Ο ωριαίος έλεγχος μετατροπών για μεμονωμένους ιδρυτές ηλεκτρονικού εμπορίου

Σύνοψη

Οι περισσότερες συμβουλές για τη βελτιστοποίηση μετατροπών υποθέτουν ότι έχετε ομάδα, επισκεψιμότητα και εργαλεία δοκιμών. Μπορείτε να βρείτε και να διορθώσετε τη μεγαλύτερη διαρροή στο ηλεκτρονικό σας κατάστημα μέσα σε μία ώρα, χωρίς τίποτα από αυτά. Οι γνωστές αιτίες εγκατάλειψης καλαθιού—απροσδόκητα έξοδα, υποχρεωτική δημιουργία λογαριασμού, περίπλοκο ταμείο, έλλειψη εμπιστοσύνης, περιορισμένες επιλογές πληρωμής, αργή παράδοση—σας δίνουν μια έτοιμη λίστα ελέγχου. Αυτό το άρθρο εξετάζει τις αντιρρήσεις που εμποδίζουν τους μεμονωμένους ιδρυτές να δράσουν: χωρίς δεδομένα, χωρίς επισκεψιμότητα, χωρίς χρόνο, χωρίς ομάδα, χωρίς προϋπολογισμό για επανασχεδιασμό. Κάθε αντίρρηση λαμβάνει ένα συγκεκριμένο αντεπιχείρημα και ένα πρακτικό βήμα που μπορείτε να κάνετε αυτή την εβδομάδα. Θα βγείτε με έναν επαναλαμβανόμενο εβδομαδιαίο έλεγχο που αντικαθιστά την ανάγκη για τμήμα CRO.

Οι περισσότερες συμβουλές CRO υποθέτουν ότι έχετε ομάδα, στοίβα εργαλείων και όγκο επισκεψιμότητας που καθιστά δυνατή τη στατιστική σημαντικότητα. Πιθανόν δεν έχετε τίποτα από αυτά. Σταματήστε να συμπεριφέρεστε σαν μια μικρογραφία διαφημιστικής εταιρείας. Αρχίστε να συμπεριφέρεστε σαν τον χειρότερο πελάτη του εαυτού σας. Η πρακτική που πραγματικά λειτουργεί όταν είστε μεμονωμένος έμπορος ή ιδρυτής είναι η ωμή απλοποίηση: ένας μονοήμερος έλεγχος της διαδρομής που έχετε ήδη, ακολουθούμενος από τη διόρθωση του μεγαλύτερου εμποδίου. Χωρίς πίνακα ελέγχου, χωρίς εργαλείο δοκιμών, χωρίς επιτροπή επανασχεδιασμού. Μπορείτε να το κάνετε σήμερα, αυτή την εβδομάδα, με έναν περιηγητή και ένα σημειωματάριο.

Κάθε άρθρο για τη βελτιστοποίηση μετατροπών θέλει να πιστέψετε ότι χρειάζεστε περισσότερα: περισσότερα δεδομένα, περισσότερα εργαλεία, περισσότερους ανθρώπους. Δεν χρειάζεστε. Χρειάζεστε μια στιγμή ειλικρίνειας για το πού διαρρέει το κατάστημά σας και την προθυμία να αλλάξετε ένα πράγμα. Οι λόγοι για τους οποίους οι άνθρωποι εγκαταλείπουν τα καλάθια δεν είναι μυστικοί. Έχουν τεκμηριωθεί ξανά και ξανά: απροσδόκητα έξοδα, περίπλοκα ταμεία, υποχρεωτική δημιουργία λογαριασμού, έλλειψη εμπιστοσύνης, περιορισμένες επιλογές πληρωμής, αργή παράδοση. Η δουλειά σας δεν είναι να ανακαλύψετε αυτούς τους λόγους σε έναν χάρτη θερμότητας. Η δουλειά σας είναι να ελέγξετε το κατάστημά σας με βάση τη λίστα και να διορθώσετε ό,τι είναι προφανώς σπασμένο.

Διαβάστε τις αντιρρήσεις παρακάτω. Θα βρείτε αυτή πίσω από την οποία κρύβεστε. Μετά κάντε τη δουλειά.

Η Δικαιολογία των Δεδομένων: Δεν Χρειάζεστε Πίνακα Ελέγχου Παρακολούθησης Διαρροών

Ξεκινήστε με την υπόθεση ότι δεν ξέρετε πού διαρρέει η διαδρομή σας. Λάθος. Ξέρετε τη διαδρομή και ξέρετε το προϊόν. Αυτό που σας λείπει είναι η πειθαρχία να το δείτε από έξω. Κάντε το λοιπόν τώρα.

Ανοίξτε ένα νέο παράθυρο ανώνυμης περιήγησης. Μεταβείτε στο κατάστημά σας. Προσπαθήστε να αγοράσετε κάτι που πραγματικά πουλάτε. Μην συνδεθείτε. Μην χρησιμοποιήσετε αποθηκευμένα στοιχεία πληρωμής. Μην χρησιμοποιήσετε κωδικό έκπτωσης. Κινηθείτε αργά. Κάθε φορά που διστάζετε, σημειώστε γιατί.

Κάντε το και στο κινητό σας. Οι περισσότεροι επισκέπτες σας είναι σε κινητό, και ένα ταμείο φτιαγμένο για υπολογιστή συχνά καταρρέει σε μικρή οθόνη. Εάν έχετε ένα εμφανές banner, μήπως καλύπτει το κουμπί ολοκλήρωσης αγοράς; Ανταποκρίνεται ο επιλογέας ποσότητας; Αυτό είναι μέρος της διαδρομής.

Η περιήγηση θα σας φέρει αντιμέτωπους με το κενό μεταξύ αυτού που νομίζετε ότι πουλάτε και αυτού που πραγματικά επικοινωνεί το κατάστημα. Μια εικόνα προϊόντος που φαίνεται καλή σε πλήρες μέγεθος μπορεί να είναι ένα θολό εικονοστοιχείο σε κλίμακα κινητού. Μια περιγραφή που καλύπτει την ιστορία της μάρκας μπορεί να μην αναφέρει το βάρος, τις διαστάσεις ή το υλικό. Οι πληροφορίες αποστολής μπορεί να εμφανίζονται μόνο σε ξεχωριστή σελίδα που ο πελάτης δεν επισκέπτεται ποτέ. Αυτές είναι οι διαρροές.

Τώρα καταγράψτε κάθε δισταγμό. Κατατάξτε τους με βάση το πόσους επισκέπτες επηρεάζουν. Η υποχρεωτική δημιουργία λογαριασμού επηρεάζει κάθε επισκέπτη. Ένα μπερδεμένο πεδίο κωδικού έκπτωσης επηρεάζει μόνο το υποσύνολο εκείνων που έχουν κωδικό. Διορθώστε πρώτα την πρώτη κατηγορία.

Χρησιμοποιήστε τον παρακάτω πίνακα για να αξιολογήσετε κάθε γνωστό παράγοντα εγκατάλειψης σε σχέση με το κατάστημά σας. Αυτός ο πίνακας δεν υποκαθιστά την περιήγηση. Είναι μια λίστα ελέγχου για το πού να κοιτάξετε.

Παράγοντας εγκατάλειψης	Γρήγορος έλεγχος στο κατάστημά σας
Απροσδόκητα έξοδα	Εμφανίζονται τα έξοδα αποστολής ή οι φόροι πριν από το τελικό βήμα;
Περίπλοκο ταμείο	Πόσα βήματα υπάρχουν μεταξύ καλαθιού και επιβεβαίωσης;
Υποχρεωτική δημιουργία λογαριασμού	Μπορεί ένας επισκέπτης να αγοράσει χωρίς κωδικό;
Έλλειψη εμπιστοσύνης	Είναι ορατή η πολιτική επιστροφής κοντά στο κουμπί αγοράς;
Περιορισμένες επιλογές πληρωμής	Εμφανίζεται το προτιμώμενο πορτοφόλι ή κάρτα του πελάτη;
Αργή παράδοση	Αναφέρονται οι χρόνοι παράδοσης πριν από το ταμείο;

Η περιήγηση και ο πίνακας μαζί θα υποδείξουν τα ένα ή δύο πράγματα που προκαλούν το μεγαλύτερο μέρος της εγκατάλειψης. Δεν χρειάζεστε πίνακα παρακολούθησης διαρροών για να ξέρετε ότι ένα υποχρεωτικό πεδίο λογαριασμού είναι τοίχος. Χρειάζεστε τη μικρή πράξη της προσπάθειας να αγοράσετε το δικό σας προϊόν.

Μόλις εντοπίσετε την κύρια αιτία, σταματήστε εκεί. Μην προσπαθήσετε να διορθώσετε τα πάντα. Επιλέξτε το μοναδικό ζήτημα που εμφανίζεται πρώτο στην περιήγησή σας και επηρεάζει τους περισσότερους επισκέπτες, και διορθώστε το αυτή την εβδομάδα. Αυτή η αλλαγή από μόνη της θα μετακινήσει τους αριθμούς σας περισσότερο από ολόκληρο το σχέδιο συμβουλών βελτιστοποίησης που αποθηκεύετε για αργότερα.

Για μια δομημένη προσέγγιση για τη μετάβαση από το σύμπτωμα στη λύση, δείτε πώς να διαγνώσετε την πραγματική αιτία εγκατάλειψης πριν εφαρμόσετε άλλη διόρθωση.

Η Δικαιολογία της Επισκεψιμότητας: Οι Δοκιμές Μπορούν να Περιμένουν

«Με μόλις λίγες χιλιάδες επισκέψεις το μήνα, δεν μπορώ να κάνω κανένα τεστ A/B.» Αλήθεια. Οπότε σταματήστε να περιμένετε για το τεστ.

Το τεστ A/B σας λέει ποια από δύο αποτελεσματικές επιλογές είναι καλύτερη. Είναι άχρηστο όταν μία επιλογή είναι αντικειμενικά σπασμένη. Δεν χρειάζεστε διάστημα εμπιστοσύνης για να ξέρετε ότι ένα πενταθέσιο ταμείο με υποχρεωτικό πεδίο κωδικού τρομάζει τους επισκέπτες. Δεν χρειάζεστε δοκιμή για να ξέρετε ότι μια σελίδα προϊόντος χωρίς κριτικές αφήνει αμφιβολία. Αυτά δεν είναι προτιμήσεις· είναι εμπόδια.

Η επιμονή στο «πρώτα δοκιμή» είναι συχνά ένας τρόπος να καθυστερείτε τη δράση. Φαίνεται αυστηρή και επιστημονική. Αλλά με μικρό μέγεθος δείγματος, ακόμη και ένα στατιστικά σημαντικό αποτέλεσμα είναι αναξιόπιστο. Θα ξοδεύατε μήνες συλλέγοντας δεδομένα για ένα ζήτημα που θα μπορούσατε να διορθώσετε σήμερα το απόγευμα.

Να τι λειτουργεί πραγματικά με χαμηλή επισκεψιμότητα: αλλάξτε ένα σαφές εμπόδιο, παρακολουθήστε το ποσοστό ολοκλήρωσης παραγγελίας πριν και μετά, και συγκρίνετε το μοτίβο. Το δείγμα θα είναι μικρό. Αλλά μια δραστική αλλαγή—ταμείο επισκέπτη, έξοδα αποστολής νωρίς, σύνδεσμος πολιτικής επιστροφής—θα παράγει μια ορατή μετατόπιση. Αν δεν μετατοπιστεί τίποτα, έχετε μάθει πού δεν είναι η διαρροή.

Χρησιμοποιήστε τη μικρή σας επισκεψιμότητα ως πλεονέκτημα. Μπορείτε να επιθεωρήσετε κάθε μεμονωμένη συνεδρία χειροκίνητα. Περιηγηθείτε στα αναλυτικά σας, βρείτε το βήμα όπου η πτώση μεταξύ καλαθιού και ταμείου είναι απότομη, και συγκρίνετε αυτό το βήμα με τους γνωστούς παράγοντες εγκατάλειψης. Αν η πτώση είναι μεταξύ έναρξης καλαθιού και πληρωμής, οι πιθανοί ένοχοι είναι τα έξοδα αποστολής ή η εμπιστοσύνη. Αν η πτώση είναι μεταξύ ταμείου και επιβεβαίωσης, συνήθως κυριαρχούν η δημιουργία λογαριασμού ή τα κρυφά έξοδα.

Μπορείτε επίσης να ζητήσετε από πέντε φίλους να επιχειρήσουν μια αγορά στα κινητά τους και να περιγράψουν πού κόλλησαν. Αυτά είναι ποιοτικά δεδομένα, συλλεγμένα σε μια μέρα, με μηδενικά εργαλεία. Θα σας διδάξουν περισσότερα από έναν μήνα παρατήρησης πινάκων.

Το βαθύτερο ζήτημα είναι ότι οι δοκιμές έχουν γίνει ένα είδος αναβλητικότητας. «Δεν μπορούμε να δημοσιεύσουμε τη διόρθωση μέχρι να αποδείξουμε ότι λειτουργεί.» Αλλά η απόδειξη είναι ήδη στη συμπεριφορά των επισκεπτών σας: σταματούν όταν χτυπήσουν το εμπόδιο που έχετε ήδη εντοπίσει. Αυτό το μοτίβο είναι αρκετή απόδειξη.

Αν θέλετε να κάνετε δοκιμές ούτως ή άλλως, αφήστε τις να είναι απλές και γρήγορες. Επιλέξτε μια μικρή αλλαγή, όπως η μετακίνηση της εκτίμησης αποστολής πάνω από το σύνολο, και κάντε την τη μόνη μεταβλητή. Δώστε της δύο εβδομάδες. Ο στόχος δεν είναι ένα αυστηρό επιστημονικό συμπέρασμα· είναι η κατευθυντική εμπιστοσύνη.

Ένα καλά σχεδιασμένο τεστ δεν απαιτεί ομάδα, αλλά απαιτεί απόφαση για το τι θα δοκιμάσετε. Αν δεν ξέρετε πώς να επιλέξετε την αλλαγή που έχει μεγαλύτερη σημασία, ένας κατευθυνόμενος έλεγχος είναι το πρώτο σας βήμα. Αυτός ο έλεγχος είναι μέρος μιας επαναλαμβανόμενης διαδικασίας CRO που μπορείτε να εκτελέσετε μόνοι.

Η Δικαιολογία του Χρόνου: Κάντε το σε Μία Ώρα

Βάλτε ένα χρονόμετρο για 60 λεπτά. Ξεκινήστε τώρα.

Να ο έλεγχος. Αφιερώστε τα πρώτα 15 λεπτά στη σελίδα προϊόντος. Τι βλέπει ένας επισκέπτης που έρχεται πρώτη φορά; Οι πυλώνες μιας σελίδας προϊόντος με μετατροπές είναι εικόνες υψηλής ποιότητας, βίντεο, λεπτομερής περιγραφή, κριτικές πελατών και σαφής παρότρυνση για δράση. Σημειώστε ποια υπάρχουν και ποια λείπουν. Μετρήστε πόσος χρόνος χρειάζεται για να βρείτε το κουμπί Προσθήκη στο Καλάθι. Αν είναι κάτω από το ορατό τμήμα, αυτό είναι πρόβλημα.

Κοιτάξτε τις εικόνες. Μπορεί ένας επισκέπτης να κάνει ζουμ στην υφή του υλικού; Υπάρχει βίντεο που δείχνει το προϊόν σε κίνηση; Η περιγραφή απαντά «για τι χρησιμεύει αυτό;» Θα έπρεπε. Αν όχι, ζητάτε από έναν επισκέπτη να αγοράσει κάτι που δεν καταλαβαίνει.

Αφιερώστε τα επόμενα 20 λεπτά στη διαδρομή από το καλάθι στο ταμείο. Συνεχίστε ως επισκέπτης. Αν το κατάστημα σας αναγκάζει να δημιουργήσετε λογαριασμό, αυτό είναι κρίσιμη αποτυχία. Ελέγξτε αν τα έξοδα αποστολής εμφανίζονται πριν από το τελικό βήμα. Ελέγξτε αν η πολιτική επιστροφής είναι ένα κλικ μακριά. Αναζητήστε σήματα εμπιστοσύνης: φυσική διεύθυνση, αριθμό εξυπηρέτησης πελατών, ένσημο ασφαλείας.

Αφιερώστε τα επόμενα 15 λεπτά καταγράφοντας κάθε ερώτηση που δεν μπορούσατε να απαντήσετε κατά την περιήγηση. «Θα χωρέσει;» «Πότε θα φτάσει;» «Τι γίνεται αν χρειαστεί να το επιστρέψω;» Αυτές οι αναπάντητες ερωτήσεις είναι ακριβώς τα σημεία όπου η εμπιστοσύνη καταρρέει.

Στη συνέχεια, κατατάξτε τα προβλήματα. Βάλτε πρώτο αυτό που επηρεάζει τους περισσότερους επισκέπτες και, από όλα τα προβλήματα σε αυτή την κατηγορία, επιλέξτε αυτό που είναι πιο απλό να διορθωθεί. Δημοσιεύστε το αυτή την εβδομάδα. Όχι την επόμενη. Αυτή την εβδομάδα.

Αν έχετε μόνο ένα προϊόν, μπορείτε να κάνετε τον έλεγχο σε είκοσι λεπτά. Αν έχετε κατάλογο, ξεκινήστε με το bestseller σας. Το bestseller είναι όπου η διαρροή πονάει περισσότερο.

Το μοτίβο είναι απλό: ελέγξτε, διορθώστε ένα πράγμα, παρατηρήστε, επαναλάβετε. Αυτός ο βρόχος είναι η μηχανή βελτίωσης των μετατροπών. Δεν χρειάζεστε μεγαλύτερο κύκλο· χρειάζεστε έναν ταχύτερο. Αν ψάχνετε για ένα συγκεκριμένο σημείο εκκίνησης, η κρυφή διαρροή στη ροή του ταμείου σας είναι συνήθως κάτι μικρό, όπως μια ελλιπής εκτιμώμενη ημερομηνία παράδοσης ή ένα πεδίο που επαναφέρει το καλάθι.

Η Λανθασμένη Διάγνωση: Δεν Είναι Ποτέ Μόνο το Ταμείο

«Ξέρουμε ότι το ταμείο είναι το πρόβλημα.» Πώς το ξέρετε; Επειδή τα αναλυτικά δείχνουν πτώση στο ταμείο. Αυτό δεν σημαίνει ότι το ταμείο είναι η αιτία. Σημαίνει ότι είναι το σύμπτωμα.

Η βελτιστοποίηση της σελίδας προϊόντος είναι το θεμέλιο των μετατροπών. Οι εικόνες υψηλής ποιότητας, το βίντεο, οι λεπτομερείς περιγραφές και οι κριτικές πελατών υπάρχουν για έναν σκοπό: να δώσουν στον επισκέπτη την εμπιστοσύνη να δώσει χρήματα. Αν η σελίδα προϊόντος σας είναι φτωχή ή γενική, οι επισκέπτες φτάνουν στο ταμείο κουβαλώντας ήδη αμφιβολία. Μετά, τη στιγμή που βλέπουν ένα κόστος αποστολής ή ένα υποχρεωτικό πεδίο, αυτή η αμφιβολία σκληραίνει σε έξοδο.

Ορίστε ένα συνηθισμένο μοτίβο: ένα ανεξάρτητο κατάστημα πουλάει ένα εξειδικευμένο σακίδιο. Η κύρια εικόνα είναι μια φωτογραφία τοπίου με το σακίδιο μπροστά από ένα βουνό. Η περιγραφή είναι μια παράγραφος για την αποστολή της μάρκας. Δεν υπάρχει χωρητικότητα, ούτε βάρος, ούτε αξιολόγηση αδιαβροχίας, ούτε χρόνος εγγύησης, ούτε κριτικές πελατών. Ένας αγοραστής που ενδιαφέρεται για σακίδιο για τη μετακίνηση θέλει να μάθει αν χωράει έναν φορητό υπολογιστή 15 ιντσών. Δεν μπορεί να βρει αυτή την απάντηση. Το προσθέτει στο καλάθι ούτως ή άλλως επειδή η τιμή είναι καλή, αλλά στο ταμείο διστάζει. «Χωράει τον φορητό μου υπολογιστή; Τι γίνεται αν πρέπει να το επιστρέψω;» Φεύγει. Ο πίνακας ελέγχου κατηγορεί το ταμείο. Το πραγματικό πρόβλημα είναι ότι η σελίδα προϊόντος δεν απάντησε ποτέ στην ερώτηση.

Διορθώστε τη σελίδα προϊόντος πριν αγγίξετε το ταμείο. Αν δεν έχετε κριτικές, δημιουργήστε τις. Στείλτε μονάδες σε λίγους πελάτες και ζητήστε ειλικρινή σχόλια, στη συνέχεια δημοσιεύστε τα αυτολεξεί. Προσθέστε ένα σύντομο βίντεο με το προϊόν σε χρήση. Ξαναγράψτε την περιγραφή για να απαντήσετε στις τρεις πιο συχνές ερωτήσεις που λαμβάνετε από email υποστήριξης.

Οι σαφείς παροτρύνσεις για δράση έχουν εξίσου μεγάλη σημασία. Το κουμπί Προσθήκη στο Καλάθι θα πρέπει να είναι ορατό χωρίς κύλιση και να λέει τι συμβαίνει μετά. «Προσθήκη στο Καλάθι» είναι σαφές. «Μάθετε Περισσότερα» δεν είναι.

Η προειδοποίηση: μην θάψετε αυτά τα στοιχεία εμπιστοσύνης σε ξεχωριστή καρτέλα. Βάλτε τον χρόνο παράδοσης κοντά στην τιμή. Βάλτε το απόσπασμα κριτικής κοντά στο κουμπί Προσθήκη στο Καλάθι. Βάλτε τον σύνδεσμο πολιτικής επιστροφής σε απόσταση ενός δαχτύλου από το κουμπί ολοκλήρωσης αγοράς. Κάθε στοιχείο θα πρέπει να είναι στη γραμμή όρασης όταν λαμβάνεται μια απόφαση.

Όταν αντιμετωπίζετε αυτά τα κενά στη σελίδα προϊόντος, η εγκατάλειψη του ταμείου συχνά μειώνεται από μόνη της. Αν θέλετε έναν βαθύτερο οδηγό για τους παράγοντες εμπιστοσύνης που κάνουν ή σπάνε μια συναλλαγή, δείτε το σχέδιο εμπιστοσύνης σελίδας προϊόντος.

Το Αδιέξοδο του Επανασχεδιασμού: Σταματήστε να Σχεδιάζετε τη Μεγάλη Εκτόξευση

Ο επανασχεδιασμός είναι ο πιο ακριβός τρόπος να αναβάλλετε τη διόρθωση ενός προβλήματος μετατροπής. Κατανέμει τον κίνδυνο αλλαγής σε δεκάδες μεταβλητές. Όταν ξεκινήσει το νέο σχέδιο, δεν θα ξέρετε αν βελτιώσατε κάτι. Χρειάζεται επίσης μήνες, κατά τους οποίους η διαρροή συνεχίζει να διαρρέει.

Ο επανασχεδιασμός είναι μια μορφή αναβλητικότητας μεταμφιεσμένη σε στρατηγική. «Θα αναδιοργανώσουμε ολόκληρο το κατάστημα μετά το rebrand.» Το rebrand δεν τελειώνει ποτέ. Το πεδίο εφαρμογής του επανασχεδιασμού μεγαλώνει. Η εκτόξευση ολισθαίνει. Εν τω μεταξύ, η ίδια έκπληξη αποστολής και η ίδια υποχρεωτική σύνδεση λογαριασμού συνεχίζουν να σκοτώνουν παραγγελίες.

Κάντε το αντίθετο. Επιλέξτε τη μία χειρουργική διόρθωση που αντιστοιχεί στον πιο συνηθισμένο παράγοντα εγκατάλειψης και βάλτε την σε παραγωγή αυτή την εβδομάδα. Δείξτε τα έξοδα αποστολής στη σελίδα προϊόντος. Αφαιρέστε το υποχρεωτικό βήμα λογαριασμού. Προσθέστε έναν σύνδεσμο προς την πολιτική επιστροφής αμέσως δίπλα στο κουμπί Προσθήκη στο Καλάθι. Προσθέστε μια εκτίμηση παράδοσης κάτω από τον τίτλο του προϊόντος. Αυτές οι αλλαγές δεν απαιτούν επανασχεδιασμό· απαιτούν επεξεργασία λίγων γραμμών ενός προτύπου.

Υπάρχει ένας άλλος λόγος να αντισταθείτε στον επανασχεδιασμό: αποκρύπτει τη μάθηση. Όταν αλλάζετε τα πάντα ταυτόχρονα, δεν μπορείτε να αποδώσετε μια επακόλουθη βελτίωση σε μία μόνο ενέργεια. Μια χειρουργική αλλαγή σας δίνει μια καθαρή σύγκριση πριν και μετά. Την επόμενη εβδομάδα, αλλάζετε το επόμενο πράγμα. Χτίζετε ένα αρχείο για το τι λειτουργεί για τους συγκεκριμένους πελάτες σας, σταδιακά και με σιγουριά.

Αν τελικά αποφασίσετε να επανασχεδιάσετε, κρατήστε το μακριά από τα θεμελιώδη στοιχεία που σχετίζονται με τις μετατροπές. Διατηρήστε την ίδια δομή URL, την ίδια ροή ταμείου και τα ίδια σήματα εμπιστοσύνης. Χρησιμοποιήστε τον επανασχεδιασμό για να βελτιώσετε την αντίληψη της μάρκας, όχι για να αγγίξετε ό,τι ήδη λειτουργεί.

Μία λεπτομέρεια που οι περισσότερες συμβουλές παραλείπουν: κάποια εγκατάλειψη δεν είναι διορθώσιμη, και δεν πρέπει να προσπαθήσετε να τη διορθώσετε. Κάποιοι επισκέπτες φεύγουν για να συγκρίνουν τιμές, περιμένουν την ημέρα πληρωμής ή ψωνίζουν με δωροκάρτα αλλού. Αν προσπαθήσετε να αιχμαλωτίσετε κάθε πιθανή έξοδο, θα δημιουργήσετε ένα ταμείο που νιώθεις στρατιωτικό, με κείμενα επείγοντος και αναδυόμενα παράθυρα εξόδου παντού. Αυτό υπονομεύει την εμπιστοσύνη. Ο σωστός στόχος είναι ο αγοραστής που έχει δείξει σαφή πρόθεση και στη συνέχεια χτύπησε ένα εμπόδιο. Σεβαστείτε τον δισταγμό που είναι θεμιτός.

Μια χειρουργική διόρθωση είναι επίσης ένας φθηνότερος τρόπος να δοκιμάσετε μια υπόθεση. Αντί να επανασχεδιάσετε ολόκληρο το ταμείο, δοκιμάστε μια μόνο αλλαγή, όπως την προσθήκη γραμμής προόδου ή τη μετακίνηση των μεθόδων πληρωμής ψηλότερα. Αν μετακινήσει τη βελόνα, κρατήστε την. Αν όχι, ξοδέψατε ένα απόγευμα, όχι ολόκληρο σπριντ.

Η Δικαιολογία της Κλίμακας Επισκεψιμότητας: Διορθώστε Πρώτα τη Διαδρομή

«Δεν έχω αρκετή επισκεψιμότητα για να αξίζει η βελτιστοποίηση.» Λάθος. Η χαμηλή επισκεψιμότητα είναι η καλύτερη στιγμή για να διορθώσετε τις μετατροπές. Κάθε χαμένος επισκέπτης σας κοστίζει μια ευκαιρία να μάθετε, και όταν έχετε λίγους επισκέπτες, κάθε διαρροή είναι υψηλότερο ποσοστό των δυνητικών εσόδων σας. Προσθέτοντας περισσότερη επισκεψιμότητα σε μια σπασμένη διαδρομή πολλαπλασιάζετε τη σπατάλη. Καταλήγετε να πληρώνετε περισσότερα για να χάνετε περισσότερα.

Υπάρχει επίσης ένα κρυφό όφελος στο να διορθώσετε τις μετατροπές πριν κλιμακώσετε: έχετε έναν καθαρότερο βρόχο ανατροφοδότησης. Αν ξεκινήσετε με μια διαδρομή που μετατρέπει άσχημα, μετά τρέξετε διαφημίσεις και μετά κάνετε αλλαγές, δεν θα μάθετε ποτέ ποια αλλαγή μετακίνησε τον αριθμό. Διορθώστε τη διαδρομή σε ένα λογικό επίπεδο πρώτα, μετά κλιμακώστε την επισκεψιμότητα και προσαρμοστείτε από εκεί.

Αν βρίσκεστε σε ένα επίπεδο επισκεψιμότητας όπου οι αριθμοί είναι πολύ μικροί για να παρατηρήσετε έστω και μια αλλαγή, κοιτάξτε πέρα από τη σελίδα παραγγελίας. Ένα email ανάκτησης καλαθιού μπορεί να ανακτήσει έναν σημαντικό αριθμό εγκαταλελειμμένων καλαθιών χωρίς καμία εργασία βελτιστοποίησης. Αυτό δεν απαιτεί ομάδα ούτε στατιστικό πρόγραμμα. Είναι ένα απλό αυτοματοποιημένο email που αποστέλλεται λίγες ώρες μετά την εγκατάλειψη. Το πρώτο μήνυμα θα πρέπει να αναφέρεται σε ό,τι έμεινε πίσω και να προσφέρει βοήθεια, όχι έκπτωση. Η έκπτωση μπορεί να έρθει αργότερα αν ο πελάτης δεν επιστρέψει.

Αν έχετε ήδη μια ακολουθία εγκαταλελειμμένου καλαθιού, ελέγξτε τον συγχρονισμό. Ένα μήνυμα που φτάνει μετά από τρεις ημέρες είναι πολύ αργά· ο αγοραστής έχει ήδη αγοράσει αλλού. Ένα email που φτάνει μέσα στην ώρα φαίνεται ανταποκρινόμενο και χρήσιμο.

Η Δικαιολογία της Μοναχικότητας: Εσείς Είστε η Ομάδα

«Δεν έχω ένα αφιερωμένο άτομο CRO.» Έχετε τον εαυτό σας, που είναι αρκετό για να μετακινήσετε ουσιαστικά τους αριθμούς σε ένα μικρό κατάστημα. Τα θεμελιώδη στοιχεία δεν ενδιαφέρονται αν είστε ομάδα ενός ή είκοσι. Ένα κατάστημα με δέκα παραγγελίες την εβδομάδα έχει την ίδια δυναμική εγκατάλειψης με ένα κατάστημα με δέκα χιλιάδες. Η κλίμακα είναι διαφορετική· οι μηχανισμοί όχι.

Χρησιμοποιήστε τη μοναχικότητά σας ως πλεονέκτημα. Ξέρετε το προϊόν, ξέρετε τους πελάτες και μπορείτε να διασχίσετε τη διαδρομή σε λιγότερο από μία ώρα. Μια εταιρεία θα χρέωνε μια ημερήσια αμοιβή για να σας διαβάσει έναν πίνακα ελέγχου. Το κόστος του να λειτουργείτε ως δικός σας πελάτης είναι μηδέν.

Υπάρχει ένας συγκεκριμένος τρόπος να αντικαταστήσετε την ομάδα που δεν έχετε: κύκλος. Κλείστε μια επαναλαμβανόμενη συνεδρία 60 λεπτών στο ημερολόγιό σας, μία φορά την εβδομάδα ή μία φορά τον μήνα, για να διασχίσετε ξανά τη διαδρομή. Θα ανακαλύψετε νέα σημεία τριβής καθώς δημοσιεύετε αλλαγές. Θα πιάσετε επίσης παλινδρομήσεις που συνέβησαν λόγω άλλης ενημέρωσης. Η συνέπεια, όχι η ένταση, είναι ο στόχος.

Φέρτε τα εισερχόμενα υποστήριξής σας στον έλεγχο. Κάθε ερώτηση που κάνει ένας πελάτης σε ένα email είναι διαρροή. «Πώς το επιστρέφω;» είναι μια ελλιπής πολιτική επιστροφής. «Αυτό υπάρχει σε μέγεθος 7;» είναι ένας ελλιπής οδηγός μεγεθών. «Πόσα έξοδα αποστολής στον Καναδά;» είναι ένας ελλιπής πίνακας παράδοσης. Απαντήστε σε αυτές τις ερωτήσεις στη σελίδα και κλείνετε τη διαρροή πριν σχηματιστεί.

Επίσης, καταγράψτε την περιήγησή σας. Μπορείτε να μοιραστείτε μια εγγραφή οθόνης με έναν αμερόληπτο φίλο και να ρωτήσετε: «Πού θα έφευγες, και γιατί;» Θα εκπλαγείτε με το τι βρίσκει ένα δεύτερο ζευγάρι ματιών. Αυτή είναι η πρόχειρη ομάδα σας.

Το πιο σημαντικό είναι να ξεκινήσετε τώρα. Όσο περισσότερο περιμένετε τα σωστά δεδομένα ή τη σωστή ομάδα, τόσο περισσότερα έσοδα εξαφανίζονται σιωπηλά. Ο έλεγχος είναι συνήθεια, όχι γεγονός. Όταν τον κάνετε εβδομαδιαία, το κατάστημά σας γίνεται ένα ζωντανό πείραμα όπου κάθε αλλαγή σας διδάσκει κάτι.

Το Μόνο Συμπέρασμα: Κάντε τον Έλεγχο Αυτή την Εβδομάδα

Κάθε αντίρρηση που έχετε θέσει ήταν μια μορφή αναμονής. Αναμονή για δεδομένα. Αναμονή για επισκεψιμότητα. Αναμονή για τον επανασχεδιασμό. Αναμονή για την ομάδα. Το μόνο πράγμα που σταματά τη διαρροή είναι μια συγκεκριμένη αλλαγή.

Το πιο χρήσιμο πράγμα που μπορείτε να κάνετε αυτή την εβδομάδα δεν είναι άλλο ένα άρθρο για τις μετατροπές. Είναι ο έλεγχος που περιγράφεται παραπάνω. Ξεκινήστε το χρονόμετρο, διασχίστε τη διαδρομή, καταγράψτε τα σημεία τριβής, διορθώστε το χειρότερο. Αυτό δεν είναι ένας οδικός χάρτης CRO καριέρας· είναι ένα μόνο βήμα που μπορεί να κάνει ένας μεμονωμένος φορέας εκμετάλλευσης πριν από το μεσημεριανό.

Όταν η αλλαγή είναι ζωντανή, δημοσιεύστε την, παρατηρήστε το ποσοστό ολοκλήρωσης παραγγελιών και προγραμματίστε τον επόμενο έλεγχο πριν το ξεχάσετε. Αυτός ο ρυθμός, επαναλαμβανόμενος, θα ξεπεράσει τις περισσότερες διαφημιστικές καμπάνιες και κάθε σχέδιο επανασχεδιασμού που θα μπορούσατε να αναθέσετε. Τα εργαλεία που χρειάζεστε είναι ένας περιηγητής και η θέληση να αντιμετωπίσετε τη δική σας διαδρομή. Τα έχετε και τα δύο.