Jedna jasná akcia: Výber vzoru CTA pre vašu vstupnú stránku

Zhrnutie

Väčšina rád o vstupných stránkach vám hovorí, aby ste si vybrali jednu CTA a zvyšok odstránili. Skutočný problém nedostatočne výkonnej stránky však zriedka spočíva v počte tlačidiel—ide o to, že stránka nevie, ktorú akciu vlastne žiada. Tento článok porovnáva prístup s jednou CTA so stránkou s viacerými CTA, prechádza kompromismi oboch a ponúka vám test s dvoma otázkami, ktorý rozhodne, čo sa na vašu stránku hodí. Taktiež sa venuje tomu, ako pridať druhú CTA bez toho, aby podkopala prvú, a ako vysvetliť svoje rozhodnutie netechnickému šéfovi slovami, ktoré nevyžadujú marketingový titul. Hlavné ponaučenie: počítajte rozhodnutia, nie tlačidlá.

Váš šéf stojí za vaším chrbtom a ukazuje na wireframe. ‚Kde je naše telefónne číslo? Kde je chatovacia bublina? A môžeme pridať tlačidlo „Stiahnuť bezplatnú príručku“ dole v spodnej časti? Nechcem stratiť ľudí, ktorí ešte nie sú pripravení nakupovať.‘ Na stránke máte jedno tlačidlo výzvy na akciu—jedno čisté, úprimné „Začať bezplatnú skúšku“—a máte pocit, že pridaním troch ďalších tlačidiel sa stránka nestane efektívnejšou. Len neviete povedať prečo.

Otázka neznie: ‚Koľko CTA by mala mať vstupná stránka?‘ Otázka znie: ‚Koľko rozhodnutí nútime návštevníka urobiť, kým sa cíti bezpečne?‘ Tento článok porovnáva stránku s jednou CTA a stránku s viacerými CTA, rozoberá, kedy je každá z nich správnou voľbou, a ponúka vám test s dvoma otázkami, ktorý môžete použiť pred ďalším prepisovaním. Taktiež sa venuje tomu, ako pridať druhú akciu bez toho, aby podkopala prvú, a ako vysvetliť rozhodnutie šéfovi, ktorý chce mať otvorené všetky dvere. Odídete s tým, že začnete o CTA uvažovať ako o architektúre, nie aritmetike.

Skutočná cena druhého tlačidla

Predstavte si návštevníka, ktorý práve klikol na reklamu sľubujúcu ‚Bezplatný ebook: ako si vybrať softvér na riadenie projektov.‘ Stránka sa načíta s nadpisom, ktorý zodpovedá reklame, a jedným jasným tlačidlom s textom ‚Stiahnuť ebook.‘ Úmysel návštevníka je jasný: chce knihu. Stránka hovorí ‚kliknite sem.‘ Malo by to byť rozhodnutie na jednu sekundu.

Teraz pridajte druhé jasné tlačidlo: ‚Naplánovať živé demo.‘ A do rohu chatovaciu bublinu a telefónne číslo. Mozog návštevníka teraz robí mierne odlišný výpočet. Prišli kvôli stiahnutiu s nízkym rizikom; demo je činnosť s vysokým záväzkom. Každá ďalšia možnosť je malá otázka: ‚Chcem knihu, alebo chcem hovoriť s človekom?‘ Aj keby chceli knihu, stránka už nepôsobí, že je o jednej veci. Zlomok návštevníkov odpovie na malú otázku ‚teraz nie‘ a zatvorí kartu.

Toto je skrytá cena druhého tlačidla. Nie je to tak, že by návštevníci boli nerozhodní; je to tým, že každá ďalšia akcia súťaží o označenie ‚hlavná vec, ktorá sa tu má urobiť.‘ Keď ponúknete menu, naučíte ľudí prehliadať. A návštevníci, ktorí prehliadajú na vstupnej stránke, sú návštevníci, ktorí odídu.

Princíp pod tým: vstupná stránka funguje, keď zúži možné ďalšie kroky na ten, ktorý zodpovedá dôvodu, prečo návštevník prišiel. Preto by mal text—každý nadpis, každá odrážka, každý text tlačidla—smerovať k jednému, pomenovanému ďalšiemu kroku. V momente, keď tento krok urobíte nejednoznačným, žiadate návštevníka, aby za vás urobil vašu prácu.

Toto je tiež logika za bežnou radou ‚zamerajte sa na jediný cieľ.‘ Stránka, ktorá sa snaží obslúžiť úroveň pripravenosti každého návštevníka, bude nakoniec znieť ako nič pre nikoho.

Pravidlo jednej CTA je zjednodušením, nie zákonom

Predstavte si kolegyňu, ktorá si kedysi prečítala, že vstupné stránky s jednou CTA konvertujú pri nejakej nepotvrdenej vyššej miere ako stránky s mnohými. Odvtedy považuje každé druhé tlačidlo za únik. Skutočným účelom pravidla je však chrániť pred vágne stránkou, nie pred druhým tlačidlom. Stránka s jedným tlačidlom s textom ‚Zistiť viac‘ a bez iného odkazu nie je zameraná; je len osamelá.

Stránka s dvoma tlačidlami môže byť úplne koherentná, ak tlačidlá predstavujú rôzne body na tej istej ceste, nie rôzne ciele. To, čo pravidlo jednej CTA v skutočnosti chráni, je jasnosť jediného argumentu stránky: jeden návštevník, jedna potreba, jeden ďalší krok, ktorý pôsobí ako prirodzené pokračovanie príbehu. Rovnaká logika vysvetľuje, prečo vzorce nadpisov riadené formulou niekedy pôsobia duto: fungujú, keď zodpovedajú konkrétnemu sľubu stránky, nie keď ho nahrádzajú — toto napätie skúmame v našom porovnaní textov riadených formulou a textov založených na vhľade.

Takže skutočné rozhodnutie nie je ‚jedno tlačidlo vs. niekoľko tlačidiel.‘ Je to ‚jedna hlasná akcia s tichými východmi vs. niekoľko rovnako hlasných akcií súťažiacich o rozhodnutie.‘ Ak si túto vetu zapamätáte, veľa dogmatizmu sa rozpustí.

Kedy si druhá CTA zaslúži svoje miesto

Existuje oprávnený prípad pre viac ako jednu CTA a vychádza z rovnakého princípu ‚poznaj svojho návštevníka‘, ktorý podporuje pravidlo jednej CTA. Zoberme si stránku pre B2B analytický produkt. Osoba, ktorá klikne na reklamu, je marketingový manažér hodnotiaci nástroje pre veľkú ročnú zmluvu. Hlavnou akciou stránky je ‚Rezervovať 40-minútovú prehliadku produktu.‘ To je pre marketingového manažéra správne. Ale o týždeň skôr dostal juniorský analytik pokyn ‚preskúmať možnosti business intelligence a priniesť údaje na porovnanie.‘ Tento analytik nemá oprávnenie rezervovať prehliadku. Potrebuje špecifikácie a rozpis cien. Stránka, ktorá ponúka iba ‚Rezervovať demo‘, stratí analytika—nie preto, že by demo bolo zlé, ale preto, že je to krok, ktorý analytik ešte nemôže urobiť.

Druhý, tichší odkaz—‚Stiahnuť údajový hárok‘ alebo ‚Pozrieť ceny‘—nie je pre marketingového manažéra rozptýlením. Je to opora pre analytika, ktorá ho posunie o krok bližšie ku konverzácii. V tomto scenári sú dve CTA čestným odrazom dvoch zámerov návštevníkov. Stránka je stále organizovaná okolo jedného konečného cieľa (kvalifikované konverzácie); len nepredstiera, že každý, kto navštívi, je na tento cieľ pripravený.

Výhrada spočíva v slove ‚zmysluplný.‘ Sekundárna CTA si zaslúži svoje miesto len vtedy, ak slúži segmentu, ktorý by inak odišiel bez vykonania akejkoľvek užitočnej akcie, a len vtedy, ak táto akcia posunie týchto ľudí k hlavnému konverznému cieľu. Telefónne číslo v hlavičke, ktoré je tam len preto, že ‚ľudia majú radi možnosti‘, je šum. Odkaz ‚Prečítať si naše prípadové štúdie‘, ktorý pošle horúceho záujemcu preč od primárnej CTA skôr, než vyplní formulár, je únik. Test je jednoduchý: slúži táto druhá akcia konkrétnemu, definovateľnému návštevníkovi, ktorý je na ceste, ale nie pri dverách? Ak áno, môže si zarobiť na svoje miesto. Ak nie, je to rozptýlenie.

Jedna hlasná akcia, niekoľko tichých východov

Spomeňte si na posledný raz, keď ste boli v obchode a predavač pred vás položil tri takmer identické produkty so slovami ‚ktorý to bude?‘ Zmrznete, pretože každá voľba sa zdá byť rovnako dobrá ako ostatné. Vstupná stránka by mala mať opačnú energiu: jednu akciu, ktorá pôsobí očividne správne, pričom ostatné možnosti sú viditeľné, ale nekričia.

‚Jedna hlasná akcia, tiché východy‘ je vzor, ktorý zosúlaďuje inštinkt jednej CTA s realitou viacerých zámerov návštevníkov. Primárna CTA je veľká, farebná a umiestnená za textom, ktorý rozhodnutie urobí bezpečným. Sekundárne akcie sú menšie, často len textové, a umiestnené tak, aby nesúťažili o pozornosť—telefónne číslo v pätičke, malý odkaz ‚zobraziť ceny‘ pod tlačidlom ‚začať bezplatnú skúšku‘. Rovnaký princíp hlasného a tichého platí pre nadpisy a podporný text, ako je opísané v podrobnom sprievodcovi nadpismi a CTA.

Na mobile to platí ešte viac. Na malej obrazovke rad rovnako veľkých tlačidiel núti palec vybrať si medzi rovnako hlasnými možnosťami. Výskum textov vstupných stránok dôsledne zdôrazňuje, že CTA by mali byť jasné, orientované na akciu a vizuálne odlíšené od zvyšku stránky. ‚Vizuálne odlíšené‘ neznamená ‚rovnako odlíšené od seba navzájom.‘ Znamená to, že primárna akcia by sa mala ohlásiť sama a sekundárne by mali ustúpiť do úzadia. Ak návštevník dokáže na prvý pohľad povedať ‚viem, čo táto stránka chce‘, zvládli ste vzor, bez ohľadu na to, koľko odkazov je v menu.

Tu je konkrétna verzia. Hlavné tlačidlo hovorí ‚Začať bezplatnú skúšku.‘ Pod záhybom jemný riadok hovorí ‚Radšej hovoriť? Zavolajte (555) 014-8892.‘ Dve akcie, ale len jedna je hlasná. Telefónne číslo je poistný ventil pre malú skupinu, ktorá pred akciou potrebuje ľudské uistenie. Neporušili ste ducha pravidla jednej CTA; dodržali ste jeho zámer. Stránka má stále presne jeden dominantný ďalší krok.

Test zameraný na zámer

Zoberme si vstupnú stránku miestnej účtovníckej firmy, ktorá má tlačidlo ‚Kontaktujte nás‘, tlačidlo ‚Rezervovať stretnutie‘ a tlačidlo ‚Stiahnuť daňový kontrolný zoznam‘. Vlastník stránky vám nevie povedať, ktoré z nich je najdôležitejšie. Keď sa ho opýtate, čo by mala stránka robiť, povie ‚prinútiť ich niečo urobiť.‘ To je presne dôvod, prečo stránka nedosahuje dobré výsledky.

Prestaňte počítať tlačidlá, kým nedokážete odpovedať na dve otázky o stránke. Po prvé: po prečítaní tejto stránky, aká je jediná akcia, ktorú by mal návštevník vykonať? Musí to byť konkrétna akcia—‚spustiť skúšku‘, ‚rezervovať hovor‘, ‚kúpiť ebook‘—nie ‚začať‘ alebo ‚zistiť viac.‘ Po druhé: kto je hlavný návštevník, pre ktorého stránku píšete? Pomenujte ho s rovnakou konkrétnosťou, s akou by ste opísali priateľa: ‚marketingový manažér vo firme so 40 ľuďmi, ktorý si práve uvedomil, že jej tím nemá žiadny proces reportovania.‘ Ak neviete pomenovať akciu a osobu, žiadny vzor CTA vás nezachráni. Stránka ešte nemá argument; má len rozloženie.

Keď máte obe odpovede, rozhodnutie je relatívne mechanické. Ak je hlavný návštevník pravdepodobne pripravený na akciu, keď príde—pretože reklama bola konkrétna, produkt je jednoduchý a ponuka je nízkoriziková—potom stačí jedna hlasná CTA. Ak tiež očakávate významný počet návštevníkov, ktorí skutočne nie sú pripravení a inak by zmizli, pridajte jednu tichšiu sekundárnu akciu, ktorá im slúži. Druhá skupina nie je ‚každý, kto má akékoľvek pochybnosti.‘ Je to konkrétny, definovateľný segment so špecifickou potrebou, ktorú vaša primárna akcia nespĺňa.

Tabuľka nižšie sumarizuje rozhodnutie.

Situácia stránky	Odporúčaný vzor CTA	Odôvodnenie
Jeden typ návštevníka, pripravený konať pri príchode (jednoduchý produkt, konkrétna reklama, nízke riziko)	Jedna hlasná CTA; žiadna konkurenčná sekundárna	Jediný argument stránky zostáva nedotknutý; existuje len jedna vec, na ktorú možno povedať áno.
Dva typy návštevníkov, jeden pripravený a jeden potrebuje najprv dôkazy	Jedna hlasná CTA plus jedna tichá sekundárna (napr. „Stiahnuť špecifikácie“ pod „Spustiť skúšku“)	Každý zámer má cestu; primárna zostáva vizuálne dominantná.
Tri alebo viac typov návštevníkov, alebo extrémna variabilita pripravenosti (komplexný nákup)	Neriešte tlačidlami; použite krátky formulár na získanie kontaktov s kvalifikačnou otázkou, alebo rozdeľte stránku	Viac ako dve hlasné akcie sa stáva menu; formulár zachytí zámer, aby ste mohli pokračovať.

Tretí riadok je kontrariánsky ťah, ktorý väčšina rozhovorov o počte CTA preskočí. Keď je variabilita vo vašom publiku príliš veľká, najlepšou ‚multi-CTA‘ nie je žiadna CTA—namiesto toho formulár s otázkou ako ‚Čo sa snažíte vyriešiť?‘, ktorý návštevníkovi umožní identifikovať sa. Takto zhromaždíte dostatok informácií na vhodnú reakciu, namiesto toho, aby ste žiadali päť tlačidiel, aby urobili prácu jednej konverzácie. Je to rozhodnutie, ktoré si vyžaduje dôveru vo vaše follow-up, ale často je to čestná voľba. Keď sa už rozhodnete pre túto kvalifikačnú otázku, text okolo nej možno postaviť pomocou trojstupňového rámca.

Rozhovor so šéfom, ktorý myslí v tabuľkách

Váš šéf práve pokryl vašu stránku s jedným tlačidlom samolepiacimi poznámkami. Možno naozaj pozná publikum, alebo možno len neznáša prázdne miesta. Či tak alebo onak, spôsob, akým zareagujete, rozhoduje o tom, či budete môcť spúšťať experimenty, alebo prehráte argument.

Rámcujte voľbu ako hypotézu s meraním. ‚Verím, že dominantnou akciou by malo byť „Spustiť skúšku.“ Chcem urobiť toto: spustiť stránku s jednou hlasnou CTA na dva týždne a zmerať mieru dokončenia tejto akcie. Ak bude nedostatočná v porovnaní s tým, čo potrebujeme, naša druhá varianta pridá tichší odkaz s telefónnym číslom a porovnáme. Tak či onak sa naučíme niečo skutočné.‘ Toto zmení subjektívny úsudok na dáta, čo je presne konverzácia, ktorú váš šéf chce.

Ak namietne: ‚ale čo ľudia, ktorí nie sú pripravení?‘, nehovorte ‚mýlite sa.‘ Povedzte toto: ‚Títo ľudia sú skutoční. Nie sú pripravení na hlavnú akciu, preto im dáme tichú cestu, ktorá im slúži—nie druhé hlasné tlačidlo, ktoré súťaží s prvým. Úlohou stránky je najprv posunúť pripraveného návštevníka. Nepripravení dostanú cestu založenú na dôkazoch, ktorá ich udrží v lieviku.‘ Tento rámec rešpektuje jej obavy a zároveň zachováva vaše kľúčové rozhodnutie. Ak je skutočnou obavou vášho šéfa, že ignorujete váhajúcich návštevníkov, príde vhod hlbší pohľad na písanie pre skeptických návštevníkov.

Ďalší užitočný preklad: každá CTA je sľub o tom, čo sa stane ďalej. Ak stránka sľubuje ‚Začať bezplatnú skúšku‘ a je to jediný hlasný sľub, návštevníci mu môžu dôverovať. Ak stránka sľubuje ‚Začať bezplatnú skúšku‘ a ‚Stiahnuť whitepaper‘ a ‚Naplánovať demo‘ s rovnakou váhou, stránka prestane sľubovať úplne a len vymenúva možnosti. Šéfovia nemusia hovoriť marketingovým jazykom, ale rozumejú rozdielu medzi jediným hlasným sľubom a švédskym stolom.

Precvičte si so skutočnými slovami svojho najlepšieho zákazníka

Predtým, ako publikujete akúkoľvek verziu, urobte ešte jedno cvičenie. Vyberte si skutočného zákazníka, ktorý je už s vaším produktom spokojný. Prehrajte si jeho cestu: na čo klikol, čo hľadal, čo napísal vo svojom prvom e-maile? Ak jeho cesta bola ‚prečítal som si stránku s cenami, zneistil som a zavolal vám‘, potom je telefónne číslo súčasťou príbehu a urobiť ho maličkým môže byť chyba. Ak jeho cesta bola ‚klikol som na bezplatnú skúšku a už sa neobzrel‘, potom obrovské ‚Začať bezplatnú skúšku‘ je jediná veta, ktorú potreboval vidieť.

Druhá časť skúšky: vytiahnite presné slová z e-mailu alebo správy daného zákazníka. Ľudia zriedka píšu ‚chcel som intuitívny nástroj na riadenie projektov.‘ Píšu ‚stále sme zmeškali termíny a potreboval som niečo jednoduchšie ako tabuľky.‘ Tieto slová sú zlatom pre copywriting. Text CTA, ktorý používa ich jazyk—‚Dostaňte termíny pod kontrolu‘ namiesto ‚Začať bezplatnú skúšku‘—bude rezonovať viac, pretože znie ako ďalšia kapitola príbehu, ktorému návštevník už verí. Formulovanie zamerané na prínos spojené s konkrétnou bolesťou je presne to, čo nám výskum textov vstupných stránok hovorí dosiahnuť.

Ak používate sekundárnu CTA, aplikujte rovnaký princíp. Sekundárna akcia by mala byť tiež formulovaná v jazyku svojho konkrétneho segmentu publika. ‚Pozrieť ceny‘ pre hodnotiteľa, ‚Prečítať údajový hárok‘ pre analytika. Tichá sekundárna CTA v nesprávnom jazyku je rovnako rušivá ako hlasná.

Odpoveď nie je číslo

Takže koľko CTA by mala mať vaša vstupná stránka? Taký počet, ktorý návštevníkovi na prvý pohľad umožní pochopiť jednu vec, ktorú od neho chcete. Môže to byť jedna. Môžu to byť dve, ak druhá slúži odlišnému zámeru, ktorý by inak nechal stránku prázdnu. Môže to byť nula, ak ste sa rozhodli použiť kvalifikačný formulár namiesto tlačidiel. Nikdy by to nemala byť ponuka rovnako hlasných sľubov.

Práca, na ktorej záleží, sa odohráva predtým, než si vyberiete vzor. Pomenujte osobu. Pomenujte akciu. Urobte z tejto akcie najhlasnejšiu vec na stránke a nechajte každý ďalší prvok, aby ju podporoval. Ak niekto spochybní vaše rozhodnutie, môžete ho vysvetliť a otestovať. Ak neviete pomenovať osobu alebo akciu, žiadny počet CTA to neopraví—potrebujete viac revízií textu, nie viac tlačidiel.

Začnite napísaním jednej vety, ktorá opisuje okamih po kliknutí návštevníka. ‚Teraz sú...‘ je najužitočnejšia poloveta v copywritingu vstupných stránok. Keď ju dokončíte, navrhnite nadpis, dôkazy a tlačidlo okolo tohto jediného momentu. Toto zameranie je to, čo konvertuje. Počet tlačidiel je len aritmetika; zameranie je architektúra.