A Landing Page törlési ellenőrzőlistája

Összefoglaló

A landing page fejlesztésének leggyorsabb módja általában a dolgok eltávolítása, nem pedig hozzáadása. De egy kis belső marketingcsapatnál minden törléshez olyan indoklásra van szükség, amelyet meg tudsz védeni egy főnökkel szemben, aki csak annyit lát, hogy 'üresebb lett.' Ez a cikk hat vágás ellenőrzőlistája – navigáció, óvatos címsorok, versengő vizuális elemek, hosszú űrlapok, elrejtett bizonyítékok és dekoratív extrák – azzal az indoklással, hogy miért segít mindegyik. Minden vágáshoz találsz lépésről lépésre egy példát, plusz azt a figyelmeztetést, hogy egyetlen szabály sem abszolút. A lista végigvitele egy weboldalt egyetlen feladattal rendelkező oldallá alakít: a látogatót egyetlen cselekvésre ösztönzi. Ha kihagyod ezt a folyamatot, továbbra is egy zsúfolt oldalt fogsz újra tervezni, és ugyanazokat az eredményeket kapod.

A legjobb landing page változtatás, amit ezen a héten teszel, egy törlés. Nem újra tervezés. Nem új betűtípus. Nem több bizalmi jelvény hozzáadása. Egy törlés. Egy landing page, amely három dologról próbál meggyőzni, egyikről sem győz meg. A probléma szinte soha az, hogy az oldalad túl keveset mond; túl sokat mond.

Amikor egy kis belső marketingcsapatnál dolgozol, minden törlésnek szüksége van egy tanúra. A főnököd megkérdezi, miért tűnt el a menü, miért lett rövidebb a címsor, miért lett hangosabb a gomb. Olyan válaszra van szükséged, ami nem az, hogy 'jobban néz ki.' Olyan indoklásra van szükséged, amely megállja a helyét egy költségvetési felülvizsgálatban. Ez az ellenőrzőlista megadja ezt az indoklást, egyszerre egy vágással.

A főnöködnek nem rossz, hogy megkérdőjelez. Ugyanazt a szűrőt alkalmazza, mint minden kiadásnál: ez megtérül? Egy kilencszáz szavas és tizennégy linkes oldalt nehezebb megvédeni, mint egy kétszáz szavas és egy gombos oldalt. Az alábbi ellenőrzőlista a te védelmed.

Haladj végig rajta sorrendben. Minden vágás független, de összeadódnak. Vágd ki a navigációt, és a címsornak nagyobb súlyt kell hordoznia. Ha a címsor hordozza az üzenetet, a CTA végre kiemelkedhet. A végére egyetlen feladattal rendelkező oldalad lesz, és minden döntéshez egy bekezdésed.

Először a navigációt vágd ki

Egy landing page egyetlen döntésért létezik. Minden navigációs link egy kijárati rámpa.

Tegyük fel, hogy az oldal a számlázószoftvered ingyenes próbaverziójáról szól. A menüben ez van: Kezdőlap, Funkciók, Árak, Blog. A látogató elolvassa a címsort, rákattint a Funkciókra, majd az Árakra, aztán távozik. A menü egy landing page-et brosúrává változtatott. Távolítsd el a teljes menüt. Hagyd meg a logót, amely a bal felső sarokban ül, és csendesen a kezdőlapra mutat.

A főnököd mondhatja: 'De az embereknek látniuk kell az árakat.' Válasz: az árak oldala elérhető a logón keresztül. A landing page-nek egyetlen feladata van: az embereket a próbaverzióhoz vezetni. Ha a belső politikák miatt meg kell tartanod a navigációt, tedd a láblécbe, szürkítsd ki, és biztosítsd, hogy ne legyen a címsor közelében. Ha ugyanezt az oldalt két különböző közönségnek – kis ügynökségeknek és nagyvállalatoknak – futtatod, akkor két oldalt futtass, ne egy oldalt menüvel. A logó az egyetlen menekülési nyílás. Ez egy funkció, nem hiba.

Ha ezt kihagyod, térképet adsz a látogatónak az érvelésedből való kijutáshoz. Az oldal már nem egyetlen céllal rendelkező oldal; hanem a weboldal egy sarka. Ez az első lépés bármely oldaltisztogatási folyamatban.

A címsort írd meg utoljára

A címsor egy következtetés, nem bevezetés.

Itt a módszer: először a szöveget írd meg. Minden felsoroláspont és bekezdés, amit létrehozol, megismétli az igazi üzenetet. Húzd alá a leggyakrabban előforduló kifejezést. Tedd ezt a kifejezést a címsorrá. Ha nincs ismétlődő kifejezésed, még nincs oldalad. Írj több szöveget, amíg nem lesz.

Nézzük meg: egy ügyfél-visszajelzés eszköz oldalát építed. A szöveg első vázlata azt mondja: 'Segítünk a termékcsapatoknak meghallgatni az ügyfeleiket, visszajelzést lezárni, és a megfelelő ütemtervet felépíteni.' A kifejezés, ami újra és újra előkerül, a 'hallgasd meg az ügyfeleidet'. Ez lesz a címsor. Ha a címsorral kezdted volna, valami ilyesmit kapnál: 'Üdvözlünk a weboldalunkon' vagy 'A legjobb ügyfél-visszajelzés megoldás'. Mindkettő semmitmondó.

A szöveget rögzítsd a címsor előtt. Ha ezt kihagyod, a címsor egy köszöntés lesz, és a legjobb érved rejtve marad. Amikor a főnököd megkérdezi: 'miért változtattad meg a címsort?', van egy folyamatjellegű válaszod: a címsor az oldal következtetése, tehát az oldal készült el először. Ez védhető módszertan, nem ízlés kérdése.

A CTA legyen az egyetlen élénk elem

Az oldaladnak egy fókuszpontra van szüksége, és ez a gomb legyen.

Teszteld egy képernyőképpel. Alakítsd át az oldalt fekete-fehérré. Ha a szemed bármi másra megy, csak nem a gombra, akkor hierarchiaproblémád van. Most színezd ki a gombot a legtelítettebb színeddel, és ellenőrizd újra. A gombnak nyernie kell.

Példa: egy tanácsadó cég oldalán egy nagy fotó, kék címsor és narancssárga gomb van. Telítsd el a fotót, és tedd szürkévé a címsort. A narancssárga gomb lesz az első, amit meglátnak. Ez a sorrend az, amit szeretnél: először a gomb, aztán a címsor, majd a kép. A gomb szövege cselekvésre ösztönző legyen: 'Kezd el a próbaidőszakot', ne 'Küldés'. Ez erősíti a fókuszpontot.

Futtasd le a hunyorgás tesztet minden új oldalon. Ha a gomb veszít, halkíts le mindent körülötte. Ellenőrizd a gomb színét az oldal hátteréhez képest is: egy élénk gomb, amely beleolvad a szekcióba, akkor is megbukik. Ha ezt kihagyod, arra kényszeríted a látogatót, hogy vadásszon a cselekvésre. A legtöbb ember abbahagyja a vadászatot. Ez az egyik vizuális hierarchia finomhangolás, ami a legtöbbet számít.

Csökkentsd az űrlapot három mezőre

Minden plusz űrlapmező a bizalomra való igény, amit a látogató még nem adott meg.

Példa: az oldal ingyenes jelentést kínál. Az űrlap nevet, e-mailt, beosztást, céget, telefonszámot és alkalmazottak számát kéri. A látogatók csodálkoznak, miért van szükséged a telefonszámra, mielőtt megkapnák a jelentést. Távoznak. Változtasd meg névre és e-mailre. A gyakorlatban sok csapat úgy találja, hogy ez az egyetlen módosítás jobban növeli a konverziót, mint bármely vizuális változtatás. A kért mezők száma arról szól, hogy kinek gondolod magad. Két mező azt mondja: 'megbízunk benned.' Hét azt mondja: 'előbb bizonyíts.'

Állítsd be a főnöködnek úgy, mint egy akadály eltávolítását, nem pedig adatvesztést. Ha megtartod a harmadik mezőt, jelöld meg opcionálisként. Ha tudod, helyezd el az űrlapot ott, ahol a látogató már meghozott egy kis elköteleződést, például egy gombkattintást, de tartsd láthatóan az oldalon.

Mi történik, ha kihagyod: az űrlapod az a hely lesz, ahol a lendület meghal. Figyelmeztetés: ha az oldal hatjegyű B2B szerződést árul, szükséged van minősítő mezőkre. Ez kivétel. A legtöbb ajánlathoz két mező is elég.

Helyezd el a bizonyítékot ott, ahol a kétely kezdődik

Az emberek jobban hisznek másoknak, mint neked. Tedd ezt a hitet pontosan oda, ahol a szkepticizmus a csúcson van.

Példa: azt állítod, hogy a szoftvered csökkenti a támogatási jegyeket a zsúfolt csapatoknál. A látogatók abban a pillanatban kételkednek ebben a sorban, amikor elolvassák. Helyezz el egy ügyfél-ajánlást, amely megerősíti a csökkenést, ugyanabba a szekcióba, az állítás mellé. Ne az oldal aljára. Mellé. Ez válaszol a kérdésre, mielőtt feltennék.

Tedd a bizonyítékot konkrétummá. Egy idézet névvel és beosztással felülmúl egy névtelen mondatot. Egy ügyféllogó felülmúl egy üres helyet. Egy valós szám, ha van, felülmúl egy általánosságot. Ha még nincs bizonyítékod, hozd létre. Kérj egy egy soros idézetet egy első ügyféltől. Tedd fel. Egy rövid, igaz idézet legyőz egy hosszú, szép állítást. Ha egy állítás mellett nincs bizonyíték, vagy adj hozzá bizonyítékot, vagy töröld az állítást. Ha ezt kihagyod, az oldalad bizonyítatlan ígéretek sorozata. Ez része a bizalom azonnali felépítésének rendszerének.

Szegj meg egy szabályt, amikor a cél megköveteli

Minden bevált gyakorlat kontextusfüggő. A 'előbb törölj' tanács kudarcot vall, ha a közönségnek valamire szüksége van, mielőtt cselekedhet.

Példa: egy hagyományos márka azt kéri a látogatóktól, hogy bízzanak egy évtizedekre visszanyúló történetben. Egy kis lábléc link a 'Történetünk' részhez nem zavaró; hanem bizonyíték. Egy hatjegyű szerződésre épülő B2B oldalnak jogosan lehet szüksége több űrlapmezőre, mert a vásárló elvárja a minősítést. A szabály nem az, hogy 'törölj mindent'. A szabály az, hogy 'törölj mindent, ami nem szolgálja a célt'.

Mielőtt bármit is vágnál, kérdezd meg: 'Ez segíti vagy akadályozza az egyetlen cselekvést?' Ha segít, tartsd meg. Ha nem, vágd ki. Aztán mutasd meg a főnöködnek a pontos indoklást: 'Azt távolítottuk el, mert ez; azt megtartottuk, mert az.' Ez egy jelentés, nem újra tervezési vita. Amikor a főnök megkérdezi: 'miért törlöd ezt?', ne mondd, hogy 'a bevált gyakorlat ezt mondja.' Mondd: 'ez az elem nem segíti a cselekvést, és minden elem, ami nem segít, költség.' A teljes szerkesztési megközelítéshez lásd ezt a védhető landing page változtatások ellenőrzőlistáját.

Futtasd le ezt az ellenőrzőlistát, mielőtt bármi újat tervezel. Olcsóbb törölni egy üres oldalon, mint miután a főnök jóváhagyta a vizuális elemeket.

A lényeg

Az oldal, amit ezen a héten építesz, egyetlen mérőszám alapján lesz megítélve: megtette-e a látogató a cselekvést? Győződj meg róla, hogy minden elem ezt szolgálja. Töröld, ami nem. Tartsd meg, ami igen. Aztán amikor a főnököd megkérdezi, miért, megvan a válasz – nem azért, mert tetszett a változtatás, hanem mert az oldalnak most egyetlen feladata van. És ha megkérnek, hogy védd meg, most már meg tudod tenni. Ez a különbség egy olyan oldal között, amit csak újra terveztél, és egy olyan között, amely mögött ki tudsz állni.