Sinu veebipoel on etapp: paranda seda, mitte kõike muud

Kokkuvõte

Müük on soikus ja su boss tahab täna plaani. See artikkel annab sulle etapipõhise parendussüsteemi, et sa lõpetaksid oletamise. Sa saad teada, mida kõigepealt parandada viies erinevas etapis, alates nullist tellimustest kuni kasvava ettevõtteni. Igal etapil on üks ülesanne ja üks number, mida jälgida. Sa näed, miks liiga varajane A/B-testimine on müra, miks püsikliendid on soetamisest olulisemad, kui sul on baas, ja miks vähem tööriistu on sageli õige vastus, kui sa skaleerid. Siis saad valida ühe muudatuse, tõestada seda ühe numbriga ja selgitada oma otsust enesekindlalt.

Su boss küsis just, miks müük on soikus. Sul on avatud seitseteist vahekaarti: kuumakaart, lehe kiiruse aruanne, kolm analüütika töölauda ja juhend sotsiaalvideos müümiseks. Iga vahekaart osutab erinevale probleemile. Tellimuse vormistamine tundub kohmakas. Tootefotod näevad telefonis tumedamad välja. Blogis on kolm postitust ja sa pole seda kuu aega puudutanud. Su boss tahab täna pärastlõunaks plaani.

See on hetk, mil enamik poe omanikke paanitseb ja teevad vale asja: nad valivad kõige valjema probleemi või uusima tööriista või asja, mida nende boss nägi säutsus. Siis veedavad nad kuu millegi kallal, mis ei liigutanud numbrit, ja järgmise kuu aruanne näeb sama välja.

Parandus on lõpetada valimine selle järgi, mis on valju, ja alustada valimist selle järgi, mis on oluline sinu poe praeguses etapis. Kahe tellimusega kuus pood vajab teistsugust mänguraamatut kui kahe tuhande tellimusega pood. Sa pead teadma, millises etapis sa oled, mis on selle etapi üks ülesanne ja kuidas öelda oma bossile, et see ülesanne, mille sa valisid, on õige.

Siin on kaart. Kasuta seda, et sobitada oma pood etappi, ja siis käitu vastavalt.

Etapp	Üks ülesanne	Mida öelda oma bossile
0 — Müük veel puudub	Kinnita nõudlust	"Testime, kas keegi on nõus maksma, ja seda saab teha odavalt."
1 — Esimesed tellimused	Eemalda takistusi	"Kolm klienti loobusid peaaegu kassas; selle parandamine on olulisem kui liiklus."
2 — Püsiv külastajate voog	Paranda suurim lehtri leke	"Üks muudatus sel kuul — rohkem tootevaatamisi ostukorvi."
3 — Päris tulu	Hoia kliente ja laienda	"Olemasolevate klientide hoidmine on odavam kui uute ostmine."
4 — Skaleerimine	Süstematiseeri, kärbi tööriistu	"Pood kasvab, kui me seda ei puutu; me eemaldame pudelikaelad."

Etapp 0: Sa pole veel midagi müünud

Tagasi enne ehitamist. Kui sul on veel ainult avalehe visand ja pole tellimusi, siis sinu ülesanne ei ole veebileht — see on vestlus.

Paku toodet võõrastele ja küsi raha. Kasuta lihtsat vormi, sotsiaalvideot, boksi kohalikul turul. Müü ette. Kui nad maksavad, on see signaal. Kui nad kõhklevad, küsi, miks. Nende vastused on sinu esimene toote teekaart.

Su boss ütleb: "meil on vaja sait enne üles panna." Vaata vastu. Elav sait on kohustus, mida sa pead ümber kirjutama. Vestlus on odav. Iga tund, mille veedad funktsiooni lisamisele kellelegi mittevajalikule poele, on tund, mis oleks pidanud minema ühe maksva kliendi leidmisele.

Selles etapis on täpselt üks number, mis loeb: kui palju võõrad pakkusid maksmist. Mitte "kaasatus", mitte "registreerumised", mitte "liiklus". Raha. Kui sa pole kedagi pannud maksma toote eest, mida veel ei eksisteeri, ära kujunda ülejäänud poodi. Mine kinnita veebipoe idee enne ehitamist. Veebileht võib oodata, kuni keegi tõestab toote.

Samuti sea oma bossiga ootused paika: pood on hüpotees, mitte lubadus. Eesmärk on kiiresti õppida, mitte täiuslikult käivitada. Ütle talle: "Kõige kiirem tee tuluni on testida, kas inimesed seda tahavad, enne kui investeerime täismõõdus poodi." See on lause, mida mitte-tehniline boss saab oma bossile korrata.

Ära osta reklaami. Ära plaani avamispidu. Ära kiindu logo värvidesse. Kui keegi pole maksnud, siis sa ei tea piisavalt, et kulutada raha tähelepanu hankimisele. Kuluta raha vastuste hankimiseks.

Mõtle eksimise hinnale. Pood, mille kujundamine võtab kolm kuud ja mis siis turul sureb, maksab sulle kuude palka, pluss uppunud kulud iga funktsiooni eest, mida sa ehitasid ja mida keegi ei tellinud. Bokk kohalikul turul maksab sulle ühe päeva ja lauarenti. Turg on maandumisleht, millel on pulss — see ütleb sulle, kes peatub, kes küsib küsimusi ja kes tegelikult raha välja annab. Kasuta seda.

Etapp 1: Sul on mõned tellimused — nüüd jälgi inimesi

Silm töötab. Keegi leidis toote, ei ehmunud ära ja maksis. See on edasiminek. Nüüd on sinu ülesanne muuta see silmus korratavaks ja seda teed sa, jälgides päris inimesi, kes poodi kasutavad.

Istu kellegi kõrvale ja vaata, kuidas ta ostab. Tee seda kohvikus või sõbraga, kes pole kunagi saiti näinud. Vaata, kus nad peatuvad, mida klõpsavad, millest üle hüppavad. Viie minuti seanss, kus keegi ei leia suurusetabelit, on väärt nädalat armatuurlauale vahtimist.

Seejärel küsi igalt varaselt kliendilt kaks küsimust. "Mis oleks peaaegu ostu peatunud?" ja "Mis pani sind ostma?" Sa kuuled asju nagu "Tarnekulu ilmus lõpus" või "Ma ei saanud aru, kas kott oli piisavalt suur." Paranda need ükshaaval. Ära koosta nimekirja viiekümnest parandusest. Paranda see, mis peletas kõige rohkem inimesi.

Su boss küsib turunduse kohta. Pane vastu. Selles etapis pole sul piisavalt mahtu, et teada, mis töötab, ja tasuline liiklus maksab lihtsalt selle eest, et samad probleemid suuremas mahus esile tuua. Sa pole valmis, et rohkem inimesi sind leiaks, enne kui need, kes sind leiavad, ei vaeva.

Levinud lõks: sa tormad kõike A/B-testima, sest "kasvu" artiklid ütlevad nii. Ignoreeri neid. Sa ei saa teha mõtestatud teste kümne tellimusega kuus. Selle asemel vaata ja intervjueeri. Teadmised on tasuta ja ausamad kui ükski armatuurlaud.

Siin on mikro-näide. Sa ei saa aru, miks ostukorvi hüljanud lahkuvad. Vaata üht seanssi ja näed, et tarnekalkulaator küsib enne tarnekuupäeva näitamist sihtnumbrit. Pooled mobiilikülastajad põrkavad just seal välja. Liiguta tarnekuupäeva hinnang esimesele väljale ja oled just parandanud pudelikaela ilma ühegi testita.

Teine näide: klient ütleb: "Ma ei teadnud, et sall on villane, enne kui see kohale jõudis." Sinu tooteleht on ilmselt matnud kanga sisu teise lõiku. Paranda kirjeldust. See pole glamuurne töö, kuid see on töö, mis viib su poe ühelt tellimuselt kümneni.

Ütle oma bossile: "Me teame, et inimesed ostavad. Me eemaldame põhjused, miks nad sagedamini ei osta. Kui see on stabiilne, kulutame liiklusele." See on plaan, mitte viivitus.

Etapp 2: Sul on päris liiklus — vali suurim leke

Nüüd on numbrid huvitavad. Paarsada külastajat kuus, osa sotsiaalmeediast, osa orgaanilist. Müük toimub. Sa hakkad nägema mustreid armatuurlaual. Kuid sa pole kindel, mida kõigepealt parandada.

Vali lehter ja vaata langusi. Külastajad → tootelehe vaatamised → ostukorvi lisamine → kassa → makstud. Leia kõige järsem langus. See on sinu leke. Paranda see ja vaata uuesti järgmisel kuul. Ära paranda kõiki korraga. Ära kujunda saiti ümber. Ära kirjuta iga tootelehte ümber.

Enamik poode selles etapis lekib ühes prognoositavas kohas: tootelehel või ostukorvis. Võib-olla nõuad enne kassat konto loomist. Võib-olla su tootefotod laadivad mobiilis halvasti. Võib-olla on kutsung nupp "Saada" selle asemel, et "Lisa ostukorvi". Need on väikesed, konkreetsed parandused, mida sa saad teha sel nädalal.

See on ka aeg olla oma platvormi suhtes aus. Kui muudad käsitsi tarne hindu või kopeerid tootekirjeldusi tabelist, paranda see. Kuid ära veel platvormi vaheta. Vahetamise valu on selles etapis harva seda väärt — sul pole mahtu, et ümberehitust õigustada. Kui sind kiusatakse, meenuta müüte, mis veenavad poode liiga vara hüppama.

Karm tõde: sa ei peaks ikka veel A/B-teste tegema. Testitulemused on müra, kuni sul on päris liiklus — paar tuhat külastajat kuus muutuvad päevast päeva ja viivad sind juhuslike muudatusteni. Selle asemel tee sündmuspõhiseid parandusi: inimesed loobuvad igal kord samal sammul? Paranda see samm. Klõpsavad tootel, aga ei lisa ostukorvi? Tootelehel on probleem. Sinu tootekirjeldused ja fotod on siin kõige kiiremini parandatavad.

Ütle oma bossile täpselt, mida teed: "Sel kuul parandan ma tootevaatamiste ostukorvi muutumise määra. Tegin ühe konkreetse muudatuse. Järgmisel kuul aitan, kas see töötas." Üks number, üks muudatus, üks kuu. See on narratiiv, millest mitte-tehniline boss aru saab. Kui ta küsib, miks sa ka SEO-ga ei tegele, ütle: "Meil on sel kuul ainult üks fookus. Kui me muudame kõike ja müük liigub, me ei tea, milline muudatus selle tegi."

See viimane punkt on oluline. Enamik bossidest tahavad näha liikumist igal rindel. Pane vastu. Sa vajad katseid, millest õppida, ja ainus viis õppida on muuta ühte muutujat korraga.

Etapp 3: Sa oled ettevõte, mitte katse

Tulu on nüüd päris — ütleme paar sada tellimust kuus. Su boss vaatab tippjoont ja ütleb "kahekordista panust". Sa pead vaatama alumist joont ja korduvostumise määra.

Kõigepealt mõõda, kui palju selle kuu tellimusi tuli inimestelt, kes on varem ostnud. Kui see number on nullilähedane, on sul hoidmisprobleem, mitte liiklusprobleem. Sa rendid kliente. Sa kulutad, et saada keegi ühel korral, ja ei näe neid enam kunagi. See on lekkiv ämber ja rohkem tasulisi reklaame täidab selle ainult kiiremini.

Nüüd nihuta oma raskus klientide hoidmisele. Alusta põhilise meiliga: ostujärgne kiri, arvustuse palve, järelkiri seotud tootega. Sa ei vaja keerulist rakenduste virna. Lihtne kahe meiliga jada on alustamiseks piisav. Iga meil, mille saad olemasolevale kliendile, on odavam kui uue hankimine.

Jälgi ka oma marginaali, mitte ainult tulu. Kui teed allahindlusi tellimuste saamiseks, õpetad kliente ootama järgmist müüki. Allahindlustest tulev kasv on jooksulint. Parem kasvada, suurendades seda, mida iga klient ostab, ja kui sageli ta seda ostab.

Su boss tahab uut müügikanalit. Suuna see energia ümber: "Me oleme maksnud klientide hankimise eest. Nüüd hoiame neid. Kui meie korduvostumise määr liigub ühelt ostult kahele, kasvab pood ilma suurema reklaamieelarveta." See on väide, mida iga juht suudab kaitsta ilma piksleid, lehtreid või serveriloge mõistmata.

Üks praktiline harjumus: vali üks hoidmismõõdik ja jälgi seda igakuiselt. See võib olla "protsent kliente, kes ostavad uuesti 90 päeva jooksul" või "keskmine tellimuse väärtus". See number on nüüd sinu kompass. Ära lase igakuisel uute toodete turuletoomisel end sellest segada. Uued tooted toovad ühekordseid ostjaid; hoidmine toob baasi.

Pööra tähelepanu ka sellele, mida kliendid koos ostavad. Kui teatud aksessuaar käib alati tootega kaasas, loo komplekt. Kui kliendid ei tule kunagi tagasi 30 päeva pärast, sea meeldetuletus, et saata 45. päeval tagasivõitmise meil. Need on väikesed, konkreetsed tegevused, mis kogunevad kõrgemaks korduvostumise määraks.

Hoiatus: ära kaldu nii tugevalt hoidmisse, et ignoreerid lehtri tippu. Sa vajad ikka uusi kliente. Tasakaal on see, kuidas sa kasvad. Aga kui sa pole kunagi mõõtnud korduvostumise määra, siis selles etapis kuulub sinu tähelepanu sinna.

Etapp 4: Sa skaleerid — lõpeta nokitsemine, alusta otsustamist

Nüüd on sul meeskond või tõsine operatsioon. Müük on piisavalt stabiilne, et halb nädal ei pane kedagi paanikasse. Risk on nüüd sina: asutaja, turundaja, see üks inimene, kes ikka veel kinnitab iga meili ja nokitseb iga nupu kallal. Kui sina oled pudelikael, siis skaleerimine peatub.

Süstematiseeri. Kirjuta üles, kuidas sa toote turule tood, kuidas sa kliendituge haldad, kuidas sa otsustad meili üle. Pane see dokumenti. Seejärel delegeeri. Iga otsus, mille endale jätad, on otsus, mida su meeskond ei saa ilma sinuta teha. Sinu ülesanne on teha vähem otsuseid, mitte rohkem.

Milline see dokument välja nägema peaks? Alusta toote turuletoomise kontrollnimekirjaga: kuidas pildistada, kirjutada teksti, määrata hinda, avaldada ja teada anda. Lisa tugi mall: kui kiiresti vastad, millised tagasimaksed on ja kes tegeleb eskaleerimisega. Lisa iganädalane ülevaate mall: kolm numbrit, mida igal esmaspäeval kontrollid, ja mida teha, kui üks läheb punaseks. See on vundament.

Siin on vasturääkiv tõde, millest enamik "kasv on lihtsalt tööriistad" artikleid mööda vaatavad: sul on ilmselt juba liiga palju tööriistu. Uus rakendus näeb välja nagu lahendus, kuid iga tööriist lisab andmesilo, sisselogimise ja koolituskulu. Kui sa saad töö tehtud sellega, mis sul on, jäta vahele. Lisa tööriist ainult siis, kui dokumenteeritud protsess läheb katki, sest praegune ei suuda koormusega toime tulla. Mitte sellepärast, et müüja veebileht ilus välja nägi.

Su boss või su bossi boss näeb konverentsikõnet uuest kasvuplatvormist ja saadab sulle lingi. Sinu ülesanne on öelda: "meil on juba kolm tööriista, mis seda teevad, ja pudelikael on x." Kui ütled "me vajame vähem tööriistu, mitte rohkem", kõlab see, nagu sa tõmbaksid kõige hullemal ajal tagasi. See on õige otsus.

Õpi ka mitte midagi tegema. Iga leht ei vaja A/B-testimist. Iga toode ei vaja uusi fotosid. Mõnel kuul on parim parendus kursi hoidmine — lase süsteemil töötada, jälgi numbreid ja sekkume ainult siis, kui midagi katki läheb. See on raske, sest tundub, et sa ei tööta. Kuid just see võimaldab poel ilma sinuta kasvada.

Ütle oma bossile: "Me oleme jõudnud punkti, kus pood kasvab ilma, et me seda puudutaksime. Plaan on eemaldada pudelikaelad, mitte lisada funktsioone. Kui tahad, näitan sulle iganädalasi mõõdikuid, mida jälgime." See mõjub kui vanemlikkus, mitte laiskus.

Kui kahtled "vähem tööriistu" mõttes, mine tagasi põhitõdede juurde: üks platvorm sobib kõigile müüt on just see, mis veenab meeskondi vahetama selle asemel, et parandada. Sama mõtteviis kehtib siin. Uus tööriist on uus sõltuvus. Stabiilne protsess on vundament.

Ajaskaala on strateegia

Kui su boss küsib, miks müük on soikus, on sul nüüd raamistik. Nimeta etapp. Nimeta selle etapi üks ülesanne. Nimeta üks number, mis ütleb, kas sa võidad. Siis tee ainult seda.

Pood on harva katki sellepärast, et sa ei tee piisavalt. Tavaliselt on see katki sellepärast, et teed vale etapi tööd. Etapi 0 poed ei vaja paremat analüütikat. Etapi 1 poed ei vaja rohkem liiklust. Etapi 2 poed ei vaja uut platvormi. Etapi 3 poed ei vaja teist reklaamikanalit. Etapi 4 poed ei vaja rohkem tööriistu.

Sinu ülesanne on sobitada töö etappi ja kaitsta seda otsust ühe numbriga. Ükskõik, kas sa küsid eelarvet, aega või luba kärpida, räägib etapp ise enda eest. Järgmine kord, kui boss avab armatuurlaua ja kissitab, saad talle kaardi ulatada.