Ecommerce marketing zameraný na konverzie: Postup pre sólového zakladateľa

Zhrnutie

Väčšina sólových zakladateľov ecommerce predpokladá, že rast znamená pridávanie kanálov: viac sociálnych príspevkov, viac výdavkov na reklamu, viac influencer marketingu. Výskum naznačuje, že lepšie funguje opačný postup: najprv opravte stránku produktu, skoro zbierajte recenzie, automatizujte e-mailové toky a až potom nalejte peniaze do platenej návštevnosti. Tento článok prechádza týmto postupom ako jednou súvislou cestou a na ilustráciu každej fázy používa hypotetického sólového zakladateľa predávajúceho keramické kvapkadlá na kávu. Dozviete sa, prečo optimalizácia konverzného pomeru prichádza pred získavaním návštevnosti, ako zbierať a zobrazovať recenzie, keď máte takmer žiadnych zákazníkov, a prečo je e-mailová automatizácia najbližšou vecou k plnohodnotnému marketingovému tímu. Odmenou je opakovateľný systém, ktorý premení malé publikum na vzdelávaciu slučku – bez pálenia rozpočtu na reklamy, ktoré zosilňujú netesný lievik. Po ceste upozorníme na úskalia: kedy skutočne potrebujete platenú návštevnosť skôr a prečo je „len spustiť reklamy“ zvyčajne tou najdrahšou cestou.

Vaše ďalšie veľké ecommerce víťazstvo pravdepodobne nepríde z nového kanála. Príde z piatich stôp obrazovky medzi prvým pohľadom zákazníka na váš produkt a okamihom, keď zadá údaje o svojej karte – a z e-mailov, ktoré automatizujete za jej chrbtom.

Väčšina marketingových rád pre sólových zakladateľov je švédsky stôl: publikujte na sociálnych sieťach, spúšťajte reklamy, spolupracujte s influencermi, začnite podcast. Problém je práve ten švédsky stôl. Jednočlenné marketingové oddelenie nemôže zjesť všetko a výskum konzistentne poukazuje na užší súbor pák, ktoré skutočne hýbu predajom: vysokokvalitná prezentácia produktu, recenzie zákazníkov ako sociálny dôkaz a e-mailové kampane, ktoré bežia, kým spíte. Sprievodcovia, ktorí sa neustále objavujú v ecommerce prehľadoch – od Salesforce, Yotpo, Maropost a StackAdapt – sa stále vracajú k rovnakým základom, nie preto, že by autorom chýbala predstavivosť, ale preto, že to sú vrstvy, kde malý prevádzkovateľ môže vidieť mimoriadne výnosy.

Zamyslite sa nad tým, kde ste práve teraz. Povedzme, že šesť mesiacov predávate ručne vyrábané keramické kvapkadlá na kávu. Máte funkčnú stránku produktu, malý okruh sledovateľov na Instagrame a rastúcu hromadu opustených košíkov. Nemáte tím, nemáte rozpočet na agentúru a váš deň je rozdelený medzi balenie objednávok a písanie textov. Inštinkt hovorí: stavte viac na sociálne siete a kúpte si pár reklám. Ten inštinkt je naopak.

Dôvod je matematický skôr ako strategický. Každý návštevník, ktorého získate, je návštevník, za ktorého ste zaplatili – časom, ak nie peniazmi. Ak vaša stránka produktu konvertuje na nízkej úrovni, každý dolár z reklamy je dolár vynaložený na to, aby návštevnosť vytekala spod lievika. Platené reklamy zväčšujú to, čo už máte; neopravia to, čo nemáte. Takže postup, ktorý dáva zmysel pre sólového prevádzkovateľa, je presným opakom bežného menu: opravte stránku, zhromaždite dôkazy, automatizujte následné kroky a až potom pozvite platenú návštevnosť na párty, ktorá je pripravená na hostí.

Stránka je váš prvý marketér

Skôr než miniete čo i len dolár na reklamy, premeňte svoju stránku produktu na najlepšieho predajcu, ktorého si nemôžete dovoliť najať. Optimalizácia konverzného pomeru – zlepšenie skúsenosti na stránke produktu a v procese platby s cieľom znížiť trenie – je základ, na ktorom závisí každý iný kanál. Je to tiež najnudnejšia časť marketingu, čo je presne dôvod, prečo je to nespravodlivá výhoda sólového zakladateľa: vaši konkurenti sú príliš zaneprázdnení zverejňovaním príbehov.

Takto to vyzeralo v obchode s kvapkadlami na kávu. Pôvodná stránka mala jednu fotografiu kvapkadla na kuchynskej linke, tri vety textu prevzatého od dodávateľa a žiadnu zmienku o veľkosti, kapacite ani starostlivosti. Zákazník, ktorý prišiel z Instagramu, musel hádať, či kvapkadlo pasuje na jeho V60 filtre. Táto jedna nezodpovedaná otázka stačí na stratu predaja.

Riešenie bolo trojhodinové popoludnie. Odfoťte produkt na čisto bielom pozadí ako hlavný obrázok, potom pridajte záber kvapkadla v ruke, aby ste komunikovali mierku, a detail štruktúry glazúry. Pridajte lifestyle záber kvapkadla v akcii, vyváženého na hrnčeku s vriacou kávou. Napíšte vlastný popis, ktorý odpovedá na päť otázok, ktoré si zákazníci skutočne kladú: na čo pasuje, koľko pojme, ako sa oň starať, čo je v balení a čím sa odlišuje. Buďte konkrétni: „pasuje na štandardné V60 filtre“ je lepšie ako „skvelé na prelievanú kávu.“ Tiež stojí za to pridať vetu o vrátení alebo záruke – malý signál dôvery, ktorý znižuje vnímané riziko nákupu od značky s jedným sledovateľom a bez recenzií.

Fotografia produktu je jedna z tých oblastí, kde je „dosť dobré“ nepriateľ. Výskum stále hovorí, že fotografia produktu by mala byť vysokokvalitná a mala by produkt efektívne prezentovať; to nie je návrh, to je minimum. Pri ručne vyrábanom produkte je štruktúra glazúry súčasťou dôvodu, prečo ľudia nakupujú. Mobilný fotoaparát môže fungovať, ak máte dobré svetlo; cieľom je odpovedať na otázku „ako by toto cítil v ruke?“ Pridajte fotografiu kvapkadla vedľa štandardného hrnčeka na kávu pre predstavu veľkosti a fotografiu zhora zobrazujúcu otvor. Na prvý prechod nepotrebujete profesionálneho fotografa; potrebujete konzistenciu.

Nič z toho nie je glamour. Ale príručka CRO, ktorá sa objavuje v sprievodcoch od Maropost, Wisepops a Chargebee, sa stále vracia k rovnakému bodu: trenie na stránke produktu a v platobnom procese zabíja konverzie a jeho odstránenie je zvyčajne lacnejšie ako privádzanie väčšej návštevnosti. Keď ste tím jedného človeka, každá minúta venovaná optimalizácii stránky sa vám vráti v každom budúcom kanáli. Ak neviete, čo testovať ďalej, príručka taktiky konverzií na stránke produktu na tejto stránke prechádza rovnakým územím.

Časť, ktorú väčšina ľudí preskočí, je meranie. Pridajte jednoduchú analytickú udalosť pre každý prvok, ktorý zmeníte: zvýšila nová fotografia počet ľudí, ktorí prejdú na tlačidlo pridať do košíka? Zmenil popis počet zobrazení stránky produktu, ktoré sa stali udalosťami pridať do košíka? Nepotrebujete dátový tím. Potrebujete len vedieť, predtým než prejdete na ďalší kanál, že stránka robí svoju prácu. Po obnove mala stránka kvapkadla niekoľko recenzií – to priamo vedie k ďalšej fáze.

Váš automatizovaný zamestnanec: e-mail

Keď stránka prestane presakovať, ďalším náborom je stroj. E-mailový marketing zostáva jedným z najnákladovo efektívnejších kanálov v ecommerce – tvrdenie, ktoré sa z dobrého dôvodu objavuje v marketingovom sprievodcovi Salesforce. Na rozdiel od sociálnych médií, kde si prenajímate pozornosť, e-mailový zoznam je aktívum, ktoré vlastníte. A na rozdiel od ľudského zamestnanca, automatizovaný tok nespí, nehlási sa chorý ani nepýta podiely.

E-mailový zoznam možno ešte nemáte. Začnite ho budovať teraz. Pridajte na svoju stránku jednoduchý formulár, ponúknite malý stimul (zľavový kód alebo sprievodcu varením) a odkážte naň z Instagramu. Aj desať e-mailových adries stačí na testovanie toku. Infraštruktúra je rovnaká, či ich máte desať alebo desaťtisíc.

Začnite s tromi tokmi. Prvý je uvítací e-mail: noví odberatelia dostanú 10% kód a krátky príbeh o tom, prečo je kvapkadlo ručne vyrobené. Druhý je sekvencia pre opustený košík: hodinu po tom, čo košík vychladne, jemný e-mail; o 24 hodín neskôr druhý s priamou otázkou („zmiatlo vás niečo na veľkosti?“). Tretí je po-nákupné pokračovanie: pokyny na starostlivosť, žiadosť o recenziu a návrh na kúpu zodpovedajúcej karafy alebo filtrov.

Tok pre opustený košík je ten, ktorý väčšina ľudí pokazí. Nastavia jeden generický e-mail „niečo ste tu nechali“ a hotovo. Lepší prístup používa správanie: ak niekto pridal modré kvapkadlo do košíka, e-mail pomenuje modré kvapkadlo, odkáže priamo naň a venuje sa námietke, ktorá s najväčšou pravdepodobnosťou zastaví predaj. Pri prelievanej káve je to často neistota o kompatibilite filtra alebo o tom, či keramika udržiava teplo. Môžete tiež položiť otázku v e-maile, aby ste zistili námietku, a podľa toho upraviť text na stránke. Toto je druh behaviorálnej segmentácie, ktorá poráža hádanie podľa demografie – a presne to pokrýva podrobnejšie sprievodca sekvencie e-mailov pre opustený košík.

Existuje tendencia príliš komplikovať e-mailové texty. Sólový zakladateľ nemusí písať román. Uvítací e-mail môže byť o troch vetách. E-mail o opustenom košíku môže byť o dvoch. Dôležitý je spúšťač, načasovanie a relevantnosť produktu. Nastavte každý tok raz, nechajte ho bežať dva týždne a potom sa pozrite na čísla: koľko otvorení, koľko kliknutí, koľko obnovení opustených košíkov. Použite tieto údaje na rozhodnutie, či predmet e-mailu funguje, alebo či je potrebné zmeniť ponuku.

E-mail je tiež tichým motorom vašich recenzií. Po-nákupný e-mail je jedno najefektívnejšie miesto na požiadanie o recenziu, pretože skúsenosť zákazníka je ešte čerstvá. Ak žiadate e-mailom namiesto pri pokladni, už teraz robíte lepšie ako väčšina. To plynule prechádza do ďalšej fázy.

Požičiavajte si dôveru, kým si nevybudujete vlastnú

Recenzie zákazníkov sú najbližšia vec, ktorú ecommerce má k gravitácii. Marketingový obsah Yotpo to hovorí jasne: recenzie sú kľúčové pre budovanie dôvery a sociálneho dôkazu a výrazne ovplyvňujú nákupné rozhodnutia a zlepšujú konverzné pomery. Pre sólového zakladateľa so značkou, o ktorej nikto nepočul, to platí ešte viac – nemáte desaťročie povesti, na ktorú by ste sa mohli spoľahnúť, takže každý nový návštevník si ticho kladie otázku: „je to skutočné?“

Problém je samozrejme v tom, že nemáte recenzie, pretože nemáte zákazníkov. Riešením nie je ich falšovať – to je spoľahlivý spôsob, ako otráviť dôveru, ktorú sa snažíte vybudovať. Je to požičať si dôveru od svojej prvej hŕstky kupujúcich, manuálne. Po každom z prvých desiatich predajov pošlite osobný následný e-mail. Nepýtajte sa na recenziu abstraktne; položte konkrétnu otázku o produkte – padla veľkosť správne, vyzerala glazúra ako na fotkách, ako sa z nej leje? Ľudia oveľa pravdepodobnejšie odpovedia, keď cítia, že sa pýtal človek. Keď odpoveď príde, spýtajte sa, či ju môžete zverejniť, a ak sú ochotní, akákoľvek fotografia je zlatá.

Keď máte tri skutočné recenzie, umiestnite ich na stránku produktu, nie do skrytej karty. Ak máte fotografiu, pridajte ju. Už jedna recenzia s fotografiou môže zmeniť charakter stránky produktu z „reklamy“ na „dôkaz“. Vzor je jednoduchý: dôkazy porážajú tvrdenia a dôkazy, ktoré zhromaždíte skoro, sa stanú sociálnym dôkazom, ktorý konvertuje ďalších desať zákazníkov. Pre hlbší pohľad na to, ako to premeniť na systém, si pozrite sprievodcu zaobchádzanie s recenziami zákazníkov ako s predajným motorom.

Nebojte sa negatívnej spätnej väzby. Kritická recenzia od skutočného zákazníka je dôveryhodnejšia ako rad žiariacich falošných. Odpovedzte verejne, poďakujte sa a použite to, čo povedali, na zlepšenie. Budúci zákazníci uvidia, že počúvate, čo je samo osebe signálom dôvery.

Až keď máte dôkaz, že produkt funguje, mali by ste zvážiť influencer marketing. Nepotrebujete veľké meno. Mikroinfluencer v kávovej nike s niekoľkými tisíckami aktívnych sledovateľov môže pre vaše prvé predaje urobiť viac ako náhodný výkrik od niekoho s 500 000 neaktívnymi. Pošlite bezplatné kvapkadlo, požiadajte o úprimnú spätnú väzbu, a ak je dobrá, dohodnite príspevok. Ale nepreskakujte krok recenzií a neskáčte priamo k influencerom – recenzia je semeno a influencer je zosilňovač. A nikdy neplatte za sledovateľov ani falošnú angažovanosť; je to daň z rozpočtu, ktorý sotva máte.

Upozornenie: recenzie neopravia produkt, ktorý sa ľuďom nepáči. Ak vaši prví zákazníci odpovedia vlažnou spätnou väzbou, aj to sú dáta. Použite ich na zlepšenie produktu alebo balenia skôr, než investujete do ďalšieho marketingu. Výskum je jasný, že recenzie ovplyvňujú nákupné rozhodnutia – ale tento vplyv pomáha iba vtedy, ak sa spätná väzba oplatí opakovať.

Míňajte ako dospelí: reklamy po konverzii

Teraz, a až teraz, začne platená reklama dávať zmysel. Dynamický retargeting – zobrazovanie reklám ľuďom, ktorí už navštívili vašu stránku – je základom ecommerce reklamy, ako poznamenáva sprievodca StackAdapt. Ale retargeting je len taký dobrý, ako dobrá je stránka, na ktorú ľudí posiela späť. Ak stránka konvertuje pri jednej miere pred optimalizáciou a vy ste ju zlepšili, rovnaký rozpočet na retargeting reklamy teraz prináša viac predajov na klik. To je skrytý dar postupu: každá optimalizácia, ktorú ste urobili skôr, spôsobí, že každý downstream kanál pracuje tvrdšie.

Začnite v malom. Mierny denný rozpočet, jedna reklamná zostava na retargeting návštevníkov stránky produktu, jedna reklamná zostava zacielená na lookalike publikum, ak máte dostatok údajov. Sledujte metriky, ktoré sa počítajú – nielen mieru prekliknutia, ale aj mieru pridaní do košíka a mieru nákupov. Cieľom je učiť sa, nie škálovať. Mnohí sóloví zakladatelia robia chybu, že merajú nesprávne veci: oslavujú mieru prekliknutia, zatiaľ čo ignorujú, že kliknutia nekonvertujú. Vysoká miera prekliknutia s nízkou mierou nákupov znamená, že vaša reklamná kreatíva funguje, ale stránka alebo ponuka stále nie je v poriadku. To je signál vrátiť sa na stránku, nie míňať viac.

Nastavte sledovanie konverzií skôr, než začnete míňať. Ak nevidíte, ktorá reklama alebo kampaň priniesla predaj, letíte naslepo. Väčšina analytických nástrojov vám umožňuje označovať URL a sledovať nákupy; sólový zakladateľ to zvládne za popoludnie. Nie je to glamour, ale je to rozdiel medzi hádzaním peňazí na predpoklad a investovaním do známeho hybateľa.

Mýty o raste, ktoré agentúry stále kupujú – tie, ktoré hovoria „viac návštevnosti vždy znamená viac predajov“ alebo „musíte byť na každej platforme“ – sú obzvlášť nebezpečné, keď ste sami. Tlačia vás k aktivite namiesto postupnosti. Niektoré z týchto mýtov sa oplatí preskúmať skôr, než im dovolíte formovať váš rozpočet.

Tu je skutočné upozornenie. Ak nemáte absolútne žiadnu návštevnosť, možno budete potrebovať trochu platenej alebo sociálnej sejby, len aby ste získali prvých desať zákazníkov a recenzií. Postup nie je náboženská doktrína – je to poradie priorít. Ak ste na nule, potrebujete nejakú návštevnosť, aby sa rozbehol zotrvačník. Zmyslom nie je vyhýbať sa reklamám navždy; je to vyhnúť sa reklamám ako prvému kroku, keď stránka stále presakuje.

Ešte jedna výstraha: neškálujte reklamnú zostavu len preto, že je dnes zisková. Ecommerce je sezónny a víťazná reklama môže vyprchať, keď ju publikum vidí príliš veľakrát. Stanovte si pravidlo: predtým, než zdvojnásobíte rozpočet, musíte mať aspoň pár týždňov údajov ukazujúcich stabilnú mieru nákupov. Inak si len kupujete graf.

Nechajte postup bežať

Na konci tejto cesty má sólový zakladateľ predávajúci keramické kvapkadlá na kávu niečo cennejšie ako nával predajov: stroj, ktorý beží sám. Stránka produktu robí vysvetľovanie. E-mailové toky robia následné kroky. Recenzie robia presviedčanie. A reklamy – keď sú konečne pozvané – robia škálovanie. Celá slučka sa živí dátovou analytikou: každý opustený košík, každá zodpovedaná žiadosť o recenziu, každé kliknutie na reklamu sa stáva signálom toho, čo opraviť ďalej.

Dlhá hra je retencia. Udržať zákazníka je nákladovo efektívnejšie ako získať nového a vyššie uvedený systém prirodzene tlačí kupujúcich k opakovaným nákupom – po-nákupný e-mail, pokyny na starostlivosť, pozvanie do zoznamu. Konkurent s tímom a väčším rozpočtom bude stále naháňať nové kanály. Vy nemusíte držať krok. Musíte držať postup.

Vo chvíli, keď máte chuť pridať ďalší kanál, položte si otázku: je stránka najlepšia, aká môže byť? Požiadali ste každého zákazníka o recenziu? Nastavili ste všetky tri e-mailové toky? Ak je odpoveď na ktorúkoľvek z týchto otázok nie, nový kanál je rozptýlenie. Päť stôp obrazovky, následná doručená pošta a malá skupina prvých veriacich sú miesta, kde skutočne žije váš rast. Vráťte sa k nim a nechajte zvyšok čakať.