Kako izgraditi ponovljiv CRO proces za e-commerce klijente

Sažetak

Većina agencija počinje poboljšavati e-commerce konverzije s popisom najboljih praksi, ali ista rješenja rijetko djeluju kod različitih klijenata. Okidači za napuštanje košarice koji se stalno pojavljuju—neočekivani troškovi, komplicirana naplata, prisilno otvaranje računa, povjerenje, opcije plaćanja, brzina dostave—stvarni su, ali njihov relativni značaj mijenja se od trgovine do trgovine. Ovaj članak predstavlja model zrelosti u tri faze: prvo popravljate najočitija curenja kod jednog klijenta po jednog; zatim gradite standardizirani dijagnostički audit koji radi na različitim platformama i katalozima; na kraju prelazite na mjerenje, prioritizaciju i kontrolirano testiranje. Također ćete vidjeti zašto neke široko ponavljane "najbolje prakse" ne funkcioniraju svugdje, i kada je problem konverzije zapravo problem poslovnog modela. Krajnji rezultat je ponovljiv proces koji se skalira kako vaša agencija preuzima više klijenata i složenije projekte.

Upravo ste preuzeli tri e-commerce klijenta. Prvi ima prekrasan jednostranični raspored proizvoda, ali troškovi dostave pojavljuju se tek kada kupac namjerava platiti. Drugi prisiljava svakog posjetitelja da stvori račun prije naplate. Treći ima besprijekoran tijek, ali gotovo nitko ne stigne dalje od stranice proizvoda, i sumnjate da je to zato što su recenzije zakopane ispod pregiba. Pročitali ste sve postove o najboljim praksama u kategoriji i znate standardni savjet: pokažite troškove dostave rano, omogućite kupnju bez računa, istaknite recenzije. Stoga sve to implementirate za sva tri klijenta. Mjesec dana kasnije, prihod jednog klijenta jedva se pomaknuo, drugi je zabilježio umjereni rast, a treći značajan skok. Koristili ste isti plan—pa zašto je djelovao nejednako? Jer plan nije proces. Okidači konverzije na koje se vodiči iz UXCam-a, Growth Enginesa i Ping Identityja slažu—neočekivani troškovi, komplicirana naplata, prisilno otvaranje računa, nedostatak povjerenja, ograničene opcije plaćanja, spora dostava—stvarni su, ali ne utječu na svaku trgovinu istim intenzitetom.

Faza 1: Vatrogasac (i zašto je to zasad u redu)

Kada vaša agencija tek počinje raditi na CRO-u, vjerojatno funkcionirate kao vatrogasac. Klijent kaže da je stopa konverzije niska; otvorite stranicu, uočite očito curenje i stavite flaster s najboljom praksom. Tako počinje većina agencija i to nije pogrešno. Istraživanja su dosljedna o glavnim okidačima napuštanja, pa ne pogađate slijepo. Problem je u tome što popravljanje onoga što vidite ne govori vam što biste trebali vidjeti. Za jednog klijenta, premještanje kalkulatora dostave na stranicu košarice moglo bi biti jedina promjena s najvećim učinkom. Za drugog, dodavanje isječaka recenzija na stranicu proizvoda može biti važnije. Ako primijenite cijeli popis na svakog klijenta, potrošit ćete mjesece na promjene koje ne pomiču iglu.

Praktičan potez u ovoj fazi je prestati se pitati "Koje su najbolje prakse?" i početi se pitati "Koje je curenje koje ovog klijenta košta prihoda?" Odaberite jednu točku trenja koja se najjasnije pojavljuje na stranici klijenta i prvo to popravite. Za modnu trgovinu to mogu biti troškovi dostave. Za trgovinu namještaja, to može biti prisilno otvaranje računa. Odaberite jednu, implementirajte je čisto i dajte joj nekoliko tjedana. To vas prisiljava da promatrate ponašanje klijenta umjesto da se oslanjate na vlastite pretpostavke. Ako ne vidite promjenu, to je signal—ne da je popravak propao, već da tijek ima drugo usko grlo. Ako se curenje događa u naplati, možda ćete pronaći detaljniji vodič u našem članku Skriveno curenje u vašem tijeku naplate (i kako ga popraviti bez redizajna). No poanta je ovdje dijagnosticirati prije nego što propisujete.

Jedan od načina da ovu fazu učinite ponovljivom jest voditi jednostavan dnevnik za svakog klijenta: što ste promijenili, što ste očekivali da će se dogoditi i što se zapravo dogodilo. Nakon tri ili četiri klijenta, dnevnik postaje vaš vlastiti mini-istraživački set. Počet ćete uočavati obrasce—na primjer, da određena kategorija proizvoda bolje reagira na signale povjerenja nego na pojednostavljenje naplate. To je trenutak kada ste spremni za drugu fazu.

Faza 2: Dijagnostičar (standardizirajte audit)

Kada žonglirate s više od nekoliko klijenata, ne možete si priuštiti da za svakog ponovno otkrivate isti uvid. Ovdje prelazite s popravljanja onoga što vidite na izgradnju ponovljivog audita koji klasificira svaku točku trenja u jednu od četiri kategorije: povjerenje, trud, trošak i brzina. Okidači za napuštanje košarice iz istraživanja savršeno se uklapaju. Neočekivani troškovi pripadaju trošku; komplicirana naplata i obavezno otvaranje računa pripadaju trudu; nedostatak povjerenja i ograničene opcije plaćanja pripadaju povjerenju; spora dostava pripada brzini. Kada auditirate novu trgovinu, vaš posao je locirati koja kategorija najviše curi, a ne razmišljati o svakoj mogućoj najboljoj praksi.

Jednostavan obrazac za audit postavlja sljedeća pitanja za svaku stranicu u tijeku: Je li ukupna cijena vidljiva prije naplate? Može li gost dovršiti narudžbu? Jesu li signali povjerenja prikazani blizu odluke o kupnji? Jesu li dostupni načini plaćanja koje vaš kupac očekuje? Jesu li rokovi isporuke navedeni prije plaćanja? Redoslijed ovih pitanja manje je važan od obrasca koji otkrivaju. U praksi, jedan klijent može pokazati odgovore koji upućuju na trošak, drugi na povjerenje, treći na trud. Koristite odgovore za prioritizaciju jednog popravka mjesečno umjesto deset popravaka tjedno.

Točka trenja	Dijagnostičko pitanje	Primjer rješenja
Trošak	Je li ukupna cijena (uključujući dostavu) vidljiva prije posljednjeg koraka?	Dodajte procjenu dostave na stranicu košarice
Trud	Koliko koraka ima između košarice i plaćanja? Može li gost kupiti bez računa?	Smanjite broj koraka ili omogućite kupnju kao gost
Povjerenje	Jesu li recenzije, sigurnosne oznake ili politika povrata blizu poziva na akciju?	Postavite signale povjerenja na mjesto odluke
Plaćanje	Nudi li trgovina načine plaćanja koje kupac očekuje?	Dodajte široko korištenu alternativu poput PayPala ili opciju "kupi sada, plati kasnije"
Brzina	Jesu li procjene isporuke prikazane prije plaćanja?	Prikažite očekivani datum isporuke na stranici proizvoda

Ta tablica je srce standardiziranog audita. Ne radi se o slijepoj primjeni svih pet; radi se o bilježenju koje točke trenja zapravo postoje na stranici klijenta i zatim o njihovom rješavanju prema tome koliko prihoda vjerojatno koštaju. Ako se kategorija povjerenja pokaže kao slaba točka vašeg klijenta, počnite s taktikama iz Plan povjerenja: 7 dokazanih taktika za izgradnju povjerenja kupaca na stranicama proizvoda—ali zapamtite da prioritizirate na temelju dijagnoze, a ne popularnosti taktike.

Kada radite s portfeljem klijenata, možete ocijeniti svakog prema pet redaka i zatim rangirati kojem klijentu koji popravak treba prvi. To pretvara audit iz reaktivnog alata u alat za planiranje. Možda otkrijete da dva klijenta dijele isto curenje povezano s troškovima, pa možete razviti zajednički obrazac rješenja jednom i primijeniti ga dvaput. Audit funkcionira na različitim platformama trgovina jer tražite obrasce ponašanja, a ne značajke platforme.

Faza 3: Znanstvenik (i zašto A/B testiranje nije uvijek sljedeći korak)

U ovoj fazi vaša agencija ima dovoljno povijesnih podataka za donošenje predviđanja. Auditiali ste dvadeset trgovina, poznajete uobičajena curenja i imate osjećaj koji popravci obično donose rezultat. Iskušenje je sve prebaciti u način testiranja—provoditi A/B testove na svakoj boji gumba i naslovu. Ovdje je kontradiktorna poanta: ako vaš klijent nema dovoljno prometa za statistički značajan test, A/B testiranje je gubitak vremena. Bolje je implementirati popravak s visokim povjerenjem iz vašeg audita i nastaviti dalje. Mnogi timovi upadaju u zamku "testiranja" promjene koja je očito pokvarena. Nije potreban test da bi se potvrdilo da skrivanje troškova dostave do posljednjeg trenutka stvara trenje. Istraživanja već identificiraju te okidače napuštanja; oni više nisu otvorene hipoteze. Iskoristite svoj audit da ih uhvatite, popravite ih i tek onda testirajte poboljšanja.

Kada testirate, činite to strukturirano. Odaberite jednu hipotezu, definirajte metriku uspjeha (obično stopu konverzije ili prosječnu vrijednost narudžbe) i pokrenite test dovoljno dugo da postigne statističku značajnost. Mikroprimjer: ako vaš audit pokaže da su recenzije na stranici proizvoda ispod pregiba, njihovo pomicanje prema gore je popravak, a ne test. Nakon što to učinite, možete testirati različite položaje ili formate recenzija. Ista logika vrijedi i za naplatu na jednoj stranici. Klijenti to često traže, ali to nije uvijek pravo rješenje. Ako vaš audit pokaže da trud nije usko grlo—ako je pravi problem povjerenje—mogli biste potrošiti proračun za redizajn na promjenu koja ne rješava ono što zapravo uzrokuje gubitak prodaje. Ovo je dio šire poante: neke "najbolje prakse" ne funkcioniraju svugdje. Kupnja kao gost, na primjer, gotovo je univerzalno preporučena, ali za skupu B2B kupnju gdje kupac procjenjuje potencijalnog dobavljača, zahtijevanje računa zapravo može biti pozitivan signal predanosti. Jedini način da to znate jest da ste prvo proveli dijagnostiku.

Za stranice proizvoda, naš pregled 5 znanstveno potkrijepljenih prilagodbi stranica proizvoda koje trenutno povećavaju konverzije pristojna je polazna točka—uz napomenu da "znanstveno potkrijepljeno" ne znači automatski prenosivo. Prilagodba koja pomaže trgovini s niskim cijenama i impulzivnom kupnjom možda neće pomoći onoj s visokim razmatranjem i ugovornom osnovom.

Konačno, postoji razgovor koji nitko ne želi voditi: kada audit sugerira da problem uopće nije UX. Ako su cijene vašeg klijenta dramatično više od konkurencije ili se kategorija proizvoda smanjuje, nikakvo testiranje boja gumba to neće popraviti. Zrela CRO praksa zna kada reći klijentu da je curenje uzvodno od web stranice. To nije neuspjeh; to je oblik izgradnje povjerenja koji vas izdvaja od agencija koje samo provode beskrajne eksperimente.

Model zrelosti na prvi pogled

Faza	Fokus	Zamka koju treba izbjegavati
Vatrogasac	Jednokratni popravci na najvidljivijem curenju	Primjena svake najbolje prakse na svakog klijenta
Dijagnostičar	Standardizirani audit kroz trošak, trud, povjerenje, brzinu	Tretiranje audita kao popisa bez prioritizacije
Znanstvenik	Testiranje vođeno hipotezama	Pokretanje testova prije popravljanja očitih curenja ili s nedovoljnim prometom

Zaključak

Prijelaz od vatrogasca do dijagnostičara do znanstvenika nije odustajanje od vašeg zanata—to je činjenje vašeg rada ponovljivim. Ponovljiv proces ono je što omogućuje agenciji da preuzme više e-commerce klijenata bez počinjanja od nule svaki put. Konkretni koraci su jednostavni: prestanite primjenjivati sveopće najbolje prakse; izgradite audit koji klasificira trenje u trošak, trud, povjerenje i brzinu; popravite curenja s visokim povjerenjem prije testiranja bilo čega; i uvijek se pitajte je li usko grlo zapravo problem poslovnog modela umjesto problema sučelja. Kada dođete do te točke, ne optimizirate samo konverzije—gradite vrstu prakse kojoj klijenti vjeruju da isporuči mjerljive rezultate, a ne samo popis prijedloga.