5 koraka za dijagnosticiranje propuštanja na naplati prije nego što išta promijenite

Sažetak

Agencije često tretiraju napuštanje košarice kao problem koji se rješava jednim univerzalnim pristupom, ali ista popravka na naplati rijetko funkcionira kod različitih klijenata. Ovaj članak nudi dijagnozu u 5 koraka koja počinje s postojećim analitikama, odvaja simptom od uzroka i odabire najmanju promjenu s najvećim učinkom. Naučit ćete kako je primijeniti na različite trgovine—od B2B s visokim cijenama do DTC-a s impulzivnim kupovinama—bez oslanjanja na jednu 'najbolju praksu' koja uvijek pobjeđuje. Okvir uključuje praktičan primjer za svaki korak, uz kontraran pogled na gostujuću naplatu i kreiranje računa. Cilj je učiniti vaš sljedeći angažman s klijentom ponovljivim i obranjivim, tako da ne ulažete sve u jednu promjenu.

Koju popravku na naplati zapravo isporučujete ovaj tjedan?

Imate klijenta s brojkama napuštanja košarice koje izgledaju kao da pripadaju na monitor vitalnih znakova, i svi—njegov šef, vaš account manager, prezentacija posljednje agencije—žele 'brzu pobjedu'. Blogovi rado nude jednu: gostujuća naplata, značke povjerenja, naplata na jednoj stranici, više načina plaćanja. Vjerojatno ste ih sve pročitali i, ako ste u ovoj igri dulje od tromjesečja, vidjeli ste kako jedan od tih 'univerzalnih popravaka' tiho propadne kod dva vrlo različita klijenta u istom mjesecu.

To nije zato što je savjet uvijek pogrešan. Razlog je što je optimizacija naplate prije problem dijagnoze nego popravka. Propuštanje na koraku plaćanja ima potpuno drugačiji uzrok od propuštanja na koraku dostave, a ako ih tretirate istim popisom 'prskaj i moli se', nagađate. Ovo je raščlamba u 5 koraka za pronalaženje stvarnog propuštanja kako biste mogli odabrati najmanju popravku koja će se održati—ponovljivo, za sljedećeg klijenta i onog nakon njega.

Počnite s propuštanjem, a ne s popisom

Načelo: prije nego išta promijenite, otkrijte gdje ljudi zapravo odustaju. Podaci koje trebate obično već čekaju u klijentovoj analitici. Prestanite gledati cijeli lijevak; pogledajte postotke izlaska za svaki korak naplate i snimke sesija nekoliko napuštenih košarica. To je razlika između revizije konverzija i liječničkog pregleda: ne ocjenjujete cijelog pacijenta; tražite začepljenu arteriju.

Stavimo vas u stvarni angažman. Zamislite klijenta koji prodaje kućne potrepštine s naplatom u pet koraka. Klijent je uvjeren da je problem 'premalo načina plaćanja' i želi dodati novi express novčanik. Povučete analitiku i vidite da njihovo napuštanje ne raste na plaćanju—raste odmah nakon koraka s adresom dostave. Mobilni promet im je značajan, a snimke sesija pokazuju istu stvar uvijek iznova: padajući izbornik 'država' automatski se popunjava pogrešnom vrijednošću na telefonima, tipkovnica prekriva polje 'grad' i ljudi odustanu. To je ispravljiva UX greška, a ne problem s plaćanjem. Preskakanje dijagnoze značilo bi novu integraciju plaćanja, tjedan dana programskog rada i isto propuštanje.

Napomena: ako klijent ima mali promet, skok na jednom koraku može biti šum. Koristite snimke sesija i autentične e-poruke korisničke službe kako biste potvrdili obrazac prije nego što izgradite hipotezu. Ako ne možete potvrditi, ne uvodite popravak. Ovdje obično upućujemo na poznati savjet: dijagnosticirajte pravi uzrok napuštanja košarice prije nego odaberete popravak — jer uzrok rijetko kad ono na što klijent upire.

A ako klijent nema postavljenu analitiku ni snimanje sesija, to je prava hitnost. Ne možete dijagnosticirati propuštanje bez instrumenata. Prije nego što razgovarate o bilo kakvoj UX promjeni, provjerite imate li praćenje događaja na ključnim koracima: košarica, podaci o dostavi, plaćanje i potvrda. Bez toga, bavite se marketinškom astrologijom.

Pratite simptom do trenja

Prvi korak vam je rekao gdje je propuštanje. Drugi je korak o tome zašto postoji. Napuštanje je simptom, a isti simptom može imati vrlo različite temeljne uzroke. Evo grube karte simptoma i trenja, koja nije 'popis najboljih praksi' jer je dijagnostičko pomagalo, a ne lijek:

• Napuštanje na stranici košarice → obično neočekivani troškovi dostave (ili strah od njih) i slabi signali povjerenja (nema politike povrata, nema zvjezdica recenzija).
• Napuštanje na koraku prijave/računa → često prisilno kreiranje računa ili petlja oporavka lozinke.
• Napuštanje na koraku plaćanja → ograničene mogućnosti plaćanja na tržištu gdje kupci očekuju svoj uobičajeni novčanik ili problem sa sigurnošću/povjerenjem na stranici plaćanja. Ponekad je to jednostavno pogreška s određenom vrstom kartice.
• Napuštanje nakon sažetka narudžbe → spora vremena isporuke ili skrivene naknade koje se otkrivaju prekasno.

Karta nije savršena, ali vas usmjerava na pravo mjesto. Važno je zabilježiti koji simptom vidite i na koji temeljni uzrok se kladite. Tako, kada pogriješite (a ponekad ćete), možete brzo ispraviti put umjesto da sve radite ispočetka.

Prođimo još jedan primjer kroz ovo. Klijent koji prodaje dodatke prehrani gubi ljude na koraku plaćanja. Pogledate snimku: stranica prikazuje točno jednu opciju plaćanja, 'kreditna kartica', a prosječna dob i ponašanje publike sugeriraju da neki od njih pokušavaju koristiti digitalni novčanik. Popravak nije redizajn naplate; već dodavanje ikone novčanika i provjera padaju li napuštene košarice. Drugi klijent, trgovina namještajem, ima napuštanje na stranici košarice. Pogledate tok: troškovi dostave pojavljuju se tek na kraju, unutar sažetka narudžbe. Kupci dođu, uzbuđeni su, dodaju sofu, a zatim se osjećaju prevareno kada ukupni iznos skoči. Najmanji popravak je procjenitelj troškova dostave na stranici košarice, prije nego što se obvežu.

Primijetite oblik ovih popravaka: oni uklanjaju specifično, uočeno trenje, ne primjenjuju generički prijedlog 'povećajte povjerenje'. Ako vas netko tjera da 'jednostavno olakšate', pitajte klijenta što znači lakše. Lakše vidjeti cijenu? Lakše preskočiti registraciju? Lakše platiti određenom metodom? 'Lakše' je buzzword dok ne dobije glagol.

Pitajte što kupac zapravo očekuje — zatim se raspravite s tim

Ovdje blogovi počinju koristiti riječi poput 'uvijek' i 'nikada'. Suprotstavimo se jednoj od najčešće ponavljanih zapovijedi u e-trgovini: gostujuća naplata uvijek je rješenje.

Nije.

Obrazloženje iza gostujuće naplate je čvrsto—uklanja trenje kreiranja računa. Ali što s trgovinom gdje je odnos taj proizvod? Zamislite B2B klijenta za opskrbu čiji cijeli proces ponovne narudžbe ovisi o prijavljenim kupcima sa spremljenim adresama dostave, prošlim fakturama i uvjetima plaćanja neto 30. Prisiliti ih na gostujuću naplatu bilo bi kao iščupati medicinskoj sestri terminar i reći: 'Samo uđite.' Brend pretplatničke kozmetike ima istu napetost: kupci prvi put žele put bez računa, ali postojeći kupci očekuju prijavu za upravljanje pretplatom. Forsiranje bilo kojeg smjera kao apsolutnog pravila naštetit će podskupini ljudi.

Iskren odgovor je kontekst, a kontekst dolazi iz vaše dijagnoze iz drugog koraka. Stoga pitajte svog klijenta: koliko vašeg prihoda dolazi od ponovljenih narudžbi? Kada pogledate analitiku, napuštaju li kupci prvi put i postojeći kupci istom stopom? Ako je kohorta ponovljenih narudžbi zdrava, 'obavezni račun' nije vaše propuštanje. Ako su kupci prvi put velik udio i odustaju na registraciji, onda da, ponudite gostujuću naplatu—ali s blagim poticajem za kreiranje računa nakon kupnje, kako biste zadržali odnos za ponovne narudžbe. Ovo nije lijeno 'napravi A/B test pa vidi'; to je namjeran put temeljen na tome tko su kupci vašeg klijenta. Ako želite vidjeti kako se ova nijansa odvija u praksi, ovaj tekst o zabludi pojednostavljivanja svega objašnjava zašto 'uklanjanje svega' može izazvati suprotan učinak.

Ovdje se uklapaju i signali povjerenja. Ako vaša dijagnoza ukazuje na problem povjerenja—nema recenzija, nema politike povrata, sumnjiva stranica plaćanja—popravak je možda sadržaj, a ne tok. Dodajte jasnu politiku povrata blizu gumba 'dodaj u košaricu', prikažite isječke recenzija na stranicama proizvoda i uvjerite kupce u sigurnost podataka na koraku plaćanja. Povjerenje na stranici proizvoda sasvim je zasebna tema, ali često je stvarno trenje iza pada na naplati.

Odaberite najmanju popravku koja se bavi trenjem

Do sada imate hipotezu i iskušenje je da 'pokažete vrijednost' predlažući veliki redizajn. Oduprite se. Najbolja popravka je najmanja ona koja se dotiče trenja koje ste identificirali, jer je mjerljiva, provediva i reverzibilna. Veliki redizajn traje tjednima, dotiče desetke varijabli, a kada se prihod promijeni, nećete znati zašto.

Konkretan primjer: klijent specijaliziran za prehrambene proizvode s velikim napuštanjem na mobitelu na gumbu 'nastavi'. Snimke pokazuju da je na manjim zaslonima gumb ispod pregiba i ljudi ga pomiču dalje misleći da stranica završava. Popravak nije novi tok naplate; već pomicanje gumba iznad pregiba i smanjenje visine hero slike. To je promjena koju vaš programer može isporučiti prije ručka. Drugi primjer: klijent za elektroniku otkriva da kupci koji odaberu 'standardnu dostavu' zatim vide kako konačna cijena skače zbog 'naknade za obradu' koja se pojavljuje na posljednjem koraku. Najmanja je popravka pomaknuti otkrivanje naknade na odabir dostave, čak i ako izgleda manje lijepo. Ta popravka rješava točno to trenje bez redizajna.

Prije nego išta promijenite, definirajte kako uspjeh izgleda u brojkama. To može biti 'postotak sesija koje stignu do koraka plaćanja' ili 'postotak sesija koje završe nakon što vide troškove dostave.' Odaberite jednu metriku, postavite vremenski okvir i mjerite prije i poslije. Ako to ne možete izmjeriti, ne optimizirate—dekorišete.

Ista logika vrijedi i za pompu oko 'naplate na jednoj stranici'. Naplata na jednoj stranici rješava neke probleme, ali za B2B narudžbu visoke vrijednosti s više adresa dostave, tok u više koraka koji grupira povezana polja često je jasniji. Ne dopustite da vam dobavljač ili kampanja kažu 'jedna stranica uvijek bolje pretvara.' Bolje pretvara kada je složenost niska; na putu je kada je složenost visoka. Vaša dijagnoza će vam reći koje je.

Učinite dijagnozu ponovno upotrebljivom za sljedećeg klijenta

Sada meta-korak. Razlog zašto čitate članak o procesu je taj što imate više od jednog klijenta. Zato je posljednji korak pretvoriti dijagnozu u ponovno upotrebljiv predložak. Za svakog klijenta napravite izjavu hipoteze: Opažanje → Hipoteza → Najmanja popravka → Metrika → Vremenski okvir. Ispunjavajte je kako idete i imat ćete živi dokument koji je istovremeno projektni plan, prodajni alat i alat za učenje.

Evo ispunjenog primjera, s reprezentativnim sadržajem:

• Opažanje: Napuštanje skače na koraku dostave.
• Hipoteza: Trošak dostave je iznenađenje.
• Najmanja popravka: Dodajte procjenitelj dostave na stranicu košarice.
• Metrika: Postotak sesija koje stižu do koraka plaćanja.
• Vremenski okvir: Dva tjedna nakon pokretanja.

To je to. To je cijeli okvir. Kada vas sljedeći klijent pita: 'Što točno optimizirate i zašto?' date mu ovu tablicu i ispred ste većine agencija koje još uvijek recikliraju istu prezentaciju '10 signala povjerenja'. S vremenom ćete izgraditi biblioteku uzoraka koji obično funkcioniraju za različite vertikale—a znat ćete i što ne funkcionira, što je vjerojatno vrijednije. Ako želite potpuniju verziju ove navike, evo kako izgraditi ponovljiv CRO proces za klijente u e-trgovini bez da svoju agenciju pretvorite u tvornicu testiranja.

Još jedan savjet: kada klijentu date predložak hipoteze, objasnite razliku između 'testa' i 'trajne promjene.' Ponekad popravak funkcionira, ali ne bi trebao biti trajan—možda promocija besplatne dostave prikriva problem s cijenama. Predložak vas drži poštenima u pogledu toga što zapravo dokazujete.

Zaključak: Prestanite popravljati naplate, počnite ih dijagnosticirati

Klijent s alarmantnom stopom napuštanja košarice ne traži redizajn naplate; traži da se propuštanje zaustavi. Najbrži način da zaustavite propuštanje je da prvo pronađete izvor. Počnite s analitikom i snimkama, mapirajte simptom na trenje, preispitajte savjet 'uvijek', primijenite najmanju popravku i kodirajte proces tako da sljedeći klijent dobije istu strogoću bez da ponovno raspravljate iste argumente. Agencije koje pobjeđuju nisu one s najviše 'insajderskih savjeta'. One su one koje mogu dokazati da znaju gdje gledati.