanija, drugačiji jezik, nula kontinuiteta. Rešenje nije bio novi CTA; bila je to namenska kampanjska stranica za obećanje „mesečnog zatvaranja”, sa istim naslovom kao oglas, jednom primarnom akcijom („pogledajte kako automatizuje vaše zatvaranje”) i kratkim demo videom. Ta stranica nije zamenila stranicu proizvoda; izolovala je MWA. Sada ista kampanja ima stranicu koja odgovara na obećanje koje je oglas dao.

Za ponovljivost, vršite audit na nivou toka saobraćaja: jedna varijanta oglasa, jedna stranica, jedna akcija. Ako vaš klijent ima nekoliko grupa oglasa sa različitim ponudama, možda će mu trebati nekoliko landing stranica—ili barem jasno odvojeni delovi na jednoj stranici, svaki sa sopstvenim URL-om. Ovo je teško prodati kada klijent misli „već imamo veb sajt”, ali tu su CXL dokazi nedvosmisleni.

Postoji nijansa: MWA nije uvek „započni probni period”. Za posetioca sa visokom namerom koji dolazi sa oglasa za poređenje, MWA može biti „preuzmi detaljnu specifikaciju” ili „razgovaraj sa čovekom.” Greška je staviti svakog posetioca na isti put. Landing stranica treba da bude dizajnirana oko namere saobraćaja koji prima, a ne oko organizacione šeme kompanije.

Kratak copy nije isto što i jasan copy

Evo kontroverznog dela. Klijentov VP marketinga vratio se sa CRO konferencije uveren da je „kraće bolje.” Ali Copyhackers-ova analiza SaaS veb sajtova je preciznija: sama dužina copyja ne pokreće konverzije; ono što je važno jeste čitljivost, skeniranje i usklađenost sa fazom svesnosti o problemu kod posetioca. Previše gusti paragrafi dodaju trenje; kratki, nejasni copy dodaje konfuziju. To su dve različite greške.

Testirali smo hero alatke za usklađenost sa verzijom koja je bila gotovo brutalistička: „Automatizujte mesečno zatvaranje. Za dane, ne nedelje.” Bilo je kratko i podbacilo je—jer nije govorilo kome je namenjeno niti šta uključuje. Verzija koja je uspela bila je nešto duža, ali skenabilna: isti naslov, jedna rečenica o finansijskom timu i tri stavke sa tačnim rezultatima („probani bilans jednim klikom”, „istorija odobrenja bez email lanaca”, „čitljivo za revizore”). Nije bilo kraće; bilo je strukturirano.

Pouka za agencije: ne prihvatajte „napravite da bude sažeto” kao brief. Pitajte šta posetilac treba da poveruje pre nego što klikne. Ako proizvod rešava problem za koji posetilac nije znao da ga ima, treba vam više reči, a ne manje. Ako je posetilac već u problemu, kratka, konkretna izjava je bolja od generičke. Takođe izbegavajte naslove koji predstavljaju nazive funkcija kao što je „Multi-Tenant arhitektura.” Svaki naslov treba da bude ishod za korisnika. Ako je svesnost o problemu posetioca niska, krenite od problema; ako je visoka, krenite od diferencijatora. Test nije „koliko reči”, već „može li neko ko prelazi okom da reprodukuje ponudu za tri sekunde?” Za korak-po-korak pomoć, vodič o pisanju SaaS landing page copyja koji konvertuje ide u dubinu.

Stranica je samo prvi korak jednačine prihoda

Pre nego što proslavite višu stopu klik na prijavu, definišite prekretnicu aktivacije i učinite da se landing stranica na nju poziva. Razlog je složena kamata. SaaS Capital-ovo istraživanje više od 1.000 privatnih B2B SaaS firmi pokazalo je da poboljšanje konverzije od potencijalnog kupca do korisnika i zadržavanje neto prihoda pouzdanije ubrzava godišnji rast nego jednostavno dodavanje volumena na vrh levka. GrowthHackers-ovo istraživanje slučaja Slack-a naglašava istu logiku: Slack-ov onboarding i poruke na landing stranicama bili su fokusirani na dostizanje prekretnice aktivacije postavljanja tima, gde zadržavanje skače.

Za vašeg klijenta to znači da je „prijava” zaostali indikator. Landing stranica treba da posetiocu kaže kako izgleda prvi korak nakon prijave: „Uvezite probni bilans”, „Pozovite dva člana tima”, „Pogledajte prvo automatsko zatvaranje.” Nova stranica dobrodošlice za probni period alatke za usklađenost nije počinjala kontrolnom tablom; počinjala je listom za proveru koja je odgovarala obećanju sa landing stranice. Sama landing stranica uključivala je jednu malu liniju ispod primarnog CTA-ja: „Nakon prijave: uvezite probni bilans i mi ćemo generisati uzorak zatvaranja.” To nije copy trik; to je postavljanje očekivanja za aktivaciju.

Za ponovljivost, dodajte „aktivacioni dogovor” u svaku specifikaciju landing stranice: šta korisnik treba da može da uradi ubrzo nakon klika? Ako vaša stranica to ne kaže, onboarding mora da radi mnogo više na isporuci obećanja koje je bilo nejasno. U praksi, to može biti jednostavno kao uključivanje sledećeg koraka u sam CTA. Umesto „Krenite sada”, koristite „Krenite sada i uvezite svoje podatke.”

Ponovljivost nije lista za proveru, već dijagnostika

Na kraju ovog projekta, nisam klijentu dao listu od pedeset najboljih praksi. Dao sam im dijagnostiku na jednoj stranici sa pet pitanja. Da li je cena vidljiva jednim klikom? Mogu li videti pravi UI bez demoa? Da li trenje probnog perioda odgovara vremenu aktivacije? Da li svaka kampanja ima stranicu koja odražava njeno obećanje? Da li stranica govori šta se dešava nakon klika? Tih pet pitanja su ponovljivi deo. Vaš sledeći klijent možda neće trebati rešenje za cene (retko) ili će mu tabela probnog perioda možda zatrebati i ranije; redosled je polazna tačka, a ne zakon.

I želim da budem iskren u vezi jednog kompromisa pre nego što primenite ovaj playbook na klijenta iz enterprise softvera. Self-serve pretpostavke iz ovog članka se ruše kada vrednost proizvoda postoji samo u složenom organizacionom uvođenju. Ako vaš klijent prodaje velikim preduzećima sa prilagođenim bezbednosnim revizijama, besplatni self-serve probni period može biti gubljenje vremena za sve; demo vođen prodajom može biti ispravan MWA. Gore navedeno istraživanje ne protivreči tome; samo kaže da treba birati namerno, a ne podrazumevano.

Crvena nit kod svakog klijenta je ista: landing stranica koja uskraćuje dokaze je stranica koja ispušta kupce. Izložite cenu, izložite interfejs, izložite prvi korak, i imaćete kampanju koja radi posao za koji ste zaista plaćeni. Ako želite okvir za izbor između self-serve i prodajno vođenog pristupa kod različitih naloga, okvir za odlučivanje o SaaS landing stranicama je dobro sledeće čitanje.