Zhrnutie

Tu je moment, ktorý pozná každý pracovník agentúry: prezentujete „nadobudnutý poznatok“ od posledného klienta – povedzme, presun informácií o doprave nad záhyb na produktovej stránke – a analytika nového klienta ani nemrkne. Nutkanie je obviniť klientov produkt, ich publikum alebo ich záväzok k „data-driven“ rozhodnutiam. Užitočnejšia diagnóza: na rast ecommerce ste sa pozerali ako na postupnosť jedinečných hádaniek namiesto opakovateľného procesu s niekoľkými premennými špecifickými pre klienta. Marketingové základy – prezentácia produktu, recenzie, e-mailové spúšťače, reklama a CRO zamerané na trenie – sa medzi účtami prenášajú. Čo sa neprenáša, je predpoklad, že odpoveď vášho posledného klienta je odpoveďou vášho ďalšieho klienta. Tento sprievodca oddeľuje mýty, ktoré si agentúry stále kupujú, od reality toho, čo môžete štandardizovať, aby vás váš šestnásty klient zastihol v plnom tempe namiesto štartu od nuly.

Rast bez Groundhog Day: Agentúrny sprievodca ecommerce marketingom, ktorý sa prenáša

Tu je moment, ktorý pozná každý pracovník agentúry: prezentujete „nadobudnutý poznatok“ od posledného klienta – povedzme, presun informácií o doprave nad záhyb na produktovej stránke – a analytika nového klienta ani nemrkne. Nutkanie je obviniť klientov produkt, ich publikum alebo ich záväzok k „data-driven“ rozhodnutiam. Užitočnejšia diagnóza: na rast ecommerce ste sa pozerali ako na postupnosť jedinečných hádaniek namiesto opakovateľného procesu s niekoľkými premennými špecifickými pre klienta. Marketingové základy – prezentácia produktu, recenzie, e-mailové spúšťače, reklama a CRO zamerané na trenie – sa medzi účtami prenášajú. Čo sa neprenáša, je predpoklad, že odpoveď vášho posledného klienta je odpoveďou vášho ďalšieho klienta. Tento sprievodca oddeľuje mýty, ktoré si agentúry stále kupujú, od reality toho, čo môžete štandardizovať, aby vás váš šestnásty klient zastihol v plnom tempe namiesto štartu od nuly.

Problém agentúr nie je nedostatok poznatkov. Je to v tom, že s poznatkami sa zaobchádza ako s drahými individuálnymi umeleckými dielami. Strávili ste týždne v analytike klienta z kozmetického priemyslu a vyšli ste s poznatkom o recenziách. Potom začínate od nuly s B2B spoločnosťou predávajúcou kancelárske potreby, pretože „recenzie“ sú samozrejme DTC vec. Ale sú? B2B klient má tiež zákazníkov, ktorí potrebujú dôverovať produktu predtým, než sa zaviažu k štvrťročnej objednávke. Základná otázka – „čo musí zákazník vidieť, aby sa cítil bezpečne pri nákupe?“ – je rovnaká. Odpoveď sa líši, ale otázka sa prenáša. To je celá hra.

Tu je rozloženie mýtov a reality, ktorým sa budeme venovať:

Mýtus, ktorý si stále kupujete	Realita, ktorá sa skutočne prenáša
Každý klient potrebuje stratégiu šitú na mieru od nuly	Potrebujete opakovateľný discovery framework; menia sa len výstupy pre každého klienta
Viac údajov o zákazníkoch = lepší marketing	Spúšťané toky založené na správaní, ktoré už sledujete, sú lepšie ako čakanie na vyspelosť údajov
Zákaznícke recenzie sú pekný widget	Recenzie sú systém zbierania, kurátorstva a zobrazovania, ktorý zvyšuje konverzie
Vždy A/B testujte	Pre klientov s nízkou návštevnosťou sú heuristické audity lepšie ako nekonečné testy s nízkou spoľahlivosťou
„Musíme byť na Instagrame/TikToku“	Sociálne siete sú kanál, nie stratégia; stratégiou je zosúladenie obsahu a ponuky

Mýtus stratégie šitej na mieru: Rovnaké otázky, rôzne odpovede

Tu je postup: vytvorte jeden discovery brief s piatimi sekciami a dajte ho vyplniť každému klientovi. Zdá sa to lenivé. Nie je. Šablóna je váš produkt; odpovede sú marža klienta. Ak zakaždým, keď sa nový záujemca upíše, prestavujete svoj discovery proces, nie ste partnerom pre rast, ale taxikár, ktorý naberie nového pasažiera a spýta sa „kam to?“ bez toho, aby sa pozrel na mapovú aplikáciu, ktorá už pozná premávku. Brief zároveň slúži ako dokument pre rozsah projektu: pošlite ho pred úvodným hovorom a nechajte odpovede klienta, aby rozprúdili konverzáciu o rozpočte. Keď klient vidí, že sa mu kladú rovnaké otázky ako vašim ostatným účtom, signalizuje to, že máte metódu, nielen nadšenie.

Päť sekcií by malo byť: ponuka, publikum, trenia na ceste zákazníka, realita kanálov a sledovanie. Ponuka zahŕňa to, čo sa skutočne predáva, cenovú štruktúru a to, čo ju robí natoľko odlišnou, aby niekto platil dopravu. Publikum nie sú „milenáli“ – to je demografická skupina, nie publikum. Publikum je zákazník s problémom, ktorý produkt rieši, plus osoba, ktorá skutočne podpisuje objednávku. Trenia na ceste sú miesta, kde relácia končí: produktová stránka, košík, pokladňa, po nákupe. Realita kanálov je to, ktoré kanály dokáže klient udržať obsahom a rozpočtom, nielen tie, na ktorých chce byť. Sledovanie je to, aká analytika je nainštalovaná, aké ecommerce udalosti sa spúšťajú a či klient pozná rozdiel medzi konverziou a zobrazením stránky. Ak klient nemá nainštalovanú analytiku, to je tiež sekcia; brief by to mal označiť skôr, než sľúbite cestovnú mapu rastu postavenú na údajoch, ktoré neexistujú.

Dvaja klienti, rovnaký brief. Značka kozmetiky predáva malý počet nosných produktov a ich zákazníci uviaznu na porovnávaní odtieňov – potrebujú vzorkovníky, fotografie recenzií a kvíz, ktorý ich nasmeruje na správny variant. B2B spoločnosť s kancelárskymi potrebami má katalóg, ktorý sa mení štvrťročne, a ich zákazníci uviaznu na formulári žiadosti o cenovú ponuku, ktorý sa pýta na počet zamestnancov a rozpočet skôr, než vôbec potvrdia, že je produkt na sklade. Obe odpovede patria pod nadpis „trenia na ceste zákazníka“. Nepotrebovali ste iný rámec; potrebovali ste iné vyplnenie. Plán, ktorý z briefu vzíde, vyzerá úplne inak. Kozmetika dostane šprint na získavanie recenzií plus blok sociálneho dôkazu zameraný na zhodu odtieňov. B2B dostane zjednodušený formulár ponuky, viditeľný stav skladu a sekvenciu následných krokov pre žiadosti o ponuky. Ale proces, ktorý tieto plány vytvoril, je rovnaký, a to umožňuje vášmu juniorskému stratégovi viesť ďalšieho klienta bez toho, aby ste ho držali za ruku.

Výhrada je, aby brief zostal štartérom konverzácie, nie vstupným formulárom. Ak sa zmení na dvadsať polí, ktoré blokujú kickoff, klienti ho vyplnia vágne marketingovým jazykom a stratíte signál. Brief by klientovi nemal zabrať viac ako dvadsať minút a vašou úlohou potom je spochybniť vágne odpovede – „naše publikum je každý“ je znak, že klient neurobil prácu, a musíte tlačiť na jednu konkrétnu osobu. Ak stále odmietate štandardizáciu, pretože „každý klient je iný“, mýlite si odpovede s otázkami. Celé mechanizmy opakovateľného discovery procesu sme rozpísali v článku o opakovateľnom ecommerce raste pre agentúry.

Mýtus vyspelosti údajov: Spúšťače pred cielením

Každá druhá prezentácia od predajcu martech sľubuje „personalizáciu na základe údajov vo veľkom meradle“. Pre väčšinu vašich klientov „veľké meradlo“ znamená zoznam niekoľko tisíc ľudí a pixel, ktorý funguje len napoly. Mýtus vyspelosti údajov vás presvedčí, že vašou úlohou je čakať, kým bude mať klient dostatok histórie na vytvorenie sofistikovaných segmentov, a potom tieto údaje naliať do personalizačného enginu. Pre klienta s niekoľkými reláciami týždenne to nie je plán rastu; je to vyčkávacia taktika. V podstate klientovi hovoríte „budeme robiť marketing, keď budete mať viac údajov“, a dovtedy vás nahradí niekto, kto poslal e-mail.

Sprievodca ecommerce marketingom od Salesforce stále začína tromi e-mailovými automatizáciami, ktoré sa oplatí nastaviť ako prvé: privítací e-mail, opustený košík a získať späť. Sú to behaviorálne spúšťače, nie demografické odhady. Nepotrebujete vedieť, či je odberateľka žena vo veku 25 – 34 rokov, ktorá preferuje levanduľové sviečky. Potrebujete vedieť, či sa práve zaregistrovala, práve opustila košík alebo nekúpila tri mesiace. Tieto informácie sú už dostupné v akejkoľvek e-mailovej platforme, ktorú klient používa, a sú dostupné od prvého dňa. Poskytovateľ e-mailových služieb nepotrebuje mesiac histórie, aby vám povedal, kto opustil košík; povie vám to v momente, keď je košík opustený.

Prejdime si to na značke sviečok, ktorej zoznam je taký malý, že segmentácia podľa osoby by vytvorila segmenty doslova len s jedným človekom. Prvý krok: nastavte privítací e-mail, ktorý sa odošle okamžite po prihlásení, s jasnou ponukou a krátkou ukážkou toho, čo dostanú. Tento e-mail by mal pôsobiť ako klient, nie ako šablóna z roku 2016 – napíšte ho hlasom zakladateľa, spomeňte hodnoty produktu a tvrdý predaj nechajte na flow opusteného košíka. Druhý krok: nastavte sekvenciu pre opustený košík – prvý e-mail do niekoľkých hodín, druhá pripomienka na ďalší deň a posledná s miernym termínom. Tón by mal byť nápomocný, nie vyvolávajúci pocit viny: „stalo sa niečo? tu je odkaz, kde môžete pokračovať tam, kde ste skončili.“ Tretí krok: vytvorte flow na získanie späť pre každého, kto nakúpil aspoň raz a neobjednal 90 dní. E-mail na získanie späť sa najprv pýta na spätnú väzbu a až potom ponúka stimul; ak sa niekto nevrátil, chcete vedieť prečo skôr, než ho presvedčíte, aby sa vrátil.

Výhrada: nespúšťajte všetky tri flowy do rozbitej e-mailovej infraštruktúry. Ak klient stále posiela týždenný newsletter z osobného Gmailu a dúfa, že doručiteľnosť vyjde, najprv opravte platformu, potom nastavte automatizácie. Doručiteľnosť e-mailov je predpoklad, nie detail. Možno budete musieť klienta tiež presvedčiť, že automatické e-maily nie sú „spam“ – sú spúšťané vlastnými akciami zákazníka, čo je najbližšie k povoleniu, aké môžete získať. Ak chcete vedieť, kedy demografická segmentácia naozaj stojí za námahu, je to až vtedy, keď máte dosť behaviorálnych údajov na spravodlivé porovnanie – náš rozbor behaviorálnej versus demografickej e-mailovej segmentácie sa tomu venuje.

Mýtus „recenzie sú widget“: Sociálny dôkaz je pracovný postup

V každom ecommerce projekte príde moment, keď sa klient spýta: „mali by sme pridať aplikáciu na recenzie?“ akoby „pridanie“ aplikácie na recenzie bol koniec konverzácie. Konverzný playbook od Wisepops uvádza zákaznícke recenzie ako signál dôvery, ktorý ovplyvňuje nákupné rozhodnutia, a má pravdu. Ale widget s hviezdičkami na produktovej stránke s nulovým počtom recenzií je pódiom na prázdnom štadióne. Skutočnou prácou je vybudovať systém, ktorý produkuje, kurátoruje a zobrazuje dôkaz.

Systém začína e-mailovým spúšťačom, ale je to iný spúšťač ako flow opusteného košíka: žiadosť, ktorá sa odošle po doručení produktu, nie po zadaní objednávky. Pre produkt so známym oknom doručenia nastavte oneskorenie zodpovedajúce tomu, kedy zákazník skutočne drží vec v ruke. Žiadosť by sa mala pýtať na niekoľko konkrétnych vecí – strih, kvalitu, či by si kúpili znova – a uľahčiť pridanie fotografie. Väčšina ľudí fotografiu nenahrá, ale tí, čo to urobia, sú pre produktovú stránku zlatom, pretože fotografická recenzia má väčšiu váhu ako samotný text. Ak e-mailová platforma podporuje dynamický obsah, môžete vložiť hodnotenie hviezdičkami priamo do e-mailu, aby sa zákazník nemusel prihlasovať na recenziu.

Potom prichádza krok kurátorstva. Nezverejňujete každú recenziu tak, ako je. Zverejňujete všetko, čo nie je vulgárne alebo osobne identifikovateľné, a odpovedáte na každú recenziu, najmä na tie negatívne. Negatívna recenzia s odpoveďou značky a viditeľným nápravným opatrením je presvedčivejšia ako stena dokonalých päťhviezdičkových hodnotení, pretože pôsobí skutočne. Na jednohviezdičkovú recenziu odpovedzte verejne s ospravedlnením a pozvánkou na vyriešenie v súkromí – potom sa zákazníkovi ozvete a vyriešte skutočný problém. Zákazník, ktorý dostane premyslenú nápravu, sa môže stať hlasnejším zástancom ako ten, ktorý sa nikdy nesťažoval.

Toto je prevádzková záležitosť, nie jednorazové nastavenie. Niekto z tímu klienta – alebo z vášho retaineru – musí vlastniť týždenný rytmus: kontrola nových recenzií, odpovedanie, označovanie recenzií s fotografiami pre produktovú stránku a informovanie merchandisingového tímu, ak konkrétny produkt dostáva opakované sťažnosti. Ak má klient viac produktov ako recenzií, začnite s najpredávanejšími alebo najnavštevovanejšími produktmi. Desať recenzií na stránkach s najvyššou návštevnosťou posunie viac konverzií ako tri recenzie roztrúsené po päťdesiatich produktoch. Príklad klienta s predplatným kávy: nastavíte e-mail s recenziou spúšťaný doručením, požiadate o fotografie, získate niekoľko recenzií v prvom mesiaci a manuálne umiestnite dve najlepšie fotografické recenzie na nosnú produktovú stránku. Vplyv na konverzie je kvalitatívny, nie číslo, ktoré budeme predstierať, že máme, ale stránka prestane vyzerať ako brožúra a začne vyzerať ako sprievodca kupujúceho. Recenzie sa stanú opakovateľným aktívom, nie požiadavkou na funkciu. Celý pracovný postup premeny recenzií na predajný motor stojí za prečítanie, ak to chcete klientovi predstaviť.

Mýtus „vždy testujte“: Pre klientov s nízkou návštevnosťou dodajte audit

Toto je ten, kvôli ktorému na vás budú kričať puristi CRO, ale vydržte: najdrahším zvykom v optimalizácii agentúr je trvať na tom, aby sa každá zmena A/B testovala. Na webe s niekoľkými stovkami návštev mesačne si test na zistenie čo i len zmysluplnej zmeny miery konverzie vyžaduje oveľa viac návštevníkov na variant, než klient získa za mesiac. Kým test dosiahne čokoľvek podobné štatistickej významnosti, klient už zmenil ceny, zásoby alebo celý produktový rad. Účtovali ste hodiny, test sa skončil nepresvedčivo a nikto sa nič nenaučil.

Postup je vykonať kontrolu štatistickej významnosti pred navrhnutím akéhokoľvek experimentu. Odhadnite aktuálnu mieru konverzie a objem návštevnosti a položte si otázku, či by ste na dosiahnutie zmysluplného rozdielu potrebovali viac ako štyri týždne na dostatok konverzií na variant. Ak je odpoveď áno – a pre väčšinu klientov agentúr bude – prejdite na heuristický audit. Odporúčania Maropost CRO sa zameriavajú na znižovanie trenia na produktovej stránke a v pokladni; to je audítorská disciplína, nie testovacia. Skúmate stránku odborným okom a známymi vzormi: príliš veľa polí vo formulári, nejasné náklady na dopravu, CTA s textom „Odoslať“ namiesto „Získať cenovú ponuku“, chýbajúce tabuľky veľkostí, pomalé načítavanie na mobile, popisy produktov napísané hlasom dodávateľa, nie kupujúceho.

Audit by mal byť kontrolný zoznam, ktorý môžete znova použiť. Začnite produktovou stránkou: zväčšuje sa hlavný obrázok, je cena výrazná, sú recenzie viditeľné pri tlačidle pridať do košíka, je tlačidlo zrejmé? Potom pokladňa: môže hosť nakupovať bez vytvorenia účtu, sú náklady na dopravu zverejnené pred platobným krokom, koľko polí je vo formulári, je tam bezpečnostný odznak? Potom mobil: otvorte web na telefóne a skúste si niečo kúpiť; ak pohodlne nekliknete na tlačidlo, nekliknú ani zákazníci klienta. Na to, aby ste vedeli, že päťkroková pokladňa na telefóne je zabijak konverzií, nepotrebujete test.

Klient s domácimi potrebami s nízkou návštevnosťou nedostane cestovnú mapu na testovanie. Dostane sedemdňový audit, zoznam desiatich konkrétnych opráv a piatok, kedy ich všetky nasadíte. Popis produktu sa prepíše okolo výhod; tabuľka veľkostí zmizne z PDF a objaví sa vedľa tlačidla kúpiť; tlačidlo „pridať do košíka“ sa presunie nad záhyb. Tieto veci netestujete, pretože zmeny obnovujú zjavnú použiteľnosť, nie sú hazardom na špekuláciách. Budúci mesiac porovnajte mieru konverzie s predchádzajúcim mesiacom v analytike, ktorú už máte. Nie je to čistý experiment; sezónnosť a marketingové zmeny zakalia vodu. Ale je to rýchlejšie a čestnejšie rozhodnutie ako 12-týždňový test, ktorý sa skončí s výsledkom „nepresvedčivé“.

Toto je nuansa, ktorú každý guru „vždy testujte“ preskočí: testovanie je luxus návštevnosti. Keď si ho nemôžete dovoliť, informované nasadenie porazí elegantnú neistotu. Ak má klient naozaj vážnu návštevnosť, samozrejme spustite riadnu testovaciu štruktúru. Ale pre dlhý chvost malých ecommerce klientov je opakovateľná hodnota v audítorskom kontrolnom zozname, nie v testovacej kalkulačke. A keď klient aj tak trvá na testovaní, odporujte: test je pre otázky, na ktoré naozaj nepoznáte odpoveď. Ak je odpoveď „tento formulár pokladne je absurdný“, netestujete ho, opravíte ho.

Mýtus „buďte na Instagrame“: Sociálne siete sú distribučný kanál, nie stratégia

Keď klient povie: „naše publikum je mladé, takže musíme byť na Instagrame,“ v skutočnosti tým hovorí „chceme mať pocit, že niečo robíme.“ Byť prítomný na sociálnej platforme nie je stratégia rastu; je to nájomné platené algoritmu. Stratégia je to, ako používate obsah, ktorý vlastníte – fotografie produktov, fotografie zákazníkov, ponuky – na to, aby ste ľudí posunuli k produktovej stránke. Ak neviete povedať, prečo konkrétny príspevok povedie k kliknutiu, nemáte stratégiu, máte feed.

Postupom je vybudovať opakovateľný motor sociálneho obsahu z aktív, ktoré klient už vlastní alebo by mal vlastniť. Štyri formáty pokrývajú väčšinu ecommerce značiek: detailné zábery produktov s nadpisom o výhode, fotografia zákazníka plus citát z recenzie, krátky návod alebo stylingový tip a ponuka s jasným termínom platnosti. Každý formát má svoju úlohu: detail produktu buduje túžbu, fotografia zákazníka buduje dôveru, návod buduje istotu pri používaní produktu a ponuka buduje naliehavosť. Ak platforma podporuje nákupné príspevky, označte produkt, aby cesta od objavenia k pokladni bola na jedno kliknutie. Reklamné odporúčania StackAdapt majú pravdu, že platené sociálne siete a dynamický retargeting sú dôležité, ale na cielenie sa pozerajte ako na zosilňovač, nie stratégiu. Môžete minúť veľa peňazí na to, aby ste nepresvedčivý obsah ukázali dokonalému publiku, a nedostať nič späť.

Príklad módneho klienta: už majú zdravú knižnicu fotografií, ale ich sociálny feed bol náhodný mix repostov a mémov. Vytvoríte mesačný kalendár s pevným týždenným vzorcom – pondelok záber produktu, streda fotografia zákazníka s odkazom, piatok stylingový tip, sobota ponuka s termínom. Jeden z týždenných príspevkov je nákupný príspevok o produkte. Tím prestane vymýšľať obsah z ničoho a začne znovu používať aktíva, ktoré už existujú. Označte každý odkaz parametrami UTM, aby ste videli, ktorý príspevok skutočne priviedol návštevy na produktovú stránku; „engagement“ je márnivá metrika, ale kliknutie na nákupný príspevok je krokom k tržbám. Kalendár nezaručuje virálnosť, ale zaručuje dôvod na existenciu každého príspevku a dáva vám niečo, na čo môžete ukázať, keď sa klient spýta „aký je plán?“

Výhrada: sociálny obsah je len taký dobrý ako produktové aktíva za ním. Ak sú produktové fotografie klienta pár tmavých záberov z telefónu, sociálny motor bude produkovať tmavé príspevky. To súvisí so širším bodom o prezentácii produktu, ale jednoduchá odpoveď je: skôr než sľúbite prosperujúci Instagram, uistite sa, že investícia do produktovej fotografie sa uskutočnila. Influencer marketing sa môže zapojiť do rovnakého motora, ale len s jasnými výstupmi – jednorazový príbeh, ktorý zmizne za 24 hodín, nie je stratégia, je to kúsok. Ak chcete influencerov zapojiť, nechajte ich vytvoriť aktíva, ktoré môžete znova použiť na vlastných kanáloch, a každé z nich priraďte ku konkrétnej produktovej stránke.

Záver: Jediná stratégia, ktorá prežije kontakt s klientmi

To, čo sa prenáša z klienta na klienta, nie je taktika. Je to disciplína klásť rovnaké otázky, vytvárať rovnaké kategórie opráv a merať výsledky nástrojmi, ktoré už boli k dispozícii. Mýtus stratégie šitej na mieru stráca váš čas pri onboardingu. Mýtus vyspelosti údajov stráca váš e-mailový zoznam. Mýtus recenzií stráca vašu mieru konverzie. Mýtus testovať všetko stráca váš kalendár. A mýtus sociálnych sietí ako stratégie stráca váš retainer. Keď to raz uvidíte, práca sa zjednoduší: štandardizujte otázky a potom urobte odpovede konkrétnymi.

Existuje ešte jedna kategória, ktorá stojí za štandardizáciu, a to je tá, ktorú väčšina agentúr necháva na neskôr, kým sa klient nesťažuje na mieru vrátenia alebo mieru opakovaných nákupov. Zhoda vo výskume je tu priama: udržanie zákazníkov je nákladovo efektívnejšie ako získavanie nových. Ak budujete rastový systém, ktorý musí fungovať naprieč desiatimi rôznymi klientmi, jednoduchý retenčný mechanizmus – vernostný program, ktorý odmeňuje správanie, nielen výdavky – by mal byť súčasťou rovnakého opakovateľného briefu. Napísali sme celý sprievodcu o budovaní vernostného programu, ktorý len tak nehádže body na problém, a začína rovnakým princípom: otázka je znova použiteľná, aj keď odpoveď nie je.

Takže nabudúce, keď klient povie „sme iní,“ usmejte sa a povedzte: „dobre – teraz vyplňte rovnaký brief.“ Rozdiel je v tom, čo kupujete, nie v tom, ako premýšľate. A ak chcete vidieť, ako rýchlo sa tento brief môže stať niečím, na čo klient naozaj môže kliknúť, nástroj, ktorý interne používame, generuje kompletnú stránku naživo z textového popisu – bez kódu, bez čakania na ticket. Stále musíte klásť správne otázky, ale odpoveď nemusíte skladať ručne.