Mitovi o SaaS landing stranicama koji vas koštaju prijava

Sažetak

Solo SaaS osnivači često krive saobraćaj za niske konverzije, ali pravi krivac je landing stranica koja skriva cene, zakopava korisnički interfejs proizvoda i gubi vreme svakog posetioca. Ovaj članak razbija pet uobičajenih 'najboljih praksi' koje zapravo štete konverziji, koristeći istraživanja Nielsen Norman Group, Baymard, CXL, Copyhackers, ChartMogul i SaaS Capital. Naučićete zašto vaša početna stranica nije landing stranica, zašto dužina teksta manje znači od skenabilnosti, i zašto probni periodi sa kreditnom karticom mogu nadmašiti one bez prepreka. Takođe uključuje kontradiktoran pogled na A/B testiranje kada nemate dovoljno saobraćaja da biste testirali bilo šta. Svaki odeljak daje praktičnu akciju koju možete preduzeti sami, od dodavanja cena do činjenja vašeg UI-ja herojem stranice.

Vaša landing stranica ne podbacuje zato što ste loš dizajner ili zato što nemate stalnog copywritera. Podbacuje zato što skrivate ono što je kupcima najpotrebnije — a zatim krivite saobraćaj. Kada ovo radite sami, noseći sve šešire, to je najskuplja greška koju možete napraviti. Rešenje nije novo redizajniranje ili A/B test dva puta dnevno; to je šaka neprijatnih priznanja o tome kako predstavljate svoj proizvod, cene i dokaze.

Istraživanje Nielsen Norman Group (NN/G) pokazalo je da poslovni kupci rangiraju cenu kao primarnu informativnu potrebu tokom rane evaluacije. Oni žele vašu cenu, ne priču o vašoj kompaniji. U međuvremenu, benchmark Baymard instituta za B2B SaaS prodajne sajtove otkrio je da 35% ne uspeva da istakne stvarni korisnički interfejs proizvoda. Prevod: kada sakrijete cene i zakopate snimke ekrana, kupčeva sledeća stanica je stranica konkurenta koja rado prikazuje oboje.

Dobra vest: rešavanje ovih problema ne zahteva tim. Zahteva znanje o tome u koje mitove treba prestati verovati.

Mit	Stvarnost
"Sve oglase ću slati na svoju početnu stranicu — to je pravi sajt."	Namenska landing stranica sa usklađenom porukom pobeđuje generičku početnu stranicu svaki put (CXL).
"Sakriću cene i nateraću ih da zatraže demo."	Transparentnost pobeđuje u ranoj evaluaciji; skrivene cene šalju kupce konkurentima (NN/G).
"Moj proizvod zahteva pasuse objašnjenja."	Jasnoća i skenabilnost pobeđuju dužinu teksta (Copyhackers).
"Probni period bez prepreka i bez kreditne kartice je uvek bolji."	Probni periodi sa kreditnom karticom bolje konvertuju besplatne u plaćene; probni periodi bez prepreka žrtvuju obim (ChartMogul).
"Više saobraćaja će rešiti moj problem sa konverzijom."	Optimizacija konverzije od potencijalnog do plaćenog kupca i zadržavanja doprinosi eksponencijalnom rastu (SaaS Capital).

Svaki od ovih mitova dolazi iz dobre namere — jednostavnosti, sigurnosti ili skromnosti — ali istraživanja govore suprotno. Evo šta učiniti povodom njih.

Više saobraćaja neće popraviti propusnu stranicu

Pre nego što povećate budžet za oglase, izmerite gde vaš trenutni saobraćaj zapravo odlazi i šta radi. Godišnje istraživanje SaaS Capital-a o preko 1.000 privatnih SaaS firmi pokazuje da optimizacija konverzije od potencijalnog do plaćenog kupca i zadržavanje neto prihoda (Net Revenue Retention) eksponencijalno uvećava godišnji rast, nadmašujući puko povećanje obima na vrhu levka. Imate ograničen budžet i pažnju; svaki posetilac koji napusti stranicu je protraćen dolar. Popravite stranicu, pa onda skalirajte saobraćaj. Mnogi alati će vam pokazati stopu napuštanja, ali broj koji je bitan je aktivacija. Ako dobijate klikove, ali nema zahteva za demo ili prijava za probni period, problem je gotovo uvek na stranici. Ako ovo zvuči kao vaša situacija, niste sami — mnogi ljudi otkriju da krivac nije njihova publika, već stranica koja ne uspeva da odgovori na prvo pitanje koje kupac postavlja. Popravite visok saobraćaj, niske konverzije počevši od osnova pre nego što dirnete svoj budžet za oglase.

Iluzija početne stranice

Prestanite da usmeravate svoje kampanje na početnu stranicu. Istraživanje CXL-a o landing stranicama sa visokom konverzijom naglašava strogo usklađivanje poruke između ulaznog oglasa ili kanala i jedinstvene, primarne 'najpoželjnije akcije' (MWA). Kada nekoga pošaljete sa Facebook oglasa o 'besplatnom probnom periodu' na početnu stranicu punu navigacije, cena i dugmeta 'Kontakt prodaju', tražite od njih da pronađu iglu u plastu sena. Napravite jednu fokusiranu landing stranicu za svaku ponudu, sa jednim CTA-om koji odražava obećanje vašeg oglasa. Vaša početna stranica ima posao — da posluži posetioca koji je ukucao vaš URL jer vas već poznaje. Klik na oglas ima drugačiju nameru. Ignorisati tu razliku je kao dati meni nekome ko je već naručio. Ne možete sebi priuštiti da posetiocima date švedski sto kada su tražili jedno jelo.

Pokažite svoje cene ili izgubite prodaju

Postavite stranicu sa cenama jedan klik od vaše landing stranice — ili još bolje, na njoj. Istraživanje NN/G-a je nedvosmisleno: poslovni potencijalni kupci navode cenu kao primarnu informativnu potrebu tokom rane evaluacije, a njeno skrivanje ih primorava da traže alternative na sajtovima konkurenata koji pružaju jasne strukture cena. Ne morate prikazivati stavke za enterprise, ali dajte broj 'od' ili jasan nivo. Ako su vaše cene zaista prilagođene, napišite "od $X/mo" i napomenite da su enterprise cene dostupne. To je signal poverenja, ne gubitak. Strah od gubitka šačice neozbiljnih kupaca vas košta niza ozbiljnih kupaca. Ako još uvek niste sigurni, mitovi o prikazivanju cena vredi pregledati — jer vaš strah od gubitka šačice neozbiljnih kupaca vas košta niza ozbiljnih kupaca.

Vaš proizvod je heroj — snimite ga

Iznad pregiba, prikažite stvarni UI vašeg proizvoda — ne vaš logo, ne stock fotografiju rukovanja. Baymard je otkrio da 35% B2B SaaS sajtova ne uspeva da UI usluge učini dovoljno istaknutim. Kupci koji procenjuju radne alate žele da vide u čemu će provoditi vreme svaki dan. Čist snimak ekrana vaše kontrolne table sa realističnim test podacima ubedljiviji je od tri pasusa vrednosne ponude. Nemate snimak ekrana? Onda ga napravite. Koristite stvarni proizvod sa uzorkom podataka, ne žičani okvir. Ako nemate uglađen UI, koristite Loom da snimite 30-sekundni vodič. Pokazivanje procesa je često ubedljivije od statičnog snimka.

Kratak tekst, velika jasnoća

Skratite svoj tekst dok se ne može skenirati za manje od 30 sekundi. Analiza Copyhackers-a sajtova SaaS pokazuje da dužina teksta nije ono što pokreće konverzije — čitljivost, skenabilnost i usklađivanje sa specifičnom fazom svesti o problemu posetioca jesu. Pregusti zidovi teksta uvode kognitivno trenje i smanjuju poverenje. Ovo je oslobađajuće: ne morate da pišete konačnu raspravu o svom proizvodu, treba da napišete nekoliko jasnih rečenica koje potvrđuju posetiočev problem i pokazuju vaše rešenje. Kada uređujete, čitajte svaku liniju i pitajte se: 'Da li ovo zaslužuje svoje mesto?' Ako ne, obrišite. Ako vaša stranica trenutno ima uvod od 500 reči, razbijte ga na zaglavlja, nabrajanja i jednolinijske pasuse. Cilj nije pojednostavljivanje; to je poštovanje čitaočevog vremena. Ako vam je teško, postoji dokazani okvir za landing page tekst koji konvertuje — ali princip je isti: skenabilno pobeđuje iscrpno.

Probni period Catch-22

Odlučite da li želite prijave ili plaćajuće kupce, pa u skladu sa tim izaberite svoj probni period. ChartMogul-ov izveštaj o SaaS konverziji, zasnovan na B2B softverskim proizvodima, pokazuje da 57% koristi probni period kao primarni CTA. Probni periodi koji zahtevaju kreditnu karticu postižu oko 30% konverzije besplatnog u plaćeno, dok probni periodi bez prepreka donose širi obim na vrhu levka. Vaš kapacitet za uključivanje (onboarding) je ograničen; probni period sa kreditnom karticom filtrira ozbiljne kupce iako smanjuje grube prijave. Razmotrite dvostepeni probni period: prijavite se slobodno, a zatim tražite karticu nakon prvog trenutka vrednosti. Tako dobijate i obim i kvalitet. I ne mešajte prijavu sa prihodom — istraživanje GrowthHackers-a na primeru Slack-a pokazuje da je pravi cilj dostizanje pragova aktivacije (npr. prekretnice u postavljanju tima) gde zadržavanje značajno raste. Zato merite aktivirane naloge, ne potencijalne kupce.

Zabluda o A/B testiranju

Pre nego što pokrenete sledeći A/B test, pitajte se da li imate dovoljno saobraćaja da dobijete značajan rezultat. Većina nema. Blogovi vole da vam kažu da testirate sve, ali sa malim obimom ili ćete objaviti lažne pobednike ili protraćiti nedelje na buku. Istraživanje SaaS Capital-a sugeriše da popravljanje osnova — konverzije od potencijalnog do plaćenog kupca i zadržavanja — udvostručuje rast; A/B testiranje je luksuz koji zaslužujete solidnom osnovom. Umesto toga, uložite svoju energiju u osnove koje smo pokrili. Rezervišite A/B testiranje za kada imate bar nekoliko hiljada poseta nedeljno — ili kada je promena isto toliko jeftina da se testira koliko i da se objavi. Provedite svoju stranicu kroz test jasnoće od 5 sekundi pre nego što uopšte pomislite na boje dugmadi. Taj test jasnoće je vredniji od svakog eksperimenta koji ne možete pravilno pokrenuti.

Zajednička nit je očigledna kada prestanete da verujete u marketinšku pompu: vaša landing stranica treba da odgovori na prva pitanja kupca — cenu, kako izgleda i da li rešava njihov problem — za deset sekundi ili manje. Ne bi trebalo da ih šalje na vašu početnu stranicu u avanturu. Ne bi trebalo da sakriva cene iza linka za zakazivanje. I ne bi trebalo da traži od njih da pročitaju 'Rat i mir' da bi razumeli vaš proizvod. Imate prednost što sve možete promeniti za jedno popodne. Sve što treba da uradite je da prestanete da verujete u mitove. Većina ovih popravki ne zahteva programera ili dizajnera; zahtevaju spremnost da pošteno pokažete svoj proizvod. Uradite to i saobraćaj koji već imate počeće da se konvertuje.