Jednosatni pregled konverzije za samostalne osnivače e-trgovine

Sažetak

Većina savjeta o konverziji pretpostavlja da imate tim, promet i alate za testiranje. I dalje možete pronaći i popraviti najveće curenje u svojoj online trgovini u jednom satu bez ijednog od toga. Poznati uzroci napuštanja košarice—neočekivani troškovi, prisilno stvaranje računa, komplicirani proces kupnje, nedostatak povjerenja, ograničene mogućnosti plaćanja, spora dostava—daju vam gotov popis za provjeru. Ovaj članak prolazi kroz prigovore koji sprječavaju samostalne osnivače da djeluju: nema podataka, nema prometa, nema vremena, nema tima, nema proračuna za redizajn. Svaki prigovor dobiva konkretan protuargument i praktičan korak koji možete poduzeti ovaj tjedan. Iz toga ćete izaći s ponovljivim tjednim pregledom koji zamjenjuje potrebu za CRO odjelom.

Većina CRO savjeta pretpostavlja da imate tim, alatni paket i količinu prometa koja omogućuje statističku značajnost. Vjerojatno nemate ništa od toga. Prestanite se ponašati kao minijaturna agencija. Počnite se ponašati kao svoj vlastiti najgori kupac. Praksa koja zapravo funkcionira kada ste samostalni marketinški stručnjak ili osnivač jest brutalno pojednostavljenje: jednosatni pregled lijevka koji već imate, nakon čega slijedi popravljanje jedinstvenog najvećeg blokatora. Bez nadzorne ploče, bez alata za testiranje, bez odbora za redizajn. To možete učiniti danas, ovaj tjedan, s preglednikom i blokom za bilješke.

Svaki članak o optimizaciji konverzije želi da vjerujete da vam treba više: više podataka, više alata, više ljudi. Ne treba vam. Trebate trenutak iskrenosti o tome gdje vaša trgovina propušta i spremnost da promijenite jednu stvar. Razlozi zbog kojih ljudi napuštaju košarice nisu tajna. Dokumentirani su iznova i iznova: neočekivani troškovi, komplicirani procesi kupnje, prisilno stvaranje računa, nedostatak povjerenja, ograničene mogućnosti plaćanja, spora dostava. Vaš posao nije otkriti te razloge na heatmapu. Vaš posao je provjeriti svoju trgovinu prema popisu i popraviti ono što je očito pokvareno.

Pročitajte prigovore u nastavku. Pronaći ćete onaj iza kojeg se skrivate. Zatim odradite posao.

Izgovor o podacima: Ne trebate nadzornu ploču za praćenje curenja

Počnite s pretpostavkom da ne znate gdje vaš lijevak propušta. Pogrešno. Znate lijevak i znate proizvod. Ono što vam nedostaje jest disciplina da ga pogledate izvana. Pa to učinite sada.

Otvorite novo incognito prozor. Idite na svoju trgovinu. Pokušajte kupiti nešto što stvarno prodajete. Nemojte se prijavljivati. Nemojte koristiti spremljene podatke o plaćanju. Nemojte koristiti kupon za popust. Krećite se polako. Svaki put kada oklijevate, zapišite zašto.

Učinite to i na svom telefonu. Većina vaših posjetitelja je na telefonu, a proces kupnje izgrađen za stolna računala često se raspada na malom ekranu. Ako imate istaknuti banner, blokira li gumb za kupnju? Reagira li odabir količine? To je dio lijevka.

Pregled će vas suočiti s razmakom između onoga što mislite da prodajete i onoga što trgovina zapravo komunicira. Slika proizvoda koja izgleda dobro u punoj veličini može biti mutni piksel na mobilnoj skali. Opis koji pokriva priču brenda možda ne spominje težinu, dimenzije ili materijal. Informacije o dostavi možda se pojavljuju samo na zasebnoj stranici koju kupac nikada ne posjeti. To su curenja.

Sada zapišite svako oklijevanje. Rangirajte ih prema tome na koliko posjetitelja utječu. Prisiljavanje na račun utječe na svakog posjetitelja. Zbunjujuće polje za kupon utječe samo na podskup onih koji imaju kod. Prvo popravite prvu kategoriju.

Upotrijebite donju tablicu za procjenu svakog poznatog pokretača napuštanja u odnosu na vašu trgovinu. Ova tablica nije zamjena za pregled. To je popis za provjeru gdje gledati.

Pokretač napuštanja	Brza provjera u vašoj trgovini
Neočekivani troškovi	Jesu li dostava ili porez prikazani prije posljednjeg koraka?
Kompliciran proces kupnje	Koliko koraka između košarice i potvrde?
Prisilno stvaranje računa	Može li gost kupiti bez lozinke?
Nedostatak povjerenja	Je li politika povrata vidljiva u blizini gumba za kupnju?
Ograničene mogućnosti plaćanja	Pojavljuje li se preferirani novčanik ili kartica kupca?
Spora dostava	Jesu li vremena dostave navedena prije procesa kupnje?

Pregled i tablica zajedno upućivat će na jednu ili dvije stvari koje uzrokuju većinu vašeg napuštanja. Ne trebate nadzornu ploču za praćenje curenja da biste znali da je obavezno polje za račun zid. Trebate mali čin pokušaja kupnje vlastitog proizvoda.

Nakon što identificirate glavni uzrok, stanite. Ne pokušavajte popraviti sve. Odaberite jedini problem koji se prvi pojavi u vašem pregledu i utječe na najviše posjetitelja, te ga popravite ovaj tjedan. Ta će promjena sama pomaknuti vaše brojke više od cijelog nacrta savjeta za optimizaciju koje čuvate za kasnije.

Za strukturirani pristup prelasku sa simptoma na rješenje, pogledajte kako dijagnosticirati stvarni uzrok napuštanja prije nego što implementirate još jedan zakrpu.

Izgovor o prometu: Testiranje može pričekati

"Sa samo nekoliko tisuća posjeta mjesečno, ne mogu A/B testirati ništa." Istina. Zato prestanite čekati test.

A/B testiranje govori vam koja je od dvije učinkovite opcije bolja. Beskorisno je kada je jedna opcija objektivno pokvarena. Ne trebate interval pouzdanosti da biste znali da proces kupnje u pet koraka s obaveznim poljem za lozinku plaši posjetitelje. Ne trebate test da biste znali da stranica proizvoda bez recenzija ostavlja sumnju. To nisu preferencije; to su blokade.

Inzistiranje na "testiranju prvog" često je način da se odgodi djelovanje. Djeluje rigorozno i znanstveno. Ali s malim uzorkom, čak i statistički značajan rezultat je nepouzdan. Proveli biste mjesece prikupljajući podatke o problemu koji biste mogli riješiti već danas poslijepodne.

Evo što zapravo funkcionira s malim prometom: promijenite jedan jasan blokator, pratite stopu dovršetka narudžbe prije i poslije i usporedite obrazac. Uzorak će biti mali. Ali drastična promjena—gostujuća kupnja, rani prikaz troškova dostave, poveznica na politiku povrata—proizvest će vidljiv pomak. Ako se ništa ne pomakne, naučili ste gdje curenje nije.

Iskoristite svoj mali promet kao prednost. Možete ručno pregledati svaku pojedinu sesiju. Listajte kroz svoju analitiku, pronađite korak gdje je pad između košarice i procesa kupnje strm, i usporedite taj korak s poznatim pokretačima napuštanja. Ako je pad između početka košarice i plaćanja, vjerojatni krivci su troškovi dostave ili povjerenje. Ako je pad između procesa kupnje i potvrde, obično prevladavaju stvaranje računa ili skriveni troškovi.

Također možete zamoliti pet prijatelja da pokušaju kupiti na svojim telefonima i opišu gdje su zapeli. To su kvalitativni podaci, prikupljeni u jednom danu, bez alata. Naučit će vas više od mjesec dana gledanja u nadzornu ploču.

Dublji problem je da je testiranje postalo vrsta odugovlačenja. "Ne možemo objaviti popravak dok ne dokažemo da radi." Ali dokaz je već u ponašanju vaših posjetitelja: stanu kada naiđu na prepreku koju ste već identificirali. Taj obrazac je dovoljan dokaz.

Ako ipak želite provoditi testove, neka budu jednostavni i brzi. Odaberite jednu malu promjenu, poput pomicanja procjene dostave iznad ukupnog iznosa, i neka to bude jedina varijabla. Dajte joj dva tjedna. Cilj nije rigorozan znanstveni zaključak; radi se o usmjerenom pouzdanju.

Dobro osmišljen test ne zahtijeva tim, ali zahtijeva odluku o tome što testirati. Ako ne znate kako odabrati promjenu koja je najvažnija, usmjereni pregled je vaš prvi korak. Taj pregled dio je ponovljivog CRO procesa koji možete provesti sami.

Izgovor o vremenu: Učinite to za jedan sat

Postavite tajmer na 60 minuta. Krenite sada.

Evo pregleda. Posvetite prvih 15 minuta stranici proizvoda. Što vidi posjetitelj koji je prvi put tamo? Stupovi stranice proizvoda koja pretvara su visokokvalitetne slike, video, detaljan opis, recenzije kupaca i jasan poziv na akciju. Zabilježite koji postoje, a koji nedostaju. Izmjerite koliko je vremena potrebno da se pronađe gumb 'Dodaj u košaricu'. Ako je ispod pregiba, to je problem.

Pogledajte slike. Može li posjetitelj zumirati teksturu materijala? Postoji li video koji prikazuje proizvod u pokretu? Odgovara li opis na pitanje "čemu ovo služi?" Trebao bi. Ako ne, tražite od posjetitelja da kupi nešto što ne razumije.

Sljedećih 20 minuta provedite na putu od košarice do procesa kupnje. Nastavite kao gost. Ako vas trgovina prisiljava da stvorite račun, to je kritičan neuspjeh. Provjerite pojavljuju li se troškovi dostave prije posljednjeg koraka. Provjerite je li politika povrata udaljena jedan klik. Potražite signale povjerenja: fizičku adresu, broj korisničke službe, sigurnosnu oznaku.

Sljedećih 15 minuta provedite bilježeći svako pitanje na koje niste mogli odgovoriti tijekom pregleda. "Hoće li ovo odgovarati?" "Kada će stići?" "Što ako ga trebam vratiti?" Ta nezgodna pitanja upravo su točke gdje se povjerenje ruši.

Zatim rangirajte probleme. Stavite prvi onaj koji utječe na najviše posjetitelja, a od svih problema u toj kategoriji odaberite onaj koji je najjednostavniji za popraviti. Objavite ga ovaj tjedan. Ne sljedeći tjedan. Ovaj tjedan.

Ako imate samo jedan proizvod, pregled možete obaviti za dvadeset minuta. Ako imate katalog, krenite od svog najprodavanijeg proizvoda. Najprodavaniji proizvod je mjesto gdje curenje najviše boli.

Obrazac je jednostavan: pregledaj, popravi jednu stvar, promatraj, ponovi. Ova petlja je motor poboljšanja konverzije. Ne trebate duži ciklus; trebate brži. Ako tražite konkretno mjesto za početak, skriveno curenje u vašem procesu kupnje obično je nešto malo, poput nedostajućeg procijenjenog datuma dostave ili polja koje resetira košaricu.

Pogrešna dijagnoza: Nikad nije samo proces kupnje

"Znamo da je proces kupnje problem." Kako znate? Jer analitika pokazuje pad na procesu kupnje. To ne znači da je proces kupnje uzrok. To znači da je to simptom.

Optimizacija stranice proizvoda temelj je konverzije. Visokokvalitetne slike, video, detaljni opisi i recenzije kupaca postoje s jednom svrhom: dati posjetitelju povjerenje da preda novac. Ako je vaša stranica proizvoda mršava ili generička, posjetitelji dolaze na proces kupnje već noseći sumnju. Zatim, čim vide trošak dostave ili obavezno polje, ta sumnja se stvrdne u izlazak.

Evo čestog obrasca: nezavisna trgovina prodaje specijalizirani ruksak. Glavna slika je pejzažni snimak ruksaka ispred planine. Opis je odlomak o misiji brenda. Nema kapaciteta, nema težine, nema vodootpornosti, nema godine jamstva i nema recenzija kupaca. Kupac koji želi ruksak za putovanje na posao želi znati stane li u njega prijenosno računalo od 15 inča. Ne mogu pronaći taj odgovor. Svejedno ga dodaju u košaricu jer je cijena dobra, ali na procesu kupnje oklijevaju. "Stane li moje prijenosno računalo? Što ako ga moram vratiti?" Odu. Nadzorna ploča okrivljuje proces kupnje. Pravi problem je što stranica proizvoda nikada nije odgovorila na pitanje.

Popravite stranicu proizvoda prije nego što dirate proces kupnje. Ako nemate recenzije, generirajte ih. Pošaljite proizvode nekolicini kupaca i zatražite iskrene povratne informacije, zatim ih objavite doslovno. Dodajte kratki video proizvoda u uporabi. Napišite opis iznova kako biste odgovorili na tri najčešća pitanja koja dobivate iz e-pošte podrške.

Jasni pozivi na akciju jednako su važni. Gumb 'Dodaj u košaricu' trebao bi biti vidljiv bez skrolanja i trebao bi govoriti što se sljedeće događa. "Dodaj u košaricu" je jasno. "Saznaj više" nije.

Oprez: ne zakopavajte te elemente povjerenja u zasebnu karticu. Stavite vrijeme dostave blizu cijene. Stavite isječak recenzije blizu gumba 'Dodaj u košaricu'. Stavite poveznicu na politiku povrata na širinu prsta od gumba za proces kupnje. Svaki element treba biti u vidnom polju kada se donosi odluka.

Kada riješite te praznine na stranici proizvoda, napuštanje procesa kupnje često se smanjuje samo od sebe. Ako želite dublji vodič kroz čimbenike povjerenja koji čine ili ruše transakciju, pogledajte nacrt povjerenja na stranici proizvoda.

Slijepa ulica redizajna: Prestanite planirati veliko lansiranje

Redizajn je najskuplji način da odgodite popravljanje problema s konverzijom. Raspoređuje rizik promjene na desetke varijabli. Kada se novi dizajn lansira, nećete znati jeste li išta poboljšali. Također traje mjesecima, tijekom kojih curenje nastavlja curiti.

Redizajn je oblik odugovlačenja prerušen u strategiju. "Presložit ćemo cijelu trgovinu nakon rebrandinga." Rebranding nikada ne završi. Opseg redizajna raste. Lansiranje se odgađa. U međuvremenu, isto iznenađenje s dostavom i ista prisilna prijava s računom i dalje ubijaju narudžbe.

Učinite suprotno. Odaberite jednu kiruršku popravku koja odgovara najčešćem pokretaču napuštanja i pustite je u produkciju ovaj tjedan. Prikažite troškove dostave na stranici proizvoda. Uklonite prisilni korak stvaranja računa. Dodajte poveznicu na politiku povrata odmah pored gumba 'Dodaj u košaricu'. Dodajte procjenu dostave ispod naslova proizvoda. Ove promjene ne zahtijevaju redizajn; zahtijevaju uređivanje nekoliko redaka predloška.

Postoji još jedan razlog da se oduprete redizajnu: zamagljuje učenje. Kada promijenite sve odjednom, ne možete pripisati naknadno poboljšanje nijednoj radnji. Kirurška promjena daje vam čistu usporedbu prije i poslije. Sljedeći tjedan promijenite sljedeću stvar. Gradite evidenciju onoga što radi za vaše specifične kupce, postupno i s povjerenjem.

Ako se ipak odlučite na redizajn, držite ga podalje od temelja povezanih s konverzijom. Zadržite istu strukturu URL-a, isti tijek procesa kupnje i iste signale povjerenja. Iskoristite redizajn za poboljšanje percepcije brenda, a ne za diranje onoga što već radi.

Jedna nijansa koju većina savjeta preskače: neka napuštanja nije moguće popraviti i ne biste ih trebali pokušavati popraviti. Neki posjetitelji odlaze kako bi usporedili cijene, čekaju isplatu ili kupuju negdje drugdje s poklon karticom. Ako pokušate uhvatiti svaki mogući izlaz, stvorit ćete proces kupnje koji djeluje militaristički, s tekstom hitnosti i iskačućim prozorima za izlaz posvuda. To potkopava povjerenje. Prava meta je kupac koji je pokazao jasnu namjeru, a zatim naišao na prepreku. Poštujte oklijevanje koje je legitimno.

Kirurška popravka također je jeftiniji način testiranja hipoteze. Umjesto da redizajnirate cijeli proces kupnje, isprobajte jednu promjenu poput dodavanja trake napretka ili pomicanja načina plaćanja više. Ako pomiče iglu, zadržite je. Ako ne, potrošili ste jedno poslijepodne, a ne cijeli sprint.

Izgovor o veličini prometa: Prvo popravite lijevak

"Nemam dovoljno prometa da bi optimizacija bila vrijedna truda." Pogrešno. Mali promet je najbolje vrijeme za popravljanje konverzije. Svaki izgubljeni posjetitelj košta vas priliku za učenje, a kada imate malo posjetitelja, svako curenje je veći postotak vašeg potencijalnog prihoda. Dodavanje više prometa u pokvareni lijevak umnožava gubitak. Na kraju plaćate više da biste izgubili više.

Postoji i skrivena prednost popravljanja konverzije prije skaliranja: dobivate čišću povratnu petlju. Ako krenete s lijevkom koji slabo pretvara, zatim pokrenete oglase i onda napravite promjene, nikada nećete znati koja je promjena pomaknula broj. Prvo popravite lijevak na razumnu razinu, zatim skalirajte promet i prilagođavajte odatle.

Ako ste na podu prometa gdje su brojke premale da biste uopće primijetili promjenu, pogledajte dalje od stranice narudžbe. E-pošta za povrat košarice može povratiti značajan broj napuštenih košarica bez ikakvog rada na optimizaciji. To ne zahtijeva tim ni statistički program. To je jednostavna automatska e-pošta poslana nekoliko sati nakon napuštanja. Prva poruka treba se referencirati na ono što je ostavljeno i ponuditi pomoć, a ne popust. Popust može doći kasnije ako se kupac ne vrati.

Ako već imate slijed za napuštene košarice, pregledajte vremenski raspored. Poruka koja stigne nakon tri dana je prekasna; kupac je već kupio negdje drugdje. E-pošta koja stigne unutar sat vremena djeluje odazivno i korisno.

Izgovor o usamljenosti: Vi ste tim

"Nemam namjensku CRO osobu." Imate sebe, što je dovoljno za značajno pomicanje brojki u maloj trgovini. Temeljima nije važno jeste li tim od jedne ili dvadeset osoba. Trgovina s deset narudžbi tjedno ima istu dinamiku napuštanja kao trgovina s deset tisuća. Skala je drugačija; mehanizmi nisu.

Iskoristite svoju usamljenost kao prednost. Znate proizvod, znate kupce i možete proći kroz lijevak za manje od sat vremena. Agencija bi naplatila dnevnu tarifu da vam pročita nadzornu ploču. Trošak ponašanja kao vlastiti kupac je nula.

Postoji jedan konkretan način da zamijenite tim koji nemate: ciklus. Rezervirajte ponavljajuću sesiju od 60 minuta u svom kalendaru, jednom tjedno ili jednom mjesečno, da ponovno prođete kroz lijevak. Otkrit ćete nove točke trenja dok objavljujete promjene. Također ćete uhvatiti regresije koje su se dogodile zbog neke druge nadogradnje. Dosljednost, ne intenzitet, je cilj.

Uključite svoju pristiglu poštu podrške u pregled. Svako pitanje koje kupac postavi u e-poruci je curenje. "Kako ovo vratiti?" je nedostajuća politika povrata. "Dolazi li ovo u broju 7?" je nedostajući vodič za veličine. "Kolika je dostava za Kanadu?" je nedostajuća tablica dostave. Odgovorite na ta pitanja na stranici i zatvorite curenje prije nego što se formira.

Također, snimite svoj pregled. Možete podijeliti snimku zaslona s nepristranim prijateljem i pitati: "Gdje biste otišli i zašto?" Bili biste zadivljeni što drugi par očiju pronađe. To je vaš improvizirani tim.

Najvažnije je krenuti sada. Što duže čekate na prave podatke ili pravi tim, to više prihoda tiho nestaje. Pregled je navika, a ne događaj. Kada ga radite tjedno, vaša trgovina postaje živi eksperiment u kojem vas svaka promjena nečemu nauči.

Jedini zaključak: Provedite pregled ovaj tjedan

Svaki prigovor koji ste iznijeli bio je oblik čekanja. Čekanje na podatke. Čekanje na promet. Čekanje na redizajn. Čekanje na tim. Jedino što zaustavlja curenje jest konkretna promjena.

Najkorisnija stvar koju možete učiniti ovaj tjedan nije još jedan članak o konverziji. To je gore opisani pregled. Pokrenite tajmer, prođite kroz lijevak, zapišite točke trenja, popravite najgoru. To nije CRO plan puta za cijelu karijeru; to je jedan korak koji samostalni operater može poduzeti prije ručka.

Kada je promjena objavljena, pustite je, promatrajte stopu dovršetka narudžbe i zakažite sljedeći pregled prije nego što zaboravite. Taj ritam, ponavljan, nadmašit će većinu reklamnih kampanja i svaki plan redizajna koji biste mogli naručiti. Alati koji su vam potrebni su preglednik i volja da se suočite s vlastitim lijevkom. Imate oboje.