Vaši izgovori za landing stranicu vas koštaju potencijalnih klijenata

Sažetak

Kada landing stranica ne daje rezultate, pravi problem često nije stranica — već razlozi koje stalno navodite da je ne popravite. Čekate podatke koje nemate, prepuštate odluku šefu koji nije kupac, ili tražite još saobraćaja pre nego što poboljšate konverziju. Ovaj članak govori o pet čestih zastoja koji održavaju nefunkcionalne stranice u životu i nudi konkretan lek za svaki koji možete primeniti danas. Za većinu njih vam ne treba programer, redizajn ili veliki budžet. Počnite sa tekstom, pozivom na akciju (CTA) i formularom. Napravite jednu promenu, izmerite je, pa onda sledeću. Stranica koja konvertuje je ona koju prestanete da odlažete.

Stojite pored šefa, obojica gledate u landing stranicu. On kaže: „Meni deluje dobro.“ Vaš instinkt vam govori da ona gubi potencijalne klijente. Nema vremena za programere, nema budžeta, nema A/B testa da biste mu dokazali suprotno. Zato klimnete glavom. Stranica ostaje. Kampanja traje. Klijenti ne dolaze.

Ovo je trenutak kada većina pokušaja popravke landing stranice umre — ne zbog nedostatka ideja, već zbog nedostatka dozvole, budžeta ili dokaza. Ovaj članak se bavi prigovorima umesto da nudi još jednu listu za proveru. U nastavku je pet zastoja koji održavaju nefunkcionalne stranice u životu, kontraargument za svaki i konkretna akcija koju možete preduzeti u narednih sat vremena. Prestanite da se raspravljate sami sa sobom. Počnite da popravljate.

Zastoj	Stvarnost
„Prvo nam treba više podataka“	Najveće greške su vidljive i bez ikakvih podataka.
„Šef je ovo odobrio“	Odobrenje nije metrika konverzije.
„Treba nam više saobraćaja“	Poseta nefunkcionalnoj stranici samo uvećava gubitak.
„Nijedan programer nije slobodan“	Većina popravki se odnosi na tekst i raspored, ne na kod.
„Sačekajmo redizajn“	Redizajn bez rešavanja osnovnih uzroka samo preuređuje stranicu.

Skinite izgovor o podacima sa stola

Otvorite stranicu koja ne konvertuje. Pogledajte je pet sekundi. Možete li ponudu izraziti jednom rečenicom? Postoji li jedna jasna akcija koju treba preduzeti? Ili ima sedam slika, tri dugmeta, klizač i prozor za ćaskanje?

Ne treba vam A/B test da odgovorite na ova pitanja. Pretrpan raspored zbunjuje posetioce. Previše ciljeva konverzije parališe ljude — radije odu nego što biraju. Slaba ponuda vrednosti ne zahteva mapu topline da biste je prepoznali; ako ne možete u deliću sekunde reći šta neko dobija, onda je slaba.

Akcija: odštampajte stranicu. Bukvalno. Precrtajte svaki element koji ne vodi posetioca ka jednoj primarnoj akciji. Ako to nije naslov, prateći dokaz, formular ili poziv na akciju (CTA), obrišite ga. To je vaš novi deo iznad folda. Oduzimanje je najjeftinija optimizacija koju ćete ikada sprovesti. To možete uraditi u editoru, u builderu ili na papiru pre nego što dotaknete bilo koji kod.

Evo konkretne liste za precrtavanje. Uklonite video koji se sam pokreće — posetioci ga mrze. Uklonite klizač (carousel) — on sakriva poruku i daje posetiocima razlog da pređu prstom dalje. Uklonite navigacione linkove koji vode od konverzije — jednom kada odu, nema povratka. Uklonite drugi CTA koji se takmiči sa prvim. Ako imate dugme „Prijavi se“ i dugme „Pogledaj cene“, delite pažnju nekoga ko je možda bio spreman da deluje.

Kada je stranica čista, konačno ćete imati osnovu koju vredi meriti. Do tada, vaši podaci vam samo govore koja verzija nereda ne uspeva. Ako želite redosled koji ne počinje tabelom, naš redosled za reviziju landing stranica vodi vas kroz to šta prvo da proverite.

I ne zaboravite brzinu, dok ste već tu. Stranica koja se sporo učitava je distrakcija koju ne možete ukloniti mišem. Čak i kašnjenje od jedne sekunde može značajno smanjiti konverzije; to je dobro dokumentovani obrazac u istraživanjima o landing stranicama. Ne treba vam plaćeni alat za testiranje — otvorite stranicu preko mobilnih podataka. Ako se parče po parče učitava, pronašli ste prvu polugu. Kompresujte hero sliku ili uklonite težak video. To je popravka bez podataka koja se vidi u iskustvu svakog posetioca.

Odobrenje šefa nije metrika konverzije

Vaš šef je odobrio stranicu. To ne znači da će se nepoznata osoba konvertovati na njoj. Osoba koja daje odobrenje brine o smernicama brenda, ispunjavanju rokova i održavanju mira. Posetioca zanima samo jedno: šta on ima od toga.

Uzmite naslov. Ako piše „Dobrodošli u [Kompanija]“, to je objava, a ne obećanje. Snažan naslov ističe korist. Ako vaš tekst koristi „mi“ više nego „vi“, prepišite ga. Govorite o problemu i ishodu za kupca, ne o svojoj istoriji.

Evo primera pre i posle. Pre: „Mi smo vodeći pružalac korporativnog softvera sa funkcijama koje su vodeće u industriji.“ Posle: „Dobijte svoje izveštaje o prodaji pre jutarnjeg sastanka.“ Drugi govori čitaocu šta dobija i kada. Vašem šefu se možda sviđa prvi jer zvuči važno. Posetilac preferira drugi jer zvuči relevantno.

Dakle, kontraargument na „šefu se sviđa“ je da povedete šefa sa sobom. Zamolite šefa da opiše šta stranica radi. Ako je odgovor nejasan, stranica je nejasna. Još bolje, pokažite im reakciju kupca. Priđite nekome izvan industrije — prijatelju, komšiji, bilo kome ko nije video stranicu — i zamolite ih da objasne ponudu za deset sekundi. Njihovo kolebanje je vaš dokaz. Rešenje je vaš naslov.

Počnite sa vidljivim delom. Čim neko dođe na stranicu, za nekoliko sekundi odlučuje da li će ostati ili otići. Slab naslov iznad folda je najbrži način da ih izgubite. Nauku o optimizaciji područja iznad folda detaljno smo obradili na drugom mestu; kratka verzija glasi: neka naslov kaže šta radite, kome je namenjeno i šta sledeće treba uraditi.

Zastoj „šef je odobrio“ zapravo se svodi na strah. Ne želite da protivrečite odluci. Ali odluka je doneta bez stanovišta o konverziji. Možete se civilizovano ne složiti tako što ćete pokazati dokaze. Iskrena zbunjenost nepoznate osobe je dokaz s kojim ne možete raspravljati. Kada to ponesete šefu, ne kažete „bili ste u krivu“; kažete „hajde da ovo poboljšamo.“

Više saobraćaja neće popraviti nefunkcionalnu stranicu

Primamljivo je reći „naša stopa konverzije je niska jer nemamo dovoljno posetilaca.“ To je zgodno. To je takođe način da odložite popravku.

Stopa konverzije i saobraćaj su odvojeni. Ako stranica slabo konvertuje, dodavanje saobraćaja povećava broj ljudi koji doživljavaju lošu stranicu. Trošak se udvostručuje. Ako plaćate po kliku, svaki klik na nefunkcionalnu stranicu je budžet koji nikada nećete vratiti.

Akcija: pre nego što povećate budžet za oglase, uverite se da stranica ispunjava obećanje iz oglasa. Ako oglas kaže „besplatna proba“, a stranica kaže „zatražite demo“, posetioci odmah odlaze. Rešenje je jedna linija teksta. Ako ciljate jednu nišu, a stranica govori svima, posetioci odlaze. Rešenje je izmena naslova.

Prođite kroz ceo put: oglas → stranica → formular. Svaki korak treba da deluje kao ista konverzacija. Ako postoji nesklad, to je ono što treba popraviti. Ovo je toliko često da smo oko toga napravili ceo vodič — pogledajte našu obradu rešavanja nesklada između oglasa i landing stranice pre nego što dirnete svoje ponude za ključne reči.

Ne koristite „mali saobraćaj“ kao štit. Lakše je poboljšati stranicu nego plaćati više klikova koji ne donose konverziju. Više podataka od više posetilaca samo kvantifikuje problem. Ne rešava ga. Zamislite to kao punjenje kante sa rupom: više vode samo stvara veću baru. Prvo začepite kantu, pa onda otvorite slavinu.

Ponašajte se kao da programer ne postoji

Prigovor „programer je zauzet“ je najpraktičnije razrešiti. Većina popravki na landing stranici ne zahteva programera. Zahtevaju izmenu teksta, preuređivanje sekcija, skraćivanje formulara ili promenu boje dugmeta.

Prođite kroz svoju stranicu i zapitajte se: Koji je najduži formular? Formulari su trenje. Formular sa osam polja može postati četiri tako što uklonite neobavezna. Da li posetilac zaista mora da vam kaže veličinu svoje kompanije u prvom koraku? Verovatno ne. Uklonite to.

Koji je primarni CTA? Ako postoje dve konkurentske akcije — „Saznaj više“ i „Započni besplatnu probu“ — tražite od posetilaca da biraju. Svedite to na jednu. To je odluka, a ne implementacija.

Gde je prateći dokaz? Preporuka, značka poverenja, traka sa logotipima — to je društveni dokaz. Ako je zakopan na dnu, ne radi svoj posao. Pomerite ga gore. Nije potreban kod.

I brzina: ako je stranica spora zbog ogromne pozadinske slike, otvorite materijal u jednostavnom editoru i kompresujte ga. Ako dodatak treće strane usporava rad, uklonite ga. To nisu tehnički projekti; to je redovno održavanje.

Evo praktične liste izmena bez kodiranja koje možete napraviti u ovom satu:

• Skratite formular na osnovna polja.
• Promenite tekst CTA u nešto orijentisano ka akciji, poput „Započni besplatnu probu“ umesto „Pošalji.“
• Pomerite preporuku iznad folda.
• Uklonite navigacionu traku sa fokusirane kampanje.
• Prepišite hero naslov.
• Kompresujte hero sliku.

Svaka od ovih izmena je klik u bilo kom CMS-u ili builderu stranica. Nijedna od njih ne zahteva tiket. Prava prepreka je često vaša vlastita pretpostavka da „ovo sme dirati samo IT.“ Tražite oproštaj, ne dozvolu. Ako možete da uredite stranicu u bilo kom CMS-u ili builderu stranica, imate sve što vam je potrebno.

Prestanite da čekate redizajn

Iskušenje „hajde samo da redizajniramo“ je najskuplji zastoj. Redizajn bez rešavanja osnovnih uzroka je nova verzija iste stranice. Možda dobijete novu vizuelnu opremu, ali naslov je i dalje slab, CTA je i dalje zakopan, a formular je i dalje dugačak.

Redizajni takođe traju mesecima. Uključuju sastanke, krugove povratnih informacija i širenje obima. U međuvremenu, mogli ste sprovesti pet malih eksperimenata. Obrazac koji deluje: odaberite jednu promenljivu — naslov, hero sliku ili CTA — i testirajte je. Pogledajte šta se dešava. Zatim testirajte drugu.

Kontroverzna poenta, koju većina vodiča za optimizaciju preskače: ne treba vam savršena stranica, a potraga za savršenstvom zapravo odlaže učenje. Ako čekate da sve bude besprekorno, nikada nećete objaviti. Stranica koja konvertuje je ona koju konačno izložite stvarnim posetiocima i poboljšavate na osnovu onoga što oni zaista rade. Čekanje idealne verzije je način da izbegnete rizik objavljivanja bilo koje verzije.

Redizajni deluju produktivno jer su vidljivi. Ali oni su takođe projekat odugovlačenja — način da izgledate zauzeto bez suočavanja sa teškim pitanjem koji naslov deluje. Ako ste iskreni prema sebi, znate da tri meseca razgovora o redizajnu neće vam reći da li „Brzo dobijte izveštaje“ nadmašuje „Najbrži alat za izveštavanje u preduzećima.“

Zato ukinite projekat redizajna. Odaberite jednu malu promenu ove nedelje. Napišite je, izmerite, zatim odlučite šta sledi. Ako osetite privlačnost osvežavanja, pročitajte naš argument o zaustavljanju petlje savršenstva — zatim napravite jednu izmenu. Naučićete više za nedelju dana testiranja nego za tri meseca priprema.

Rešenje je vreme koje prestanete da trošite

Ne treba vam dozvola za izmenu naslova. Ne treba vam budžetska stavka za uklanjanje nereda. Ne treba vam programer za skraćivanje formulara. Jedini pravi uslov je odluka da delujete danas.

Naglas opovrgnite zastoj: „Ovo možemo popraviti bez još podataka.“ „Šef nije kupac.“ „Više saobraćaja neće pomoći.“ Zatim napravite jednu promenu. Izmerite je. Pokažite šefu rezultat — broj pobeđuje argument.

Napomena: ne menjajte sve odjednom. Testirajte jednu promenljivu; inače nećete znati šta je napravilo razliku. Nije poenta usavršiti stranicu za jedan dan. Poenta je prestati koristiti prigovore kao razlog da ostavite poznati problem na mestu.

Evo jednostavnog scenarija za vašeg netehničkog šefa. „Želim da isprobam novi naslov na stranici kampanje. To usklađuje poruku sa oglasom. Pustićemo ga dve nedelje i uporediti stopu klikova.“ To je predlog, a ne pritužba. Pozicionira vas kao nekoga ko testira, a ne kao kritičara.

Landing stranica koja konvertuje je ona koju prestanete da opravdavate. Izaberite jednu popravku, uradite je odmah i pustite da rezultat govori.