A céloldalad nem alulteljesít – hanem határozatlan.

Összefoglaló

A legtöbb szóló marketinges egy küszködő céloldalt A/B tesztekkel próbál megjavítani, de kis forgalom mellett ez lassú módja a semmittevésnek. A valódi probléma általában az, hogy az oldal több döntést kér a látogatóktól, mint amennyit egyetlen cselekvés indokolna. Ez a cikk végigvezet a vágás-alapú megközelítésen: kezeld az oldalt döntési gépként, írd meg a szöveget, mielőtt a dizájnhoz nyúlnál, törölj mindent, ami nem egyetlen cselekvést támogat, helyezd a társadalmi bizonyítékot a kétely pillanatához, és zárd egyetlen nyilvánvaló CTA-val. Útközben megkérdőjelezi a 'tesztelj mindent' dogmát, és gyakorlatias műveleti sorrendet ad. Kis változtatások, mint egy szorosabb címsor vagy egy áthelyezett ajánlás, megmozgathatják egy oldal konverziós arányát – ha már eltávolítottad a zavart.

A céloldaladnak nincs figyelemproblémája. Döntési problémája van. Minden látogató egy kérdéssel érkezik – általában azzal, hogy „ez nekem való?” –, és ha az oldalad arra kéri őket, hogy közben négy másik kérdésre is válaszoljanak („melyik csomag?”, „mit csinál ez?”, „egyáltalán hova kattintsak?”), akkor elmennek, és rossz oldalnak fogják nevezni. A céloldal-iparág szívesen elhitetné veled, hogy egy egyhetes A/B teszt a megoldás. De ha te vagy a teljes marketingcsapat, egy fegyelmezett tesztelési program nagyszerű módja annak, hogy elkerüld az egyetlen változtatást, ami valóban számít: levágni mindent, ami nem tesz nyilvánvalóvá egyetlen döntést. Ne kezeld az oldaladat laboratóriumként. Kezeld döntési gépként, és tervezd úgy az oldalt, hogy egyetlen döntés nevetségesen könnyű legyen.

Küldhetek kampányforgalmat a főoldalamra?

Mondjuk szabadúszó grafikus vagy, aki hirdetésekre költesz „logócsomagokra”, és a hirdetés azt ígéri: „új logó 48 órán belül”. A kattintás a főoldaladra érkezik, amelyen ott a teljes portfóliód, a dizájnfilozófiád, egy tavalyi blogbejegyzés, és egy lábléc hét linkkel. Néhány látogató átkattint a portfólió oldaladra. Néhányan a blogra görgetnek. Néhányan bezárják a fület. A főoldal teszi a dolgát – elegánsan bemutat téged –, de rossz eszköz egy siető ember számára.

A céloldal egy önálló oldal, amelyet egyetlen kampányra építenek. Azért létezik, hogy egy konkrét cselekvésre sarkalljon, és minden extra link rajta egy menekülőút. A klasszikus tanács – távolítsd el a fő navigációt – okkal létezik: a legegyszerűbb módja annak, hogy a látogató meghozza a kívánt döntést, ha a távozás nyilvánvaló opcióvá válik. Ha már van egy oldalad, amely pontosan egy kérdésre válaszol, használd. Ha nincs, építs egyet. Sok csapat azt találja, hogy egy dedikált oldal, minden zavaró elemtől megfosztva, jobban teljesít, mint egy főoldal, még akkor is, ha a főoldal gyönyörű. Egy működő céloldal általában csak egy kérdésre válaszol, és egy főoldal erre ritkán képes.

Mit írjak először: a címsort vagy az elrendezést?

Egy kis csapatoknak szóló projektmenedzsment-eszköznek szüksége van egy céloldalra. Az alapító első címsora: „Kezeld a távoli csapatod feladatait.” Ez egy menüpont, nem ígéret. Mindenki tudja, hogy vannak feladatai; azt akarják tudni, mi változik a regisztráció után. Egy élesebb címsor: „Lásd meg minden késedelmes munkát, mielőtt meglepetéssé válik.” Most már az oldalnak van álláspontja.

Írd meg a szöveget, mielőtt bármilyen dizájneszközt kinyitnál. A jó céloldal-dizájn vizuális hierarchia egyetlen üzenet szolgálatában; ha előbb a keretet tervezed meg, egy gyönyörű oldalt kapsz, ami semmi konkrétat nem mond. Kezdd egy szövegfájllal. Válaszolj: mivel rendelkezik a látogató, mit akar, és mi a leggyorsabb hihető módja a szakadék áthidalásának? Ezután írj egy címsort, egy alátámasztó sort, három előny-bulletet és a gomb feliratát. Az elrendezés egyszerűvé válik, ha az üzenet őszinte. Kis változtatások, mint egy címsor finomítása vagy egy kép cseréje, mozgathatják a konverziós arányt – de csak akkor, ha a változtatás a látogató fejében lévő kérdésre irányul. Írd a címsort előtte-utána jelleggel: „A kaotikus bejövőktől a hétfő reggeli áttekinthetőségig” – ez értékajánlat, nem leírás.

Minden szükségesnek tűnik. Hogyan vágjak anélkül, hogy értéket veszítenék?

A mikro-SaaS oldalad tizenkét funkciót sorol fel, mert valóban, az ügyfeleid mind a tizenkettőről kérdeznek. Van még egy ártáblázat, egy négy lépésből álló „hogyan működik”, három ajánlás, egy ügyfél-logo fal, és egy lábléc hét linkkel. Az oldal gazdag. Ugyanakkor svédasztal, amikor a látogató egyetlen fogásra érkezett. Tehát mielőtt törölnél egyetlen pixelt is, határozd meg a cselekvést: „regisztrálj az ingyenes próbaverzióra”. Most törölj mindent, ami nem mozdít valakit e felé a cselekvés felé. A tizenkét funkcióból az a három marad, amely az ígért eredményt hozza. Az árképzés csak akkor marad, ha ez a fő akadály. A blogfolyam megy. A rólam szekció megy. Mi marad: egy címsor, egy értékajánlat-sor, három előny-bullet, egy bizonyíték-elem, egy gomb.

A fehér tér nem dizájnstílus; konverziós eszköz. Minden extra elem átláthatósági adó. Próbáld ki az egymondatos tesztet: ki tudod egészíteni a mondatot, hogy „Ez az oldal [egy X látogatót] [Y-vá] alakít”? Ha elakadtál, nem döntötted el, mire való az oldal, és a látogatók sem fogják. Amikor vágsz, nem értéket veszítesz – koncentrálod. Hagyd, hogy a vizuális hierarchia a CTA-ra mutasson, és tedd a CTA-t az oldal legszembetűnőbb elemévé. Ha az a fajta ember vagy, aki engedélyre vágyik a törléshez, fuss végig a céloldal-törlési ellenőrzőlistán, mielőtt bármit újradizájnolnál.

Futtassak A/B tesztet, hogy ezt kitaláljam?

Még ne. Kimondom a kimondatlan részt: ha az oldalad havonta kevés látogatót kap, az 50/50-es teszt puszta színház. A teszt hetekig húzódik, a konverziós arányaid tiszta véletlenül ingadoznak, és a megbízható adatok hiányában meggyőzöd magad, hogy a győztes jelent valamit. Eközben az oldal még mindig nem mondta el egy új látogatónak, mire való. A céloldal-optimalizációs iparág azért létezik, mert a tesztelés működik – ha van forgalmad. Ha egyedül dolgozol, a legszűkösebb erőforrásod nem az idő; hanem a világosság.

Mindent erőfeszítésedet a vágás-alapú folyamatra kell fordítanod először. Ha az oldalnak van egy nyilvánvaló döntése, és elegendő forgalmad ahhoz, hogy következtetést vonj le, akkor tesztelj egyszerre egy dolgot: két címsort, két gombfeliratot, egy képet. Válaszd a legnagyobb kockázatot hordozó változtatást, futtasd, amíg a számok stabilizálódnak, és tarts minden más változót fagyasztva. Kis változtatások jelentősen növelhetik a konverziós arányt – de csak akkor, ha olyan oldalon végzik, amelynek már tiszta feladata van.

Hova kerüljön a társadalmi bizonyíték, ha nem a tetejére?

Egy tanácsadó az ügyfél-logókat az oldal tetejére tette, mert minden sablon azt mondja, a bizonyíték a hajtás fölött van. A látogatók meglátták a logókat, végiggörgették az ajánlatot, majd megálltak a CTA-nál egy csendes kétséggel: „Ez az én méretű cégemnek való?” A logók messze voltak a kétely pillanatától. Egyetlen, hasonló méretű alapítótól származó ajánlás áthelyezése közvetlenül a gomb alá őszintébbé tette az oldalt.

A társadalmi bizonyíték helyzetfüggő. A tetején lévő logófal semmit sem tehet azért a látogatóért, aki még nem döntötte el, hogy neki szól-e a dolog. Helyezd a bizonyítékot ahhoz a konkrét állításhoz, amelyet alátámaszt, vagy a CTA mellé, ahol a kétely a leghangosabb. Ha a fő előny az „egy nap alatt bevezethető”, akkor olyan ajánlást tegyél a gomb mellé, amely pontosan ezt mondja. Ha a fő aggály az ár, akkor oda egy mondat az ingyenes próbaverzióról. A bizalom a tétovázás pillanatában épül, nem az érkezés pillanatában.

Mit mondjon és hogyan nézzen ki valójában a gomb?

Egy coaching szolgáltatásnak két kérdése volt, amit minden látogató feltett: „Kinek szól ez?” és „Mennyibe kerül?” Az elsőt a címsorban kezelték, a másodikat közvetlenül a CTA alatt. Aztán jöttek a gombok: „Tudj meg többet” és „Foglalj bemutatkozó hívást”. Az oldal választást kínált, amikor a látogatónak csak egy szándéka volt. A megoldás: egy elsődleges gomb „Foglald le a bemutatkozó hívásod — 0 Ft” felirattal, és egy „nézd meg, hogy neked való-e” link támogató útvonalként.

A CTA-nak egyetlen feladata van: átváltani azt a szándékot, amit az oldal többi része létrehozott. A legszembetűnőbb elemnek kell lennie, és pontosan egy elsődleges cselekvésnek kell lennie. Ha kell egy második útvonal, tedd alacsonyabb vizuális súlyúvá. És írd a gombot a következő lépés szempontjából, ne pedig a szerint, ami. „Töltsd le a sablont” jobb, mint „Küldés”; „Indítsd el az ingyenes próbaverziót” jobb, mint „Regisztrálj”. Tedd a gombot az oldal legfényesebb elemévé; ha a szemed először máshová téved, az egy jel. A CTA nem az oldal legfontosabb része. Az oldal előtte az. Egy gomb nem tud megjavítani egy üzenetet, ami soha nem jutott el.

Itt a műveleti sorrend egy szóló marketingesnek: vágd ki azokat az oldalakat, amelyek főoldalként viselkednek, írd meg először a szöveget, törölj minden szekciót, ami nem segíti az egyetlen döntést, tedd bizonyítékot oda, ahol a kétely él, és adj a látogatónak egy elsöprő gombot. Aztán – és csak akkor – tesztelj, ha még mindig akarsz. Előnyöd egyszemélyes csapatként a sebesség. Mindez megtörténhet egy délután alatt, egy szövegfájllal és egy jó csésze kávéval. Állj ellen a kísértésnek, hogy újradizájnnak nevezd; ez egy szerkesztés. Az apró szerkesztések, amelyek eltávolítják a zavart, pontosan azok a céloldal-változtatások, amelyeket megvédhetsz, csapat nélkül is. Amikor az oldal abbahagyja, hogy négy kérdést tegyen fel, és egyet kezd feltenni, látni fogod, miért a figyelem soha nem volt a probléma.