Predstavite člansku web stranicu netehničkom šefu

Sažetak

Vaš šef upravo je pitao zašto vam treba članska web stranica kada email lista radi dobro. Ovaj članak vodi mali marketinški tim kroz cijelu odluku: definirajte jedan poslovni rezultat, napišite rečenicu koja obećava članstvo, definirajte najmanje pokretanje, uporedite pristupe izgradnje prema kriterijima koji su vašem šefu bitni i pokrenite pilot prije nego što platite softver. Naučit ćete kako prevesti članske funkcije u prihod i zadržavanje, kako dodijeliti stvarni trošak upravljanja zajednicom i kako da podaci, a ne hype, nose prezentaciju. Cilj je članstvo koje vaš šef odobrava jer rješava problem koji već osjeća. To je jedini način da izbjegnete prekomjernu izgradnju i počnete s nečim što vaš šef može odobriti.

Vaš šef je upravo pitao: „Zašto nam treba članska web stranica kada već imamo mailing listu?“ Imate dvadeset minuta prije razgovora jedan-na-jedan. Nemate prezentaciju sa slajdovima. Nemate spremno ime platforme. Imate osjećaj: kurs ima problem s odustajanjem, vaša podrška ponavlja iste odgovore na ponavljajuća pitanja, a vaši najbolji studenti nestanu nakon što polože.

Nemojte šefu dati listu funkcija. Nemojte otvarati tabelu za upoređivanje. Počnite s imenovanjem novca.

Imenujte novac prije nego što imenujete platformu

Napišite jednu rečenicu koja kaže šta će članstvo promijeniti u poslovanju. Ne šta će sadržavati. Šta će promijeniti. Vaš šef oslanja se na tri poluge: prihod, trošak, zadržavanje. Odaberite jednu, možda dvije. Ne birajte tri. Kada ne možete odlučiti između metrika, ne možete odlučiti ni između platformi.

Primjer. Vaša kompanija prodaje kurs za sertifikaciju usklađenosti. Studenti plate, polože, zatim nestanu. Tim podrške dobija isto pitanje o zakonu o zoniranju šest puta nedjeljno. Šef odgovara na zahtjeve za povrat novca kada se diplomirani osjeća napušteno. Dakle, vaša rečenica zvuči ovako: „Plaćeno članstvo za bivše studente smanjuje zahtjeve za povrat novca i daje nam drugi izvor prihoda nakon završetka kursa.“ To nije funkcija. To je poslovni rezultat. Preživjet će prvu skeptičnu stanku.

Sada uzmite tu rečenicu u svoju potragu za platformom. Svaki alat koji razmatrate mora služiti toj rečenici. Ako platforma ima predivne sobe uživo, ali nema čist način da ograniči pristup sadržaju, odbacite je. Ako platforma naplaćuje po članu, a vaša metrika je smanjenje povrata novca, razmislite da li ta cijena odgovara cilju.

Česta greška je početi od sredine: „Treba nam članska web stranica s tri nivoa, modulom za kurs i forumom zajednice.“ To nije strategija. To je lista funkcija koju ste izmislili prije nego što ste znali koji problem rješavate. Nivoi će se promijeniti nakon pilot faze. Modul za kurs možda uopće neće biti potreban. Forum nije funkcija; to je kanal podrške pod novim imenom.

Stavite svoj rezultat u jednoj rečenici na bijelu ploču. Ako sljedećoj osobi ne možete objasniti zašto svaka funkcija postoji, izbacite funkciju.

Napišite rečenicu koja obećava članstvo

Sada definirajte šta član dobija. To se razlikuje od poslovnog rezultata. Poslovni rezultat se odnosi na vas. Obećanje se odnosi na njih. Možete koristiti formulu: „Za [publiku], članstvo pruža [specifičnu korist], tako da mogu [ishod].“

Za vašu kompaniju za usklađenost, obećanje bi moglo biti: „Za sertifikovane službenike za usklađenost, članstvo pruža kvartalna ažuriranja propisa i pretraživu arhivu, kako bi ostali u toku bez gubitka vikenda.“ To je konkretno. „Pristup zajednici“ nije obećanje. Niko ne plaća zajednicu. Plaćaju za odgovore, priznanje i ušteđeno vrijeme. Zajednica je okvir, a ne sadržaj.

Napišite ovo obećanje prije nego što pogledate bilo koju platformu. Ova jedna rečenica vodit će dizajn, cijene, pilot i prezentaciju. Vaš šef će pitati: „Šta to tačno prodajem?“ Ovo je vaš odgovor. Ako je obećanje slabo, poslovni rezultat je slab. Ako ne možete popuniti prazna mjesta nakon sat vremena, još niste pronašli bol publike. Prvo napravite još intervjua.

Kada pišete obećanje, neka bude dovoljno kratko da stane na landing stranicu. Koristit ćete ovaj tekst na stranici za prijavu. Koristit ćete ga kao predmet vašeg prvog emaila. Koristit ćete ga da objasnite članstvo svom šefu u jednom dahu.

Odredite najmanju stvar koja ima osjećaj članstva

Sada uzmite obećanje i svedite ga na jednu isporuku po segmentu. Trebaju vam tri stvari: jedan nivo članstva, jedan prostor za raspravu, jedan redovni događaj. Sve ostalo je buduće izdanje.

Zašto jedan nivo? Vaš posao je da testirate hoće li iko platiti ono što ste obećali. Ako ponudite nivo od 29 USD/mjesečno, nivo od 99 USD/mjesečno i jednokratni paket kursa, odjednom imate tri hipoteze. Ne znate koja je propala. Počnite s jednom cijenom. Ako vaša publika smatra da je preskupo ili prejeftino, to ćete brzo saznati. Ako želite drugi nivo, pravilo je da razlika bude očigledna i da vrhunski nivo štedi vrijeme, a ne da bude hrpa funkcija.

Jedan prostor za raspravu znači jedno mjesto gdje žive pitanja i odgovori. Možete ga nazvati forum, zajednica, tabla za pitanja i odgovore. Poenta je da imate jedinstvenu arhivu. Kada član postavi pitanje, odgovor je pretraživ. Ta pretraživost je proizvod. Više prostora fragmentira arhivu i povećava teret moderacije.

Jedan redovni događaj je ritam koji vraća ljude. Za vašu kompaniju za usklađenost, mjesečni poziv uživo sa stručnjakom za propise je dovoljan. Poziv stvara hitnost: redovan rok da se pojave. Također vam daje sadržaj za newsletter, tako da vaš šef može vidjeti da članstvo hrani, a ne iscrpljuje marketinški kalendar.

Ovo je također trenutak da odgovorite na neizbježno pitanje vašeg šefa: „Koliko dugo ovo traje?“ Malo pokretanje traje sedmicama, ne kvartalima. Možete se suprotstaviti instinktu da izgradite veći sistem. Ključna pitanja koja treba postaviti prije nego što se obavežete sve se svode na ovo: koja je najmanja verzija koja još uvijek ispunjava obećanje?

Uporedite pristupe izgradnji prema kriterijima koji su vašem šefu bitni

Prestanite upoređivati broj funkcija. Vaš šef brine o dva broja: koliko brzo se pokreće i koliko košta mjesečno. Stavite te dvije kolone u tabelu i dobit ćete sastanak prije nego što dođete do trećeg reda.

Pristup	Kada je najbolji	Pazite na
Sve-u-jednom platforma za članstvo	Trebate brzo pokretanje i želite jedan predvidiv račun	Mjesečne naknade i zaključavanje funkcija
DIY stack: odvojeni alati za plaćanje, forum i kurseve	Već koristite dijelove i želite slobodu	Postajete tim za održavanje
Prilagođeni razvoj	Imate jedinstveni proces rada i stvaran budžet	Zauvijek ste vlasnik svake greške i svakog ažuriranja

Za mali interni tim, obično pobeđuje sve-u-jednom platforma. Ona objedinjuje prijavu, paywall, zaštićene stranice i zajednicu u jedan login. Šef vidi jedan račun umjesto tri. Tim vidi jednu kontrolnu ploču. Možete pokrenuti za nekoliko sedmica.

Ali tabela ne bi trebala završiti odlukom. Postavljajte teška pitanja u svakom redu. Da li sve-u-jednom platforma omogućava izvoz liste članova? Možete li premjestiti temu rasprave? Da li je sistem email obavijesti pouzdan? DIY stack razmjenjuje novac za vrijeme — svaka integracija je obećanje koje morate održavati. Prilagođeni razvoj je način života, a ne projekat. Za tim od dva marketara i jednog programera koji također popravlja CRM, prilagođeni razvoj je gotovo uvijek pogrešan izbor.

Držite se jezika šefa u ovoj tabeli. U prvom redu napišite „datum pokretanja: tri sedmice“. U drugom redu napišite „mjesečni trošak: otprilike isto kao jedan tiket podrške sedmično“. Brojevi poput ovih su iskreni ako ih stvarno izračunate iz stopa vašeg tima — ne izmišljene statistike, već vaša vlastita prognoza. Ako se osjećate nesigurno, upravo je sada trenutak da detaljnije pogledate kompromis između sve-u-jednom i DIY prije nego što date obećanja.

Ograničite šefovo vrijeme

Evo istine koju većina pregleda platformi preskače. Softver je najjeftiniji dio članstva. Skupi dio je čovjek koji ga održava. Ako niko ne preuzme odgovornost za sedmično pitanje, email dobrodošlice i prvi odgovor u temi, zajednica umire i šef krivi platformu.

Prije nego što išta kupite, napišite jednosedmični raspored za zajednicu. Za vašu kompaniju za usklađenost, to izgleda ovako:

• Ponedjeljak: postavite sedmično pitanje o propisima.
• Srijeda: pročitajte temu, označite jedan dobar odgovor kao „izbor osoblja“.
• Petak: sažmite razgovor u emailu svim članovima.

To je oko tri sata sedmično. Dodajte mjesečni poziv uživo i na pet ste. Ako vaš tim ne može izdvojiti pet sati sedmično, dodatno smanjite obim. Umjesto mjesečnog poziva, vodite kvartalno ažuriranje. Smanjite forum na jedno sedmično pitanje. Ne pokrećite članstvo koje ne možete zalijevati.

Ovo je kontrarna tačka u cijeloj ovoj vježbi. Većina članaka pretpostavlja da odluka o platformi dolazi prva. Zapravo, odluka o kadrovima dolazi prva. Članska web stranica je više kao posao s nepunim radnim vremenom nego kupovina softvera. Vaš šef treba odobriti tu radnu ulogu, čak i ako ta uloga pripada vama. Kada predstavljate budžet, stavite stavku za vrijeme zajednice, a ne samo naknadu za softver. Ako se šef opire, pitajte koji dio obećanja žele smanjiti. Taj razgovor je bolji od tihe smrti u zapuštenom forumu.

Izgradite prezentaciju oko onoga što šefa već brine

Vaš šef čuje „članska web stranica“ i pomisli „još jedna stvar koja zahtijeva pažnju“. Izgradite prezentaciju kao listu prigovora, a ne funkcija.

„Niko se neće pridružiti“ postaje „Pilot će nam reći prije nego što potrošimo novac“.

„Ovo je društvena mreža za računovođe“ postaje „To je kanal podrške. Kada član odgovori na pitanje, to je jedan tiket koji niste dobili.“

„To košta zauvijek“ postaje „Jedan zadržani član pokriva trošak platforme, a član koji ostane drugu godinu ima znatno niži trošak opsluživanja od novog kupca kursa.“

„Nemamo vremena to voditi“ postaje „Evo sedmičnog rasporeda od pet sati i osobe koja je odgovorna za to.“

Koristite podatke iz pilot faze kao potporu tim izjavama, a ne fraze. Ako ste prvo proveli četverosedmični test, možete reći: „Ovih dvadeset bivših studenata pojavilo se na tri sedmične rasprave, i većina je rekla da bi platili za ovu verziju.“ To je stvaran broj jer je došao iz vašeg pilota. Ne izmišljajte ga — stvarno provedite pilot. Poenta je da se na sve šefove brige može odgovoriti dokazima, a ne pridjevima.

Također dešifrirajte šefovu skrivenu brigu: „Šta ako odaberemo pogrešnu platformu?“ Na to odgovarate u sljedećem odjeljku. Pogrešna platforma se može preživjeti ako ste planirali izlazak. Pogrešno obećanje se ne može.

Provedite pilot prije nego što se obavežete

Sada plan postaje test. Evo pilot faze korak po korak koja traje četiri sedmice i zahtijeva besplatnu probu.

• Korak 1 (nulta sedmica): Odaberite dvadeset nedavnih diplomaca kursa koji su nešto naučili od vas i postavite lično pitanje: „Hoćete li nam pomoći da testiramo nešto? Trajat će dvadeset minuta tokom mjeseca.“ Želite ljude koji imaju pitanje o temi, a ne fanove vaše marke.
• Korak 2: Postavite najmanji mogući prostor na platformi koju razmatrate. Koristite besplatni nivo. Kreirajte tačno jedan prostor za pitanja i odgovore.
• Korak 3: Napišite poruku dobrodošlice koja ponavlja obećanje u jednoj rečenici: „Ovo je mjesto za dobijanje odgovora na pitanja o propisima bez pretraživanja interneta.“
• Korak 4 (prva sedmica): Postavite prvo sedmično pitanje. Mora biti praktično i pomalo sporno, kako bi ljudi imali na šta reagirati. Primjer: „Kako postupate s klijentom koji želi zanemariti novi rok za podnošenje?“
• Korak 5 (druga sedmica): Postavite drugo pitanje. Označite jedan dobar odgovor kao „izbor osoblja“. Pošaljite kratak email pilot grupi i uputite ih na raspravu. Ne tražite angažman; pokažite odgovor.
• Korak 6 (treća sedmica): Održite mjesečni poziv uživo. Pozovite pilot grupu. Snimite ga. Tretirajte snimak kao sadržaj koji ćete kasnije koristiti u stvarnom pokretanju.
• Korak 7 (četvrta sedmica): Pošaljite anketu. Postavite tri pitanja: Da li vam je ovo uštedjelo vrijeme? Biste li platili punu verziju? Šta nedostaje? Cijelo vrijeme pratite jednu metriku: koliko se članova pilot grupe vraća nakon prve posjete. Također možete pratiti na koliko pitanja su odgovorili drugi članovi, ali samo ako se taj broj prirodno dešava — ne forsirajte ga.
• Korak 8: Napišite izvještaj na jednoj stranici za šefa. Uključite stopu povratka, broj postavljenih pitanja, odgovore iz ankete i najvažniju stvar: šta vas je pilot naučio o obećanju. Ako obećanje treba promijeniti, promijenite ga sada.

Ako pilot ne uspije — niko se ne vrati, niko ne odgovori na anketu — to nije izgubljen mjesec. Upravo ste uštedjeli godinu dana ugovora i mrtvu zajednicu. Recite to tačno svom šefu. Pilot je najjeftinije osiguranje koje mali tim može kupiti. Također se savršeno uklapa s okvirom za angažman koji će vam trebati pri punom pokretanju, tako da rad koji sada obavite nikada nije uzaludan.

Odaberite platformu nakon pilota, a ne prije

Sada znate šta članovi rade. Iskoristite to kao test za odabir. Uzmite tri platforme koje su preživjele poređenje red po red i provedite potpuno isti scenarij kroz svaku.

Kreirajte testni članski račun. Kupite članstvo testnom karticom. Pogledajte zaštićenu stranicu. Primite email dobrodošlice. Objavite na forumu kao član, zatim kao administrator. Izvezite listu članova. Ako bilo koji korak traje više od deset minuta ili zahtijeva tiket podrške, precrtajte taj alat. Vaš mali tim ne može sebi priuštiti da bude osoba koja piše zaobilazna rješenja unutar zatvorene platforme.

Također testirajte dosadne stvari o kojima vaš šef nikada neće razmišljati: Da li URL izgleda pouzdano? Možete li promijeniti cijenu bez inženjera? Da li platforma koristi vašu vlastitu domenu? Šta se dešava kada neko otkaže kreditnu karticu — da li sistem automatski oduzima pristup? Ovi mali detalji pojest će više vašeg vremena nego lista funkcija, i oni su razlika između alata i igračke.

Planirajte izlazak prije ulaska

Prije nego što unesete broj kreditne kartice, pročitajte odjeljak o izvozu u dokumentaciji platforme. Postavite ova tačna pitanja:

• Mogu li izvesti kompletnu listu članova, uključujući datume učlanjenja i status emaila?
• Mogu li izvesti forumske objave i komentare u čitljivom formatu?
• Mogu li prenijeti rasprave na drugu platformu ili ostaju zaključane?
• Ako prestanem plaćati, da li moj sadržaj ostaje dostupan tokom perioda odgode?

Ako je odgovor na bilo koje od ovih pitanja ne, to je ozbiljan rizik. Vaš šef će na kraju pitati: „Šta ako želimo otići?“ Imajte pravi odgovor. Mnogi timovi se zaključaju u platformu jer su testirali samo uvođenje, a nikada izlazak. Ovo je jedan od tihih mitova o članskim stranicama: pretpostavka da će platforma biti vaš dom zauvijek. Članstvo je odnos s vašim članovima, a ne s dobavljačem. Održavajte svoje članove prenosivima.

Vodite ga kao proizvod, a ne kao projekat

Pilot je uspio. Šef je rekao da. Sada odredite datum pokretanja i uzak obim. Najavite članstvo svojoj email listi s obećanjem u jednoj rečenici. Ne otvarajte vrata dok sedmični raspored nije u nečijem kalendaru. Prvi mjesec nije o rastu; radi se o dokazivanju obećanja. Prvi poziv uživo događa se na vrijeme. Prvo ažuriranje propisa stiže prema rasporedu. Prvo pitanje člana dobija odgovor u roku od dvadeset četiri sata.

Dodajte drugi nivo tek nakon što vidite koje ponašanje članovi ponavljaju. Dodajte biblioteku kurseva tek nakon što neko to zatraži. Dodajte godišnju opciju tek nakon što vas prvi val obnavljanja nauči obrascu odljeva. Vaši podaci iz pilota su vam rekli oblik publike. Neka vam prvi mjesec stvarnog poslovanja kaže oblik ponude.

U svom mjesečnom izvještaju šefu, počnite s rezultatom koji ste naveli u prvom odjeljku. Pokažite koliko se članova pridružilo, koliko se vratilo, koliko je pitanja za podršku došlo s foruma umjesto u pristiglu poštu i koliko je članova prešlo na godišnji plan. Ne zakopavajte rezultat u metrike aktivnosti. Članovi, zadržavanje i preusmjeravanje podrške su brojevi koji su bitni.

Zaključak

Ne prodajete platformu netehničkom šefu. Prodajete poslovni rezultat. Rezultat su manje povrata novca, više ponovljenog prihoda, manje opterećenja podrške. Možete ga imenovati u jednoj rečenici, testirati ga za četiri sedmice i dokazati na jednoj stranici. To je cijela prezentacija.

Prestanite otvarati tabele za upoređivanje. Počnite s novcem. Napišite obećanje. Odredite najmanje pokretanje koje ga dokazuje. Provedite pilot. Tada je odluka o platformi laka — a vaš šef počinje pitati kada možete dodati sljedeći nivo.