Prestanite da revidirate landing stranice kao kontrolnu listu: Redosled koji je zaista bitan

Sažetak

Većina saveta o greškama na landing stranicama je lista svega što može poći po zlu, što je opasno nekorisno za agenciju koja mora da isporuči rezultate na mnogim klijentskim nalozima. Ono što zapravo funkcioniše je redosled operacija: popravite usklađivanje obećanja pre rasporeda, izaberite jedan cilj konverzije pre doterivanja, dokažite ponudu u prvom ekranu, zatim učinite socijalni dokaz relevantnim, revidirajte težinu stranice pre nego što okrivite host, i pokrenite se sa jednom testabilnom hipotezom. Ovaj članak prolazi kroz taj redosled kao ponovljiv okvir za reviziju, sa kompromisima i upozorenjima koja generički pregledi preskaču. Takođe dovodi u pitanje pretpostavku da je više socijalnog dokaza uvek bolje i da A/B testiranje treba da bude prvo. Ishod je brži i odbranjiviji proces koji radi za bilo kog klijenta, ne samo za jednu stranicu.

Većina saveta o greškama na landing stranicama je lista svega što može poći po zlu. Ako imate jednu stranicu i jednog klijenta, ta lista je blago korisna. Ako vodite agenciju i odgovorni ste za stranice na pet, deset ili petnaest naloga, lista bez redosleda je odgovornost: ne možete sve popraviti, a pokušaj da to učinite proizvodi neusmerenu verziju svake stranice koja ne radi ništa bolje nego pre. Alternativa je redosled operacija. Veština nije u znanju šta može da se pokvari; to je znanje šta prvo popraviti, šta kasnije, a šta ostaviti na miru ovog kvartala.

1. Počnite sa obećanjem, ne sa stranicom

Zapišite tačno obećanje iz oglasa, imejla ili rezultata pretrage koji je poslao posetioca na stranicu. Zatim pročitajte naslov landing stranice naglas. Ako to dvoje nisu prepoznatljivo ista rečenica, pronašli ste prvu stvar koju treba popraviti — pre bilo kakve rasprave o boji, rasporedu ili socijalnom dokazu. Ovo je problem neusklađenosti oglasa i landing stranice, i to je najčešći razlog zašto stranica dobija saobraćaj, a i dalje slabo konvertuje. Posetilac donosi podsvesnu procenu u prvih nekoliko sekundi: „Da li je ovo gde je oglas rekao da ću sleteti?“ Ako se obećanje na stranici razlikuje, poverenje je nestalo i nijedna količina doterivanja ga neće vratiti. Usklađivanje ne znači ponavljanje oglasa reč po reč. To znači da korist mora biti ista i da jezik mora delovati kontinuirano. Klijent može da pokrene tri oglasa sa različitim uglovima; vaša stranica treba da prilagodi naslov tom uglu, ili biste trebali poslati svaki ugao na sopstvenu verziju stranice. U najmanju ruku, dominantni naslov treba da odražava dominantno obećanje.

2. Izaberite jedan cilj konverzije, zatim obrišite ostale

Pre nego što otvorite fajl dizajna, pitajte klijenta kako izgleda uspešna poseta u jednoj rečenici. Zatim pronađite svaki drugi zahtev na stranici — dugme „zakažite demonstraciju“, link „preuzmite vodič“, stalnu navigaciju u zaglavlju — i ili ga uklonite ili ga jasno potisnite tako da je primarna akcija jedina vizuelno upadljiva stvar na stranici. Previše ciljeva parališe posetioce; stranica koja traži dve akcije obično ne dobije nijednu. Ovo je najmanje glamurozan i najefikasniji korak u reviziji. Oprez: neke stranice zaista trebaju sekundarnu akciju, poput chat widgeta ili telefonskog broja. To je u redu. Pravilo nije „samo jedan element“; to je „jedna primarna akcija, a svaka druga akcija je vidljivo manja.“ Ako je element jednako glasan kao glavni CTA, to je konkurentski cilj.

3. Dokažite ponudu u prvom ekranu

Šta posetilac vidi u prve dve sekunde učitavanja stranice? Naslov, podnaslov koji nosi korist i primarni CTA treba da budu vidljivi bez skrolovanja — na laptopu i na telefonu. Ovo se često naziva optimizacija iznad preloma, iako je fraza pomalo obmanjujuća: na mobilnom uređaju „prelom“ je pokretna meta, pa je princip prioritet, a ne nabijanje. Pitajte šta zaslužuje mesto u prvom prikazu. Ako vrh stranice ima veliku baner sliku, logo i trorednu navigaciju pre nego što se navede jedna jedina korist, stranica troši prve sekunde na sve osim na ponudu. Oprez: ne treba da odgovorite tako što ćete ugurati svaku ključnu poruku u prvi ekran dok ne postane zid teksta. Cilj je jasan redosled: obećanje, dokaz koristi, akcija. Jedan koristan test je da otvorite stranicu na telefonu i prebrojite koliko je poteza palcem potrebno da vidite CTA. Ako treba više od dva, odlučite šta je manje vredno od CTA-a i pomerite to niže.

4. Pretvorite socijalni dokaz u dokaze koji odgovaraju fazi posetioca

Skupite svaku izjavu, logo i recenziju sa stranice i rasporedite ih u gomile prema fazi posetioca. Posetilac koji je upravo došao sa oglasa ne pita „da li je ova kompanija pouzdana uopšte?“; on pita „da li je ovo relevantno za moju situaciju?“ Izjava velikog preduzeća može otuđiti vlasnika malog biznisa koji ne vidi sebe u tom kupcu. Praktičan test je da pročitate svaki citat sa ciljnim kupcem na umu i pitate da li ta osoba oseća da je razumete. Ako se citat može pojaviti na stranici bilo kog konkurenta, onda ne radi svoj posao. Kontrarni deo je da landing stranica bez logoa može i dalje dobro konvertovati ako služi veoma ranu fazu publike koja još nije naučila šta da traži — jasno objašnjenje problema vrednije je od impresivne liste klijenata. Zato ne tretirajte „dodajte socijalni dokaz“ kao univerzalno rešenje. Tretirajte ga kao element koji funkcioniše samo kada je dokaz čitljiv konkretnoj osobi koja ga čita.

5. Prebrojite šta je na stranici pre nego što okrivite server

Spore landing stranice još uvek nisu problem hostinga. One su problem sadržaja. Pokrenite stranicu u osnovnom alatu za performanse, zatim pogledajte šta ste učitali: nekompresovane slike, video koji se sam pokreće, widget treće strane, velike fontove, težak prilagođeni kod. Većina problema sa brzinom landing stranica dolazi od ovih elemenata, a njihovo popravljanje je obično jeftinije i brže od promene hosting plana. Čak i jednosekundno kašnjenje može značajno smanjiti stope konverzije, tako da ovo nije kozmetika. Idite element po element i pitajte da li svaka stavka zaslužuje svoju težinu. Da li hero slika prenosi nešto što naslov ne prenosi? Da li video mora da se pokrene sam ili može biti thumbnail na zahtev? Oprez: nije svaki težak element greška. Neki proizvodi zaista trebaju kratak objašnjavajući video, a savršeno brza stranica koja ne može objasniti ponudu nije pobeda. Ispravan redosled je da uklonite ono što ne zaslužuje svoje mesto, zatim kompresujete ono što ostane, pa ponovo merite. Ako je stranica i dalje spora nakon uklanjanja trećine elemenata, onda — i samo onda — počnite da gledate server i build.

6. Pokrenite se sa jednom testabilnom hipotezom

Ovde konvencionalni savet pogrešno postavlja redosled. „Ne raditi A/B testiranje“ navedeno je kao greška, i jeste, ali za agenciju veća greška je testirati pre nego što imate stabilnu osnovu — ili promeniti pet stvari između dva pokretanja i nazvati rezultat testom. Pre nego što objavite stranicu, odlučite koja je jedina najneizvesnija pretpostavka na stranici. Da li je to naslov? Formulacija CTA? Dužina forme? Ako je forma verovatna tačka trenja, smernice u popravljanju formi na landing stranicama pomoći će vam da odlučite šta prvo testirati. Zatim definišite šta biste promenili ako saobraćaj dokaže da je ta pretpostavka pogrešna. Ovo vam daje test od prvog dana bez potrebe za posebnom fazom istraživanja. Za manje klijente sa malim saobraćajem, statistička značajnost može biti daleko; tretirajte test kao strukturisan način učenja, a ne kao bacanje novčića. I šta god da radite, nemojte testirati ukus klijenta. Testirajte ponudu, obećanje i trenje. Test koji menja boju dugmeta na osnovu intuicije nije test; to je redizajn sa dodatnim koracima.

Redosled je strategija

Redosled je nameran: usklađivanje poruke pre rasporeda, jedan cilj pre doterivanja, dokaz iznad preloma, relevantno poverenje pre generičkog poverenja, brzina kroz oduzimanje pre brzine kroz infrastrukturu, i jedna hipoteza pre kontinuiranog testiranja. Ako imate samo sat vremena sa klijentom, uradite korake jedan i dva u tom satu. Ako imate nedelju dana, uradite svih šest. Razlog zašto ovaj okvir radi kod različitih klijenata je taj što nije o ukusu. Reč je o redosledu kojim posetilac donosi odluke, a taj redosled se ne menja od industrije do industrije. Kada pokrenete reviziju u ovom redosledu, provešćete manje vremena raspravljajući o estetici, a više vremena uklanjajući trenje koje zapravo sprečava posetioca da kaže da. To je ponovljiv proces, a ponovljivost je ono što agencija zapravo prodaje.