Príručka je problém: Opakovateľný e-commerce rast pre agentúry

Summary

Väčšina rád pre e-commerce marketing je písaná pre jeden obchod s neobmedzeným časom a trpezlivým majiteľom. Agentúry vedia, že skutočným problémom je opakovateľnosť: čo fungovalo pre jedného klienta, často zlyhá u ďalšieho, a kopírovať víťaznú kampaň z minulého štvrťroka nie je stratégia. Táto príručka sa venuje diagnostickej slučke, ktorá robí e-commerce rast opakovateľným – čítaniu recenzií, označeniu skutočného úzkeho miesta, výberu jednej metriky a vytvoreniu najmenšej zmeny, ktorá by ju mohla posunúť. Obsahuje aj tabuľku na overenie reality, kedy obľúbené taktiky pomáhajú a kedy zlyhávajú, plus tipy pre produktové stránky, e-mailové toky a povedanie nie klientovi s predpripravenou príručkou. Cieľom nie je ďalší zoznam „osvedčených“ taktík, ale proces, ktorý funguje naprieč účtami bez toho, aby každý obchod vyzeral rovnako. Slučka je systém; taktiky sú len výstupom.

Väčšina rád pre e-commerce marketing je písaná pre klienta, ktorý neexistuje: jeden obchod, neobmedzený čas, trpezlivý CMO a žiadne iné účty, ktoré by vás ťahali za rukáv. Vo svete agentúr musí rastová taktika prežiť kontakt s desiatimi rôznymi dashboardmi, piatimi rôznymi produktovými maržami a procesom schvaľovania zo strany klienta, ktorý požiera štvrtkové popoludnia. Toto je časť, ktorú prípadové štúdie vynechávajú: e-mailový tok, ktorý strojnásobil príjmy vášho posledného klienta, nie je aktívum. Aktívom je váš diagnostický návyk. Kým tento návyk nebudete považovať za produkt, ktorý predávate, každé víťazstvo, ktoré dosiahnete, je náhodná jednorazovka a „škálovanie rastu“ znamená len bežať rýchlejšie na bežiacom páse.

Prečo tá istá príručka u nášho posledného klienta zabrala a u tohto zlyhala?

Vezmite si dvoch klientov: obchod so sviečkami, kde ľudia nakupujú impulzívne, a spoločnosť s komerčným kuchynským vybavením, kde každý nákup vyžaduje podpis partnera. Spustíte rovnakú e-mailovú sekvenciu pre opustený košík: zľava prvý deň, pripomienka tretí deň, „posledná šanca“ piaty deň. Obchod so sviečkami uzatvára predaje; nákupca v spoločnosti s vybavením sa cíti pod tlakom a sťažuje sa svojmu account manažérovi. Rovnaká taktika, dva výsledky, žiadna záhada prečo.

Princíp: predtým, ako taktiku znova použijete, zmapujte rozhodovací cyklus klienta. Zvážený nákup nechce rovnaké mechanizmy naliehavosti ako impulzívny nákup za 20 dolárov. To nie je argument proti šablónam; je to argument za diagnostiku ako prvú vec. Toto je jeden z mýtov o raste, ktoré agentúry stále kupujú, ale poznať mýtus vám nepovie, čo robiť namiesto toho. Začnite s tabuľkou nižšie.

Taktika, ktorú chce každý	Čo skutočne potrebuje	Kedy je to pasca
E-mailová sekvencia pre opustený košík	Krátky, vysoko zámerný nákupný cyklus	Zvážené nákupy, ktoré potrebujú schválenie, demo alebo väčšiu dôveru
A/B testovanie produktovej stránky	Dostatočná návštevnosť a zmysluplná variácia	Obchody s nízkou návštevnosťou, kde v skutočnosti testujete šum
Agresívne získavanie recenzií	Nákup, ktorý sú zákazníci ochotní hodnotiť	Regulované alebo osobné produkty, alebo úplne nová kategória s nulovou základňou
„Obsah vo veľkom“	Kľúčové slovo s nákupným zámerom	Publikovanie generických príspevkov, pretože to robí konkurencia klienta

Dobre, na čo by sme sa mali vlastne pozerať, keď preberáme účet?

Nový klient vám podá dashboard so sociálnym dosahom vysoko hore. Pozriete sa na ich objednávky; čiara je plochá. Nutkanie je zablahoželať im a naplánovať obsahový kalendár. Zastavte sa. Položte si inú otázku: aké dáta by sa museli pohnúť, aby ste mohli pokračovať vo svojej práci? Ak je odpoveď „objednávky“ alebo „opakované nákupy“, dajte toto číslo na začiatok každej správy, ktorú odteraz pošlete. Sociálny dosah je skvelý, keď niečo poháňa; sám o sebe je len dekoráciou.

Postavte svoj príjem okolo troch fáz – akvizícia, konverzia, retencia – a vyberte si presne jednu metriku pre každú. Ak neviete pomenovať fázu, ktorá je pokazená, nie ste pripravení vybrať si taktiku. Predajcovia dátovej analytiky hovoria všetci to isté: nechajte sa viesť dátami. Operačná verzia je menej pekná: väčšina dashboardov vám rozpráva príbeh, ktorému ste už chceli veriť. Najrýchlejšia cesta von je opýtať sa, ktorú metriku by ste sa hanbili nahlásiť CEO, a potom pracovať spätne od nej. „Problém s konverziou“ jedného klienta môže zmiznúť, keď oddelíte prvonákupcov od opakovaných nákupcov; „problém s retenciou“ iného klienta tam bol celý čas, skrytý za zdravo vyzerajúcim počtom objednávok.

Kam sústrediť energiu v prvom týždni?

Domovská stránka nového klienta je škaredá a klient chce najskôr redizajn. Odolajte domovskej stránke. Strávte prvý týždeň čítaním nedávnych recenzií, prehliadaním ticketov podpory a sledovaním toho, čo ľudia píšu do vyhľadávacieho poľa obchodu. Jeden klient bude mať problém s grafickým dizajnom na vrchu väčšieho problému: produktové fotografie nasnímané pod stolovou lampou, takže nikto nevie povedať, akú farbu keramická šálka vlastne má. Ďalší klient bude mať úplne v poriadku stránku a nulový sociálny dôkaz, pretože nikdy nepožiadal ani jedného zákazníka o recenziu. Domovská stránka nebola úzkym miestom pre žiadneho z nich.

Princíp: klasifikujte klienta pred tým, ako začnete konať – akvizícia, konverzia alebo retencia. Správne označenie má väčšiu hodnotu ako akékoľvek jedno „víťazstvo“, ktoré by ste mohli implementovať v tom istom týždni. Sprievodca e-commerce marketingom od Salesforce má pravdu, že udržanie zákazníka je nákladovo efektívnejšie ako získanie nového, ale nebudete vedieť, či pracovať na retencii, kým sa skutočne nepozriete na dáta o opakovaných nákupoch. Ak sa nikto nevracia, najlacnejšie akvizičné taktiky na svete účet nezachránia.

Ako prinútiť produktové stránky, aby niesli hlavnú záťaž bez vyhradeného CRO tímu?

Vezmite príklad so šálkou ďalej. Vysokokvalitné produktové fotografie nie sú len príjemný bonus; sú rozdielom medzi stránkou, ktorá predáva, a stránkou, ktorá nakupujúcemu hovorí, že obchodu na ňom nezáleží. Pre obchod so šálkami nepotrebujete novú tému. Potrebujete tri fotografie, na ktorých je vidieť glazúru, poznámku o rozmeroch, ktorá hovorí, že sa zmestí do ruky, a jednu skutočnú vetu od zákazníka, ktorá odpovedá na námietku „prežije to umývačku riadu?“ To je práca na produktovej stránke, ktorú môžete zproduktizovať naprieč klientmi.

Všeobecný návyk: každú produktovú stránku vnímajte ako odpoveď na ďalšiu otázku nakupujúceho. Názov odpovedá na „čo to je?“ Fotografie odpovedajú na „ako to vlastne vyzerá?“ Špecifikácie odpovedajú na „bude to fungovať v mojej situácii?“ Fotorecenzia odpovedá na „je bezpečné to kúpiť?“ Väčšina vylepšení produktových stránok zlyháva, pretože preusporiadavajú odseky okolo otázky, ktorú nikto nepoložil. Najprv opravte otázku, potom opravte text.

Ktoré e-mailové toky postavíme ako prvé u každého klienta?

Povedzme, že máte klienta s predplatným čaju. Nemajú veľký problém s opusteným košíkom; majú problém „vynechajte mesiac a už sa nevrátia“. Desaťe-mailová sekvencia pre opustený košík nie je ich úzkym miestom. Je ním win-back tok, ktorý zabezpečí, že ďalšia krabica bude pôsobiť osobne. Sprievodca e-commerce marketingom od Salesforce stále označuje e-mail za jeden z najnákladovo efektívnejších kanálov, a to je – keď sekvencia zodpovedá skutočnému životnému cyklu, nie tomu z posledného blogového príspevku, ktorý ste čítali.

Preto je „nastaviť e-mail“ nesprávny projekt. Správny projekt je „nastaviť tri e-maily, ktoré opravia úzke miesto, ktoré sme skutočne našli.“ Pre značku so širokým sortimentom a nepravidelným nakupovaním je automatizácia opusteného košíka často správnym prvým projektom. Pre predplatné je to win-back. Pre novú značku je to uvítacia sekvencia, ktorá nastaví očakávania. Rovnaký kanál, rovnaká diagnostická logika, iná sekvencia.

Kedy to prestane byť „optimalizácia“ a zmení sa na zbytočnú prácu?

Tu je kontrariánska časť. A/B testovanie je najodporúčanejšia, najmenej použiteľná e-commerce taktika v žánri CRO blogov. Kto napísal „testujte všetko!“ nemal klienta s nízkou návštevnosťou a produktom, ktorý kupuje len úzke publikum. Na takom obchode nemeriate konverzný pomer; hádžete kockou. Test vám „ukáže“ niečo a ďalší klient vás požiada, aby ste to urobili znova.

Pákou s vyšším vplyvom na účte s nízkou návštevnosťou zvyčajne nie je experiment. Je to rozhovor so zákazníkom, tlak na zbieranie recenzií alebo oprava checkout toku, ktorý viditeľne presakuje. Pasca zbytočnej práce nastáva, keď klient každý týždeň požaduje „nové nápady“ a vy reagujete ďalšími experimentmi namiesto toho, aby ste povedali: „minuli sme zmysluplné variácie; úzkym miestom je dôvera, nie hero sekcia.“ Povedať to je desivé. Zároveň vás to odlišuje od každej agentúry, ktorá predáva šablóny namiesto úsudku.

Ako povedať nie, keď klient príde s už naplnenou príručkou?

Predchádzajúca agentúra klienta urobila z „popupu so záhadnou zľavou“ obrovský úspech pre inú značku a teraz ho chcú spustiť do piatku. Pozriete sa na ich dáta a zistíte, že väčšina návštevníkov sú porovnávací nakupujúci, ktorí pred rozhodnutím potrebujú špecifikácie vedľa seba. Popup nie je zlý; je len nesprávny pre túto fázu rozhodovania. Ak nemáte dôvod, prečo je taktika pre tohto klienta nesprávna, nediagnostikujete – outsourcujete svoj úsudok. Slušné „ešte nie, a najprv urobíme toto“ vás stojí trochu krátkodobej priazne a ušetrí vám dlhodobý chaos z individuálnych hackov, ktoré nikto neudrží.

Existuje teda opakovateľný systém, alebo je každý klient odsúdený na individuálne riešenie?

Opakovateľný systém je diagnostická slučka a vyzerá takto:

• Čítajte recenzie a logy podpory, kým sa dotknete dizajnu alebo textu.
• Označte úzke miesto: akvizícia, konverzia alebo retencia.
• Vyberte si jednu metriku, ktorá vám povie, či bolo označenie správne.
• Vytvorte najmenšiu zmenu, ktorá by mohla pohnúť touto metrikou.
• Skontrolujte výsledok o dva týždne a urobte to znova.

To je všetko. Žiadna proprietárna matica, žiadny zázračný softvér. Systém nie je taktika, ktorú vykonávate; je to slučka, ktorú spúšťate. Niektorí klienti dostanú cenník, niektorí zákaznícke recenzie premenené na predajný stroj, niektorí uvítací tok, niektorí nové produktové fotografie. Výstupy sa líšia; slučka sa nemení.

Keď toto zvládnete, môžete vojsť do každého obchodu a odísť so stránkou, e-mailom alebo popisom produktu, ktorý je správny pre tohto klienta – nie skopírovaný z predchádzajúceho. To je rozdiel medzi agentúrou, ktorá prináša rast, a agentúrou, ktorá prináša šablóny. Šablóny sú ľahké. Diagnostika je práca.