Πώς να δημιουργήσετε μια επαναλήψιμη διαδικασία CRO για πελάτες ηλεκτρονικού εμπορίου

Summary

Οι περισσότερα πρακτορεία ξεκινούν να βελτιώνουν τις μετατροπές του ηλεκτρονικού εμπορίου με μια λίστα βέλτιστων πρακτικών, αλλά οι ίδιες διορθώσεις σπάνια λειτουργούν σε διαφορετικούς πελάτες. Τα ερεθίσματα εγκατάλειψης καλαθιού αγορών που εμφανίζονται ξανά και ξανά—απροσδόκητα έξοδα, περίπλοκο ταμείο, υποχρεωτική δημιουργία λογαριασμού, εμπιστοσύνη, επιλογές πληρωμής, ταχύτητα παράδοσης—είναι πραγματικά, αλλά η σχετική τους σημασία αλλάζει από κατάστημα σε κατάστημα. Αυτό το άρθρο παρουσιάζει ένα μοντέλο ωριμότητας τριών σταδίων: πρώτα διορθώνεις τις πιο προφανείς διαρροές έναν πελάτη τη φορά· μετά χτίζεις έναν τυποποιημένο διαγνωστικό έλεγχο που λειτουργεί σε διάφορες πλατφόρμες και καταλόγους· τέλος, προχωράς στη μέτρηση, την ιεράρχηση και τον ελεγχόμενο έλεγχο. Θα δεις επίσης γιατί κάποιες ευρέως επαναλαμβανόμενες «βέλτιστες πρακτικές» δεν ταξιδεύουν καλά, και πότε ένα πρόβλημα μετατροπής είναι στην πραγματικότητα πρόβλημα επιχειρηματικού μοντέλου. Το τελικό αποτέλεσμα είναι μια επαναλήψιμη διαδικασία που κλιμακώνεται καθώς το πρακτορείο σας αναλαμβάνει περισσότερους πελάτες και πιο σύνθετα έργα.

Μόλις αναλάβατε τρεις πελάτες ηλεκτρονικού εμπορίου. Ο πρώτος έχει μια όμορφη διάταξη προϊόντος μιας σελίδας, αλλά τα έξοδα αποστολής εμφανίζονται μόνο όταν ο πελάτης πρόκειται να πληρώσει. Ο δεύτερος αναγκάζει κάθε επισκέπτη να δημιουργήσει λογαριασμό πριν από το ταμείο. Ο τρίτος έχει ένα άψογο funnel, αλλά σχεδόν κανείς δεν φτάνει πέρα από τη σελίδα προϊόντος, και υποψιάζεστε ότι οφείλεται στο ότι οι κριτικές είναι θαμμένες κάτω από την πρώτη οθόνη. Έχετε διαβάσει κάθε ανάρτηση βέλτιστων πρακτικών στην κατηγορία και γνωρίζετε τις τυπικές συμβουλές: εμφανίστε νωρίς τα έξοδα αποστολής, προσφέρετε ταμείο επισκέπτη, προβάλλετε κριτικές. Έτσι, εφαρμόζετε όλα αυτά και για τους τρεις πελάτες. Ένα μήνα αργότερα, τα έσοδα του ενός πελάτη κινήθηκαν ελάχιστα, ένας άλλος είδε μια μέτρια αύξηση και ο τρίτος είδε ένα σημαντικό άλμα. Χρησιμοποιήσατε το ίδιο εγχειρίδιο—γιατί λοιπόν λειτούργησε άνισα; Επειδή ένα εγχειρίδιο δεν είναι διαδικασία. Τα ερεθίσματα μετατροπής που οι οδηγοί από UXCam, Growth Engines και Ping Identity συγκλίνουν—απροσδόκητα έξοδα, περίπλοκο ταμείο, υποχρεωτική δημιουργία λογαριασμού, έλλειψη εμπιστοσύνης, περιορισμένες επιλογές πληρωμής, αργή παράδοση—είναι πραγματικά, αλλά δεν επηρεάζουν κάθε κατάστημα με την ίδια ένταση.

Στάδιο 1: Ο Πυροσβέστης (και γιατί αυτό είναι εντάξει προς το παρόν)

Όταν το πρακτορείο σας μόλις αρχίζει να αναλαμβάνει εργασίες CRO, πιθανότατα λειτουργείτε ως πυροσβέστης. Ένας πελάτης λέει ότι το ποσοστό μετατροπής είναι χαμηλό· ανοίγετε τον ιστότοπο, εντοπίζετε μια προφανή διαρροή και εφαρμόζετε ένα έμπλαστρο βέλτιστης πρακτικής. Έτσι ξεκινούν τα περισσότερα πρακτορεία, και δεν είναι λάθος. Η έρευνα είναι συνεπής σχετικά με τα κύρια ερεθίσματα εγκατάλειψης, οπότε δεν μαντεύετε στα τυφλά. Το πρόβλημα είναι ότι το να διορθώνεις αυτό που βλέπεις δεν σου λέει τι θα έπρεπε να έχεις δει. Για έναν πελάτη, η μεταφορά του υπολογιστή αποστολής στη σελίδα του καλαθιού μπορεί να είναι η αλλαγή με τον μεγαλύτερο αντίκτυπο. Για έναν άλλον, η προσθήκη αποσπασμάτων κριτικών στη σελίδα προϊόντος μπορεί να έχει μεγαλύτερη σημασία. Αν εφαρμόσετε την πλήρη λίστα σε κάθε πελάτη, θα ξοδέψετε μήνες σε αλλαγές που δεν κινούν την βελόνα.

Η πρακτική κίνηση σε αυτό το στάδιο είναι να σταματήσετε να ρωτάτε «Ποιες είναι οι βέλτιστες πρακτικές;» και να αρχίσετε να ρωτάτε «Ποια είναι η διαρροή που κοστίζει χρήματα σε αυτόν τον πελάτη;» Επιλέξτε το ένα σημείο τριβής που εμφανίζεται πιο καθαρά στον ιστότοπο του πελάτη και διορθώστε το πρώτα. Για το κατάστημα μόδας, αυτό μπορεί να είναι το κόστος αποστολής. Για το κατάστημα επίπλων, μπορεί να είναι η υποχρεωτική δημιουργία λογαριασμού. Διαλέξτε ένα, εφαρμόστε το καθαρά και δώστε του μερικές εβδομάδες. Αυτό σας αναγκάζει να παρατηρήσετε τη συμπεριφορά του πελάτη αντί να βασίζεστε στις υποθέσεις σας. Αν δεν δείτε αλλαγή, αυτό είναι ένα σήμα—όχι ότι η διόρθωση απέτυχε, αλλά ότι το funnel έχει διαφορετικό σημείο συμφόρησης. Αν η διαρροή συμβαίνει στο ταμείο, μπορείτε να βρείτε μια πιο εμπεριστατωμένη ανάλυση στον οδηγό μας για Η Κρυφή Διαρροή στη Ροή του Ταμείου σας (και Πώς να τη Διορθώσετε χωρίς Επανασχεδιασμό). Αλλά το ζητούμενο εδώ είναι να κάνετε διάγνωση πριν συνταγογραφήσετε.

Ένας τρόπος να κάνετε αυτή τη φάση επαναλήψιμη είναι να κρατάτε ένα απλό αρχείο για κάθε πελάτη: τι αλλάξατε, τι περιμένατε να συμβεί και τι πραγματικά συνέβη. Μετά από τρεις ή τέσσερις πελάτες, το αρχείο γίνεται το δικό σας μίνι-ερευνητικό σύνολο. Θα αρχίσετε να βλέπετε μοτίβα—για παράδειγμα, ότι μια συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων ανταποκρίνεται περισσότερο σε σήματα εμπιστοσύνης παρά στην απλοποίηση του ταμείου. Εκείνη είναι η στιγμή που είστε έτοιμοι για το δεύτερο στάδιο.

Στάδιο 2: Ο Διαγνώστης (Τυποποιήστε τον Έλεγχο)

Μόλις διαχειρίζεστε περισσότερους από δύο πελάτες, δεν μπορείτε να αντέξετε να ανακαλύπτετε ξανά το ίδιο συμπέρασμα για τον καθένα. Εδώ μεταβαίνετε από το να διορθώνετε ό,τι βλέπετε στο να χτίζετε έναν αναπαραγώγιμο έλεγχο που ταξινομεί κάθε σημείο τριβής σε μία από τέσσερις κατηγορίες: εμπιστοσύνη, προσπάθεια, κόστος και ταχύτητα. Τα ερεθίσματα εγκατάλειψης καλαθιού από την έρευνα ταιριάζουν απόλυτα. Τα απροσδόκητα έξοδα ανήκουν στο κόστος· το περίπλοκο ταμείο και η υποχρεωτική δημιουργία λογαριασμού ανήκουν στην προσπάθεια· η έλλειψη εμπιστοσύνης και οι περιορισμένες επιλογές πληρωμής ανήκουν στην εμπιστοσύνη· η αργή παράδοση ανήκει στην ταχύτητα. Όταν ελέγχετε ένα νέο κατάστημα, δουλειά σας είναι να εντοπίσετε ποια κατηγορία έχει τη μεγαλύτερη διαρροή, όχι να σκεφτείτε κάθε πιθανή βέλτιστη πρακτική.

Μια απλή φόρμα ελέγχου ρωτά τα εξής για κάθε σελίδα στο funnel: Είναι ορατή η συνολική τιμή πριν από το ταμείο; Μπορεί ένας επισκέπτης να ολοκληρώσει μια παραγγελία; Εμφανίζονται σήματα εμπιστοσύνης κοντά στην απόφαση αγοράς; Είναι διαθέσιμες οι μέθοδοι πληρωμής που περιμένει ο πελάτης σας; Αναφέρονται οι χρόνοι παράδοσης πριν από την πληρωμή; Η σειρά αυτών των ερωτήσεων έχει μικρότερη σημασία από το μοτίβο που αποκαλύπτουν. Στην πράξη, ένας πελάτης μπορεί να δείξει απαντήσεις που οδηγούν στο κόστος, ένας άλλος στην εμπιστοσύνη, ένας άλλος στην προσπάθεια. Χρησιμοποιήστε τις απαντήσεις για να ιεραρχήσετε μία διόρθωση ανά μήνα αντί για δέκα διορθώσεις την εβδομάδα.

Σημείο τριβής	Διαγνωστική ερώτηση	Παράδειγμα διόρθωσης
Κόστος	Είναι ορατή η συνολική τιμή (συμπεριλαμβανομένης της αποστολής) πριν από το τελικό βήμα;	Προσθέστε έναν εκτιμητή αποστολής στη σελίδα του καλαθιού
Προσπάθεια	Πόσα βήματα υπάρχουν μεταξύ καλαθιού και πληρωμής; Μπορεί ένας επισκέπτης να ολοκληρώσει την αγορά;	Μειώστε τα βήματα ή προσφέρετε ταμείο επισκέπτη
Εμπιστοσύνη	Είναι οι κριτικές, τα σήματα ασφαλείας ή οι πολιτικές επιστροφών κοντά στο CTA;	Τοποθετήστε σήματα εμπιστοσύνης στο σημείο απόφασης
Πληρωμή	Προσφέρει το κατάστημα τις μεθόδους πληρωμής που περιμένει ο αγοραστής;	Προσθέστε μια ευρέως χρησιμοποιούμενη εναλλακτική όπως το PayPal ή μια επιλογή αγοράς τώρα-πληρωμής αργότερα
Ταχύτητα	Εμφανίζονται εκτιμήσεις παράδοσης πριν από την πληρωμή;	Εμφανίστε μια εκτιμώμενη ημερομηνία παράδοσης στη σελίδα προϊόντος

Αυτός ο πίνακας είναι ο πυρήνας ενός τυποποιημένου ελέγχου. Δεν πρόκειται για την τυφλή εφαρμογή και των πέντε· πρόκειται για την καταγραφή των σημείων τριβής που υπάρχουν πραγματικά στον ιστότοπο ενός πελάτη και στη συνέχεια την αντιμετώπισή τους με σειρά βάσει του πόσα έσοδα είναι πιθανό να κοστίζουν. Αν η κατηγορία εμπιστοσύνης αποδειχθεί το αδύνατο σημείο του πελάτη σας, ξεκινήστε με τις τακτικές στο Το Σχέδιο Εμπιστοσύνης: 7 Αποδεδειγμένες Τακτικές για να Χτίσετε την Εμπιστοσύνη των Πελατών στις Σελίδες Προϊόντων—αλλά θυμηθείτε να ιεραρχήσετε με βάση τη διάγνωση, όχι τη δημοτικότητα της τακτικής.

Όταν εργάζεστε με ένα χαρτοφυλάκιο πελατών, μπορείτε να βαθμολογήσετε κάθε έναν έναντι των πέντε σειρών και στη συνέχεια να ταξινομήσετε ποιος πελάτης χρειάζεται ποια διόρθωση πρώτα. Αυτό μετατρέπει τον έλεγχο από ένα αντιδραστικό εργαλείο σε εργαλείο σχεδιασμού. Μπορεί να ανακαλύψετε ότι δύο πελάτες μοιράζονται την ίδια διαρροή που σχετίζεται με το κόστος, οπότε μπορείτε να αναπτύξετε ένα κοινό μοτίβο λύσης μία φορά και να το εφαρμόσετε δύο φορές. Ο έλεγχος λειτουργεί σε διαφορετικές πλατφόρμες καταστημάτων επειδή αναζητάτε μοτίβα συμπεριφοράς, όχι χαρακτηριστικά πλατφόρμας.

Στάδιο 3: Ο Επιστήμονας (και γιατί το A/B Testing δεν είναι πάντα το επόμενο βήμα)

Σε αυτό το στάδιο, το πρακτορείο σας έχει αρκετά ιστορικά δεδομένα για να αρχίσει να κάνει προβλέψεις. Έχετε ελέγξει είκοσι καταστήματα, γνωρίζετε τις κοινές διαρροές και έχετε μια αίσθηση για το ποιες διορθώσεις συνήθως αποδίδουν. Ο πειρασμός είναι να μετατρέψετε τα πάντα σε λειτουργία δοκιμής—να κάνετε A/B tests σε κάθε χρώμα κουμπιού και επικεφαλίδα. Ιδού το αντίθετο επιχείρημα: αν ο πελάτης σας δεν έχει αρκετή επισκεψιμότητα για να υποστηρίξει ένα στατιστικά σημαντικό τεστ, το A/B testing είναι χάσιμο χρόνου. Είναι προτιμότερο να εφαρμόσετε τη διόρθωση υψηλής εμπιστοσύνης από τον έλεγχό σας και να προχωρήσετε. Πολλές ομάδες πέφτουν στην παγίδα να «δοκιμάζουν» μια αλλαγή που είναι προφανώς σπασμένη. Δεν χρειάζεται κανένα τεστ για να επιβεβαιώσει ότι το να κρύβετε τα έξοδα αποστολής μέχρι την τελευταία στιγμή δημιουργεί τριβή. Η έρευνα ήδη τα αναγνωρίζει ως παράγοντες εγκατάλειψης· δεν είναι πλέον ανοιχτές υποθέσεις. Χρησιμοποιήστε τον έλεγχό σας για να τα εντοπίσετε, να τα διορθώσετε και μόνο τότε να δοκιμάσετε βελτιώσεις.

Όταν κάνετε δοκιμή, κάντε το με δομημένο τρόπο. Επιλέξτε μία υπόθεση, ορίστε τη μετρική επιτυχίας (συνήθως ποσοστό μετατροπής ή μέση αξία παραγγελίας) και τρέξτε τη δοκιμή αρκετά ώστε να φτάσετε σε στατιστική σημαντικότητα. Ένα μικρό παράδειγμα: αν ο έλεγχός σας δείχνει ότι οι κριτικές της σελίδας προϊόντος είναι κάτω από την πρώτη οθόνη, η μετακίνησή τους προς τα πάνω είναι διόρθωση, όχι δοκιμή. Μόλις το κάνετε αυτό, μπορείτε να δοκιμάσετε διαφορετικές θέσεις ή μορφές κριτικών. Η ίδια λογική ισχύει και για το ταμείο μιας σελίδας. Οι πελάτες συχνά το ζητούν, αλλά δεν είναι πάντα η σωστή απάντηση. Αν ο έλεγχός σας δείχνει ότι η προσπάθεια δεν είναι το σημείο συμφόρησης—αν το πραγματικό ζήτημα είναι η εμπιστοσύνη—θα μπορούσατε να ξοδέψετε έναν προϋπολογισμό επανασχεδιασμού σε μια αλλαγή που δεν αντιμετωπίζει αυτό που πραγματικά κοστίζει πωλήσεις. Αυτό είναι μέρος ενός ευρύτερου σημείου: κάποιες «βέλτιστες πρακτικές» δεν ταξιδεύουν. Το ταμείο επισκέπτη, για παράδειγμα, συνιστάται σχεδόν παγκοσμίως, αλλά για μια αγορά B2B υψηλής αξίας όπου ο αγοραστής αξιολογεί έναν πιθανό προμηθευτή, η απαίτηση λογαριασμού μπορεί στην πραγματικότητα να είναι ένα θετικό σήμα δέσμευσης. Ο μόνος τρόπος να το μάθετε είναι να έχετε κάνει πρώτα τη διάγνωση.

Για σελίδες προϊόντων, η συλλογή μας με 5 Επιστημονικά Τεκμηριωμένες Βελτιώσεις Σελίδας Προϊόντος που Αυξάνουν Άμεσα τις Μετατροπές είναι ένα αξιόλογο σημείο εκκίνησης—με την προειδοποίηση ότι το «επιστημονικά τεκμηριωμένο» δεν σημαίνει αυτόματα μεταφερόμενο. Μια βελτίωση που βοηθά ένα κατάστημα με χαμηλές τιμές και παρορμητικές αγορές μπορεί να μην βοηθήσει ένα κατάστημα με υψηλή περίσκεψη και συμβάσεις.

Τέλος, υπάρχει η συζήτηση που κανείς δεν θέλει να κάνει: όταν ο έλεγχος υποδηλώνει ότι το πρόβλημα δεν είναι καθόλου UX. Αν οι τιμές του πελάτη σας είναι σημαντικά υψηλότερες από τους ανταγωνιστές ή η κατηγορία προϊόντος συρρικνώνεται, κανένα ποσό δοκιμών χρωμάτων κουμπιών δεν θα το διορθώσει. Μια ώριμη πρακτική CRO ξέρει πότε να πει σε έναν πελάτη ότι η διαρροή είναι πριν από τον ιστότοπο. Αυτό δεν αποτελεί αποτυχία· είναι μια μορφή οικοδόμησης εμπιστοσύνης που σας ξεχωρίζει από τα πρακτορεία που απλώς τρέχουν ατελείωτα πειράματα.

Το Μοντέλο Ωριμότητας με μια Ματιά

Στάδιο	Εστίαση	Παγίδα προς αποφυγή
Πυροσβέστης	Μεμονωμένες διορθώσεις στην πιο εμφανή διαρροή	Εφαρμογή κάθε βέλτιστης πρακτικής σε κάθε πελάτη
Διαγνώστης	Τυποποιημένος έλεγχος σε κόστος, προσπάθεια, εμπιστοσύνη, ταχύτητα	Αντιμετώπιση του ελέγχου ως λίστας ελέγχου χωρίς ιεράρχηση
Επιστήμονας	Δοκιμές με βάση υποθέσεις	Διεξαγωγή δοκιμών πριν από τη διόρθωση προφανών διαρροών ή με ανεπαρκή επισκεψιμότητα

Το Συμπέρασμα

Η πρόοδος από τον πυροσβέστη στον διαγνώστη και στον επιστήμονα δεν έχει να κάνει με την εγκατάλειψη της τέχνης σας—έχει να κάνει με το να κάνετε τη δουλειά σας επαναλήψιμη. Μια επαναλήψιμη διαδικασία είναι αυτό που επιτρέπει σε ένα πρακτορείο να αναλαμβάνει περισσότερους πελάτες ηλεκτρονικού εμπορίου χωρίς να ξεκινά από το μηδέν κάθε φορά. Τα συγκεκριμένα βήματα είναι απλά: σταματήστε να εφαρμόζετε γενικές βέλτιστες πρακτικές· φτιάξτε έναν έλεγχο που ταξινομεί την τριβή σε κόστος, προσπάθεια, εμπιστοσύνη και ταχύτητα· διορθώστε τις διαρροές υψηλής εμπιστοσύνης πριν δοκιμάσετε οτιδήποτε· και πάντα ρωτάτε αν το σημείο συμφόρησης είναι στην πραγματικότητα πρόβλημα επιχειρηματικού μοντέλου αντί για πρόβλημα UI. Όταν φτάσετε σε αυτό το σημείο, δεν βελτιστοποιείτε απλώς τις μετατροπές—χτίζετε το είδος της πρακτικής που οι πελάτες εμπιστεύονται για να προσφέρει μετρήσιμα αποτελέσματα, όχι απλώς μια λίστα προτάσεων.