Ponovljiva popravka odredišne stranice: jedan metod, svaki klijent

Rezime

Agencije često tretiraju svaku odredišnu stranicu kao novu misteriju, ali se iste neuspele stvari ponavljaju kod svakog klijenta. Ovaj članak daje redosled trijaže od šest koraka koji funkcioniše bez obzira na industriju, tako da prestanete da pišete strategiju ispočetka i počnete da popravljate stranice po ponovljivom redosledu. Naučićete da nametnete jedan cilj, uskladite obećanje iz oglasa, očistite deo iznad preloma, skratite formu, ubrzate stranicu i testirate poruku pre nego što promenite piksele. Uključuje praktične primere za svaki korak i upozorenja koja većina lista grešaka preskače. Koristite ovo kao podrazumevani pregled koji vaš tim sprovodi pre bilo kakvog redizajna.

Zašto popravka koja je udvostručila potencijalne klijente za jednog klijenta ne uradi apsolutno ništa za sledećeg? Zato što tretirate svaku stranicu kao novu misteriju umesto kao ponovljivu dijagnozu. Spoljašnjost se menja — industrija, ponuda, publika — ali načini neuspeha se ne menjaju. Pretrpani rasporedi, nejasna obećanja, neusklađeni oglasi, komplikovane forme, sporo učitavanje: pojavljuju se kod svakog klijenta istim redosledom. Prestanite da izmišljate novu strategiju svaki put. Napravite jednu trijažnu sekvencu i dosledno je sprovodite. Evo redosleda koji preživljava petog klijenta.

1. Neka stranica objavi jednu svrhu

Odredišna stranica sa dva cilja ne konvertuje ni na jedan. To nije mišljenje o pisanju; to je način na koji funkcioniše pažnja. Kada posetiocima date više akcija, oni ne biraju nijednu. Vaš prvi zadatak sa bilo kojim klijentom je da nametnete odluku.

Skinite stranicu na jednu primarnu akciju. Ako klijent želi zahtev za demo, preuzimanje bele knjige i prijavu na newsletter, dobija tri stranice, a ne jednu stranicu sa tri dugmeta. Izbrišite sekundarne linkove. Uklonite navigaciju koja omogućava ljudima da pobegnu na korporativni sajt. Svaki dodatni izlaz je curenje.

Konkretan primer: B2B klijent insistira da stavi "Zakaži poziv" i "Preuzmi cenovnik" jedan pored drugog. Posetilac troši mentalnu energiju na odabir i na kraju ne uradi ništa. Premestite cenovnik na posebnu stranicu, učinite poziv jedinim CTA-jem na ovoj stranici i gledajte kako se ponašanje forme menja — ne zato što se dizajn promenio, već zato što je odluka postala jednostavnija.

Kada radite sa mnogo naloga, ovo je jedna od grešaka na odredišnim stranicama koje najviše pogađaju agencije jer se ponavlja kod svakog klijenta. Napomena: ako je sama forma pokvarena i ne šalje se, zaboravite na ostatak ove liste i prvo to popravite. Tehnički neuspeh nadjačava sve.

2. Uskladite oglas pre nego što dirnete hero sekciju

Posetilac dolazi sa obećanjem koje je već u glavi — onim koje je vaš oglas dao. Ako stranica priča drugu priču, oni odustaju. Ova neusklađenost je jedan od najbržih načina da izgubite potencijalnog klijenta, a gotovo uvek se može popraviti za deset minuta.

Uzmite tekst oglasa i nalepite ga pored naslova odredišne stranice. Da li prvih pet reči govori istu stvar? Ako oglas kaže "besplatna proba" a stranica kaže "zatražite demo", već ste izgubili ljude koji su kliknuli zbog probe. Ako oglas kaže "poreska lista" a naslov stranice kaže "mi podnosimo vaše poreze", posetilac misli da je kliknuo na pogrešan link.

Popravite to na nivou ponude, ne na nivou dizajna. Promenite naslov da odražava tačno obećanje iz oglasa. Promenite CTA dugme da koristi isti glagol. Ovo je neusklađenost oglasa i odredišne stranice koju nijedna količina vizuelnog doterivanja ne može popraviti.

Mikro-primer: klijent vodi oglase za "trenutnu ponudu" ali je naslov odredišne stranice "Dobijte personalizovanu procenu." Ista stvar, različite reči — a različite reči se čitaju kao različita ponuda. Uskladite vokabular i stranica odjednom deluje poznato.

3. Stavite odgovor iznad preloma — i ništa drugo

Prvi ekran je jedini ekran na osnovu kojeg većina posetilaca donosi odluku. Ako ne vide predlog vrednosti i jasan sledeći korak u prvih nekoliko sekundi, odlaze. To ne znači trpati sve u prvi vidljivi deo; znači učiniti da prvi vidljivi deo odgovori na jedino pitanje koje posetilac ima: "Da li je ovo vredno mog vremena?"

Jaka sekcija iznad preloma sadrži naslov vođen beneficijama, jednu prateću liniju i jedan primarni CTA. To je to. Logo, traka za navigaciju, bedž poverenja, slika proizvoda i forma koji se bore za prostor iznad preloma — to je način da dobijete stranicu na kojoj se ništa ne ističe.

Primer: jedan klijent želi da navigacioni meni, video, četiri preporuke i puna kontakt forma budu vidljivi pre skrolovanja. Usprotivite se. Uklonite navigaciju sa stranice — plaćene odredišne stranice je ne trebaju. Premestite video ispod preloma ili iza CTA-ja. Zadržite naslov, prateću liniju i dugme. Elementi dokaza mogu uslediti kada se posetilac obaveže na skrolovanje.

Pravilo je jednostavno: ako ne pomaže posetiocu da odluči u prve tri sekunde, onda mu nije mesto u prvom vidljivom delu.

4. Tretirajte formu kao rukovanje, a ne kao ispitivanje

Forme su trenje. Svako polje koje dodate tera posetioca da razmišlja o tome šta daje. Uobičajena lista grešaka ovo pogađa, ali agencije preteruju u suprotnom smeru tako što svode svako polje na nulu — što generiše potencijalne klijente koje niko ne može kvalifikovati.

Umesto toga, primenite pravilo "minimalno održive forme": tražite samo informacije koje zaista trebate za nastavak. Za prijavu na newsletter, adresa e-pošte je dovoljna. Za B2B belu knjigu, ime i e-pošta rade posao. Veličina kompanije može sačekati do sekvence negovanja potencijalnih klijenata. Broj telefona gotovo nikada ne pripada formi prvog kontakta.

Jasnoća oznaka je važna koliko i broj polja. "Pošalji" je slabo dugme. "Preuzmi moju besplatnu ponudu" govori posetiocu tačno šta se dešava sledeće. "Pošalji mi listu" je još bolje. Neka CTA dugme opisuje nagradu, a ne radnju slanja.

Ne prepuštajte ovaj problem programeru kasnije — popravite svoje formular na odredišnoj stranici pre nego što dirnete raspored. Skratite formu, razjasnite oznake i često ćete poboljšati popunjenost više nego bilo koji redizajn.

5. Neka brzina ubedi

Niko ne čita sporu stranicu. Odu. Istraživanja o greškama na odredišnim stranicama su dosledna: brzina stranice nije tehnička stvar koja se podrazumeva, već poluga konverzije. Jedna analiza sporo učitavajućih stranica pokazala je da čak i jednosekundno kašnjenje može značajno smanjiti stope konverzije. Uticaj je dovoljno stvaran da brzina zaslužuje mesto u vašem standardnom pregledu, a ne u tehničkom backlogu.

Uobičajeni krivci su neoptimizovane slike, teški dodaci i naduvani kod. Prvo popravite slike. Kompresujte svaku hero sliku, uklonite sve što se ne koristi i testirajte stranicu na 4G vezi. Ako sajt vašeg klijenta jedva radi na mobilnom, mobilno iskustvo je već pokvareno — a s obzirom na značajan udeo saobraćaja sa telefona, to je hitna konverzija, a ne stavka za doterivanje.

Brzina je takođe jedina popravka koja nema mane. Nikada nećete čuti klijenta kako se žali da se njegova stranica učitava prebrzo.

6. Testirajte obećanje, ne boju dugmeta

Većina timova počinje A/B testiranje sa pogrešnom promenljivom. Testiraju dve nijanse zelene, ili malu izmenu naslova, ili poziciju CTA-ja — i pitaju se zašto se rezultati ne menjaju. Promenljiva koja je najvažnija je obećanje: ponuda, naslov, osnovna poruka. To testirajte prvo.

Evo kontrarnog stava koji većina lista grešaka preskače: kontinuirano testiranje je važno, ali redosled je važniji. Ako vaša stranica ima neusklađeno obećanje, nijedan test boje dugmeta neće je spasiti. Ako vaš naslov ne govori ono zbog čega je posetilac došao, pomeranje CTA-ja za tri piksela je samo šum.

Sprovodite jedan test po jedan. Počnite sa naslovom — zamenite trenutni verzijom koja jasnije opisuje ponudu. Pustite da traje dovoljno dugo da bude značajan. Pre nego što potrošite i jedan dolar na novi dizajn, testirajte obećanje. Za klijente sa malim saobraćajem, nemojte uopšte sprovoditi formalne A/B testove; koristite brzi pregled od pet osoba gde svaka odgovara "šta ova stranica traži od vas?" Ako se odgovori razlikuju, niste spremni za testiranje.

Ugradite ovo u ponovljivi redosled pregleda odredišne stranice za svakog klijenta. Sekvenca se nikada ne menja: prvo obećanje, zatim forma, onda brzina, pa doterivanje dizajna. Kada zadržite taj redosled, prestajete da tretirate svakog klijenta kao novu slagalicu i počinjete da vodite sistem.

Sistem pobeđuje ponovno izmišljanje

Vaši klijenti ne trebaju filozofiju odredišne stranice po meri. Trebaju im istu dijagnozu sprovedenu istim redosledom, uz primenu procene na specifičnosti. Nametnite jedan cilj. Uskladite obećanje iz oglasa. Očistite deo iznad preloma. Skratite formu. Ubrzajte stranicu. Testirajte obećanje pre nego što promenite piksele. Uradite to sa svakim klijentom i posao prestaje da bude trka i postaje sistem — sistem koji možete predati mlađem članu tima i verovati da će dati dosledne rezultate.