Predstavite članarsko spletno mesto netehničnemu vodji

Povzetek

Vaš šef je pravkar vprašal, zakaj potrebujete člansko spletno mesto, ko pa e-poštni seznam deluje povsem dobro. Ta članek vodi majhno marketinško ekipo skozi celotno odločitev: določite en poslovni rezultat, zapišite enostavčno obljubo članstva, določite najmanjši obseg za zagon, primerjajte pristope gradnje glede na merila, ki so pomembna vašemu šefu, in izvedite pilotni projekt, preden plačate programsko opremo. Naučili se boste, kako članske funkcije prevesti v prihodke in zadrževanje članov, kako določiti realne stroške upravljanja skupnosti in kako doseči, da odločitev podprejo podatki, ne navduševanje. Cilj je članstvo, ki ga vaš šef odobri, ker rešuje problem, ki ga že občuti. To je edini način, da se izognete pretirani gradnji in začnete z nečim, kar šef lahko odobri.

Vaš šef je pravkar vprašal: “Zakaj potrebujemo člansko spletno mesto, ko pa že imamo poštni seznam?” Imate dvajset minut do osebnega sestanka. Nimate pripravljene predstavitve. Nimate imena platforme. Imate občutek: tečaj ima težavo s prekinitvami, vaš podporni nabiralnik odgovarja na ista vprašanja znova in znova, vaši najboljši študenti pa po opravljenem izginjajo.

Ne dajajte šefu seznama funkcij. Ne odpirajte primerjalne tabele. Začnite z imenovanjem denarja.

Poimenujte denar, preden poimenujete platformo

Zapišite en stavek, ki pove, kaj bo članstvo spremenilo v poslovanju. Ne kaj bo vsebovalo. Kaj bo spremenilo. Vaš šef upravlja s tremi vzvodi: prihodki, stroški, zadrževanje. Izberite enega, morda dva. Ne izberite treh. Ko se ne morete odločiti med merami, se ne morete odločiti med platformami.

Primer. Vaše podjetje prodaja tečaj za certificiranje skladnosti. Študenti plačajo, opravijo in nato izginejo. Podporna ekipa dobi isto vprašanje o občinskih predpisih šestkrat na teden. Šef odgovarja na zahtevke za vračilo denarja, ko se diplomant počuti zapuščenega. Vaš stavek se torej glasi: “Plačljivo članstvo za alumni zmanjša zahtevke za vračilo denarja in nam po koncu tečaja zagotovi drugi vir prihodkov.” To ni funkcija. To je poslovni rezultat. Preživel bo prvi skeptični premor.

Zdaj vzemite ta stavek in ga uporabite pri iskanju platforme. Vsako orodje, ki ga gledate, mora služiti temu stavku. Če ima platforma lepe žive sobe, a nima čistega načina za omejevanje vsebine, jo izpustite. Če platforma zaračunava na člana, vaša mera pa je zmanjšanje vračil denarja, razmislite, ali ta cenik ustreza cilju.

Pogosta napaka je začeti na sredini: “Potrebujemo člansko spletno mesto s tremi nivoji, tečajnim modulom in forumom skupnosti.” To ni strategija. To je seznam funkcij, ki ste si ga izmislili, preden ste vedeli, kateri problem rešujete. Nivoji se bodo po pilotu spremenili. Tečajni modul morda sploh ne bo potreben. Forum ni funkcija; to je podporni kanal z novim imenom.

Napišite svoj enostavčni rezultat na tablo. Če naslednji osebi ne morete razložiti, zakaj vsaka funkcija obstaja, to funkcijo črtajte.

Zapišite enostavčno obljubo članstva

Zdaj določite, kaj član dobi. To se razlikuje od poslovnega rezultata. Poslovni rezultat se nanaša na vas. Obljuba se nanaša na njih. Uporabite lahko formulo: “Za [občinstvo] članstvo zagotavlja [specifično korist], da lahko [rezultat].”

Za vaše podjetje s področja skladnosti bi obljuba lahko bila: “Za certificirane strokovnjake za skladnost članstvo zagotavlja četrtletne posodobitve predpisov in iskalni arhiv, da lahko ostanejo na tekočem brez izgube vikendov.” To je specifično. “Dostop do skupnosti” ni obljuba. Nihče ne plača za skupnost. Plačajo za odgovore, priznanje in prihranjen čas. Skupnost je posoda, ne vsebina.

To obljubo napišite, preden pogledate katero koli platformo. Ta en stavek bo vodil oblikovanje, cene, pilot in predstavitev. Vaš šef bo vprašal: “Kaj dejansko prodajam?” To je vaš odgovor. Če je obljuba šibka, je šibek tudi poslovni rezultat. Če po eni uri ne morete izpolniti praznih polj, še niste našli bolečine občinstva. Najprej naredite več intervjujev.

Ko oblikujete obljubo, naj bo dovolj kratka, da se prilega pristajalni strani. To besedilo boste uporabili na strani za prijavo. Uporabili ga boste kot zadevo prvega e-poštnega sporočila. Z njim boste članstvo v enem dihu razložili šefu.

Določite najmanjšo stvar, ki se še zdi kot članstvo

Zdaj vzemite obljubo in jo skrajšajte na en rezultat na področje. Potrebujete tri stvari: en nivo članstva, en prostor za razprave, en ponavljajoč se dogodek. Vse ostalo je prihodnja izdaja.

Zakaj en nivo? Vaša naloga je preizkusiti, ali bo kdo plačal za to, kar ste obljubili. Če ponudite nivo 29 USD/mesec, nivo 99 USD/mesec in enkratni paket tečaja, imate naenkrat tri hipoteze. Ne veste, katera je spodletela. Začnite z eno ceno. Če se občinstvu zdi predraga ali precej poceni, boste to hitro ugotovili. Če želite drugi nivo, je pravilo, da mora biti razlika očitna, višji nivo pa mora prihraniti čas, ne pa biti odlagališče funkcij.

En prostor za razprave pomeni eno mesto, kjer živijo vprašanja in odgovori. Lahko ga imenujete forum, skupnost, tabla za vprašanja in odgovore. Bistvo je imeti en sam arhiv. Ko član postavi vprašanje, je odgovor mogoče poiskati. Ta možnost iskanja je izdelek. Več prostorov razdrobi arhiv in poveča vaše breme moderiranja.

En ponavljajoč se dogodek je utrip, zaradi katerega se ljudje vračajo. Za vaše podjetje s področja skladnosti je dovolj mesečni živi klic s strokovnjakom za predpise. Klic ustvarja nujnost: reden rok, da se pokažejo. Prav tako vam daje vsebino za e-novice, tako da šef vidi, da članstvo hrani, ne izčrpava, marketinškega koledarja.

To je tudi trenutek, da odgovorite na neizogibno šefovo vprašanje “kako dolgo bo to trajalo?” Majhen zagon traja tedne, ne četrtletja. Lahko se zoperstavite nagonu po gradnji večjega sistema. Vsa ključna vprašanja, ki si jih morate zastaviti, preden se zavežete se vračajo k temu: kaj je najmanjša različica, ki še vedno izpolnjuje obljubo?

Primerjajte pristope gradnje glede na merila, ki so pomembna vašemu šefu

Nehajte primerjati število funkcij. Vaš šef se zanima za dve številki: kako hitro se zažene in koliko stane mesečno. Dajte ta dva stolpca v tabelo in zmagali boste na sestanku, preden pridete do tretje vrstice.

Pristop	Kdaj zmaga	Pozor na
Celovita članska platforma	Ko želite hiter zagon in en predvidljiv račun	Mesečne naročnine in zaklepanje funkcij
DIY sklop: ločena plačilna, forum in orodja za tečaje	Ko že uporabljate dele in želite svobodo	Postanete vzdrževalna ekipa
Lasten razvoj	Ko imate edinstven potek dela in realen proračun	Za vedno lastite vsako napako in posodobitev

Za majhno notranjo ekipo celovita platforma običajno zmaga. Združuje prijavo, plačilno oviro, zaščitene strani in skupnost v eno prijavo. Šef vidi en račun namesto treh. Ekipa vidi eno nadzorno ploščo. Zaženete se lahko v tednih.

Ampak tabela se ne bi smela končati pri odločitvi. Zastavite si težka vprašanja v vsaki vrstici. Ali celovita platforma omogoča izvoz seznama članov? Ali lahko premaknete nit razprave? Ali je sistem e-poštnih obvestil zanesljiv? DIY sklop zamenjuje denar za čas – vsaka integracija je obljuba, ki jo morate vzdrževati. Lasten razvoj je življenjski slog, ne projekt. Za ekipo dveh marketinških strokovnjakov in enega razvijalca, ki popravlja tudi CRM, je lasten razvoj skoraj vedno napačna odločitev.

To tabelo ohranite v šefovem jeziku. V prvo vrstico napišite “datum zagona: trije tedni”. V drugo vrstico napišite “mesečni strošek: približno toliko kot ena podporna zahteva na teden”. Takšne številke so poštene, če jih dejansko izračunate iz tarif vaše ekipe – ne izmišljene statistike, ampak samo vaša lastna napoved. Če ste negotovi, je to ravno pravi trenutek, da si podrobneje ogledate primerjavo med celovito rešitvijo in DIY, preden dajete obljube.

Postavite mejo šefovemu času

Resnica, ki jo večina pregledov platform izpusti: programska oprema je najcenejši del članstva. Dragi del je človek, ki ga ohranja pri življenju. Če nihče ne skrbi za tedensko vprašanje, pozdravno e-pošto in prvi odgovor v niti, skupnost umre in šef krivi platformo.

Preden karkoli kupite, napišite enotedenski urnik za skupnost. Za vaše podjetje s področja skladnosti izgleda takole:

• Ponedeljek: objavite tedensko vprašanje o predpisih.
• Sreda: preberite nit, označite en dober odgovor kot “izbor osebja”.
• Petek: povzemite pogovor v e-poštnem sporočilu vsem članom.

To je približno tri ure na teden. Dodajte mesečni živi klic in pridete na pet. Če se vaša ekipa ne more zavezati k petim uram na teden, še bolj zmanjšajte obseg. Namesto mesečnega klica izvedite četrtletno posodobitev. Forum zmanjšajte na eno tedensko vprašanje. Ne začenjajte članstva, ki ga ne morete zalivati.

To je nasprotujoča točka v celotni vaji. Večina člankov predpostavlja, da je odločitev o platformi prva. Pravzaprav je odločitev o kadrih prva. Člansko spletno mesto je bolj kot zaposlitev za polovični delovni čas kot nakup programske opreme. Vaš šef mora odobriti to delovno vlogo, tudi če vloga pripada vam. Ko predstavite proračun, vključite postavko za čas skupnosti, ne le pristojbine za programsko opremo. Če šef nasprotuje, vprašajte, kateri del obljube želi črtati. Ta pogovor je boljši kot tiha smrt v zapuščenem forumu.

Zgradite predstavitev okoli tega, kar šefa že skrbi

Vaš šef sliši “člansko spletno mesto” in pomisli “še ena stvar, ki zahteva pozornost.” Zgradite predstavitev kot seznam ugovorov, ne funkcij.

“Nihče se ne bo pridružil” postane “Pilot nam bo povedal, preden zapravimo denar.” “To je družbeno omrežje za računovodje” postane “To je podporni kanal. Ko član odgovori na vprašanje, je to ena zahtevek, ki ga niste prejeli.” “Stane za vedno” postane “En obdržan član pokrije stroške platforme, član, ki ostane drugo leto, pa ima veliko nižje stroške oskrbe kot nov kupec tečaja.” “Nimamo časa za vodenje” postane “Tukaj je peturni tedenski urnik in oseba, ki je odgovorna zanj.”

Uporabite podatke iz pilota, da podprete te trditve, ne modnih besed. Če ste najprej izvedli štiritedenski test, lahko rečete: “Teh dvajset bivših študentov se je udeležilo treh tedenskih razprav in večina je dejala, da bi plačali za to različico.” To je resnična številka, ker prihaja iz vašega pilota. Ne izmišljujte je – dejansko izvedite pilot. Bistvo je, da je na vse šefove skrbi mogoče odgovoriti z dokazi, ne s pridevniki.

Prav tako razvozlajte šefovo skrito skrb: “Kaj če izberemo napačno platformo?” Na to odgovorite v naslednjem razdelku. Napačna platforma je preživetvena, če načrtujete izhod. Napačna obljuba ni.

Izvedite pilot, preden se zavežete

Zdaj načrt postane test. Tukaj je pilot po korakih, ki traja štiri tedne in uporablja brezplačno preskusno različico.

• 1. korak (ničelni teden): Izberite dvajset nedavnih diplomantov tečaja, ki so se od vas nekaj naučili, in jim zastavite osebno vprašanje: “Bi nam pomagali preizkusiti nekaj? V mesecu dni bo trajalo dvajset minut.” Želite ljudi, ki imajo vprašanje o temi, ne oboževalce vaše blagovne znamke.
• 2. korak: Na platformi, ki jo preučujete, nastavite najmanjši možni prostor. Uporabite brezplačni nivo. Ustvarite natanko en prostor za vprašanja in odgovore.
• 3. korak: Napišite pozdravno sporočilo, ki ponovi enostavčno obljubo: “To je prostor, kjer dobite odgovore na vprašanja o predpisih, ne da bi se prebijali skozi internet.”
• 4. korak (prvi teden): Objavite prvo tedensko vprašanje. Biti mora praktično in rahlo sporno, da imajo ljudje na kaj reagirati. Primer: “Kako obravnavate stranko, ki želi prezreti nov datum vložitve?”
• 5. korak (drugi teden): Objavite drugo vprašanje. Označite en dober odgovor kot “izbor osebja.” Pilotni skupini pošljite kratko e-pošto s povezavo na razpravo. Ne prosite za sodelovanje; pokažite odgovor.
• 6. korak (tretji teden): Izvedite mesečni živi klic. Povabite pilotno skupino. Posnemite ga. Posnetek obravnavajte kot vsebino, ki jo boste uporabili pozneje pri resničnem zagonu.
• 7. korak (četrti teden): Pošljite anketo. Zastavite tri vprašanja: Ali vam je to prihranilo čas? Bi plačali za polno različico? Kaj manjka? Ves čas spremljajte eno meritev: koliko članov pilotne skupine se vrne po prvem obisku. Spremljate lahko tudi, koliko vprašanj dobijo odgovore drugih članov, vendar le, če se to število dogaja naravno – ne silite ga.
• 8. korak: Napišite enostransko poročilo za šefa. Vključite stopnjo vrnitve, število zastavljenih vprašanj, odgovore ankete in najpomembnejše: kaj vas je pilot naučil o obljubi. Če je treba obljubo spremeniti, jo spremenite zdaj.

Če pilot spodleti – nihče se ne vrne, nihče ne odgovori na anketo – to ni izgubljen mesec. Pravkar ste prihranili leto pogodbe in mrtvo skupnost. Povejte to šefu. Pilot je najcenejše zavarovanje, ki ga lahko kupi majhna ekipa. Prav tako se popolnoma ujema z okvirom za sodelovanje, ki ga boste potrebovali ob polnem zagonu, zato delo, ki ga opravite zdaj, ni nikoli zapravljeno.

Izberite platformo po pilotu, ne prej

Zdaj veste, kaj člani počnejo. To uporabite kot test za izbiro. Vzemite tri platforme, ki so preživele primerjavo po vrsticah, in skozi vsako preženite popolnoma isti scenarij.

Ustvarite testni članski račun. Kupite članstvo s testno kartico. Oglejte si zaščiteno stran. Prejmite pozdravno e-pošto. Objavite v forumu kot član, nato kot skrbnik. Izvozite seznam članov. Če kateri koli korak traja več kot deset minut ali zahteva podporno zahtevo, orodje prečrtajte. Vaša majhna ekipa si ne more privoščiti, da bi bila oseba, ki piše rešitve znotraj zaprte platforme.

Preizkusite tudi dolgočasne stvari, na katere šef nikoli ne bo pomislil: Ali je URL videti zaupanja vreden? Ali lahko spremenite ceno brez inženirja? Ali platforma uporablja vašo lastno domeno? Kaj se zgodi, ko nekdo prekliče kreditno kartico – ali sistem samodejno prekliče dostop? Te podrobnosti bodo pojedle več vašega časa kot seznam funkcij in so razlika med orodjem in igračo.

Načrtujte izhod, preden vstopite

Preden vnesete številko kreditne kartice, preberite razdelek o izvozu v dokumentaciji platforme. Zastavite si natanko ta vprašanja:

• Ali lahko izvozim celoten seznam članov, vključno z datumi prijave in stanjem e-pošte?
• Ali lahko izvozim objave in komentarje na forumu v berljivi obliki?
• Ali lahko prenesem razprave na drugo platformo ali ostanejo zaklenjene?
• Če preneham plačevati, ali moja vsebina ostane na voljo v okviru čakalne dobe?

Če je odgovor na katero koli od teh vprašanj ne, je to resno tveganje. Vaš šef bo sčasoma vprašal: “Kaj pa, če želimo oditi?” Imeti pravi odgovor. Številne ekipe se zaklenejo v platformo, ker preizkusijo le vključitev, nikoli izključitev. To je eden od tihih mitov o članskih spletnih mestih: predpostavka, da bo platforma za vedno vaš dom. Članstvo je odnos z vašimi člani, ne s ponudnikom. Ohranite svoje člane prenosljive.

Vodite ga kot izdelek, ne kot projekt

Pilot je deloval. Šef je rekel da. Zdaj določite datum zagona in ozek obseg. Napovedite članstvo svojemu poštnemu seznamu z enostavčno obljubo. Ne odprite vrat, dokler ni tedenski urnik v nečijem koledarju. Prvi mesec ni namenjen rasti; namenjen je dokazovanju obljube. Prvi živi klic se zgodi pravočasno. Prva posodobitev predpisov pride po načrtu. Prvo člansko vprašanje dobi odgovor v štiriindvajsetih urah.

Drugi nivo dodajte šele potem, ko vidite, katero vedenje člani ponavljajo. Knjižnico tečajev dodajte šele, ko nekdo to zahteva. Letno možnost dodajte šele, ko vas prvi val obnovitev nauči vzorca odhajanja. Podatki iz pilota so vam povedali obliko občinstva. Pustite, da vam prvi mesec resničnega poslovanja pove obliko ponudbe.

V mesečnem poročilu šefu začnite z rezultatom, ki ste ga poimenovali v prvem razdelku. Pokažite, koliko članov se je pridružilo, koliko se jih je vrnilo, koliko podpornih vprašanj je prišlo iz foruma namesto iz nabiralnika in koliko članov je prešlo na letni načrt. Ne pokopavajte rezultata v meritvah dejavnosti. Člani, zadrževanje in preusmerjanje podpore so številke, ki so pomembne.

Zaključek

Netehničnemu šefu ne prodate platforme. Prodate poslovni rezultat. Rezultat je manj vračil denarja, več ponavljajočih se prihodkov, manjša podporna obremenitev. Lahko ga poimenujete v enem stavku, preizkusite v štirih tednih in dokažete na eni strani. To je celotna predstavitev.

Nehajte odpirati primerjalne tabele. Začnite z denarjem. Napišite obljubo. Določite najmanjši zagon, ki jo dokaže. Izvedite pilot. Potem je odločitev o platformi enostavna – in vaš šef začne spraševati, kdaj lahko dodate naslednji nivo.