Η επιδιόρθωση του checkout σας είναι πιθανώς λάθος για αυτόν τον πελάτη

Σύνοψη

Οι περισσότερες συμβουλές για το checkout είναι μια λίστα γενικών επιδιορθώσεων. Αυτό είναι επικίνδυνο για τις εταιρείες, επειδή κάθε πελάτης χάνει έσοδα για διαφορετικούς λόγους. Η σωστή προσέγγιση είναι η διάγνωση πριν από τη δράση: εντοπίστε πού συμβαίνουν οι έξοδοι, επιβεβαιώστε το γιατί μέσω δεδομένων υποστήριξης και συνεδριών και μόνο τότε επιλέξτε μια στοχευμένη επιδιόρθωση. Αυτό το άρθρο εξετάζει τις συνηθισμένες αντιρρήσεις σε αυτή τη διαδικασία και τις αντιμετωπίζει με πρακτικά βήματα. Θα μάθετε γιατί η συντόμευση της φόρμας δεν είναι πάντα η απάντηση, γιατί τα κλειδωμένα checkout είναι ακόμα διορθώσιμα και πώς να δοκιμάζετε αλλαγές με σαφή υπόθεση. Το αποτέλεσμα είναι μια επαναλήψιμη μέθοδος για τη μετατροπή περισσότερων πελατών αντί για εικασίες.

Οι περισσότερες συμβουλές βελτιστοποίησης checkout είναι μια λίστα γενικών επιδιορθώσεων. Σας λένε να συντομεύσετε τη φόρμα, να προσθέσετε checkout επισκεπτών, να προσφέρετε περισσότερες μεθόδους πληρωμής. Αυτή η συμβουλή δεν είναι λάθος. Είναι άχρηστη μέχρι να γνωρίζετε ποια διαρροή πραγματικά αιμορραγεί τα έσοδα του πελάτη σας. Πριν αλλάξετε έστω και ένα πεδίο, βρείτε τον λόγο για τον οποίο φεύγουν οι άνθρωποι. Διαφορετικά, θα εφαρμόσετε μια επιδιόρθωση για ένα πρόβλημα που δεν έχει ο πελάτης σας. Αυτό που λειτουργεί είναι μια διαγνωστική νοοτροπία: αντιμετωπίστε κάθε πελάτη ως νέα έρευνα, όχι ως ευκαιρία να επαναχρησιμοποιήσετε την αγαπημένη σας λίστα ελέγχου. Το κέρδος είναι ταχύτερες νίκες και λιγότερα σπαταλημένα επανασχεδιασμένα.

"Η φόρμα είναι πολύ μεγάλη" είναι μια εικασία, όχι διάγνωση.

Ξεκινήστε με τα δεδομένα. Τραβήξτε το ποσοστό εγκατάλειψης σε κάθε βήμα του checkout: σελίδα καλαθιού, σελίδα αποστολής, σελίδα πληρωμής. Αν η μεγαλύτερη πτώση είναι στη σελίδα πληρωμής, η προσθήκη περισσότερων επιλογών πληρωμής μπορεί να έχει μεγαλύτερη σημασία από τη συντόμευση της φόρμας. Αν η πτώση συμβαίνει όταν αποκαλύπτονται τα έξοδα αποστολής, το πρόβλημα είναι η διαφάνεια τιμών, όχι ο αριθμός πεδίων. Αν συμβαίνει στη δημιουργία λογαριασμού, αυτή είναι η επιδιόρθωση για το checkout επισκεπτών. Οι συνηθισμένες αιτίες είναι καλά τεκμηριωμένες: απροσδόκητα έξοδα, περίπλοκες ροές, υποχρεωτικοί λογαριασμοί, δυσπιστία, περιορισμένες μέθοδοι πληρωμής, αργή παράδοση. Αντιστοιχίστε το σύμπτωμα στην αιτία αντί να υποθέτετε ότι η φόρμα είναι πάντα ο ένοχος. Χρησιμοποιήστε συνεδρίες και εισιτήρια υποστήριξης για να επιβεβαιώσετε το γιατί πίσω από τους αριθμούς. Αυτό είναι ακριβώς το είδος διαρροής που μπορείτε να εντοπίσετε με μια εστιασμένη επιθεώρηση — η επιθεώρηση που απαιτεί μια αυστηρή επαναλήψιμη διαδικασία CRO πριν από οποιαδήποτε αλλαγή.

"Απλώς κάντε το μονοσέλιδο" αποτυγχάνει όταν η διαρροή είναι εμπιστοσύνη, όχι βήματα.

Το μονοσέλιδο checkout μειώνει τα φυσικά βήματα, αλλά δεν χτίζει εμπιστοσύνη. Αν οι πελάτες ενός πελάτη σας διστάζουν επειδή δεν μπορούν να επαληθεύσουν μια πολιτική επιστροφών, η συμπύκνωση της ίδιας φόρμας σε μία στήλη δεν θα θεραπεύσει αυτό το άγχος. Η πλάνη "απλοποιήστε τα πάντα" είναι μία από τις πιο ακριβές υποθέσεις που μπορείτε να κουβαλήσετε σε μια συνεργασία με πελάτη. Αντί να συμπτύξετε το checkout, κοιτάξτε πού σπάει η εμπιστοσύνη. Προσθέστε έναν αριθμό τηλεφώνου, μια γραμμή πολιτικής επιστροφών, σήματα ασφαλείας ή ένα widget ζωντανής υποστήριξης στο βήμα όπου οι έξοδοι κορυφώνονται. Φανταστείτε έναν πελάτη που πουλά χειροποίητα έπιπλα. Οι έξοδοι του checkout του κορυφώνονται στη σελίδα πληρωμής. Η αρχική υπόθεση είναι πάρα πολλά πεδία φόρμας. Αλλά μια ματιά στην ουρά του γραφείου βοήθειας δείχνει ότι οι πελάτες ρωτούν για την επιστροφή των μεταφορικών. Αυτή είναι η πραγματική διαρροή. Προσθέστε μια γραμμή πολιτικής επιστροφών και έναν αριθμό τηλεφώνου κοντά στο κουμπί πληρωμής. Χωρίς επανασχεδιασμό, χωρίς συντόμευση. Η ίδια αρχή ισχύει σε όλους τους τομείς: ταιριάξτε την επιδιόρθωση με την επιβεβαιωμένη αιτία. Κρατήστε το μονοσέλιδο checkout στην εργαλειοθήκη σας, αλλά εφαρμόστε το μόνο όταν η διάγνωση λέει ότι η τριβή — όχι το άγχος — είναι το εμπόδιο.

"Δεν έχουμε χρόνο για έρευνα" είναι η αντίρρηση που δεν μπορείτε να αντέξετε οικονομικά.

Οι πελάτες ζητούν μια γρήγορη νίκη. Η απάντησή σας θα πρέπει να είναι: μπορούμε να βρούμε την πραγματική γρήγορη νίκη σε δύο ημέρες. Η έρευνα δεν σημαίνει πλήρες εργαστήριο UX. Ξεκινήστε με τα χαμηλά αποδεικτικά στοιχεία: πού είναι οι έξοδοι, τι αναφέρουν τα εισιτήρια υποστήριξης, τι υπάρχει στις αιτήσεις επιστροφής, ποια είναι τα σχόλια στη σελίδα; Οι εγγραφές συνεδριών δείχνουν πού οι άνθρωποι διστάζουν, κάνουν κύλιση πίσω ή κάνουν κλικ σε κάτι που δεν εννοούσαν. Ακόμη και ένα απλό αναδυόμενο παράθυρο έρευνας εξόδου στο τελευταίο βήμα μπορεί να σας πει περισσότερα από μια εικασία επανασχεδιασμού. Ο γρηγορότερος τρόπος να χάσετε ένα μήνα είναι να εφαρμόσετε μια αλλαγή που φαίνεται καλή στη θεωρία και δεν διορθώνει τίποτα. Μια στοχευμένη διάγνωση το αποτρέπει. Όταν ο πελάτης αντιστέκεται στο χρόνο, υπενθυμίστε του ότι μια λανθασμένη επιδιόρθωση θα κοστίσει περισσότερο σε χαμένα έσοδα από ό,τι θα κοστίσει ποτέ η διάγνωση.

"Το checkout είναι κλειδωμένο" δεν σημαίνει ότι είστε κολλημένοι.

Δεν μπορείτε πάντα να αναδιαρθρώσετε την πλατφόρμα checkout και μερικές φορές το backend του εμπόρου περιορίζει ό,τι μπορείτε να αγγίξετε. Αυτό είναι εντάξει. Πολλές αιτίες εγκατάλειψης βρίσκονται εκτός της ροής checkout. Τα απροσδόκητα έξοδα είναι το μεγαλύτερο παράδειγμα: αν τα μεταφορικά και οι χρεώσεις εμφανίζονται μόνο στο τελευταίο βήμα, οι πελάτες θα φύγουν ανεξάρτητα από το πόσο καθαρή είναι η φόρμα. Μπορείτε να μετακινήσετε αυτά τα έξοδα νωρίτερα με έναν εκτιμητή αποστολής στη σελίδα προϊόντος ή στο καλάθι και να δηλώσετε την πολιτική επιστροφών πριν ο πελάτης φτάσει στο πεδίο πληρωμής. Κοιτάξτε επίσης τις μεθόδους πληρωμής: αν το κοινό του πελάτη προτιμά ένα συγκεκριμένο πορτοφόλι και αυτό λείπει, αυτή η μόνη ενσωμάτωση μπορεί να υπερτερεί δέκα βελτιστοποιήσεων UX. Η βελτιστοποίηση για κινητά ξεκινά επίσης πριν από το checkout: αν η σελίδα προϊόντος δεν φορτώνει σωστά σε ένα τηλέφωνο, ο πελάτης δεν φτάνει ποτέ στη φόρμα. Όταν δεν μπορείτε να αλλάξετε το checkout, αλλάξτε τις προσδοκίες που σχηματίζουν οι πελάτες πριν μπουν σε αυτό — πράγμα που σημαίνει να φράξετε τις κρυφές διαρροές ανάντη της φόρμας αντί να παλεύετε με τα όρια της πλατφόρμας.

"Το A/B τεστ δείξαμε και τίποτα δεν κινήθηκε" σημαίνει ότι δοκιμάσατε το λάθος πράγμα.

Ένα μηδενικό αποτέλεσμα είναι δεδομένο, όχι αποτυχία. Αλλά είναι χρήσιμο μόνο αν το τεστ βασίστηκε σε πραγματική διάγνωση. Αν δοκιμάσατε μια μονοσέλιδη διάταξη σε έναν πελάτη του οποίου το βασικό πρόβλημα ήταν τα έξοδα αποστολής-έκπληξη, το μηδενικό αποτέλεσμα ήταν προβλέψιμο. Πριν δοκιμάσετε, γράψτε την υπόθεση: "Πιστεύουμε ότι οι έξοδοι στο βήμα πληρωμής προκαλούνται από άγχος σχετικά με την πολιτική επιστροφών, οπότε η προσθήκη ενός συνδέσμου επιστροφής και ενός σήματος εμπιστοσύνης θα αυξήσει την ολοκλήρωση." Στη συνέχεια, δοκιμάστε το. Αν δοκιμάσατε χωρίς υπόθεση, μην κατηγορείτε την τακτική — κατηγορήστε τη διαδικασία. Μια εστιασμένη επιθεώρηση αποκαλύπτει τη συγκεκριμένη αλλαγή που αξίζει να δοκιμάσετε, και έτσι ξεπερνάτε τις γενικές συμβουλές.

"Οι τιμές του πελάτη είναι το πρόβλημα" είναι λόγος να δουλέψετε σκληρότερα, όχι να τα παρατήσετε.

Δεν μπορείτε να κόψετε τις τιμές του πελάτη για να φτιάξετε ένα checkout. Αλλά ένας πελάτης ευαίσθητος στην τιμή που είναι ήδη δύσπιστος θα εγκαταλείψει στην παραμικρή τριβή. Αυτό σημαίνει ότι η δουλειά σας είναι να αφαιρέσετε όλη την τριβή, ώστε το μόνο που μένει να είναι η τιμή. Αν ο πελάτης φεύγει λόγω ασαφούς πολιτικής επιστροφών, χάνετε μια πώληση που δεν είχε καμία σχέση με το κόστος. Αν ο χρόνος παράδοσης είναι ο λόγος, η σαφήνεια σχετικά με τις ημερομηνίες αποστολής μπορεί να κερδίσει πίσω ένα μέρος. Οι μοχλοί που ελέγχετε — σαφήνεια, εμπιστοσύνη, επιλογές πληρωμής, εμπειρία για κινητά — καθορίζουν αν η τιμή είναι ο μόνος παράγοντας που απομένει. Βάλτε μπροστά σας μια καθαρή σύγκριση: σύμπτωμα έναντι πιθανής επιδιόρθωσης. Ορίστε μια γρήγορη αναφορά:

Πού φεύγουν	Πιθανός λόγος	Πρώτο πράγμα να δοκιμάσετε
Σελίδα καλαθιού	Απροσδόκητα έξοδα αποστολής	Εκτιμητής αποστολής πριν το checkout
Δημιουργία λογαριασμού	Υποχρεωτική εγγραφή	Επιλογή checkout επισκεπτών
Σελίδα πληρωμής	Εμπιστοσύνη ή επιλογές πληρωμής	Πολιτική επιστροφών, σήματα, περισσότερες μέθοδοι πληρωμής
Βήμα αποστολής	Αργή παράδοση	Διαφάνεια στους χρόνους παράδοσης
Σελίδα προϊόντος	Έλλειψη εμπιστοσύνης	Καλύτερες εικόνες, κριτικές, λεπτομερείς περιγραφές

Αυτός ο πίνακας είναι η προστασία σας από το γενικό μενού. Χρησιμοποιήστε τον αφού επιβεβαιώσετε το σύμπτωμα, όχι πριν.

Η επιχείρηση του πελάτη δεν είναι εργαστήριο. Δεν έχετε απεριόριστο χρόνο για μελέτη. Αυτό που παίρνετε είναι μια επαναλήψιμη μέθοδος: κοιτάξτε τα δεδομένα, επιβεβαιώστε την αιτία, επιλέξτε την επιδιόρθωση που ταιριάζει και δοκιμάστε την. Έτσι επιτυγχάνετε σταθερά κέρδη σε διαφορετικούς πελάτες αντί να προτείνετε την ίδια λίστα ελέγχου σε όλους. Όταν ανακαλύψετε την πραγματική διαρροή, η επιδιόρθωση συχνά απαιτεί λιγότερη μηχανική από ό,τι νομίζετε — ένας σύνδεσμος, μια γραμμή κειμένου, ένα ανατοποθετημένο σήμα εμπιστοσύνης — επειδή δεν μαντεύετε πια. Η διαγνωστική συνήθεια σας προστατεύει επίσης από "βέλτιστες πρακτικές" που δεν μεταφέρονται μεταξύ βιομηχανιών. Η διαρροή ενός καταστήματος μόδας σπάνια είναι ίδια με τη διαρροή ενός προμηθευτή ανταλλακτικών B2B. Βρείτε πρώτα τη διαρροή, διορθώστε τη δεύτερη.