Pokretanje sajta za članstvo koje zaista zaživi

Sažetak

Kada klijent traži sajt za članstvo, funkcije koje navedu gotovo nikada nisu proizvod. Proizvod je ponavljajuće plaćanje u zamjenu za nešto konkretno — a sve ostalo je kašnjenje prerušeno u funkciju. Za agenciju to znači standardizovati razgovor o pokretanju: definisati razmjenu vrijednosti u jednoj rečenici, mapirati najmanji skup funkcija koji to podržava, i odbiti izradu po narudžbi za instalaciju koju platforma već ima. Ovaj članak prolazi kroz primjedbe koje ćete čuti od klijenata i internih dionika, i daje kontraargumente koji održavaju vremenski plan iskrenim. Možete pokrenuti sajt za članstvo za sedmice, a ne kvartalima, kada prestanete da tretirate 'zajednicu' i 'hosting kurseva' kao zahtjeve za pokretanje.

Zašto se svaki projekat sajta za članstvo pretvori u devetomjesečnu epopeju?

Jer i dalje tretiramo pokretanje kao trenutak kada cijela vizija klijenta postaje dostupna. Nikada nije. Vizija je tabela funkcija sa prodajne stranice platforme; pokretanje je prva tačka u kojoj neko mijenja novac za pristup. Za agenciju, razlika između isporuke tri sajta za članstvo godišnje i isporuke jednog je sposobnost da se ta razlika istakne naglas, više od jednom, a da se klijent ne osjeća zakinuto.

Ovo nije vodič za konkretnu platformu. To je terenski vodič za argumente koji će se koristiti protiv vas, i rubne slučajeve koji će pokušati pojesti vaš vremenski plan.

"Ne možemo lansirati dok nije potpuno."

Počnite s riječima klijenta: "Imamo samo jednu priliku za prvi utisak." To je tačno za njihov brend, ne za njihovu listu funkcija. Malo članova otkaže jer je sistem značaka nedostajao prvog dana; oni otkazuju jer ono što su platili nije stiglo. Zapravo, uglavnom jednostavno tiho odu, ali to je drugi članak.

Tržište platformi za članstvo je stvoreno da pogorša ovaj prigovor. Standardni meni proizvoda uključuje prostore za diskusiju, sobe za uživo video, profile članova, upravljanje događajima, analitiku, hosting kurseva, obradu plaćanja i nivo pristupa — sve u jednoj pretplati. Svaka je legitimna mogućnost. Nijedna nije zahtjev za lansiranje. Ako otvorite prazan projekat i kažete "šta treba da uključimo?", klijent će reći "sve". To nije problem obima, to je problem menija.

Zato obrnite okvir. Lansiranje nije trenutak kada proizvod djeluje kompletno. Lansiranje je trenutak kada je petlja zatvorena: član plaća, član dobija ono zbog čega je došao, član osjeća da je vrijedilo sljedeće plaćanje. Sve ostalo je kasnija iteracija.

Korisni način da ovo saopštite je tabela s tri kolone:

Meni platforme obećava	Šta lansiranje zapravo treba	Šta može čekati
Forum/prostori za diskusiju	Pouzdan način isporuke osnovnog sadržaja	Kada neko stvarno postavlja pitanja
Sobe za uživo video	Raspored i neko ko će biti domaćin	Kada dokažete da će se ljudi pojaviti
Profili članova / imenik	Funkcionalan login i plaćanje koje prolazi	Kada je publika dovoljno velika da joj treba
Analitika	Jedan dashboard koji pokazuje da li se obnavljanja dešavaju	Ostali podaci koje niste spremni čitati

Ovo je isti potez svaki put: uzmite listu funkcija koju vam je marketing platforme dao i sortirajte je na "isporuči sada", "isporuči sljedeći kvartal" i "možda nikada." Shvatićete da je stvarna lista za lansiranje neugodno kratka. To je cilj.

"Ali vaš proces ne može izaći na kraj s tim kakvi su naši članovi."

Svaki klijent vjeruje da su njihovi članovi izuzetak. Profesionalno udruženje "treba" nešto drugačije od B2B SaaS kompanije "treba" od kreatora "treba." Platforme same to pojačavaju segmentirajući svoje poruke za udruženja, SaaS kompanije i kreatore. Segmentacija je stvarna; zaključak nije.

Ono što se zapravo mijenja među klijentima je razmjena vrijednosti, ne mehanika. Sajt za članstvo je, u svakom slučaju, paywall oko nečega. Platformski pregledi reći će vam da su neke platforme bolje za profesionalna udruženja, a druge za kreatore, i ta raznolikost je korisna — ali to je posljednja odluka koju donosite, ne prva.

Ponovljiv agencijski proces je da napišete jednu rečenicu prije nego otvorite bilo koje poređenje platformi. "Članovi plaćaju mjesečno da dobiju [X]." Ako klijent ne može dovršiti tu rečenicu, nikakav izbor platforme ih neće spasiti. Ako može, možete planirati cijelo lansiranje oko isporuke X-a, i ignorisati funkcije kojih se X ne dotiče.

Ovdje takođe ostavljate po strani razgovor o cijenama. Mjesečne pretplate, godišnja članstva, jednokratna plaćanja, paketi kurseva, premium nivoi — sve su to opcije monetizacije i sve su samo različiti načini naplate za X. Nikome ne treba forum zajednice da bi naplatio godišnju članarinu. Čim pustite klijenta da definiše svoj model kao "pretplata + zajednica + kursevi", prijavili ste se za tri proizvoda umjesto jednog. Usput, to je i razlog zašto klasični prezentovanje sajta za članstvo netehničkom šefu obično pođe po zlu: svi pokušavaju prodati funkcije, a ne razmjenu.

"Naš klijent je tražio da bude napravljeno po narudžbi."

Uzmite vrijeme koje ste planirali potrošiti na razvoj po narudžbi i uložite ga u jedno pitanje na koje klijent ne može odgovoriti: "Koja je od ovih funkcija proizvod, a koja pakovanje?" Većina zahtjeva za izradu po narudžbi su za pakovanje koje platforma za članstvo već pruža kao opciju u checkbox. Rad po narudžbi treba biti rezervisan za dio proizvoda koji zapravo diferencira klijenta na njihovom tržištu — ne za imenik članova koji sortira po industriji.

Konkretan primjer: jedan klijent je došao s listom koja je uključivala sertifikacijski imenik, sobu za pitanja i odgovore uživo, kvartalni virtuelni samit i alat za uparivanje po narudžbi. Alat za uparivanje je bio proizvod; imenik, soba za pitanja i samit su bili pakiranje. Ograničili smo rad po narudžbi na alat za uparivanje, lansirali s jednostavnim loginom i stranicom za plaćanje, a ostalo ostavili na listi "kasnije" osamnaest mjeseci. Klijent je gledao kako imenik postaje irelevantan i dobio je funkcionalan proizvod bez izgradnje sa šest cifara. Ta lekcija je ostala s cijelim timom koji radi na nalogu.

Oprez: ako je klijent u niši gdje standardne funkcije platforme zaista ne odgovaraju njihovom tržištu — recimo, udruženje koje treba naplaćivati stotine članova na nivou podružnica s različitim tokovima odobravanja — onda izrada po narudžbi može biti legitimno jeftinija od borbe s platformom. Ali to je niša, ne podrazumijevano. Podrazumijevano je da je razvoj po narudžbi mjesto gdje projekti članstva troše novac na stvari koje članovi nikad ne vide.

"Ne možemo upravljati zajednicom."

Dobro. Onda je ne lansirajte.

Svaki članak o angažmanu koji ste ikada pročitali kaže da je zajednica ključ zadržavanja, i jeste — na kraju. Ali zajednica je funkcija zadržavanja, ne funkcija lansiranja. Forum na kojem niko ne objavljuje tri mjeseca gori je nego da foruma nema; svima govori da je mjesto mrtvo. Prazna soba za uživo video gora je od dobro osmišljenog email kursa. Ako klijent nema nekoga ko može provesti barem nekoliko sati sedmično odgovarajući na pitanja i pokrećući rasprave, lansirajte prvo sadržajnu stranu i dodajte zajednicu kada postoji kritična masa da bi izgledala živo.

Ovo je kontradiktoran dio: za agenciju, "ne možemo upravljati zajednicom" nije prigovor; to je dar. To znači da možete lansirati bez da klijenta obavežete na operativni trošak koji nisu budžetirali. Kasnije, kada je baza članova dovoljno velika da ljudi već traže da razgovaraju jedni s drugima, možete povećati angažman u svojoj zajednici članstva s funkcijom koja ima svog nosioca.

Korak akcije ovdje je lista provjera koja se primjenjuje na svakog klijenta, bez izuzetaka. Za svaku predloženu funkciju pitajte: "Ko je vlasnik ove funkcije nakon lansiranja?" Ako odgovor nije imenovana osoba s vremenom u kalendaru, funkcija se ne isporučuje. Profili članova? Treba neko da odobrava profile. Uživo video? Treba domaćin. Forum za diskusiju? Treba moderator. Platforma može pružiti temeljne sisteme; ne može pružiti posao koji se obavlja.

"Moramo sve migrirati prije lansiranja."

Migracija je omiljeno odlaganje organizovanih. Klijent ima hiljade email pretplatnika, deceniju članaka, PDF kurs, staru proračunsku tabelu članova s datumima isteka pristupa, i sigurni su da sve to mora biti u novom sistemu prije nego što možete nekome naplatiti.

Ne mora. Trebate tri stvari pri lansiranju: ljude koji će platiti, način da im uzmete novac i sadržaj za koji plaćaju. Sve ostalo se može migrirati dok je sajt aktivan. Sedmični prelazi, "novi članovi dobijaju arhivu od ovog datuma nadalje" i uvoz koji se pokreće tokom vikenda — bilo koje od ovoga bolje je od lansiranja koje čeka na slavu čišćenja podataka.

Ovo je agencijski potez: odredite datum prelaska migracije i poštujte ga. Lansirajte s minimalno održivim skupom podataka. Ako klijent insistira da stariji članovi moraju zadržati pristup starijem sadržaju, to je funkcija za vašu listu "ne na ovom lansiranju" — platforma gotovo sigurno podržava nivoe pristupa, tako da možete održati stari sistem čitljivim i uputiti nove članove na novi. Dozvoljeno vam je imati dva sistema tokom prelaznog perioda. Nije vam dozvoljeno da savršeni podaci blokiraju živi proizvod.

"Trebamo platformu koja radi sve."

U ovom trenutku, neko na pozivu će tražiti alat koji kombinuje funkcije članstva, forumske zajednice, hosting kurseva, obradu plaćanja i "wow" dizajn prilagođene odredišne stranice. Nazovite to zamkom sve-u-jednom: pretvara izgradnju u potragu, i potraga je beskrajna jer nijedan pojedinačni proizvod nije objektivno dobar u svemu tome.

Način da ovo riješite je da prestanete procjenjivati platforme kao univerzume sve-u-jednom i da pitate što je zapravo najsporiji, najrizičniji dio lansiranja ovog klijenta. Ako je rizik plaćanja i pristup, odaberite platformu koja je dosadno pouzdana u tome. Ako je rizik prodaja samog članstva, onda je prioritet odredišna stranica koja konvertuje i proces naplate koji djeluje razumno — i ne trebate desetu funkciju platforme za to. Ključna pitanja koja postavljate prije odabira platforme za članstvo trebaju biti o lansiranju, a ne o funkcijama jednog dana.

A evo dijela koji je lako preskočiti: ne dozvolite da potraga za funkcijama postane način odlaganja dizajna. Kada klijent kaže "želimo moderan, uglađen izgled koji odražava naš brend", to je stvarna potreba. Ali stranica za lansiranje ne treba platformu koja je odlična u svemu; treba jasno objasniti razmjenu, pokazati cijenu i stati na put. Za agenciju, fraza "redizajniraćemo nakon lansiranja" je obaveza na lansiranje, a ne kompromis oko kvaliteta.

Zaključak: Isporučite najmanju stvar za koju će ljudi platiti, a zatim dodajte u ponedjeljak.

Ponavljajući prihod nije nagrada za izgradnju kompletne vizije; kompletna vizija se gradi s ponavljajućim prihodom. Ako tu rečenicu držite pred sobom, primjedbe se same razrješavaju. "Ne možemo lansirati dok nije potpuno" postaje "kompletno je pokretna meta, pa lansirajte minimum i počnite učiti." "Naši članovi su drugačiji" postaje "odlično, onda je razmjena vrijednosti drugačija — napišimo rečenicu." "Treba nam po narudžbi" postaje "po narudžbi je za proizvod, ne za instalaciju." "Ne možemo upravljati zajednicom" postaje "lansiraćemo plaćeno jezgro i dodati zajednicu kada bude imala vlasnika." "Moramo prvo migrirati" postaje "migrirat ćemo ljude koji plaćaju, a ostalo ostaviti za kasnije."

Ta disciplina je stvarna usluga koju prodajete. Klijent misli da kupuje sajt za članstvo. Ono što kupuje je vaša sposobnost da odvojite stvarnu petlju ponavljajućeg prihoda od funkcija koje izgledaju kao proizvod, a samo ga odlažu. Učinite to dobro na prezentaciji i imat ćete priliku to učiniti ponovo za sljedećeg klijenta — što je, ako ste agencija, cijela poenta.