Landing page-döntések, amelyeket egy mondatban meg tudsz magyarázni

Összefoglaló

Nem engedheted meg magadnak, hogy ízlés alapján nyerd meg a landing page-vitákat. Amikor a főnököd megkérdőjelez egy döntést, érvre van szükséged, nem preferenciára. Ez az ellenőrzőlista végigvezet a lényeges döntéseken, mielőtt bárkinek megmutatnál egy mockupot – egy cél, egy CTA, egy címsor, egy bizonyíték –, és megadja az indoklást mindegyik védelméhez. Ha végigfuttatod, a dizájn review jóváhagyássá válik. Ha kihagysz egy lépést, egész héten gombokat mozgasz ahelyett, hogy látogatókat konvertálnál. A cél egy olyan oldal, amelyet elemenként meg tudsz magyarázni közérthető nyelven annak, akit nem érdekel, mit jelent a 'vizuális hierarchia'.

Pont most nyitotta meg a főnököd az új landing page-t. Harminc másodperc múlva megdönti a fejét, és azt kérdezi: "Hol a menü?" Húsz másodperced van megvédeni egy döntést, ami egy hét munkádba telt. Ha bizonytalankodsz, az oldal visszakerül a "csináljuk szebbre" limbuszába, a megjelenés pedig csúszik egy hetet. A megoldás nem a jobb meggyőzés az utolsó pillanatban. Hanem az, hogy korábban hozd meg a döntéseket, amelyeknek megvan a maguk indoklása. Akkor a "miért?" válasza már a zsebedben van.

Ez egy ellenőrzőlista, amit le kell futtatnod, mielőtt bárkinek megmutatnál egy mockupot. Minden tétel egy döntés, amelyet meg kell védened, azzal az indoklással, amit a főnöködnek adnál.

Írd le az oldal egyetlen feladatát egy mondatban

Mielőtt egy színt is megérintenél, írd le a feladatot. Egy mondatban. "Szerezd meg a marketingmenedzsereket az októberi webinárra." Egy landing page önálló oldal, és egyetlen célja kell legyen. Az oldal minden választása ezt az egy mondatot szolgálja. Ha kihagyod ezt a lépést, a főnököd fogja megírni a feladatot a review-értekezleten. Az ő változata úgy hangzik majd, hogy "tegyük hitelessé és modernné a cégünket." Mostantól brosúrát tervezel, nem landing page-t, és mindenkinek lesz véleménye arról, hogyan nézzen ki a "hitelesség".

Ha megvan a mondat, mondd ki hangosan. Megnevez egy konkrét viselkedést egy konkrét olvasótól? "Leadgenerálás" nem felel meg, mert nem mondja meg, mit építs. "A marketingmenedzserek regisztrálnak a webinárra" megfelel. Használd ezt a mondatot minden elem teszteléséhez: ez segíti a regisztrációt? Ha igen, tartsd meg. Ha nem, vágd ki. A review-ban az érv az lesz, hogy "ez segíti a regisztrációt?" ahelyett, hogy "tetszik ez a szín?" Az az oldal, amelyik csak egyetlen kérdésre válaszol a legkönnyebben védhető oldal, mert csak egyetlen módon lehet megítélni.

Azzal kezd, amit a látogatónak tudnia kell, nem azzal, amit te el akarsz mondani

Az emberek nem olvassák el a landing page-eket. Csak pásztázzák, hogy megerősítést kapjanak arról, hogy jó helyen járnak, aztán a gombot keresik. A címsornak és az első sornak meg kell erősítenie annak a hirdetésnek az ígéretét, amelyre kattintottak. Ha a hirdetés azt mondja: "Ingyenes munkafüzet: 14 napos termékbevezetési terv", az oldal címsorának szinte ugyanezt kell mondania – nem azt, hogy "Üdvözlünk az Acme Marketingnél." Az eltérés a leggyorsabb módja annak, hogy elpazarolj egy kattintást, amiért már fizettél.

Gyakorlati lépés: nyisd meg a hirdetést, másold ki a fő ígéretét, és használd ezt a címsor első változataként. Adj hozzá egy kiegészítő sort, amely megmondja, mit kapnak, és milyen gyorsan. "Kapd meg a 14 napos tervet, ellenőrzőlistákkal és sablonokkal együtt, azonnali szállítással." Aztán hagyd abba az írást. A cég története a láblécben él, ha egyáltalán él valahol.

Ha kihagyod ezt a lépést, a mutatóid laposak maradnak. A főnök a gomb színét fogja hibáztatni, mert csak azt látja. A valódi probléma az volt, hogy a címsor soha nem felelt meg a látogató elvárásának, és ezt semmilyen gomb nem oldja meg.

Töröld a menüt. Hagyj meg egy kijáratot.

Itt az oldal, amin éppen dolgozol. Hero szekció, űrlap, és egy fejléc ezekkel: Otthon, Szolgáltatások, Rólunk, Blog. Ez a négy link négy kijárat. Minden kattintás a "Blog"-ra egy lead, aki úgy távozott, hogy nem adta meg az e-mailjét. Egy landing page minimalizálja a zavaró tényezőket, és a fő navigáció a legnagyobb zavaró tényező, amit eltávolíthatsz. Szóval ürítsd ki a fejlécet teljesen, és helyezz át egyetlen "Cég" linket a láblécbe. Ez az egy link a bizalom kijárata azoknak a látogatóknak, akiknek meg kell győződniük arról, hogy valódiak vagytok, mielőtt elköteleződnek.

Ezt a döntést fogja a főnököd elsőként megkérdőjelezni, mert szembemegy a vállalati weboldal minden szokásával. Szóval legyen kész a mondat: "A menü feladata, hogy a látogatók távozhassanak; ennek az oldalnak a feladata, hogy megszerezze az e-mailt." Ha kihagyod ezt, a fizetett kattintásaid elvándorolnak egy blogbejegyzéshez a vezérigazgató termelékenységi trükkjéről, és soha nem térnek vissza. A konverziós arányod lesz az, amelyik bocsánatot kér a pénzügyi igazgatótól. Ha kétségben vagy, futtasd át az oldalt egy teljes törlési ellenőrzőlistán, mielőtt hozzáadnál egyetlen új elemet.

Vedd figyelembe a kikötést: tartsd meg a lábléc linket. A nulla kijárattal rendelkező oldal csapdába esve érezteti a gyanakvó látogatót, és a csapdába esett látogató nem konvertál. Egy link kiutat ad nekik anélkül, hogy túrát adna.

Válassz egy CTA-t, és ez legyen a leghangosabb elem az oldalon

Válaszd ki a konkrét cselekvést: "Foglald le a helyed." Most tervezz meg mindent úgy, hogy erre mutasson. A gomb legyen a legszembetűnőbb elem az oldalon. Legnagyobb kontrasztú szín. Hely körülötte. Úgy elhelyezve, hogy a szem oda essen, ahová a címsor után néz. Aztán távolíts el minden másik gombot. A "Brosúra letöltése" link? Vágd ki. A "Demóvideó megtekintése" lejátszás gomb? Hagyd meg a köszönőoldalra.

Oldalanként egy cselekvés nem korlát; ez a landing page értelme. Azok a látogatók, akik egyetlen egyértelmű utat látnak, nem döntenek; kattintanak. Bármelyik második gomb döntésre kényszerít, és a döntések azok, ahol a konverziók meghalnak. Ha ezt kihagyod, egy második menüt építettél. Minden extra gomb az egyetlen cselekvés ellen szavaz, amely fizeti a számláidat.

Ha a főnök ellenáll az egy CTA-nak, kérdezd meg tőle, melyiket rúgná ki. Ez véget vet az érvelésnek.

Mutass bizonyítékot, amit egy pillantással meg lehet ragadni

Így néz ki a jó bizonyíték a webinár-oldaladon. A vizuális elem a munkafüzet-borítók képernyőképe – bizonyíték arra, hogy mit vásárol nekik az e-mail címük. A társadalmi bizonyíték egyetlen sor egy korábbi résztvevőtől, amely konkrét eredményt nevez meg: "Ezt a tervet használtuk, és két héttel korábban szállítottunk." Ennyi. Egy idézet, egy kép.

A releváns bizonyíték minden alkalommal legyőzi a dekoratív képeket, és abban a töredék másodpercben működik, mielőtt a látogató görgetni kezd. Ha a bizonyíték nem egyezik az ígérettel, az csak dekoráció extra lépésekkel. Ha kihagyod ezt a lépést, egy idegentől kéred az e-mailjét anélkül, hogy bármit mutatnál neki. Aztán a főnököd kitölti a rést egy kézfogós stock fotóval, és senki sem cserélt még e-mail címet kézfogásra. Ez az egyik leggyorsabb módja annak, hogy bizalmat építs az oldalon, és a legolcsóbb, amit jól csinálhatsz.

Továbbá: nevezd meg az idézet forrását. "Egy korábbi résztvevő" gyengébb, mint "Kelly, marketingvezető egy 40 fős SaaS-cégnél." A konkrétság teszi hihetővé az idézetet.

Ne teszteld azt, amit már tudsz

A legtöbb útmutató azt mondja, hogy tesztelj mindent A/B módszerrel. Ez a tanács azoknak a csapatoknak szól, amelyeknek van felesleges forgalmuk. Neked van egy terveződ, egy kis hirdetési költségvetésed, és egy főnököd, aki péntekre eredményt akar. A rossz dolgok tesztelése heteket éget el, és nem tanít semmire.

Csak akkor tesztelj, ha két valóban életképes lehetőséged van. Ne teszteld a tankönyvi megoldásokat:

• A teszt kihagyása: navigáció eltávolítása, második CTA levágása, a címsor összehangolása a hirdetéssel.
• Teszt futtatása: két egyforma erejű címsor, vagy valóban nem tudod, melyik előny számít jobban.

Nincs szükséged kísérletre annak bizonyítására, hogy egy CTA jobb, mint hat. Ez eldöntött kérdés. Told élesbe az oldalt, aztán mérd az egészet az egyetlen feladathoz. Ha a számok laposak, változtass a címsoron, a bizonyítékon és az ajánlaton, mielőtt a gomb színéhez nyúlnál. Ha ezt kihagyod, két hétig bizonygatod a nyilvánvalót. Eközben az oldal, amely konvertálhatna, vázlatban ül, és a főnököd türelme úgyis elfogy.

Írj egy soros indoklást minden elemhez, mielőtt megmutatod a főnöknek

A review-értekezlet előtt nyiss egy dokumentumot, és sorold fel az oldal összes elemét. Mindegyik mellé írd le egy mondatban, milyen feladatot lát el. Címsor: "megismétli a hirdetés ígéretét, hogy a látogató tudja, jó helyen jár." Űrlap: "három mező – név, üzleti e-mail, cég. Elég a lead minősítéséhez, elég rövid ahhoz, hogy kitöltsék." Lábléc link: "egy kijárat a szkeptikus látogatóknak, hogy a fő oldal fókuszált maradjon." Fotó: "a munkafüzetet mutatja, nem egy stock kézfogást."

Bármely elem, amelyhez nincs mondat, törlésre vagy újragondolásra kerül. Ha nem tudod megmondani, miért van ott, a főnököd ad rá egy okot, és az övé az lesz, hogy "mert jól néz ki." Így végzik az oldalak három hero csúszkával és egy automatikusan lejátszó videóval.

Aztán sétálj végig az oldalon, és olvasd fel hangosan minden sort. A dizájn review-t logikai ellenőrzéssé alakítottad. Húsz perc, és egy igennel ér véget. Miután az oldal élesben van, állj ellen az újragondolás viszketésének. Szerkessz, ne tervezz újra – apró, célzott módosítások a címsoron, a képen vagy a bizonyíték soron eredményt hoznak anélkül, hogy kockázatos újraépítésbe kezdenél, ami újraindítja a jóváhagyási folyamatodat.

Ez az ellenőrzőlista. Egy feladat, egy ígéret, egy kijárat, egy CTA, egy bizonyíték, egy indoklás – és egy szabály a tesztelésről. Minden döntés magában hordozza a védelmét, így soha többé nem kell azt mondanod, hogy "bízz bennem". Mondd el a főnöködnek, mit csinál az egyes elemek, nem azt, hogy mi volt a szándékod. A jóváhagyási értekezlet rövidebb lesz, az oldal jobb lesz, és a következő megjelenés már sokkal kevésbé fájdalmasnak tűnik.