Jäsenyyssivuston lanseeraus, joka todella toteutuu.

Yhteenveto

Kun asiakas pyytää jäsenyyssivustoa, luetellut ominaisuudet eivät lähes koskaan ole itse tuote. Tuote on toistuva maksu vastineeksi jostakin konkreettisesta – ja kaikki muu on viivytystä, joka on naamioitu ominaisuudeksi. Toimistolle tämä tarkoittaa lanseerauskeskustelun vakiointia: määrittele arvonvaihto yhdellä lauseella, kartoita pienin ominaisuusjoukko, joka tukee sitä, ja kieltäydy rakentamasta räätälöityä toteutusta asioille, jotka alusta jo hoitaa. Tämä artikkeli käy läpi vastaväitteet, joita kuulet asiakkailta ja sisäisiltä sidosryhmiltä, ja tarjoaa vasta-argumentit, jotka pitävät aikataulun realistisena. Voit lanseerata jäsenyyssivuston viikoissa, et neljännesvuosissa, kun lopetat "yhteisön" ja "kurssialustan" kohtelemisen lanseerausvaatimuksina.

Miksi jokaisesta jäsenyyssivustoprojektista tulee yhdeksän kuukauden eepos?

Koska kohtelemme lanseerausta hetkenä, jolloin asiakkaan koko visio menee livenä. Se ei koskaan ole. Visio on ominaisuuksien taulukko alustan myyntisivulta; lanseeraus on ensimmäinen kohta, jossa joku vaihtaa rahaa pääsyyn. Toimistolle ero sen välillä, että toimittaa kolme jäsenyyssivustoa vuodessa yhden sijaan, on kyky tehdä tuo ero selväksi ääneen, useammin kuin kerran, ilman että asiakas tuntee tulleensa huijatuksi.

Tämä ei ole opas tiettyyn alustaan. Se on kenttäopas argumentteihin, joita käytetään sinua vastaan, ja reunatapauksiin, jotka yrittävät syödä aikataulusi.

"Emme voi lanseerata ennen kuin se tuntuu täydelliseltä."

Aloita asiakkaan omista sanoista: "Meillä on vain yksi mahdollisuus tehdä ensivaikutelma." Se pitää paikkansa heidän brändistään, ei heidän ominaisuuslistastaan. Harva jäsen peruu jäsenyytensä, koska merkkijärjestelmä puuttui ensimmäisenä päivänä; he peruvat, koska se, mistä he maksoivat, ei saapunut. Itse asiassa he enimmäkseen vain poistuvat hiljaa, mutta se on toisen artikkelin aihe.

Jäsenyysalustojen markkina on rakennettu pahentamaan tätä vastaväitettä. Vakiotuotevalikko sisältää keskustelualueet, live-videohuoneet, jäsenten profiilit, tapahtumanhallinnan, analytiikan, kurssialustan, maksunkäsittelyn ja porrastetun pääsyn – kaikki yhdessä tilauksessa. Jokainen on oikeutettu ominaisuus. Mikään niistä ei ole lanseerausvaatimus. Jos avaat tyhjän projektin ja sanot "mitä meidän pitäisi sisällyttää?", asiakas sanoo "kaiken". Tämä ei ole laajuusongelma, vaan valikko-ongelma.

Joten käännä kehys. Lanseeraus ei ole hetki, jolloin tuote tuntuu täydelliseltä. Lanseeraus on hetki, jolloin silmukka sulkeutuu: jäsen maksaa, jäsen saa sen, minkä vuoksi tuli, jäsen tuntee, että se oli seuraavan maksun arvoista. Kaikki muu on myöhempää iterointia.

Hyödyllinen tapa viestiä tämä on kolmen sarakkeen taulukko:

Alustan valikko lupaa	Mitä lanseeraus todella tarvitsee	Mikä voi odottaa
Foorumi/keskustelualueet	Luotettava tapa toimittaa ydinsisältö	Kun joku oikeasti kysyy kysymyksiä
Live-videohuoneet	Aikataulu ja joku isännöimään	Kun olet osoittanut, että ihmiset saapuvat paikalle
Jäsenprofiilit/hakemisto	Kirjautuminen, joka toimii, ja maksu, joka menee perille	Kun yleisö on tarpeeksi suuri tarvitakseen sitä
Analytiikka	Yksi kojelauta, joka kertoo, tapahtuuko uusimisia	Loput datasta, jota et ole valmis lukemaan

Tämä on sama liike joka kerta: ota ominaisuuslista, jonka alustan markkinointi sinulle antoi, ja lajittele se luokkiin "julkaistaan nyt", "julkaistaan ensi neljänneksellä" ja "ehkä ei koskaan". Huomaat, että todellinen lanseerauslista on nolostuttavan lyhyt. Se on tavoite.

"Mutta prosessinne ei pysty käsittelemään sellaisia jäseniä kuin meillä on."

Jokainen asiakas uskoo jäsentensä olevan poikkeus. Ammattiyhdistys "tarvitsee" jotain erilaista kuin B2B-SaaS-yritys "tarvitsee" kuin sisällöntuottaja "tarvitsee". Alustat itse vahvistavat tätä segmentoimalla viestintänsä yhdistyksille, SaaS-yrityksille ja sisällöntuottajille. Segmentointi on todellista; johtopäätös ei ole.

Se, mikä todella muuttuu asiakkaiden välillä, on arvonvaihto, ei mekaniikka. Jäsenyyssivusto on joka tapauksessa maksumuuri jonkin ympärillä. Alustakatsaukset kertovat, että jotkut alustat sopivat paremmin ammattiyhdistyksille ja toiset sisällöntuottajille, ja tämä monipuolisuus on hyödyllistä – mutta se on viimeinen päätös, jonka teet, ei ensimmäinen.

Toimiston toistettava prosessi on kirjoittaa yksi lause ennen kuin avaat yhdenkään alustavertailun. "Jäsenet maksavat kuukausittain saadakseen [X]." Jos asiakas ei pysty viimeistelemään lausetta, mikään alustavalinta ei pelasta heitä. Jos pystyy, voit rajata koko lanseerauksen toimittamaan X:n ja jättää huomiotta ominaisuudet, joihin X ei koske.

Tässä kohtaa myös hintakeskustelu kannattaa jättää sivuun. Kuukausitilaukset, vuosijäsenyydet, kertamaksut, kurssipaketit, premium-tasot – nämä ovat kaikki kaupallistamisvaihtoehtoja, ja ne ovat vain erilaisia tapoja veloittaa X:stä. Kukaan ei tarvitse yhteisöfoorumia veloittaakseen vuosimaksun. Heti kun annat asiakkaan määritellä mallinsa "tilaus + yhteisö + kurssit", olet sitoutunut kolmeen tuotteeseen yhden sijaan. Muistutuksena: tästä syystä myös klassinen pitchaa jäsenyyssivusto ei-tekniselle pomolle menee yleensä pieleen: kaikki yrittävät myydä ominaisuuksia, eivät arvonvaihtoa.

"Asiakkaamme pyysi sen räätälöitynä."

Ota se aika, jonka aioit käyttää räätälöityyn kehitykseen, ja käytä se yhteen kysymykseen, johon asiakas ei osaa vastata: "Mikä näistä ominaisuuksista on tuote ja mikä on pakkaus?" Suurin osa räätälöidyistä pyynnöistä koskee pakkausta, jonka jäsenyysalusta tarjoaa jo valmiina valintaruutuna. Räätälöity työ tulisi varata sille osalle tuotetta, joka todella erottaa asiakkaan hänen markkinoillaan – ei jäsenhakemistolle, joka lajittelee toimialan mukaan.

Konkreettinen esimerkki: eräs asiakas tuli luoksenme listan kanssa, joka sisälsi sertifiointihakemiston, live-Q&A-huoneen, neljännesvuosittaisen virtuaalihuippukokouksen ja räätälöidyn yhteensovitustyökalun. Yhteensovitustyökalu oli tuote; hakemisto, Q&A-huone ja huippukokous olivat kaikki pakkausta. Rajasimme räätälöidyn työn koskemaan yhteensovitustyökalua, lanseerasimme yksinkertaisella jäsenkirjautumisella ja maksusivulla, ja jätimme loput "myöhemmin"-listalle kahdeksantoista kuukaudeksi. Asiakas seurasi, kuinka hakemistosta tuli merkityksetön, ja sai toimivan tuotteen ilman kuusinumeroista kehityskustannusta. Tämä opetus jäi koko asiakastiimin mieleen.

Varoitus: jos asiakas toimii markkinarakossa, jossa alustan vakio-ominaisuudet eivät todella sovi heidän markkinaansa – esimerkiksi yhdistys, jonka täytyy laskuttaa satoja paikallisosastojen jäseniä erilaisilla hyväksyntätyönkuluilla – räätälöity toteutus voi olla aidosti halvempi kuin alustan kanssa taisteleminen. Mutta se on markkinarako, ei oletus. Oletus on, että räätälöity kehitys on paikka, jossa jäsenyysprojektit käyttävät rahaa asioihin, joita jäsenet eivät koskaan näe.

"Emme pysty hallinnoimaan yhteisöä."

Hyvä. Sitten älä lanseeraa sellaista.

Jokainen sitoutumisartikkeli, jonka olet koskaan lukenut, sanoo yhteisön olevan avain asiakaspysyvyyteen, ja se on – lopulta. Mutta yhteisö on pysyvyysominaisuus, ei lanseerausominaisuus. Foorumi, johon kukaan ei kirjoita kolmeen kuukauteen, on pahempi kuin ei foorumia ollenkaan; se kertoo kaikille, että paikka on kuollut. Tyhjä live-videohuone on pahempi kuin hyvin suunniteltu sähköpostikurssi. Jos asiakkaalla ei ole henkilöä, joka voi käyttää vähintään muutaman tunnin viikossa kysymyksiin vastaamiseen ja keskustelujen aloittamiseen, lanseeraa ensin sisältöpuoli ja lisää yhteisö sitten, kun kriittinen massa saa sen tuntumaan elävältä.

Tämä on vastakkaista ajattelua: toimistolle "emme pysty hallinnoimaan yhteisöä" ei ole vastaväite; se on lahja. Se tarkoittaa, että voit lanseerata sitouttamatta asiakasta operatiivisiin kustannuksiin, joita he eivät ole budjetoineet. Myöhemmin, kun jäsenpohja on tarpeeksi suuri ja ihmiset jo pyytävät saada puhua toisilleen, voit lisätä sitoutumista jäsenyhteisössäsi ominaisuudella, jolla on vetäjä, joka pyörittää sitä.

Toimintavaihe tässä on tarkistuslista, joka pätee jokaiseen asiakkaaseen, poikkeuksetta. Kysy jokaisen ehdotetun ominaisuuden kohdalla: "Kuka omistaa tämän lanseerauksen jälkeen?" Jos vastaus ei ole nimetty henkilö, jolla on aikaa kalenterissaan, ominaisuus ei pääse julkaisuun. Jäsenprofiilit? Tarvitsevat jonkun hyväksymään profiilit. Live-video? Tarvitsee juontajan. Keskustelufoorumi? Tarvitsee moderaattorin. Alusta voi tarjota putkiston; se ei voi tarjota työtehtävää.

"Meidän täytyy siirtää kaikki ennen lanseerausta."

Migraatio on järjestelmällisten ihmisten suosikki viivytyskeino. Asiakkaalla on tuhansia sähköpostitilaajia, vuosikymmenen verran artikkeleita, PDF-kurssi, vanha Excel-taulukko jäsenistä pääsyn päättymispäivineen, ja he ovat varmoja, että kaiken on oltava uudessa järjestelmässä ennen kuin voit veloittaa ketään.

Ei tarvitse. Lanseerauksessa tarvitset kolme asiaa: maksavat ihmiset, tavan ottaa heidän rahansa ja sisällön, josta he maksavat. Kaikki muu voidaan siirtää sivuston ollessa livenä. Viikoittaiset käyttöönotot, "uudet jäsenet saavat arkiston tästä päivästä eteenpäin" ja viikonloppuna ajettava tuonti – mikä tahansa näistä on parempi kuin lanseeraus, joka odottaa datansiivouksen kunniaa.

Tämä on toimiston liike: aseta siirtymäpäivä ja pidä siitä kiinni. Lanseeraa pienimmällä toimivalla datajoukolla. Jos asiakas vaatii, että vanhempien jäsenten on säilytettävä pääsy vanhempaan sisältöön, se on ominaisuus "ei tässä lanseerauksessa" -listallesi – alusta tukee lähes varmasti käyttöoikeustasoja, joten voit pitää vanhan järjestelmän luettavana ja ohjata uudet jäsenet uuteen. Sinulla on lupa pitää kahta järjestelmää siirtymäkauden ajan. Sinulla ei ole lupaa antaa täydellisen datan estää toimivaa tuotetta.

"Tarvitsemme alustan, joka tekee kaiken."

Tässä vaiheessa joku puhelussa pyytää työkalua, joka yhdistää jäsenyysominaisuudet, yhteisöfoorumit, kurssialustan, maksunkäsittelyn ja räätälöidyn laskeutumissivun "wow"-muotoilun. Kutsu tätä kaiken yhdessä -ansaksi: se muuttaa rakentamisen etsinnäksi, eikä etsintä lopu koskaan, koska mikään yksittäinen tuote ei ole objektiivisesti hyvä kaikessa.

Ratkaisu tähän on lopettaa alustojen arvioiminen kaiken kattavina universumeina ja kysyä, mikä on itse asiassa hitain ja riskialttein osa tämän asiakkaan lanseerausta. Jos riski on maksut ja pääsy, valitse alusta, joka on tylsän luotettava niissä. Jos riski on itse jäsenyyden myyminen, prioriteetti on laskeutumissivu, joka konvertoi, ja kassa, joka tuntuu järkevältä – etkä tarvitse alustan kymmenettä ominaisuutta siihen. Keskeiset kysymykset, jotka kysyt ennen jäsenyysalustan valintaa tulisi koskea lanseerausta, ei joskus-ominaisuuksia.

Ja tässä on osa, jonka on helppo ohittaa: älä anna ominaisuuksien etsimisen muuttua tavaksi viivyttää suunnittelua. Kun asiakas sanoo "haluamme modernin, hiotun ilmeen, joka heijastaa brändiämme", se on aito tarve. Mutta lanseeraussivu ei tarvitse alustaa, joka on loistava kaikessa; sen täytyy selkeästi kertoa arvonvaihto, näyttää hinta ja väistyä tieltä. Toimistolle lause "suunnittelemme uudelleen lanseerauksen jälkeen" on sitoutuminen lanseeraukseen, ei laadusta tinkimistä.

Johtopäätös: Toimita pienin asia, josta ihmiset maksavat, ja lisää sitten maanantaina.

Toistuva liikevaihto ei ole palkinto täydellisen vision rakentamisesta; täydellinen visio rakennetaan toistuvalla liikevaihdolla. Jos pidät tämän lauseen mielessäsi, vastaväitteet ratkeavat itsestään. "Emme voi lanseerata ennen kuin se tuntuu täydelliseltä" muuttuu "täydellinen on liikkuva maali, joten lanseeraa minimi ja ala oppimaan." "Meidän jäsenemme ovat erilaisia" muuttuu "hienoa, joten arvonvaihto on erilainen – kirjoitetaan lause." "Tarvitsemme sen räätälöitynä" muuttuu "räätälöinti on tuotetta varten, ei putkistoa." "Emme pysty hallinnoimaan yhteisöä" muuttuu "lanseeraamme maksullisen ytimen ja lisäämme yhteisön, kun sillä on omistaja." "Meidän täytyy siirtää ensin" muuttuu "siirrämme maksavat ihmiset ja jätämme loput myöhemmäksi."

Tuo kurinalaisuus on se varsinainen palvelu, jota myyt. Asiakas luulee ostavansa jäsenyyssivuston. Se, mitä he ostavat, on kykysi erottaa todellinen toistuvan liikevaihdon silmukka ominaisuuksista, jotka näyttävät tuotteelta mutta vain viivyttävät sitä. Hoida tämä hyvin pitchissä, ja pääset tekemään sen uudelleen seuraavalle asiakkaalle – mikä, jos olet toimisto, on koko pointti.