Açılış Sayfanız Yetersiz Değil. Kararsız.

Özet

Çoğu solo pazarlamacı, zorlanan bir açılış sayfasını A/B testleri yaparak düzeltmeye çalışır; ancak düşük trafikle bu, hiçbir şey başaramamanın yavaş bir yoludur. Asıl sorun genellikle sayfanın ziyaretçilerden birden fazla karar vermelerini istemesidir. Bu makale size önce azaltma yaklaşımını adım adım anlatıyor: sayfayı bir karar makinesi olarak ele alın, tasarıma dokunmadan önce metni yazın, tek bir eylemi desteklemeyen her şeyi silin, sosyal kanıtı şüphe anına yerleştirin ve tek ve belirgin bir harekete geçirici mesajla bitirin. Bu süreçte "her şeyi test et" dogmasını sorguluyor ve size pratik bir işlem sırası veriyor. Daha özlü bir başlık veya yeniden konumlandırılmış bir referans gibi küçük değişiklikler, sayfanın dönüşüm oranını değiştirebilir — yeter ki karışıklığı zaten gidermiş olun.

Açılış sayfanızın bir dikkat sorunu yok. Bir karar sorunu var. Her ziyaretçi bir soruyla gelir — genellikle "bu bana göre mi?" — ve sayfanız onlardan yol boyunca dört başka soruyu yanıtlamalarını isterse ("hangi plan?", "bu ne işe yarıyor?", "nereden tıklayacağım?"), ayrılırlar ve buna kötü bir sayfa derler. Açılış sayfası endüstrisi, haftalık bir A/B testinin çözüm olduğuna inanmanızı çok ister. Ancak tüm pazarlama ekibi sizseniz, disiplinli bir test programı, gerçekten önemli olan tek değişikliği yapmaktan kaçınmanın muhteşem bir yoludur: tek bir kararı açık hale getirmeyen her şeyi kesip atmak. Sayfanıza bir laboratuvar gibi davranmayı bırakın. Ona bir karar makinesi gibi davranın ve sayfayı tek bir kararı son derece kolaylaştıracak şekilde tasarlayın.

Kampanya Trafiğini Ana Sayfama Gönderebilir miyim?

Diyelim ki serbest çalışan bir tasarımcısınız ve "logo paketleri" için reklamlara para harcıyorsunuz ve reklam "48 saatte yeni logo" diyor. Tıklama ana sayfanıza düşüyor; ana sayfanızda tüm portföyünüz, tasarım felsefeniz, geçen yıldan bir blog yazısı ve yedi bağlantılı bir alt bilgi var. Bazı ziyaretçiler portföy sayfanıza tıklar. Bazıları bloga göz atar. Bazıları sekmeyi kapatır. Ana sayfa işini yapıyor — size zarif bir giriş olmak — ancak acelesi olan bir kişi için yanlış araç.

Açılış sayfası, tek bir kampanya için oluşturulmuş bağımsız bir sayfadır. Tek bir belirli eylemi teşvik etmek için vardır ve üzerindeki her ekstra bağlantı bir kaçış kapısıdır. Klasik öneri — ana site gezinmesini kaldırın — bir nedenden dolayı vardır: ziyaretçiyi istenen eylemi yapmaya yönlendirmenin en kolay yolu, ayrılmayı açık bir seçenek haline getirmektir. Zaten tam olarak tek bir soruyu yanıtlayan bir sayfanız varsa, onu kullanın. Yoksa, bir tane oluşturun. Birçok ekip, tüm dikkat dağıtıcı unsurlardan arındırılmış özel bir sayfanın, ana sayfa güzel olsa bile, ana sayfadan daha iyi performans gösterdiğini bulur. İşe yarayan bir açılış sayfası genellikle yalnızca tek bir soruyu yanıtlayan bir sayfadır ve ana sayfa nadiren bunu yapabilir.

Önce Ne Yazmalıyım: Başlık mı, Yerleşim mi?

Küçük ekipler için bir proje yönetimi aracının bir açılış sayfasına ihtiyacı var. Kurucunun ilk başlığı: "Uzaktaki ekibinizin görevlerini yönetin." Bu bir menü öğesi, bir vaat değil. Herkes görevleri olduğunu zaten biliyor; kaydolduktan sonra neyin değişeceğini bilmek istiyorlar. Daha keskin bir başlık: "Geciken her teslimatı sürprize dönüşmeden önce görün." Artık sayfanın bir bakış açısı var.

Metni herhangi bir tasarım aracını açmadan önce yazın. İyi bir açılış sayfası tasarımı, tek bir mesajın hizmetindeki görsel hiyerarşidir; önce kabı tasarlarsanız, hiçbir şey söylemeyen güzel bir sayfayla kalırsınız. Bir metin dosyasıyla başlayın. Şu soruları yanıtlayın: ziyaretçi neye sahip, ne istiyor ve aradaki farkı kapatmanın en hızlı inandırıcı yolu nedir? Ardından bir başlık, bir destek satırı, üç fayda maddesi ve düğme etiketi yazın. Mesaj dürüst olduğunda yerleşim basitleşir. Bir başlığı iyileştirmek veya bir görseli değiştirmek gibi küçük değişiklikler dönüşüm oranlarını değiştirebilir — ancak yalnızca değişiklik ziyaretçinin kafasındaki soruyu hedefliyorsa. Başlığı önce-sonra şeklinde yazın: "Kaos içindeki gelen kutusundan pazartesi sabahı netliğine" — bu bir değer önerisidir, bir açıklama değil.

Her Şey Gerekli Görünüyor. Değer Kaybetmeden Nasıl Kesebilirim?

Mikro SaaS sayfanız on iki özellik listeliyor, çünkü gerçekten müşterileriniz on ikisini de soruyor. Ayrıca bir fiyatlandırma tablosu, dört adımlı bir "nasıl çalışır", üç referans, bir müşteri logosu duvarı ve yedi bağlantılı bir alt bilgi var. Sayfa zengin. Ziyaretçi tek bir öğün için geldiğinde aynı zamanda bir açık büfe. Bu yüzden tek bir pikseli silmeden önce eylemi tanımlayın: "ücretsiz denemeye kaydolun." Şimdi birini bu eyleme yaklaştırmayan her şeyi silin. On iki özellik, vaat edilen sonucu üreten üç özelliğe dönüşür. Fiyatlandırma yalnızca ana engelse kalır. Blog akışı gider. Hakkında bölümü gider. Geriye kalan: bir başlık, bir değer önerisi satırı, üç fayda maddesi, bir kanıt öğesi, bir düğme.

Beyaz alan bir tasarım stili değildir; bir dönüşüm aracıdır. Her ekstra öğe, netlik üzerinde bir vergidir. Tek cümlelik testi deneyin: "Bu sayfa [X yapan bir ziyaretçiyi] [Y yapan birine] dönüştürür" cümlesini tamamlayabiliyor musunuz? Takıldıysanız, sayfanın ne için olduğuna karar vermemişsinizdir, ziyaretçileriniz de vermeyecektir. Kestiğinizde değer kaybetmiyorsunuz — onu yoğunlaştırıyorsunuz. Görsel hiyerarşinin CTA'yı işaret etmesine izin verin ve CTA'yı sayfadaki en belirgin öğe yapın. Silmek için izne ihtiyaç duyan biriyseniz, hiçbir şeyi yeniden tasarlamadan önce açılış sayfası silme kontrol listesini çalıştırın.

Bunu Anlamak İçin A/B Testi Yapmalı mıyım?

Henüz değil. Sessiz kısmı yüksek sesle söyleyeceğim: sayfanız ayda az sayıda ziyaret alıyorsa, 50/50 test yapmak tiyatrodur. Test haftalarca uzar, dönüşüm oranlarınız tamamen şans eseri dalgalanır ve güvenilir verinin yokluğunda kazananın bir anlam ifade ettiğine kendinizi inandırırsınız. Bu arada sayfa, ilk kez gelen bir ziyaretçiye ne işe yaradığını hâlâ söylememiştir. Açılış sayfası optimizasyonu endüstrisi var çünkü test işe yarar — trafiğiniz olduğunda. Yalnız çalıştığınızda, en kıt kaynağınız zaman değil; netliktir.

Tüm çabanız önce azaltma sürecine gitmeli. Sayfa tek ve belirgin bir karara sahip olduğunda ve bir sonuç çıkarmak için yeterli trafiğiniz olduğunda, bir seferde tek bir şeyi test edin: iki başlık, iki düğme etiketi, bir görsel. En riskli değişikliği seçin, sayılar istikrara kavuşana kadar çalıştırın ve diğer tüm değişkenleri sabit tutun. Küçük değişiklikler dönüşüm oranlarını önemli ölçüde artırabilir — ancak yalnızca zaten net bir işi olan bir sayfada yapıldıklarında.

Sosyal Kanıt En Üstte Değilse Nereye Ait?

Bir danışman, her şablon kanıtın katlamanın üstüne ait olduğunu söylediği için müşteri logolarını sayfanın en üstüne koydu. Ziyaretçiler logoları gördü, ardından sunumda kaydırdı ve sonra CTA'da sessiz bir şüpheyle durakladı: "Bu benim büyüklüğümdeki bir şirket için mi?" Logolar, şüphe anından çok uzaktaydı. Benzer büyüklükteki bir kurucunun tek bir referansını düğmenin hemen altına taşımak, sayfanın daha dürüst hissettirmesini sağladı.

Sosyal kanıt duruma bağlıdır. En üstteki bir logo duvarı, ürünün kendileri için olup olmadığına karar vermemiş ziyaretçi için hiçbir şey yapmıyor olabilir. Kanıtı desteklediği belirli iddianın yanına veya şüphenin en yüksek olduğu CTA'nın yanına yerleştirin. Ana fayda "bir günde kullanıma başlama" ise, tam olarak bunu söyleyen bir referansı düğmenin yanına koyun. Ana endişe fiyatlandırmaysa, oraya ücretsiz denemeler hakkında bir satır ekleyin. Güven, tereddüt anında kurulur, varış anında değil.

Düğme Aslında Ne Demeli ve Nasıl Görünmeli?

Bir koçluk hizmetinin her ziyaretçinin sorduğu iki soru vardı: "Bu kimin için?" ve "Maliyeti ne kadar?" İlkini başlıkta, ikincisini CTA'nın hemen altında ele aldılar. Sonra düğmeler geldi: "Daha Fazla Bilgi" ve "Tanışma Görüşmesi Ayarla." Sayfa, ziyaretçinin yalnızca tek bir niyeti olduğunda bir seçenek sundu. Çözüm: "Tanışma Görüşmenizi Ayarlayın — $0" etiketli bir ana düğme ve destekleyici bir yol olarak "size uygun mu" bağlantısı.

CTA'nın tek bir işi vardır: sayfanın geri kalanının yarattığı niyeti dönüştürmek. En belirgin öğe olmalı ve tam olarak tek bir birincil eylem olmalıdır. İkinci bir yola ihtiyacınız varsa, görsel ağırlığını düşürün. Ve düğmeyi ne olduğuna göre değil, bundan sonra ne olacağına göre yazın. "Şablonu al" "Gönder"den iyidir; "Ücretsiz denemeye başla" "Kaydol"dan iyidir. Düğmeyi sayfadaki en parlak nesne yapın; gözleriniz başka bir yere ilk olarak takılıyorsa, bu bir işarettir. CTA'nız sayfanın en önemli parçası değildir. Ondan önceki sayfadır. Bir düğme, hiç ulaşmamış bir mesajı düzeltemez.

Solo bir pazarlamacı için işlem sırası şöyledir: ana sayfa gibi davranan sayfaları kesin, önce metni yazın, tek karara yardımcı olmayan her bölümü silin, kanıtı şüphenin yaşadığı yere koyun ve ziyaretçiye tek bir ezici düğme verin. Sonra — ve yalnızca ondan sonra — hâlâ istiyorsanız test edin. Tek kişilik bir ekip olarak avantajınız hızdır. Tüm bunlar bir metin dosyası ve iyi bir fincan kahve ile bir öğleden sonra gerçekleşebilir. Buna yeniden tasarım deme dürtüsüne direnin; bu bir düzenlemedir. Karışıklığı gideren küçük düzenlemeler, arkanızda bir ekip olmadan savunabileceğiniz açılış sayfası değişiklikleri türünden şeylerdir. Sayfa dört soru sormayı bırakıp tek bir soru sormaya başladığında, dikkatin neden hiçbir zaman sorun olmadığını göreceksiniz.