Vaša vstupná stránka by mala návštevníkov odfiltrovať, nie zvádzať

Zhrnutie

Väčšina textov pre vstupné stránky sa snaží presvedčiť každého; najlepšie texty filtrujú. Tento článok prevedie interné marketingové tímy najväčšími mýtmi copywritingu pre vstupné stránky – vtipnými nadpismi, pôsobivými logami, generickými tlačidlami CTA a tlakom povedať všetko – a ukazuje, ako ich nahradenie konkrétnym, odfiltrujúcim textom prináša lepšie výsledky. Ak musíte svoju stránku obhájiť pred netechnickým šéfom, začnite časťou o filtrovaní: to je argument, ktorý vyhráva. Súčasťou je tabuľka mýtov verzus realita a príklady krok za krokom, ktoré môžete použiť pred začiatkom ďalšej kampane.

Text vašej vstupnej stránky má jednu úlohu: prinútiť nesprávnych návštevníkov odísť. Nie presviedčať, nie prekvapovať, nie „potešiť“ – ale filtrovať. Najúčinnejší text, aký kedy napíšete, ticho presvedčí slušnú časť ľudí, ktorí prídu, aby klikli na tlačidlo späť. Táto kontrariánska pravda je zvyčajne pochovaná pod horou rád o „presvedčivých nadpisoch“ a „silných CTA“, ale je dôležitejšia ako všetko ostatné. Ak pracujete v malom internom marketingovom tíme, pravdepodobne ste cítili napätie: váš šéf chce, aby stránka znela vzrušujúco, a vy v skutočnosti potrebujete, aby sa správni ľudia spoznali. Tento článok je o druhej úlohe.

Obvyklé marketingové evanjelium zaobchádza so vstupnou stránkou ako s vytrvalým predajcom: má zaujať, presvedčiť, prekonať námietky a uzavrieť obchod. Ale predajca môže konverzovať; vaša stránka dostane pár sekúnd pozornosti od niekoho, kto môže mať otvorených tucet ďalších kariet. Najlepšie, čo v tomto čase môžete urobiť, je pomôcť mu rýchlo a úprimne sa rozhodnúť, či ste relevantní. Ak nie ste, najláskavejšia a najziskovejšia vec je nechať ho odísť. Takto to vyzerá v praxi – a ktoré mýty vám v tom bránia.

Mýtus	Realita
Nadpis by mal byť dôvtipný	Nadpis by mal uviesť výsledok a pre koho je určený
Sociálny dôkaz by mal byť pôsobivý	Sociálny dôkaz by mal pôsobiť povedome
Každý návštevník je potenciálny zákazník	Väčšina návštevníkov by sa nemala konvertovať; odfiltrujte ich
CTA by malo hovoriť „Odoslať“	CTA by malo pomenovať, čo dostanete
Viac textu prekoná námietky	Menej textu, dobre štruktúrovaného, odpovie na viac

Mýtus o dôvtipnom nadpise

Opýtajte sa sami seba, kedy sa „dôvtip“ stal meradlom nadpisu. V určitom okamihu začalo marketingové evanjelium hovoriť, že nadpis musí byť pútavý, zapamätateľný alebo „stop-the-scroll“ – a každý to internalizoval. Problém je, že dôvtipný nadpis zvyčajne pôsobí proti jedinej veci, ktorú vstupná stránka potrebuje: rozpoznaniu. Ak niekto pristane na vašej stránke, má špecifický kontext. Majiteľ želetiarstva nehľadá slovnú hračku o kladive; hľadá potvrdenie, že rozumiete jeho neporiadku v sklade.

Praktickým krokom je napísať nadpis, ktorý pomenúva výsledok a situáciu, nie náladu. Povedzme, že ste v malom tíme, ktorý marketingovo zastrešuje inventárny dashboard pre nezávislé želetiarstva. Nástroj automaticky upozorňuje na nízke zásoby. Váš šéf navrhne: „Nikdy nevyčerpajte to, čo vaši zákazníci chcú.“ Je to v poriadku, ale je to zabudnuteľné. Čo je dôležitejšie, mohlo by to patriť akémukoľvek maloobchodnému nástroju. Prepísanie: „Zistite, ktoré SKU objednať pred víkendovým náporom.“ To pomenúva výsledok, časový rámec a konkrétnu bolesť. Nevyhrá reklamnú cenu, a o to presne ide.

Zoznamové články o nadpisoch založené na vzorcoch vám povedia, aby ste doplnili čísla alebo použili uhol strachu. Sú miestom, kde začať, nie dôvodom na zastavenie. Nadpis je sľub a sľub je užitočný len vtedy, ak návštevník dokáže povedať, že bol napísaný pre neho. Ak ste unavení z formulových nadpisov predávaných ako bezpečná voľba, mohol by sa vám páčiť článok o tom, prečo bežné mýty o textoch vstupných stránok plytvajú rozpočtami klientov – argumentácia priamo prechádza na termíny stránok.

Mýtus o sociálnom dôkaze ako nástenke trofejí

Predstavte si stretnutie v zasadačke: „Musíme ukázať veľké logá, inak nám nikto nebude dôverovať.“ Šéf má napoly pravdu – dôvera je dôležitá. Ale pre malý interný tím logá na vašej stránke často vyzerajú pôsobivo pre vášho generálneho riaditeľa a bezvýznamne pre človeka, ktorý vypĺňa formulár. Návštevník, ktorý pracuje v logistickej spoločnosti s 30 ľuďmi, sa nestará o citát z Fortune 500, ktorá sa im vôbec nepodobá.

Krokom je použiť referencie, ktoré odzrkadľujú situáciu návštevníka. Namiesto najväčšieho mena vyberte zákazníka, ktorý mal rovnaký problém, v rovnakom odvetví, možno dokonca s rovnakým pracovným titulom. Referencia, ktorá hovorí: „Topili sme sa v tabuľkách a toto nás z toho dostalo cez víkend,“ porazí stenu log s nápisom „Dôveruje nám GlobalCorp Inc.“

Prejdite si to na stránke, na ktorej pracujete pre softvér na servis v teréne. Máte dve referencie: jednu od národného reťazca s vymakaným brandingovým oddelením, druhú od trojčlennej inštalatérskej firmy, ktorá spomína presné slová „konečne sme prestali prestavovať práce cez SMS.“ Druhú z nich dajte do prvej obrazovky. Robí prácu, ktorú už mozog návštevníka robí: „Je to pre môj typ podnikania?“ Národné logá môžu mať váhu v enterprise predaji, ale na vstupnej stránke pre malé podniky je známa tvár celá hra.

Nehrávajte si to však. Ak jediný zákazník, ktorého máte, je veľký reťazec, radšej napíšte konkrétny detail o výsledku, ako nalepiť logo na stránku. Veta ako „Plánovali a rozvrhovali 1 400 stretnutí týždenne“ je úprimná a robí rovnaký zrkadlový trik ako odporúčanie od kolegu.

Mýtus, že každý je potenciálny zákazník

Začnite týmto: prejdite si stránku a vymažte každý riadok, ktorý ste napísali, aby ste presvedčili skeptického návštevníka, ktorý si nikdy nekúpi. Znie to agresívne, ale je to najrýchlejšie editačné cvičenie, aké urobíte. Interné tímy zvyčajne píšu pre čo najširšie publikum, pretože sa ich šéf bojí straty jediného potenciálneho zákazníka. Matematika funguje opačne. Návštevy stránky nie sú zákazníci. Ak text priláka nesprávneho človeka, jediná konverzia, ktorá sa stane, je, že vás stojí čas a možno aj „nevhodného“ zákazníka.

Kontrariánska realita je, že strácať návštevníkov nie je chyba; je to funkcia. Marketingovo zastrešujete doplnok na riadenie projektov pre sólových freelancerov. Existuje prirodzené nutkanie napísať: „Skvelé pre freelancerov aj agentúry.“ Táto veta je netesnosť. Agentúra si nekúpi nástroj navrhnutý pre jednu osobu, pretože je príliš jednoduchý, a freelancer uvidí slovo „agentúry“ a bude predpokladať, že nástroj je príliš ťažký. Namiesto toho zahrňte sekciu, ktorá hovorí: „Postavené pre nezávislých konzultantov, ktorí si vedú vlastné účtovníctvo. Ak máte plný podporný tím, toto bude pravdepodobne príliš jednoduché.“ Druhá veta spôsobí, že niektorí ľudia kliknú preč. To je v poriadku. Ľudia, ktorí zostanú, sú tí, ktorí by nástroj skutočne používali.

Rovnaká logika platí pre B2B alebo servisné stránky. Malá účtovnícka firma môže napísať „Nepracujeme s enterprise klientmi a ani sa o to nesnažíme“ a sledovať, ako sa zmení kvalita dopytov. Váš šéf to môže vnímať ako zúženie lievika. Rámcujte to ako „viac cielené“, nie „menej atraktívne“. Ak vaši návštevníci prichádzajú už skeptickí, budete si chcieť prečítať viac o copywritingu pre skeptických návštevníkov – princíp filtrovania je rovnaký.

Mýtus o tlačidle „Odoslať“

Pozrite sa na svoje súčasné tlačidlo CTA. Hovorí „Odoslať“? Potom žiadate návštevníkov, aby urobili prácu, ktorá prospieva vám, nie im. CTA nie je sloveso; je to sľub toho, čo sa stane ďalej. Text na tlačidle je posledná vec, ktorú váš návštevník prečíta pred záväzkom, preto by mal uvádzať dodaný výsledok.

Ponúkate bezplatný SEO audit na vstupnej stránke pre poradenskú spoločnosť pre malé podniky. Štandardné tlačidlo: „Vyžiadajte si bezplatný audit.“ To je lepšie ako „Odoslať“, ale stále trochu odkašliavanie. Skúste „Získajte môj 10-bodový SEO audit.“ Pomenúva výstup a nárokuje si ho. Dokonca aj posun od „váš“ k „môj“ robí návštevníka súčasťou výsledku. Je to malé slovo, ale mení pocit z formulára na konkrétnu vec, ktorú im chcete odovzdať.

Upozornenie: nesľubujte v tlačidle príliš veľa. Ak audit pokrýva len päť bodov, nepíšte desať. Tlačidlo je zmluva a najhorší text na vašej stránke je tlačidlo, ktoré klame, pretože je posledná vec, ktorú návštevník prečíta pred kliknutím. Nečestné tlačidlo získa kliknutie, potom zomrie v následnom e-maile a váš šéf zostane premýšľať, prečo taká „skvelá“ stránka priniesla toľko zlých alebo nahnevaných odpovedí. Výber jedinej dominantnej akcie je ešte dôležitejší ako text; v skoršom príspevku sme sa venovali tomu, ako vybrať správny vzor CTA pre vašu stránku.

Mýtus o prekonaní každej námietky

V radách o vstupných stránkach existuje tradícia, ktorá hovorí, že dlhý text konvertuje, pretože odpovedá na každú možnú námietku. Pravda je podmienenejšia. Dlhý text funguje len vtedy, ak je štruktúrovaný tak, aby návštevník skutočne našiel námietku, s ktorou prišiel. Väčšina interných tímov tento problém nemá. Majú opak: stránky napchaté históriou, životopismi tímu a sekciami „náš prístup“, ktoré nikto nečíta, kým sa minie priemerná dĺžka pozornosti.

Akcia: škrtajte. Potom škrtajte znova. Prepisujete vstupnú stránku pre rodinnú poradenskú firmu. Existujúca stránka je stena textu pokrývajúca ich príbeh založenia, certifikácie, tri odseky popisov služieb. Prepis ju zredukuje na hero sekciu s nadpisom, ktorý pomenúva bolesť klienta, zoznam výsledkov s odrážkami a referenciu v strede. Sekcia „o nás“ dostane jednu vetu. Stránka sa skráti približne o tretinu. Keď sa text dá ľahko prehliadnuť, návštevník nájde odpoveď, pre ktorú prišiel, a to je celý boj.

Tu sa veľa tímov zasekne s netechnickým šéfom, ktorý si myslí, že každé slovo na stránke je tam na to, aby „vyzerala plná“. Ukážte im rozdiel medzi „vyčerpávajúci“ a „úplný“. Úplná stránka odpovedá na jedinú otázku, ktorá je dôležitá: vidím, že z toho môžem mať hodnotu? Všetko ostatné je dekorácia a dekorácia je pomalý únik vstupnej stránky. Ak potrebujete opakovateľný editačný proces, rámec pre text tela v troch krokoch je dobré miesto, kde začať.

Niťou cez toto všetko je, že text vstupnej stránky zlyhá, keď sa snaží naraz robiť prácu predajcu, brandového filmu a používateľskej príručky. Uspieje, keď funguje ako vyhadzovač: priateľský k správnym ľuďom, úprimný k tým, ktorí by nemali vojsť. Keď sa vás nabudúce šéf opýta, prečo je stránka „nudná“ alebo „krátka“, pripomeňte mu, že jasnosť konvertuje a filtrovanie je na to, na čo je jasnosť určená. Návštevníci, ktorí pristanú na vašej stránke po vyhľadávaní alebo reklame a uvidia sa opísaní v jednoduchom jazyku, stoja za akýkoľvek počet očarených a odskočených.