Skutočný problém textu vašej vstupnej stránky nie je nadpis

Zhrnutie

Väčšina rád o textoch vstupných stránok hovorí sólovým zakladateľom, aby zdokonalili nadpis a tlačidlo, ale skutočná práca na konverziách sa deje v strede stránky, kde sa návštevníci rozhodujú, či vám dôverujú. Tento článok prechádza piatimi bežnými predpokladmi, ktoré znejú ako zdravý rozum a potichu stoja konverzie, od „nadpis by mal zastaviť skrolovanie“ po „výhody sú celá práca“. Namiesto poskytnutia kontrolného zoznamu vysvetľuje zdôvodnenie každého mýtu a čo robiť namiesto toho, keď nemáte vyhradený tím. Dozviete sa, prečo konkrétne nadpisy porážajú múdre, prečo štruktúra vhodná na skenovanie znamená viac ako počet slov a prečo je text vašej výzvy na akciu poslednou vetou vášho argumentu. Tiež uvidíte, ako použiť jediný konkrétny príklad, šablónu projektu pre nezávislých dizajnérov, na aplikáciu týchto princípov na vašu vlastnú stránku. Praktickým výsledkom je stránka, ktorá si získa dôveru v medzere medzi sľubom a dôkazom, nielen na okrajoch.

Väčšina rád o textoch vstupných stránok má problém s hrdinom: hovorí vám, že nadpis je prvý dojem, tlačidlo výzvy na akciu je posledný a všetko medzi tým je len spojivové tkanivo. Ak ste sólový zakladateľ, ktorý si píše vlastné stránky, tento rámec je potichu nebezpečný. Návštevníci sa málokedy zaviažu alebo odídu na jedinom riadku. Skenujú, váhajú a hľadajú dôvody, aby vám dôverovali na každom bode skrolovania, najmä v medzere medzi vašim sľubom a tlačidlom. Text, ktorý vyhráva, nie je najmúdrejší nadpis; je to stránka, vďaka ktorej sa rozhodnutie cíti bezpečné a zrejmé. To si v skutočnosti vyžaduje, keď prestanete veriť mýtom.

Keď ste jediný človek, ktorý robí stratégiu, dizajn a texty, chcete páku. Nadpis je príťažlivou pákou, pretože je malý a vyhľadávateľný; tlačidlo je uspokojujúce, pretože je viditeľné. Stred stránky je sivá plocha rozhodnutí, pre ktoré nikto nenapísal vzorec. Ale presne tá sivá plocha je miesto, kde sa váš návštevník rozhoduje, či vám uverí. Takže predtým, než prepíšete ďalší nadpis, poriadne sa pozrite na predpoklady nižšie — každý znie ako zdravý rozum a každý vás môže potichu stáť konverzie.

Predpoklad	Čo sa v skutočnosti deje
Nadpis rozhoduje o konverzii	Nadpisy získavajú pozornosť; stredný text získava dôveru
Viac slov presvedčí viac ľudí	Viac štruktúry presvedčí; ďalšie slová pridávajú trenie
Text CTA je len štítok („Odoslať“)	Text CTA je posledným postrčením k špecifickému výsledku
Referencie sú dekorácia	Špecifický dôkaz od podobných kupujúcich nesie tvrdenie
Výhody sú celá práca	Námietky, na ktoré nikdy neodpoviete, sa stávajú dôvodmi na odchod

Nadpis by mal zastaviť skrolovanie

Toto je viera, že konverzia sa vyhráva v jednej vete — že ak je nadpis dostatočne múdry, zvyšok stránky je len dokumentácia. Väčšina príručiek o vzorcoch nadpisov to posilňuje, pretože vás učia vzory na získanie pozornosti bez toho, aby sa pýtali, na čo tá pozornosť je.

Ale tu je to, čo sa v skutočnosti deje: pozornosť nie je vzácna, dôvera áno. Každá reklama, výsledok vyhľadávania a sociálny príspevok súťaží o milisekundu všimnutia, ale kým niekto príde na vašu stránku, už klikol. Prišiel z voľného sľubu niekde inde — reklamy, e-mailu, iného článku — a teraz kontroluje, či vaša stránka ten sľub plní. Úlohou nadpisu nie je zastaviť skrolovanie; skrolovanie sa už zastavilo. Úlohou je potvrdiť na prvý pohľad, že táto stránka rozumie ich problému. Vágny nadpis ich núti urobiť ťažkú prácu pri spájaní vašich slov s ich situáciou, a to je moment, keď sa ich pozornosť zatúla.

Predpokladajme, že predávate šablónu projektu pre nezávislých dizajnérov. Nadpis ako „Pracujte múdrejšie, nie ťažšie“ vyzýva návštevníka, aby si vymyslel vlastný význam. Je to o ich klientovi? O ich rozvrhu? O ich faktúrach? Nadpis ako „Nechajte svoj ďalší klientsky projekt bežať sám“ robí niečo iné. Pomenúva konkrétny výsledok a konkrétnu časť týždňa a vytvára malé uznanie — „to je môj utorok“ — čo je jediná spoľahlivá pozornosť, ktorú si môžete kúpiť.

Populárne vzorce nadpisov nie sú zbytočné; sú to pomocné kolieska. „Ako...“ vás núti pomenovať cieľ. „Prečo vy...“ vás núti pomenovať tvrdohlavý problém. Vo chvíli, keď môžete odstrániť vzorec a stále máte konkrétny sľub, vzorec už nepotrebujete. Táto konkrétnosť mení nadpis z prerušenia na potvrdenie. Pre mechaniku, ako sa tam dostať, je naším podrobným sprievodcom tvorbou nadpisov a výziev na akciu vstupných stránok, ktoré konvertujú, dobrým miestom na začiatok.

Viac slov znamená viac presviedčania

Zdôvodnenie tohto je pochopiteľné: návštevník ešte nepočul vašu ponuku, takže určite potrebuje viac informácií, aby povedal áno. A niekedy viac informácií pomôže — len nie tak, ako si ľudia predstavujú.

Realita je taká, že skenovanie je čítanie. Väčšina návštevníkov nebude analyzovať každú vetu; budú skenovať frázu, ktorá zodpovedá ich problému. Podnadpisy, odrážky a krátke odseky nie sú kozmetické. Sú spôsobom, ako môže skener sledovať príbeh stránky asi za desať sekúnd. Stena textu je stena, bez ohľadu na to, ako presvedčivo je napísaná.

Dôvod, prečo má dlhý text zlé meno, je, že väčšina dlhých textov je nadbytočná. Rovnaká výhoda preformulovaná štyrikrát, história spoločnosti, odsek o vašom príbehu založenia. Vystrihnite to a stránka sa skráti. Ale stránka môže byť stále dlhá a fungovať krásne, ak každá veta posúva konkrétnu obavu: čo to robí, pre koho to je, ako to funguje, koľko to stojí, prečo je to bezpečné. To nie je výplň; je to úplná odpoveď na otázky, ktoré si opatrný kupujúci kladie.

Je tu aj kontrariánsky kúsok. Samotná stručnosť nezachráni komplexnú ponuku. Lacná šablóna môže konvertovať s piatimi vetami, pretože rozhodnutie je malé; vysokorozpočtové poradenstvo potrebuje podrobne vysvetlené zdôvodnenie, pretože rozhodnutie je veľké. Skutočným cieľom nie je menej slov, je to menej slov na rozhodnutie. Vystrihnite slová, ktoré neukazujú na rozhodnutie, a ponechajte tie, ktoré áno, aj keď stránka zostane dlhá.

V praxi to znamená písať podnadpisy ako odpovede, nie ako štítky. „Čo dostanete“ je štítok; „Dostanete šablónu, ktorá píše vaše statusové aktualizácie“ je odpoveď. Odrážky by mali začínať výhodou a potom vysvetliť funkciu. Ak si každá veta zaslúži svoje miesto tým, že uľahčuje ďalšie rozhodnutie, ste na správnej ceste — bez ohľadu na konečný počet slov.

Tlačidlo CTA je len štítok

Ľudia považujú text na tlačidle za formalitu. Návštevník si prečítal stránku, takže tlačidlo stačí, aby hovorilo „Odoslať“ alebo „Prihlásiť sa“ a systém sa postará o zvyšok. Tento predpoklad ignoruje to, čo tlačidlo v skutočnosti je: posledná veta vášho argumentu.

Kým sa niekto dostane k vášmu tlačidlu, už urobil emocionálne rozhodnutie. Text tlačidla je posledným postrčením cez čiaru a je to text, nie štítok. „Odoslať“ je systémové slovo; opisuje, čo formulár urobí, nie čo návštevník získa. „Spustiť moju bezplatnú skúšobnú verziu“ pomenúva akciu aj znížené riziko. „Pripojiť sa k ďalšiemu hovoru“ hovorí návštevníkovi presne, čomu sa zaväzuje, čo pre váhavé publikum stojí viac ako akýkoľvek výber farby.

Najúčinnejší text CTA je sľub, ktorý stránka už dala. Ak stránka hovorí „šablóna píše statusové aktualizácie za vás“, tlačidlo, ktoré hovorí „Získať šablónu“, uzatvára kruh. Ak ste strávili tri odseky rizikom prechodu, tlačidlo, ktoré hovorí „Začnite svoj týždeň bez chaosu“, je priamou odpoveďou. A odolajte nutkaniu byť roztomilý; „Áno! Dajte mi tú príručku“ môže znieť ako infomercial. Jasnosť s nádychom odmeny spoľahlivo predáva viac ako osobnosť pre osobnosť samotnú.

Je tu tiež otázka, čo sa stane po kliknutí. Tlačidlo a ďalšia obrazovka sú jediným momentom dôvery. Ak tlačidlo hovorí „Spustiť moju bezplatnú skúšobnú verziu“ a ďalšia stránka žiada o kreditnú kartu, porušili ste túto dôveru. Ak tlačidlo hovorí „Získať šablónu“ a e-mail príde o desať minút, porušili ste to tiež. Dobrý text CTA hovorí pravdu o ďalšom kroku a stránka po ňom dodá presne to.

To je dôvod, prečo výber vzoru CTA na vašej stránke znamená viac ako výber farby tlačidla. Jediná konkrétna akcia vždy porazí preplnený rad možností, pretože pozornosť v dolnej časti stránky je rovnako krehká ako v hornej.

Referencie sú dekorácie, ktoré sa hodí mať

Niektoré stránky považujú sociálny dôkaz za výplňovú sekciu — niečo, čo pridáte, ak máte čas, alebo spôsob, ako stránku vyplniť. To ignoruje skutočnú funkciu: referencie sú dôkaz a dôkaz musí byť konkrétny.

Sociálny dôkaz funguje, len keď sa návštevník dokáže vidieť v príbehu úspechu. Päťdesiat variácií „Skvelý produkt!“ neunesie váhu jednej vety o konkrétnom vyriešenom probléme. Referencia, ktorá hovorí „Šablóna píše moje týždenné statusové aktualizácie za mňa“, je prenosné tvrdenie; „Zmenilo mi to život“ nie. Čitateľ nemusí poznať váš produkt, ale pozná svoj vlastný piatkový popoludnie a dokáže tú konkrétnu vetu preložiť do svojho vlastného kontextu.

Menej zrejmou časťou je prispôsobenie dôkazu fáze návštevníka. Ak predávate začiatočníkom, citát od začiatočníka je oveľa presvedčivejší ako citát od agentúry, ktorá má celý tím, aby veci fungovali. Ak máte viacero publík, zoskupte dôkaz podľa publika, než aby ste hádzali každý citát do karuselu. Cieľom nie sú najpočetnejšie referencie; sú to tie najrelevantnejšie, umiestnené v momente, keď návštevník spochybňuje konkrétne tvrdenie.

Keď začínate, nečakajte, kým budete mať tucet citátov. Opýtajte sa svojich prvých troch zákazníkov, aký problém produkt vyriešil, ich vlastnými slovami. To je váš startup dôkaz a stačí — pokiaľ je konkrétny. Jedna úprimná veta od skorého zákazníka, ktorý sa podobá na vášho ďalšieho návštevníka, prekoná päť vyleštených log ľudí, s ktorými sa váš návštevník nestotožňuje.

Výhody sú celá práca

Často uvidíte rady, aby ste sa zamerali na výhody, nie na funkcie, a vyhli sa zmienke o cene až do konca, aby návštevník o nákladoch nepremýšľal príliš skoro. Táto rada má zrnko pravdy a vážnu chybu. Výhody predávajú, ale stránka, ktorá hovorí len o výhodách, necháva riziko v hlave návštevníka.

Realita je taká, že nevyslovené námietky sú tie najhlasnejšie. Výhody hovoria k túžbe, ale každý návštevník prichádza s dôvodom na váhanie: cena, čas, úsilie, minulé sklamania. Stránka, ktorá nikdy nespomenie cenu alebo záväzok, necháva návštevníka, aby si vlastné námietky doplnil sám — a tie, ktoré si vymyslí, sú vždy horšie ako tie, na ktoré by ste odpovedali.

Riešením nie je skryť cenu alebo ju zahrabať do päty stránky. Je pomenovať riziko na mieste, kde sa čitateľ rozhoduje. Ak žiadate o kreditnú kartu, povedzte to. Ak ponuka vyžaduje dve hodiny týždenne, povedzte aj to. Návštevník, ktorý musí loviť cenu, je návštevník, ktorý už začal stavať prípad na odchod. Tento druh copywritingu pre skeptických návštevníkov neprichádza väčšine produktových ľudí prirodzene, ale je to rozdiel medzi stránkou, ktorá predáva, a stránkou, ktorá vysvetľuje.

Začnite vymenovaním troch vecí, ktoré najpravdepodobnejšie zastavia vášho konkrétneho čitateľa, a potom na každú z nich priamo odpovedzte na stránke. A umiestnite každú odpoveď blízko súvisiacej výhody. Ak hovoríte o rýchlosti, ale nikdy nespomeniete jednohodinové nastavenie, návštevník bude uvažovať. Ak hovoríte o pokoji mysle, ale nikdy nespomeniete záruku vrátenia peňazí, budú predpokladať, že tam nie je. Pomenovanie váhania môže pôsobiť, akoby ste vznášali pochybnosť, ktorá tam nebola, ale pochybnosť tam bola. Ste len prvý, kto ju osloví.

Čo robiť, keď ste na to sami

Keď to robíte sami, nemôžete spustiť dvadsať testov alebo najať copywritera na konverzie. Čo môžete urobiť, sú tri veci, spoľahlivo.

Po prvé, napíšte stránku ako konverzáciu s jedným konkrétnym čitateľom. Nie „produktoví manažéri“, ale „produktový manažér, ktorý bol práve obvinený za zmeškaný termín.“ Táto konkrétnosť urobí pre váš text viac než akýkoľvek vzorec.

Po druhé, prečítajte si stránku ako skener. Zvýraznite len slová, ktoré by vás prinútili zastaviť sa a pokračovať v čítaní. Ak odsek nemá žiadne zvýraznenia, vystrihnite ho. Tento jeden zvyk opraví viac stránok než akýkoľvek kurz písania, pretože vás núti vidieť vlastný šum.

Po tretie, meňte jednu sekciu naraz, nie celú stránku. Keď prepíšete všetko, nemôžete povedať, ktorá zmena bola dôležitá. Keď zmeníte jeden nadpis alebo jeden odsek s námietkami, presne viete, čo pohol ihlou — a po niekoľkých kolách viete, na čo vaše publikum skutočne reaguje.

Nadpis dostane zásluhu a tlačidlo dostane klik, ale konverziu zarobí stred stránky. Keď ste sólový marketer, nemôžete strácať týždne múdrosťou. Testujte miesto, kde čitatelia viaznu; väčšinou je to mýtus, ktorý ste ešte nespochybnili.

Začnite opravou medzery medzi sľubom a dôkazom. Napíšte konkrétny výsledok, štruktúrujte cestu vhodnú na skenovanie, pomenujte námietku a urobte z tlačidla koniec vety, ktorej návštevník už verí. Nie je to nádherné, ale je to časť stránky, ktorá robí prácu.