Nehajte znova graditi isto člansko spletišče za vsakega naročnika

Povzetek

Večina nasvetov za članska spletišča se začne z izbiro platforme, a pravi neuspeh se zgodi prej: nihče ni opredelil, kaj član dobi in zakaj se vrača. Ta članek agencijam ponuja ponovljiv okvir v šestih delih za načrtovanje članskih projektov, ne da bi vsakič začeli iz nič. Naučili se boste napisati obljubo za prvi teden, ki spodbuja zadrževanje, načrtovati krog nagrajevanja pred izbiro programske opreme, ločiti dostop/vsebino/skupnost in lansirati najmanjšo različico, ki izpolni obljubo. Cilj je fiksni proces odkrivanja, ki ga lahko izvajate pri več naročnikih in vsakič pripravi specifikacijo, zaradi katere je izbira platforme očitna.

Večina nasvetov o članskih spletiščih vam pravi, da najprej izberite platformo.

To je narobe.

Tabele za primerjavo platform ne bodo rešile projekta. Člansko spletišče propade, ko ne morete odgovoriti na eno vprašanje: kaj točno član dobi in zakaj se vrača? Nehajte razpravljati o funkcijah. Začnite opredeljevati izmenjavo. To je okvir, ki ga lahko uporabljate pri več naročnikih, ne da bi vsakič izumljali postopek.

1. Začnite s problemom, ki ga član občuti, ne s seznamom funkcij

Programske opreme ne morete izbrati, dokler ne poznate naloge. Naročniki ne govorijo o nalogah; govorijo o orodjih. Eden reče »potrebujemo platformo za skupnost.« Drugi reče »radi bi prodajali tečaje.« Če pustite, da njihove besede vodijo, boste gradili nepovezane izdelke in se ne boste naučili ničesar, kar bi lahko uporabili znova.

Usmerite pogovor k temu, kaj se za člana spremeni. Vprašajte: »Kaj član izgubi, če prekine naročnino?« To vprašanje razkrije pravo obljubo. Naročnik, ki prosi za forum, morda dejansko želi status ali dostop do strokovnjakov. Naročnik, ki prosi za tečaje, morda želi certifikat ali karierni napredek.

Zberite tri kandidatne obljube in vsako zapišite kot »Po včlanitvi bodo člani ...« Nato vse razen ene odstranite. Preden kupite eno samo orodje, to zapišite. Vaša platforma za skupnost je zadnja stvar, ki bi jo morali zgraditi.

2. Napišite obljubo za prvi teden

Vrednost mora biti občutena pred naslednjim plačilom. Odliv običajno živi v vrzeli med prijavo in prvo koristjo. Zaprite to vrzel na papirju, preden začnete graditi.

Napišite pripoved prvega tedna. Kaj novi član naredi v peti minuti, prvi dan, sedmi dan? Vsak korak mora prinesti korist.

Primer: član strokovnega združenja prvi dan vidi tri delovna mesta, za katera je upravičen. Član tečaja prvi dan konča prvo lekcijo in do drugega dne dobi uporabno predlogo. Član skupnosti SaaS objavi predstavitev in do tretjega dne dobi en ciljni odgovor strokovnjaka iz ekipe.

Pripravite tri mejnike, vsakega s sprožilcem. Ta dokument postane vaš zemljevid spletišča. Ko naročnik zahteva dodatne funkcije, pokažite na mejnike in vprašajte, ali pomagajo novemu članu doseči sedmi dan.

3. Načrtujte krog nagrajevanja, preden karkoli kupite

Ponavljajoči se prihodek je izdelek. Član plača znova, ko se krog sklene: spodbuda, dejanje, nagrada, razlog za vrnitev. Ne potrebujete angažiranosti zaradi nje same. Potrebujete ponovljiv krog.

Tu se večina nasvetov zmoti. Skupnost obravnava kot nagrado. Skupnost je običajno podporni sistem ali vhod v krog, ne pa nagrada sama. Če namestite forume, sobe za video v živo in profile članov, preden krog obstaja, dobite mesto duhov.

Primer: za naročnika B2B SaaS je krog tedenski povzetek -> komentarji članov -> odgovori strokovnjakov -> vrnitev člana. Za naročnika tečaja je krog nova lekcija -> član naredi vajo -> dobi povratne informacije -> naslednja lekcija prispe.

Šele ko je krog jasen, izberite obliko plačila: mesečna naročnina, letno članstvo, enkratno plačilo, sveženj tečajev ali premium raven. Ne oblikujte cenovnih ravni, preden obstaja ritem kroga.

4. Ločite dostop, vsebino in skupnost

Te tri naloge spodletijo na različne načine. Večina platform jih združuje. To ne pomeni, da bi morali zagnati vse tri.

Naloga	Osrednje vprašanje	Kdaj vodi
Dostop	Kaj člani odklenejo?	Ekskluzivni imenik, podatki ali orodja
Vsebina	Kaj se člani naučijo?	Tečaji, poročila, predloge, serijski mediji
Skupnost	S kom se člani povezujejo?	Strokovne mreže, kohorte, nišne skupine

Poimenujte vodilno nalogo, preden poimenujete platformo. Dostop na prvem mestu tvega, da postane plačilni zid, če je imenik šibek. Vsebina na prvem mestu tekmuje z brezplačnimi alternativami. Skupnost na prvem mestu je odvisna od kritične mase, ki je morda nimate.

Primer: strokovno združenje pogosto predpostavlja skupnost na prvem mestu. Toda če je prava vrednost članski imenik s preverjeno upravičenostjo, je dostop na prvem mestu varnejše jedro. Ustvarjalec tečajev z majhnim občinstvom ne bi smel postaviti skupnosti na prvo mesto; voditi bi moral z vsebinsko potjo, ki upravičuje naročnino.

Ko je vodilna naloga jasna, odločitev o platformi postane lažja. To je trenutek, ko si zastavite vprašanja, ki so pri izbiri platforme resnično pomembna.

5. Izdelajte najmanjšo stvar, ki izpolni obljubo

Vsaka funkcija pomnoži čas gradnje in tveganje ob zagonu. Začnite z eno potjo, ki obljubo izpolni od začetka do konca.

Za naročnika tečaja zaženite en tečaj s plačilom in spremljanjem napredka. Brez foruma. Za združenje zaženite imenik ali oglasno desko za delovna mesta pred koledarjem dogodkov. Za skupnost SaaS zaženite mesečni klic in zasebna vprašanja in odgovore, ne celotnega družbenega vira.

Spremenite svoje mejnike prvega tedna v enostransko specifikacijo: obljuba, trije mejniki, ena vrsta vsebine, en način plačila. Pokažite jo naročniku. Pridobite odobritev. Zgradite samo to. Vse ostalo – profili članov, dogodki, analitika, sobe v živo – počaka na naslednjo ponovitev.

Če čutite pritisk, da bi pred zagonom dodali premium ravni, se uprite. Struktura ravni je ponovitev, ki jo naredite po tem, ko obstajajo pravi člani, ne predzagonska zahteva.

6. Za vsakega naročnika izvedite en fiksni proces odkrivanja

Ponovljivost izhaja iz fiksnega procesa, ne iz fiksne platforme. Zgradite eno predlogo za odkrivanje in jo uporabite vsakič.

Predloga: kakšen problem ima član? Kaj izgubi, če prekine naročnino? Kaj je obljuba prvega tedna? Kaj je krog nagrajevanja? Katera naloga vodi? Kaj je najmanjši obseg izdelave?

Prvi naročnik: zastavite vprašanja in pripravite enostransko specifikacijo. Drugi naročnik: pokažete mu specifikacijo kot primer in odobritve so hitrejše. Po treh naročnikih imate knjižnico izjav o obljubah in krogov nagrajevanja, ki jih lahko prilagodite različnim nišam.

Izbira platforme ni več vsakodnevna razprava. Ko je specifikacija končana, je platforma očitna. Če ni, je specifikacija nejasna. To je vaš znak, da nadaljujete s spraševanjem, namesto da odprete nov zavihek za primerjavo.

Sklep

Nehajte delati to delo po meri. Okvir je izdelek. Opredelite izmenjavo. Napišite obljubo za prvi teden. Načrtujte krog nagrajevanja. Ločite naloge. Lansirajte majhno. Za vsakega naročnika izvedite enak proces.

Vaši naročniki dobijo boljša spletišča, ker ima spletišče tezo. Vi dobite hitrejše zagone, ker vsakič ne izumljate odkrivanja znova. To je vzvod, zaradi katerega je člansko delo ponovljivo v celotni agenciji – razlika med prodajalcem in partnerjem. Zgradite članski zagon, ki dejansko steče, naročnika za naročnikom.