Vaša spletna trgovina ima stopnjo: popravite to, ne vsega drugega.

Povzetek

Prodaja je v stagnaciji in vaš šef želi načrt še danes. Ta članek vam ponuja sistem izboljšav po stopnjah, da nehate ugibati. Naučili se boste, kaj najprej popraviti na petih različnih stopnjah, od nič naročil do rastočega podjetja. Vsaka stopnja ima eno nalogo in eno številko, ki jo spremljate. Videli boste, zakaj je A/B testiranje prezgodaj šum, zakaj je zadrževanje strank pomembnejše od pridobivanja, ko imate bazo, in zakaj je manj orodij pogosto odgovor, ko raste. Nato lahko izberete eno spremembo, jo dokažete z eno številko in samozavestno pojasnite svojo odločitev.

Vaš šef je pravkar vprašal, zakaj je prodaja v stagnaciji. Odprtih imate sedemnajst zavihkov: zemljevid toplote, poročilo o hitrosti strani, tri nadzorne plošče analitike in priročnik za prodajo prek socialnih videov. Vsak zavihek kaže na drugo težavo. Blagajna deluje okorno. Fotografije izdelkov so na telefonu videti temnejše. Blog ima tri objave in se ga niste dotaknili že mesec dni. Vaš šef želi načrt to popoldne.

To je trenutek, ko večina lastnikov trgovin panično naredi napačno stvar: izberejo najglasnejšo težavo, najnovejše orodje ali stvar, ki jo je njihov šef videl na Twitterju. Nato porabijo mesec dni za nekaj, kar ni premaknilo številke, in naslednje mesečno poročilo je videti enako.

Rešitev je, da prenehate izbirati po tem, kaj je glasno, in začnete izbirati po tem, kaj je pomembno na trenutni stopnji vaše trgovine. Trgovina z dvema naročiloma na mesec potrebuje drugačen načrt kot trgovina z dva tisoč naročili. Vedeti morate, na kateri stopnji ste, kaj je edina naloga te stopnje in kako šefu povedati, da je naloga, ki ste jo izbrali, prava.

Tukaj je zemljevid. Uporabite ga, da svojo trgovino uvrstite v stopnjo, nato pa ravnajte v skladu z njo.

Stopnja	Ena naloga	Kaj povedati šefu
0 — Ni še prodaje	Preverite povpraševanje	"Testiramo, ali bo kdo plačal, in to lahko storimo poceni."
1 — Prvih nekaj naročil	Odpravite trenja	"Tri stranke so skoraj odnehale pri blagajni; popravilo tega je pred prometom."
2 — Stalni obiskovalci	Popravite največje puščanje v lijaku	"Ena sprememba ta mesec — več ogledov izdelkov v košarice."
3 — Realni prihodki	Zadržite in širite	"Ohranjanje strank, ki smo jih že plačali, je cenejše kot pridobivanje novih."
4 — Rast	Sistematizirajte, zmanjšajte orodja	"Trgovina raste, ko se je ne dotikamo; odstranjujemo ozka grla."

Stopnja 0: še niste prodali ničesar

Ustavite se, preden zgradite. Če imate še vedno samo skico domače strani in nobenih naročil, vaša naloga ni spletna stran — temveč pogovor.

Postavite izdelek pred neznance in zahtevajte denar. Uporabite preprost obrazec, socialni video, stojnico na lokalni tržnici. Prodajajte vnaprej. Če plačajo, imate signal. Če oklevajo, vprašajte zakaj. Njihovi odgovori so vaš prvi načrt izdelka.

Vaš šef bo rekel: "najprej moramo imeti živo spletno stran." Uprite se. Živa stran je zaveza, ki jo boste prepisali. Pogovor je poceni. Vsaka ura, ki jo porabite za dodajanje funkcije trgovini, ki je nihče noče, je ura, ki bi jo morali nameniti iskanju ene stranke, ki plača.

Na tej stopnji je pomembna natanko ena številka: koliko neznancev je ponudilo plačilo. Ne "vključenost", ne "prijave", ne "promet". Denar. Če še nikogar niste prepričali, da plača za izdelek, ki še ne obstaja, ne oblikujte preostanka trgovine. Pojdite preveriti idejo za spletno trgovino, preden jo zgradite. Spletna stran lahko počaka, dokler nekdo ne dokaže, da izdelek deluje.

Prav tako zdaj pri šefu postavite pričakovanja: trgovina je hipoteza, ne obljuba. Cilj je hitro učenje, ne popoln zagon. Recite jim: "Najhitrejša pot do prihodkov je testiranje, ali ljudje to želijo, preden vložimo v celotno trgovino." To je stavek, ki ga lahko netehnični šef ponovi svojemu šefu.

Ne kupujte oglasov. Ne načrtujte zabave ob zagonu. Ne obremenjujte se z barvami logotipa. Če nihče ni plačal, ne veste dovolj, da bi porabili denar za pridobivanje pozornosti. Porabite denar za pridobivanje odgovorov.

Pomislite na stroške napake. Trgovina, ki zahteva tri mesece oblikovanja in nato na trgu propade, vas stane mesecev plače, poleg tega pa še nepovratne stroške vsake funkcije, ki ste jo zgradili, pa je nihče ni zahteval. Stojnica na lokalni tržnici vas stane en dan in pristojbino za mizo. Tržnica je pristajalna stran s srčnim utripom — pove vam, kdo se ustavi, kdo sprašuje in kdo dejansko izroči denar. Izkoristite jo.

Stopnja 1: Imate nekaj naročil — zdaj opazujte ljudi

Zanka deluje. Nekdo je našel izdelek, ga ni odvrnilo in je plačal. To je napredek. Zdaj je vaša naloga, da to zanko naredite ponovljivo, in to storite tako, da opazujete resnične ljudi pri uporabi trgovine.

Sedite poleg nekoga in opazujte, kako kupuje. To storite v kavarni ali s prijateljem, ki strani še nikoli ni videl. Opazujte, kje se ustavijo, kaj kliknejo, kaj preskočijo. Petminutna seja, na kateri nekdo ne najde tabele velikosti, je vredna celega tedna strmenja v nadzorno ploščo.

Nato vsako zgodnjo stranko vprašajte dve vprašanji. "Kaj vas je skoraj ustavilo pri nakupu?" in "Kaj vas je prepričalo, da ste kupili?" Slišali boste stvari, kot so "Stroški pošiljanja so se pojavili na koncu" ali "Nisem mogel ugotoviti, ali je torba dovolj velika." Popravljajte eno za drugo. Ne ustvarjajte seznama petdesetih popravkov. Popravite tistega, ki je odvrnil največ ljudi.

Vaš šef bo spraševal o marketingu. Uprite se. Na tej stopnji nimate dovolj obsega, da bi vedeli, kaj deluje, in plačani promet bo samo plačal za razkrivanje istih težav v večjem obsegu. Niste pripravljeni, da vas najde več ljudi, dokler se tisti, ki so vas že našli, ne nehajo mučiti.

Pogosta past: hitite z A/B testiranjem vsega, ker tako pravijo članki o "rasti". Ignorirajte jih. Na desetih naročilih na mesec ne morete izvesti smiselnih testov. Namesto tega opazujte in intervjuvajte. Ugotovitve so brezplačne in bolj iskrene kot katera koli nadzorna plošča.

Tukaj je mikroprimer. Ne morete ugotoviti, zakaj tisti, ki zapustijo košarico, odidejo. Oglejte si eno sejo in videli boste, da kalkulator pošiljanja zahteva poštno številko, preden pokaže datum dobave. Polovica vaših mobilnih obiskovalcev odide prav tam. Premaknite oceno datuma dobave na prvo polje in pravkar ste odpravili ozko grlo brez testov.

Drug primer: stranka reče: "Nisem vedela, da je šal volnen, dokler ni prispel." Vaša stran izdelka je verjetno skrila podatke o materialu v drugi odstavek. Popravite opis. To ni glamurozno delo, vendar je delo, ki vašo trgovino pripelje od enega naročila do desetih.

Povejte šefu: "Vemo, da ljudje kupujejo. Odpravljamo razloge, zakaj ne kupujejo pogosteje. Ko bo to stabilno, bomo porabili za promet." To je načrt, ne zamuda.

Stopnja 2: Imate dejanski promet — izberite največje puščanje

Zdaj so številke zanimive. Nekaj sto obiskovalcev na mesec, nekaj s socialnih omrežij, nekaj organskih. Do prodaje pride. Na nadzorni plošči začenjate videti vzorce. A niste prepričani, kaj najprej popraviti.

Izberite lijak in poglejte odljeve. Obiskovalci → ogledi strani izdelka → dodajanje v košarico → blagajna → plačano. Poiščite najstrmejši padec. To je vaše puščanje. Popravite ga in nato naslednji mesec znova preverite. Ne popravljajte vseh hkrati. Ne preoblikujte spletne strani. Ne prepisujte vsake strani izdelka.

Večina trgovin na tej stopnji pušča na enem predvidljivem mestu: na strani izdelka ali v košarici. Mogoče pred blagajno vsiljujete ustvarjanje računa. Mogoče se fotografije izdelkov na mobilniku ne naložijo. Mogoče gumb poziva k dejanju namesto "Dodaj v košarico" piše "Pošlji". To so majhni, konkretni popravki, ki jih lahko naredite ta teden.

To je tudi čas, da ste iskreni glede svoje platforme. Če ročno spreminjate cene pošiljanja ali kopirate opise izdelkov iz preglednice, to popravite. A še ne menjajte platform. Bolečina menjave je na tej stopnji redko vredna tega — nimate dovolj obsega, da bi upravičili prenovo. Če vas mika, se spomnite mitov, ki prepričajo trgovine, da prehitro skočijo.

Trda resnica: še vedno ne bi smeli izvajati A/B testov. Rezultati testov so šumni, dokler nimate dejanskega prometa — pri nizkih tisočih obiskovalcev na mesec se spreminjajo iz dneva v dan in vas vodijo k naključnim spremembam. Namesto tega izvajajte popravke na podlagi dogodkov: ljudje vsakič odnehajo pri istem koraku? Popravite ta korak. Kliknejo izdelek, a ga ne dajo v košarico? Stran izdelka ima težavo. Vaši besedila in fotografije seznama izdelkov so tukaj najhitrejša stvar za izboljšanje.

Šefu natančno povejte, kaj počnete: "Ta mesec izboljšujem stopnjo, pri kateri se ogledi izdelkov spremenijo v košarice. Naredil sem eno konkretno spremembo. Naslednji mesec bom poročal, ali je delovala." Ena številka, ena sprememba, en mesec. To je pripoved, ki jo lahko razume netehnični šef. Če vpraša, zakaj ne delate tudi na SEO, recite: "Ta mesec imamo samo en fokus. Če spremenimo vse in se prodaja premakne, ne bomo vedeli, katera sprememba je to naredila."

Ta zadnja točka je pomembna. Večina šefov želi videti napredek na vseh področjih. Uprite se. Potrebujete poskuse, iz katerih se lahko učite, in edini način za učenje je spreminjanje ene spremenljivke naenkrat.

Stopnja 3: Ste podjetje, ne eksperiment

Prihodki so zdaj resnični — recimo nekaj sto naročil na mesec. Vaš šef gleda v zgornjo vrstico in reče "podvojite". Vi morate pogledati spodnjo vrstico in stopnjo ponovnih nakupov.

Najprej izmerite, koliko naročil ta mesec prihaja od ljudi, ki so že kupili prej. Če je ta številka blizu nič, imate težavo z zadrževanjem strank, ne s prometom. Stranke najemate. Porabite, da nekoga pridobite enkrat, in ga nikoli več ne vidite. To je preluknjan sod, in več plačanih oglasov ga le hitreje polni.

Zdaj preusmerite svojo težo k ohranjanju strank. Začnite z osnovnim e-poštnim sporočilom: sporočilo po nakupu, prošnja za oceno, nadaljnje sporočilo s sorodnim izdelkom. Ne potrebujete zapletenega nabora aplikacij. Za začetek zadostuje preprosto zaporedje dveh e-poštnih sporočil. Vsako e-poštno sporočilo, ki ga pošljete obstoječi stranki, je cenejše od pridobivanja nove.

Prav tako spremljajte svojo maržo, ne le prihodkov. Če znižujete cene, da bi dobili naročila, stranke učite, da počakajo na naslednjo razprodajo. Rast, ki prihaja iz znižanja cen, je tekalna steza. Bolje je rasti s povečanjem tega, kaj vsaka stranka kupi in kako pogosto to kupi.

Vaš šef bo želel nov prodajni kanal. Preusmerite to energijo: "Plačevali smo za pridobivanje strank. Zdaj jih obdržimo. Če se naša stopnja ponovnih nakupov premakne z enega na dva nakupa, trgovina raste brez večjega oglaševalskega proračuna." To je trditev, ki jo lahko vsak vodja zagovarja, ne da bi razumel slikovne pike, lije ali strežniške dnevnike.

Ena praktična navada: izberite eno metriko zadrževanja in jo spremljajte mesečno. Lahko je "odstotek strank, ki ponovno kupijo v 90 dneh" ali "povprečna vrednost naročila". Ta številka je zdaj vaš kompas. Ne dovolite, da vas mesečni zagon novih izdelkov odvrne od nje. Novi izdelki prinesejo enkratne kupce; zadrževanje prinaša bazo.

Prav tako bodite pozorni na to, kaj stranke kupujejo skupaj. Če določen dodatek vedno spada k izdelku, ustvarite paket. Če se stranke po 30 dneh nikoli ne vrnejo, si nastavite opomnik, da 45. dan pošljete e-poštno sporočilo za ponovno pridobitev. To so majhna, konkretna dejanja, ki se kopičijo v višjo stopnjo ponovnih nakupov.

Opozorilo: ne nihajte tako močno v zadrževanje, da bi ignorirali vrh lija. Še vedno potrebujete nove stranke. Ravnovesje je, kako rastete. Toda če nikoli niste izmerili stopnje ponovnih nakupov, je vaša pozornost na tej stopnji namenjena prav temu.

Stopnja 4: Rastete — nehajte popravljati, začnite odločati

Zdaj imate ekipo ali resno operacijo. Prodaja je dovolj stabilna, da slab teden nikogar ne spravi v paniko. Tveganje ste zdaj vi: ustanovitelj, marketinški strokovnjak, edina oseba, ki še vedno odobri vsako e-poštno sporočilo in nastavi vsak gumb. Če ste vi ozko grlo, se rast ustavi.

Sistematizirajte. Zapišite, kako zaženete izdelek, kako obravnavate podporo, kako se odločite o e-poštnem sporočilu. Shranite v dokument. Nato prenesite odgovornost. Vsaka odločitev, ki jo obdržite, je odločitev, ki je vaša ekipa ne more sprejeti brez vas. Vaša naloga je sprejemati manj odločitev, ne več.

Kako naj bi ta dokument izgledal? Začnite s kontrolnim seznamom za zagon izdelka: kako fotografirati, napisati besedila, določiti cene, objaviti in napovedati. Dodajte predlogo za podporo: kako hitro odgovarjate, kako potekajo vračila in kdo eskalira. Dodajte predlogo za tedenski pregled: tri številke, ki jih preverite vsak ponedeljek, in kaj storiti, če ena postane rdeča. To je temelj.

Tu je nasprotna resnica, ki jo večina člankov o "rasti je le orodje" spregleda: verjetno že imate preveč orodij. Nova aplikacija je videti kot rešitev, a vsako orodje doda podatkovni silos, prijavo in stroške usposabljanja. Če lahko delo opravite s tem, kar imate, jo preskočite. Orodje dodajte le, ko se dokumentiran proces pokvari, ker trenutno ne zmore obremenitve. Ne zato, ker je spletna stran prodajalca izgledala dobro.

Vaš šef ali šef vašega šefa bo videl konferenčni govor o novi platformi za rast in vam posredoval povezavo. Vaša naloga je reči: "že imamo tri orodja, ki to počnejo, ozko grlo pa je x." Ko rečete "potrebujemo manj orodij, ne več," bo zvenelo, kot da v najslabšem trenutku zmanjšujete obseg. To je prava odločitev.

Naučite se tudi ničesar ne delati. Ni vsaka stran potrebna A/B testiranja. Ni vsak izdelek potreben novih fotografij. Nekatere mesece je najboljša izboljšava vztrajati na začrtani poti — pustite sistemu, da teče, spremljajte številke in posredujte le, ko se nekaj pokvari. To je težko, ker se zdi, da ne delate. A ravno to omogoča, da trgovina raste brez vas.

Povejte šefu: "Dosegli smo točko, ko trgovina raste, ne da bi se je dotikali. Načrt je odstranjevanje ozkih grl, ne dodajanje funkcij. Če želite, vam pokažem tedenske metrike, ki jih spremljamo." To se sliši kot avtoriteta, ne kot lenoba.

Če dvomite v točko o "manj orodjih", se vrnite k osnovam: mit o eni platformi za vse je natanko tisto, kar prepriča ekipe, da zamenjajo namesto popravijo. Enaka miselnost velja tukaj. Novo orodje je nova odvisnost. Stabilen proces je temelj.

Časovnica je strategija

Ko vas šef vpraša, zakaj je prodaja v stagnaciji, imate zdaj okvir. Poimenujte stopnjo. Poimenujte edino nalogo te stopnje. Poimenujte edino številko, ki vam bo povedala, ali zmagujete. Nato naredite samo to.

Trgovina redko propade, ker ne delate dovolj. Običajno propade, ker delate delo napačne stopnje. Trgovine na stopnji 0 ne potrebujejo boljše analitike. Trgovine na stopnji 1 ne potrebujejo več prometa. Trgovine na stopnji 2 ne potrebujejo nove platforme. Trgovine na stopnji 3 ne potrebujejo še enega oglaševalskega kanala. Trgovine na stopnji 4 ne potrebujejo več orodij.

Vaša naloga je, da delo uskladite s stopnjo in to odločitev zagovarjate z eno številko. Ne glede na to, ali prosite za proračun, čas ali dovoljenje za zmanjšanje, stopnja govori sama zase. Naslednjič, ko šef odpre nadzorno ploščo in škilji, mu lahko izročite zemljevid.