Verkkokauppasi on tietyssä vaiheessa: korjaa se, älä kaikkea muuta

Yhteenveto

Myynti on polkillaan ja pomosi haluaa suunnitelman tänään. Tämä artikkeli antaa sinulle vaiheisiin perustuvan parannusjärjestelmän, jotta lopetat arvaamisen. Opit, mitä korjata ensin viidessä eri vaiheessa, nollatilauksista kasvavaan liiketoimintaan. Jokaisella vaiheella on yksi tehtävä ja yksi seurattava luku. Näet, miksi liian aikainen A/B-testaus on kohinaa, miksi asiakkaiden säilyttäminen voittaa uusasiakashankinnan, kun sinulla on perusta, ja miksi vähemmän työkaluja on usein oikea vastaus skaalatessa. Sitten voit valita yhden muutoksen, todistaa sen yhdellä luvulla ja perustella päätöksesi luottavaisesti.

Pomosi kysyi juuri, miksi myynti on polkillaan. Sinulla on seitsemäntoista välilehteä auki: lämpökartta, sivunopeusraportti, kolme analytiikkakoontinäkymää ja opas somevideolla myymiseen. Jokainen välilehti osoittaa eri ongelmaa. Kassa tuntuu kömpelöltä. Tuotekuvat näyttävät tummemmilta puhelimessa. Blogissa on kolme kirjoitusta, etkä ole koskenut siihen kuukauteen. Pomosi haluaa suunnitelman tänä iltapäivänä.

Tämä on hetki, jolloin useimmat verkkokauppiaat panikoivat ja tekevät väärin: he valitsevat äänekkäimmän ongelman, uusimman työkalun tai asian, jonka pomo näki twiitissä. Sitten he käyttävät kuukauden johonkin, joka ei liikuttanut lukua, ja ensi kuun raportti näyttää samalta.

Ratkaisu on lopettaa valitseminen sen perusteella, mikä on äänekästä, ja alkaa valita sen mukaan, mikä on tärkeää kauppasi nykyisessä vaiheessa. Kauppa, jolla on kaksi tilausta kuukaudessa, tarvitsee erilaisen pelikirjan kuin kauppa, jolla on kaksituhatta. Sinun on tiedettävä, missä vaiheessa olet, mikä on kyseisen vaiheen ainoa tehtävä ja miten kerrot pomollesi, että valitsemasi tehtävä on oikea.

Tässä on kartta. Käytä sitä kauppasi vaiheen määrittämiseen ja toimi sen mukaisesti.

Vaihe	Yksi tehtävä	Mitä sanoa pomollesi
0 — Ei myyntiä vielä	Vahvista kysyntä	"Testaamme, maksaako kukaan, ja sen voi tehdä halvalla."
1 — Ensimmäiset tilaukset	Poista kitka	"Kolme asiakasta meinasi luovuttaa kassalla; sen korjaaminen menee liikenteen edelle."
2 — Vakaa kävijämäärä	Korjaa suurin suppilon vuoto	"Yksi muutos tässä kuussa — enemmän tuotesivun katseluista ostoskoriin."
3 — Oikeaa liikevaihtoa	Säilytä ja laajenna	"Jo maksamiemme asiakkaiden pitäminen on halvempaa kuin uusien hankkiminen."
4 — Skaalaus	Systematisoi, karsi työkaluja	"Kauppa kasvaa, kun emme koske siihen; poistamme pullonkauloja."

Vaihe 0: Et ole myynyt vielä mitään

Peräänny ennen rakentamista. Jos sinulla on vielä vain luonnos etusivusta eikä yhtään tilausta, tehtäväsi ei ole verkkosivusto — se on keskustelu.

Aseta tuote tuntemattomien eteen ja pyydä rahaa. Käytä yksinkertaista lomaketta, somevideota, kojua paikallisilla markkinoilla. Myy etukäteen. Jos he maksavat, sinulla on signaali. Jos he epäröivät, kysy miksi. Heidän vastauksensa ovat ensimmäinen tuotetiekarttasi.

Pomosi sanoo: "Meidän pitää saada sivusto ensin livenä." Väitä vastaan. Live-sivusto on sitoumus, jonka joudut kirjoittamaan uusiksi. Keskustelu on halpaa. Jokainen tunti, jonka käytät ominaisuuden lisäämiseen kauppaan, jota kukaan ei halua, on tunti, joka olisi pitänyt käyttää yhden maksavan asiakkaan löytämiseen.

Tässä vaiheessa on täsmälleen yksi luku, jolla on merkitystä: kuinka moni tuntematon tarjoutui maksamaan. Ei "sitoutuminen", ei "rekisteröitymiset", ei "liikenne". Raha. Jos et ole saanut ketään maksamaan tuotteesta, jota ei ole olemassa, älä suunnittele muuta kauppaa. Mene vahvistamaan verkkokauppaidea ennen rakentamista. Verkkosivusto voi odottaa, kunnes joku todistaa tuotteen.

Aseta myös odotus pomollesi nyt: kauppa on hypoteesi, ei lupaus. Tavoitteena on oppia nopeasti, ei lanseerata täydellisesti. Sano heille: "Nopein tie liikevaihtoon on testata, haluavatko ihmiset tätä, ennen kuin investoimme koko kauppaan." Sen lauseen ei-tekninen pomo voi toistaa omalle pomolleen.

Älä osta mainoksia. Älä suunnittele lanseerausjuhlia. Älä pakkomielteisesti mieti logon värejä. Jos kukaan ei ole maksanut, et tiedä tarpeeksi käyttääksesi rahaa huomion hankintaan. Käytä rahaa vastausten hankintaan.

Ajattele väärässä olemisen hintaa. Kauppa, jonka suunnitteluun menee kolme kuukautta ja joka sitten kuolee markkinoilla, maksaa sinulle kuukausien palkan sekä uppokustannukset jokaisesta ominaisuudesta, jota kukaan ei pyytänyt. Koju paikallisilla markkinoilla maksaa päivän ja pöytämaksun. Markkinat ovat laskeutumissivu, jolla on syke — se kertoo, kuka pysähtyy, kuka kysyy kysymyksiä ja kuka oikeasti antaa käteistä. Käytä sitä.

Vaihe 1: Sinulla on muutama tilaus — nyt tarkkaile ihmisiä

Silmukka toimii. Joku löysi tuotteen, ei pelästynyt ja maksoi. Se on edistystä. Nyt tehtäväsi on tehdä silmukasta toistettava, ja se tapahtuu tarkkailemalla oikeita ihmisiä kaupassa.

Istu jonkun viereen ja katso, kun hän ostaa. Tee tämä kahvilassa tai ystävän kanssa, joka ei ole koskaan nähnyt sivustoa. Katso, missä hän pysähtyy, mitä klikkaa, minkä ohittaa. Viiden minuutin istunto, jossa joku ei löydä kokotaulukkoa, on viikon kojelautatuijottelun arvoinen.

Kysy sitten jokaiselta varhaiselta asiakkaalta kaksi kysymystä. "Mikä melkein esti sinua ostamasta?" ja "Mikä sai sinut ostamaan?" Kuulet asioita, kuten "Toimituskulut ilmestyivät vasta lopussa" tai "En voinut sanoa, oliko laukku tarpeeksi iso." Korjaa ne yksitellen. Älä tee listaa viidestäkymmenestä korjauksesta. Korjaa se, joka karkotti eniten ihmisiä.

Pomosi kysyy markkinoinnista. Vastusta. Tässä vaiheessa sinulla ei ole tarpeeksi volyymia tietääksesi, mikä toimii, ja maksettu liikenne vain paljastaa samat ongelmat suuremmassa mittakaavassa. Et ole valmis, että useammat ihmiset löytävät sinut, ennen kuin sinut löytäneet eivät kamppaile.

Yleinen ansa: kiirehdit A/B-testamaan kaiken, koska "kasvu"-artikkelit sanon niin. Jätä ne huomiotta. Et voi tehdä merkityksellisiä testejä kymmenellä tilauksella kuukaudessa. Sen sijaan tarkkaile ja haastattele. Oivallukset ovat ilmaisia ja rehellisempiä kuin mikään kojelauta.

Tässä mikroesimerkki. Et keksi, miksi ostoskorin hylkääjät poistuvat. Katso yksi istunto, ja huomaat, että toimituslaskuri pyytää postinumeroa ennen toimituspäivän näyttämistä. Puolet mobiilikävijöistä poistuu juuri siinä. Siirrä toimituspäiväarvio ensimmäiseen kenttään, ja olet juuri korjannut pullonkaulan ilman testejä.

Toinen esimerkki: asiakas sanoo: "En tiennyt, että huivi oli villaa, ennen kuin se saapui." Tuotesivusi luultavasti hautasi kankaan koostumuksen toiseen kappaleeseen. Korjaa kuvaus. Tämä ei ole glamouria työtä, mutta se on työtä, joka vie kaupan yhdestä tilauksesta kymmeneen.

Kerro pomollesi: "Tiedämme, että ihmiset ostavat. Poistamme syitä, joiden vuoksi he eivät osta useammin. Kun se on vakaata, panostamme liikenteeseen." Se on suunnitelma, ei viivytys.

Vaihe 2: Sinulla on oikeaa liikennettä — valitse suurin vuoto

Nyt luvut ovat kiinnostavia. Muutama sata kävijää kuukaudessa, osa somesta, osa orgaanista. Myyntiä tapahtuu. Alamme nähdä kaavoja kojelaudassa. Mutta et ole varma, mitä korjata ensin.

Valitse suppilo ja katso pudotuksia. Kävijät → tuotesivun katselut → ostoskoriin → kassa → maksettu. Löydä jyrkin yksittäinen pudotus. Se on vuotosi. Korjaa se ja tarkista uudelleen ensi kuussa. Älä korjaa niitä kaikkia kerralla. Älä suunnittele sivustoa uusiksi. Älä kirjoita jokaista tuotesivua uusiksi.

Useimmat kaupat tässä vaiheessa vuotavat yhdessä ennakoitavassa paikassa: tuotesivulla tai korissa. Ehkä pakotat tilin luomisen ennen kassaa. Ehkä tuotekuvasi lakkaavat latautumasta mobiilissa. Ehkä toimintakutsu-painike sanoo "Lähetä" "Lisää ostoskoriin" sijaan. Nämä ovat pieniä, konkreettisia korjauksia, jotka voit tehdä tällä viikolla.

Tämä on myös aika olla rehellinen alustastasi. Jos muutat toimituskuluja manuaalisesti tai kopioit tuotekuvauksia taulukkolaskentaohjelmasta, korjaa se. Mutta älä vielä vaihda alustaa. Vaihtamisen tuska on harvoin sen arvoista tässä vaiheessa — sinulla ei ole mittakaavaa perustellaksesi uudelleenrakentamisen. Jos olet kiusattu, muista myytit, jotka saavat kaupat hyppäämään liian aikaisin.

Kova totuus: sinun ei pitäisi vieläkään ajaa A/B-testejä. Testitulokset ovat kohinaisia, kunnes sinulla on oikeaa liikennettä — kun kävijöitä on joitakin tuhansia kuukaudessa, ne vaihtelevat päivittäin ja johtavat satunnaisiin muutoksiin. Sen sijaan tee tapahtumapohjaisia korjauksia: ihmiset hylkäävät samassa vaiheessa joka kerta? Korjaa se vaihe. Klikkaavat tuotetta mutta eivät laita koriin? Tuotesivussa on ongelma. Tuotelistauksesi teksti ja kuvat ovat nopein parannettava asia täällä.

Kerro pomollesi tarkalleen, mitä teet: "Tässä kuussa parannan sitä, kuinka usein tuotekatselut muuttuvat ostoskoreiksi. Tein yhden tietyn muutoksen. Ensi kuussa raportoin, toimiiko se." Yksi luku, yksi muutos, yksi kuukausi. Se on kertomus, jonka ei-tekninen pomo voi ymmärtää. Jos hän kysyy, miksi et työskentele myös hakukoneoptimoinnin parissa, sano: "Meillä on vain yksi fokus tässä kuussa. Jos muutamme kaiken ja myynti liikkuu, emme tiedä, mikä muutos sen teki."

Tämä viimeinen kohta on tärkeä. Useimmat pomot haluavat nähdä liikettä joka rintamalla. Vastusta. Tarvitset kokeita, joista voit oppia, ja ainoa tapa oppia on muuttaa yhtä muuttujaa kerrallaan.

Vaihe 3: Olet yritys, et kokeilu

Liikevaihto on nyt todellista — sanotaan muutama sata tilausta kuukaudessa. Pomosi katsoo yläriviä ja sanoo "tuplaa panokset." Sinun on katsottava alariviä ja uusintaostosuhdetta.

Mittaa ensin, kuinka moni tämän kuukauden tilauksista tuli aiemmin ostaneilta. Jos luku on lähellä nollaa, sinulla on asiakassuhdeongelma, ei liikenneongelma. Vuokraat asiakkaita. Käytät rahaa saadaksesi jonkun kerran, etkä näe häntä enää koskaan. Se on vuotava ämpäri, ja lisää maksettuja mainoksia vain täyttää sen nopeammin.

Siirrä nyt painopiste asiakkaiden pitämiseen. Aloita perussähköpostilla: oston jälkeinen viesti, arvostelupyyntö, seuranta liittyvästä tuotteesta. Et tarvitse monimutkaista sovelluspinoa. Yksinkertainen kahden sähköpostin sarja riittää alkuun. Jokainen sähköposti, jonka lähetät olemassa olevalle asiakkaalle, on halvempi kuin uuden hankkiminen.

Seuraa myös katteitasi, et vain liikevaihtoa. Jos alennat tilauksia saadaksesi, koulutat asiakkaita odottamaan seuraavaa alea. Alennuksista tuleva kasvu on juoksumatto. Parempi kasvaa lisäämällä sitä, mitä kukin asiakas ostaa ja kuinka usein.

Pomosi haluaa uuden myyntikanavan. Ohjaa se energia uudelleen: "Olemme maksaneet asiakkaiden hankinnasta. Nyt pidämme heidät. Jos uusintaostosuhteemme nousee yhdestä ostosta kahteen, kauppa kasvaa ilman isompaa mainosbudjettia." Se on väite, jonka kuka tahansa esimies voi puolustaa ymmärtämättä pikseleitä, suppiloita tai palvelinlokeja.

Yksi käytännöllinen tapa: valitse yksi asiakassuhdemittari ja seuraa sitä kuukausittain. Se voi olla "prosenttiosuus asiakkaista, jotka ostavat uudelleen 90 päivän kuluessa" tai "keskiarvo tilausarvo." Tämä luku on nyt kompassisi. Älä anna uusien tuotteiden kuukausittaisen lanseerauksen häiritä sinua siitä. Uudet tuotteet tuovat kertaluonteisia ostajia; asiakassuhde tuo perustan.

Kiinnitä huomiota myös siihen, mitä asiakkaat ostavat yhdessä. Jos tietty lisävaruste menee aina tuotteen kanssa, luo paketti. Jos asiakkaat eivät palaa 30 päivän jälkeen, aseta muistutus voittamissähköpostin lähettämiseen päivänä 45. Nämä ovat pieniä, täsmällisiä toimia, jotka kasvavat korkoa korolle ja nostavat uusintaostosuhdetta.

Varoitus: älä heilahda niin voimakkaasti asiakassuhteeseen, että unohdat suppilon yläosan. Tarvitset edelleen uusia asiakkaita. Tasapaino on se, miten kasvat. Mutta jos et ole koskaan mitannut uusintaostosuhdetta, huomiosi kuuluu tässä vaiheessa siihen.

Vaihe 4: Skaalaat — lopeta hiominen, ala päättää

Nyt sinulla on tiimi tai vakava toiminta. Myynti on niin vakaata, ettei huono viikko panikoi ketään. Riski on nyt sinä: perustaja, markkinoija, se yksi henkilö, joka edelleen hyväksyy jokaisen sähköpostin ja hienosäätää jokaista painiketta. Jos olet pullonkaula, skaalaus pysähtyy.

Systematisoi. Kirjoita ylös, miten lanseeraat tuotteen, miten hoidat tuen, miten päätät sähköpostista. Laita se dokumenttiin. Delegoi sitten. Jokainen päätös, jonka pidät itselläsi, on päätös, jota tiimisi ei voi tehdä ilman sinua. Tehtäväsi on tehdä vähemmän päätöksiä, ei enempää.

Miltä sen dokumentin pitäisi näyttää? Aloita tuotteen lanseerauksen tarkistuslistalla: miten otat kuvat, kirjoitat tekstin, asetat hinnat, julkaiset ja ilmoitat. Lisää tukimalli: kuinka nopeasti vastaat, miltä hyvitykset näyttävät ja kuka eskaloi. Lisää viikkokatsauksen malli: kolme lukua, jotka tarkistat joka maanantai, ja mitä tehdä, jos yksi muuttuu punaiseksi. Se on perusta.

Tässä on ristiriitainen totuus, jonka useimmat "kasvu on vain työkaluja" -artikkelit missaavat: sinulla on luultavasti jo liikaa työkaluja. Uusi sovellus näyttää ratkaisulta, mutta jokainen työkalu lisää datasilon, kirjautumisen ja koulutuskustannuksen. Jos voit hoitaa tehtävän sillä, mitä sinulla on, jätä se väliin. Lisää työkalu vain, kun dokumentoitu prosessi rikkoutuu, koska nykyinen ei kestä kuormaa. Ei siksi, että toimittajan verkkosivusto näytti hyvältä.

Pomosi tai pomosi pomo näkee konferenssipuheen uudesta kasvualustasta ja välittää sinulle linkin. Tehtäväsi on sanoa "meillä on jo kolme työkalua, jotka tekevät sen, ja pullonkaula on x." Kun sanot "tarvitsemme vähemmän työkaluja, emme enempää," kuulostat siltä, että skaalaat taaksepäin pahimpaan aikaan. Se on oikea päätös.

Opi myös tekemään ei mitään. Jokainen sivu ei tarvitse A/B-testiä. Jokainen tuote ei tarvitse uusia kuvia. Joinakin kuukausina paras parannus on pitää kurssi — anna järjestelmän toimia, seuraa lukuja ja puutu vasta, kun jotain rikkoutuu. Tämä on vaikeaa, koska tuntuu siltä, että et tee töitä. Mutta juuri se mahdollistaa kaupan kasvun ilman sinua.

Kerro pomollesi: "Olemme saavuttaneet pisteen, jossa kauppa kasvaa ilman, että koskemme siihen. Suunnitelmana on poistaa pullonkauloja, ei lisätä ominaisuuksia. Halutessasi näytän viikoittaiset mittarit, joita seuraamme." Se vaikuttaa kokemukselta, ei laiskuudelta.

Jos epäilet "vähemmän työkaluja" -kohtaa, palaa perusasioihin: yksi alusta sopii kaikille -myytti on juuri se, mikä saa tiimit vaihtamaan korjaamisen sijaan. Sama ajattelutapa pätee tässä. Uusi työkalu on uusi riippuvuus. Vakaa prosessi on perusta.

Aikajana on strategia

Kun pomosi kysyy, miksi myynti on polkillaan, sinulla on nyt kehys. Nimeä vaihe. Nimeä kyseisen vaiheen ainoa tehtävä. Nimeä ainoa luku, joka kertoo, voitko. Sitten tee vain se.

Kauppa on harvoin rikki siksi, että et tee tarpeeksi. Se on yleensä rikki, koska teet väärän vaiheen työtä. Vaiheen 0 kaupat eivät tarvitse parempaa analytiikkaa. Vaiheen 1 kaupat eivät tarvitse enemmän liikennettä. Vaiheen 2 kaupat eivät tarvitse uutta alustaa. Vaiheen 3 kaupat eivät tarvitse toista mainoskanavaa. Vaiheen 4 kaupat eivät tarvitse lisää työkaluja.

Tehtäväsi on sovittaa työ vaiheeseen ja puolustaa päätöstä yhdellä luvulla. Haetpa sitten budjettia, aikaa tai lupaa karsia, vaihe puhuu puolestaan. Kun seuraavan kerran pomo avaa kojelaudan ja siristää silmiään, voit ojentaa hänelle kartan.