혼자서 랜딩 페이지 고치기: 트리아지 순서

요약

대부분의 랜딩 페이지 조언은 솔로 마케터에게 계획이 아니라 무더기입니다. 모든 실수를 한 번에 고치면 탭만 늘어나고 죄책감만 커집니다. 진짜 우선순위는 트리아지입니다: 광고의 약속에 맞추고, 하나의 전환을 선택하고, 첫 화면을 고치고, 빠르게 만들고, 관련 증거를 보여주고, 그다음에야 테스트하세요. 이 글은 혼자 일하는 컨설턴트와 그녀의 성과가 낮은 페이지를 예로 들어 각 단계를 설명합니다. 끝까지 읽으면 어떤 실수를 나중으로 미뤄도 되는지, 그리고 어떤 실수가 지금 조용히 리드를 잃게 하는지 알게 될 것입니다.

화요일 밤 10시 47분, 브라우저 탭이 여섯 개 열려 있습니다. 하나는 3주 전에 만든 랜딩 페이지입니다. 나머지 다섯 개는 랜딩 페이지에서 흔히 하는 17가지 실수나 전환을 죽이는 10가지 실수 같은 제목의 글입니다. 이미 당신의 페이지가 그중 적어도 14가지 문제를 가지고 있다고 결론을 내렸습니다. 버튼 색을 바꾸고, 문단을 삭제하고, 추천사를 추가한 다음, 다른 문제를 발견하고 절반을 되돌립니다. 노트북을 닫으면서 시작할 때보다 더 멀어졌다는 것을 깨닫습니다.

아무도 명확하게 말하지 않는 것이 있습니다: 당신에게는 랜딩 페이지 문제가 아니라 트리아지 문제가 있다는 것입니다. 일반적인 목록은 모든 실수를 똑같이 긴급하게 취급하며, 그래서 솔로 마케터는 리드를 전진시키는 대신 한밤중에 페이지를 다시 만드는 지경에 이릅니다. 이 글은 또 다른 체크리스트가 아니라 우선순위 순서입니다. 바쁜 사람처럼 사용하세요: 첫 번째 일을 하고, 그 아래의 모든 것은 해야 할 때까지 무시하세요.

첫 단계 전에, 지도를 보여드리겠습니다:

무엇이 문제인가	왜 해로운가	언제 고칠까
광고와 페이지가 불일치	방문자가 잘못된 곳에 왔다고 느낌	먼저, 디자인 작업 전에
페이지가 두 가지 다른 행동을 유도	결정 장애가 항상 이김	둘째, 카피를 다시 쓰기 전에
핵심 정보가 접히는 부분 아래 숨겨짐	첫 화면이 유용한 것을 말하지 않음	셋째, 같은 작업 세션에서
느린 로딩 시간과 어색한 모바일 레이아웃	방문자가 전환하기 전에 떠남	넷째, 구조를 고친 직후
단계적이거나 묻힌 증거	마지막 설득이 없음	다섯째, 페이지가 진실을 말할 때
고장난 페이지에서 테스트	작은 실수를 자세히 검증하게 됨	마지막으로, 1~5단계 후에만

1단계: 그들을 이곳으로 이끈 클릭에서 시작하세요

광고 계정을 여세요. 현재 이 페이지로 사람들을 보내고 있는 광고를 찾으세요. 무료 감사나 할인, 아무도 읽지 않을 PDF를 약속하는 부분까지 헤드라인을 소리 내어 읽어보세요. 그 약속은 계약입니다. 랜딩 페이지가 다른 이야기를 하면 계약을 위반하는 것입니다.

Priya는 컨설팅 사업을 위해 일주일 동안 멋진 페이지를 만들었습니다. 히어로 이미지, 3개의 열, 고객 로고, 깔끔한 추천사가 있었습니다. 그런 다음 그녀는 링크드인 광고를 실행했습니다: B2B 창업자를 위한 무료 30분 성장 감사. 광고는 구체적이고 매력적이었습니다. 그녀가 사람들을 보낸 페이지에는 성장하는 팀을 위한 전략 컨설팅이라는 헤드라인과 견적 요청이라는 버튼이 있었습니다. 광고를 클릭한 창업자는 다른 회사에 관한 것 같은 페이지를 보았습니다. 그들은 그녀의 방법론에 대해 읽지 않았습니다. 그냥 떠났습니다.

여기 순서대로 해결책이 있습니다. 광고의 약속을 거의 단어 그대로 반복하도록 헤드라인을 바꾸세요. 광고가 약속한 것과 같은 구체적인 행동을 말하도록 버튼을 바꾸세요. 일반 사이트로 다시 연결되는 내비게이션 링크를 제거하세요. 그런 다음 낯선 사람이 3초 안에 무엇을 약속받았고 어디에서 그것을 받을 수 있는지 알 수 있는지 물어보세요.

다른 무엇보다 먼저, 직접 광고를 클릭하세요. 한 번이 아니라 휴대폰과 데스크톱에서 모두, 왜냐하면 광고 플랫폼이 때때로 다른 목적지로 연결하기 때문입니다. 광고의 URL도 확인하세요. 사이트가 이전된 상태에서 방문자를 홈페이지로 보내는 것은 부끄러울 정도로 쉽습니다. 유료 광고를 실행하지 않는다면, 유기적 결과가 광고입니다. 검색 결과의 페이지 제목과 메타 설명을 보고 페이지의 헤드라인과 비교하세요. 그들이 다른 이야기를 한다면, 동일한 계약이 깨진 것입니다.

이 광고-랜딩 페이지 불일치는 매우 조용한 킬러라서 별도로 깊이 다룰 가치가 있지만, 짧게 말하면 항상 먼저 해결해야 합니다. 10분 안에 고칠 수 있는 유일한 실수이며, 그 이후 모든 것의 품질을 향상시킬 수 있습니다. 주의사항이 있습니다: 정직하지 않은 광고와 페이지를 일치시키지 마세요. 광고가 무료 감사를 약속하고 페이지도 같은 말을 하지만, 감사가 실제로는 영업 전화라면 페이지를 고친 것이 아니라 거짓말을 옮긴 것입니다. 먼저 제안을 고치고, 그다음에 일치시키세요.

2단계: 페이지에 하나의 임무를 주세요

랜딩 페이지라는 단어는 약간 정직하지 않습니다. 페이지는 방문자를 '착륙'시키는 것이 아니라, 대개 약간 혼란스러운 상태로 받아들입니다. 당신이 절제한다면, 한 가지 지시를 제공할 수 있습니다. 한 가지 행동. 머물러야 할 한 가지 이유. 두 번째 이유를 추가하면, 페이지는 더 이상 랜딩 페이지가 아니라 양식이 붙은 브로셔가 됩니다.

Priya의 페이지에는 무료 감사 예약이라고 쓰인 기본 버튼이 있었습니다. 또한 헤더에 리드 마그넷 다운로드 링크, 바닥글에 문의하기, 그리고 10초 후에 나타나는 뉴스레터 팝업이 있었습니다. 각 요소는 개별적으로는 합리적이었습니다. 함께 있을 때, 페이지가 요청할 권리를 얻기 전에 방문자에게 결정을 요구했습니다. 대부분의 사람들은 가장 적은 헌신을 요구하는 방식으로 이 긴장을 해소합니다: 탭을 닫는 것입니다.

원칙은 간단합니다. 당신의 비용을 지불하거나 파이프라인을 채우는 단일 행동을 결정한 다음, 페이지의 모든 CTA가 그 행동을 가리키거나 사라지게 만드세요. 보조 제안은 전환 후에 존재할 수 있으며, 전환 전에는 안 됩니다. 뉴스레터 팝업은 그들이 감사에 '예'라고 한 후에 나타날 수 있습니다. 사이드바 링크를 잃는 것이 두렵다면, 리드 마그넷을 원하는 방문자는 당신이 그들이 실제로 클릭한 제안을 제공한 후에 그것을 찾는 방법을 잊지 않을 것임을 기억하세요.

어떤 행동이 기본인지 어떻게 알 수 있을까요? 비즈니스 모델을 보세요. 서비스를 판매한다면, 기본 행동은 판매를 시작하는 대화입니다. 잠재 고객을 구축하고 있다면, 기본 행동은 이메일 가입일 수 있습니다. 제품을 판매한다면, 체크아웃 또는 데모 요청입니다. 보편적인 답은 없지만, 항상 다른 것보다 더 중요한 하나의 답이 있습니다. 랜딩 페이지는 홈페이지가 아닙니다. 홈페이지에는 수십 개의 문이 있을 수 있습니다. 왜냐하면 홈페이지의 역할은 사람들이 이미 원하는 것을 찾도록 돕는 것이기 때문입니다. 랜딩 페이지의 역할은 하나의 결과를 만드는 것입니다.

경쟁하는 목표를 확인하는 한 가지 방법: 페이지를 인쇄하거나 스크린샷을 찍고, 클릭을 요청하는 모든 요소에 동그라미를 치세요. 두 개 이상 동그라미를 쳤다면, 어떤 동그라미가 주요 흐름에 남을 수 있는지 결정하세요. 나머지는 유지할 수 있지만, 기본 전환 후까지 보이는 경로에서 제거하세요.

양식도 같은 문제의 일부입니다. 이름과 이메일 주소 이후의 모든 필드는 인간이 진입 비용이 너무 높다고 결정할 또 다른 기회입니다. 해결책은 위와 같습니다: 필요한 유일한 것만 남을 때까지 잘라내세요. 양식 마찰에 대한 전체 가이드를 원한다면, 그것은 별도의 토끼굴을 가질 만합니다, 하지만 여기서 규칙은 하나의 임무, 하나의 요청, 0보다 하나 많은 필드입니다.

3단계: 첫 화면은 악수입니다

Priya의 히어로 이미지는 그녀가 화이트보드 앞에 서서 팔짱을 끼고 미소 짓는 전체 너비 사진이었습니다. 노트북에서는 전문적으로 보였습니다. 휴대폰에서는 첫 화면에 로고, 메뉴 버튼, 그녀의 미소, 그리고 화이트보드의 절반이 보였습니다. 무료 성장 감사라는 단어는 접힌 부분 아래 어딘가에 있었고, 방문자가 낯선 사람의 사진을 지나칠 만큼 호기심이 있어야만 볼 수 있는 섹션에 있었습니다.

그것은 상대방이 아직 당신의 손을 찾고 있는 악수입니다. 접힌 부분 위 영역은 모든 것을 한 화면에 채우는 것이 아니라, 아무도 찾기 위해 노력하기 전에 페이지의 가장 중요한 문장이 보이도록 하는 것입니다. 헤드라인, 가치 제안, CTA를 접힌 부분 위에 두라는 옛 조언은 여전히 올바른 본능입니다. 모바일에서 접힌 부분이 예전보다 정확하지 않더라도 말이죠. 휴대폰 화면은 창문이지 광고판이 아닙니다. 그 창에 무엇을 두느냐에 따라 누군가 더 깊이 스크롤할지 결정됩니다.

첫 화면에 필요한 것은 다음과 같습니다: 광고에서의 동일한 약속, 그것을 명시하는 헤드라인, 혜택을 한 문장 추가하는 부제목, 그리고 기본 버튼. 그것은 네 가지가 아니라 네 곳에 배치된 하나의 것입니다. Priya는 헤드라인을 맨 위로 옮기고, 미소 사진을 그 아래로 내리고, 부제목 바로 아래에 버튼을 배치했습니다. 페이지는 시각적 화려함을 잃었지만 생명력을 얻었습니다.

추측하지 않고 자신의 페이지를 확인하려면, 휴대폰에서 열고, 실제로 사용할 크기로 화면을 설정한 다음, 스크롤 없이 스크린샷을 찍으세요. 페이지가 무엇을 제공하고 무엇을 클릭해야 할지 알 수 없다면, 당신의 성공에 감정적 이해관계가 없는 방문자가 왜 귀찮게 하지 않을지 이제 알게 된 것입니다. 데스크톱에서도 같은 작업을 하되 화면에서 물러나 앉아보세요. 첫 화면은 단지 첫 뷰포트 높이가 아니라 첫인상입니다.

한 가지 더 세부 사항: 시각적 위계. 첫 화면에는 하나의 지배적인 헤드라인, 한 번만 나타나는 버튼, 그리고 가능한 한 적은 경쟁 색상이 있어야 합니다. 메뉴, 로고, 헤드라인, 버튼이 모두 주의를 끌기 위해 싸우고 있다면, 방문자는 무엇이 중요한지 결정하는 일을 해야 하며, 방문자는 그 일을 좋아하지 않습니다. 접힌 부분 위 영역 최적화에 대한 전체 가이드가 있지만, 긴급한 버전은 이것입니다: 방문자가 봐야 할 가장 중요한 것을 숨기는 것을 중지하세요.

4단계: 사람들이 실제로 쥐고 있는 휴대폰에서 빠르게 만드세요

이 글에서 이미 요점을 알고 있고 조용히 새로운 것을 듣기를 바라는 부분입니다. 하지만 요점은 사실입니다: 느린 페이지는 메시지가 전달될 기회를 얻기 전에 방문자를 잃습니다. 새로운 부분은 솔로 마케터가 열일곱 가지의 별도 문제 때문에 느린 페이지를 갖는 경우는 드물다는 것입니다. 그들은 대개 자신의 능력에 대한 트로피를 한두 개 가지고 있으며, 그 트로피들을 제거해야 합니다.

Priya의 페이지에는 히어로 섹션에서 자동 재생되는 비디오가 있었습니다. 사무실 Wi-Fi에서는 멋져 보였습니다. 버스 정류장에 있는 4년 된 휴대폰에서는 로딩 스피너 사이에 그녀의 얼굴이 번갈아 나타났고, 페이지의 나머지 부분은 한 걸음 더 배경으로 물러났습니다. 비디오는 헤드라인이 설명할 수 없는 것을 설명하지 않았습니다. 기능이 아니라 세금이었습니다.

해결책은 지친 사람이 한 시간 안에 끝낼 수 있는 성능 감사를 페이지에 하는 것입니다. Wi-Fi를 끈 중급 휴대폰에서 페이지를 여세요. 기본 버튼을 사용할 수 있을 때까지의 초를 세어보세요. 그 숫자가 부끄럽다면, 가장 큰 문제부터 제거하세요: 자동 재생 미디어, 거대한 히어로 이미지, 그리고 이름을 댈 이유가 없는 타사 스크립트. 페이지가 버퍼링 없이 이야기를 전할 때까지 이미지를 압축하거나 삭제하세요. 버튼이 엄지로 누르기에 충분히 큰지, 텍스트가 디자이너의 모니터만 좋아할 만큼 작아지지 않는지 확인하세요.

원인을 찾기 위해 실험실이 필요하지 않습니다. 데스크톱 브라우저에서 개발자 도구를 열고, 네트워크를 더 느린 속도로 제한하고, 캐시를 비활성화한 후 새로고침하세요. 결과는 페이지에서 가장 큰 파일을 보여줍니다. 종종 비디오 파일, 히어로 이미지, 또는 페이지에서 아무도 사용한 적이 없는 채팅 위젯의 스크립트가 로드되곤 합니다. 수익을 내지 못하는 것들을 제거하세요. 캐싱 플러그인이 도움이 될 수 있지만, 욕심을 부리세요: 모든 플러그인은 스크립트이고, 모든 스크립트는 지연입니다.

주의사항도 똑같이 중요합니다: 유용한 것을 말하지 않는 빠른 페이지는 여전히 빠른 실패입니다. 속도는 필요조건이지 충분조건이 아닙니다. 여기서 순서가 중요합니다. 먼저 메시지와 구조를 고치고, 그다음에 빠르게 만드세요. 잘못된 것을 광고하는 페이지의 속도를 높이면, 단지 문제가 더 빨리 도착하게 만들 뿐입니다.

5단계: 증거를 보여줄 권리를 얻으세요

사회적 증거는 마케터들이 진지한 얼굴로 모든 의미를 잃을 때까지 말하는 그런 문구 중 하나입니다. 로고 나열은 증거가 아닙니다. 스톡 사진이 있는 추천사는 증거가 아닙니다. 제공하지 않는 서비스를 언급하는 리뷰는 적극적으로 혼란을 줍니다. 랜딩 페이지에 도움이 되는 유일한 증거는 방문자가 결정하려는 바로 그 순간에 가지는 특정 의심에 답하는 증거입니다.

Priya의 페이지 하단에는 고객 로고 행이 있었습니다. 그들은 그녀에게 잘 알려진 작은 회사들이었지만, 그녀의 타겟 고객에게는 알려지지 않았습니다. 또한 1년 동안 그녀와 함께 일했던 고객이 그녀의 컨설팅 스타일을 칭찬하는 추천사도 있었습니다. 그 추천사는 괜찮았지만, 그녀의 광고는 무료 감사를 약속했습니다. 그녀의 방문자가 결정 순간에 가진 의심은 '이 사람이 장기 계약을 잘 수행할 수 있을까?'가 아니라 '이 무료 것이 실제로 유용할까, 아니면 영업 홍보일까?'였습니다. 추천사는 의심과 모순되었고 해결하지 못했습니다.

따라서 증거 단계는 더 많은 증거를 추가하는 것이 아니라 약속과 일치하는 증거를 찾는 것입니다. 무료 감사를 제공한다면, 감사를 예약하고 유용하다고 느낀 사람의 짧은 인용문이 로고 벽보다 더 효과적입니다. 다운로드를 제공한다면, 가이드나 목차를 보여주세요. 제품을 판매한다면, 사용 후 무엇이 바뀌었는지 말하는 고객을 보여주세요. 아무도 아직 도달하지 못한 페이지 하단이 아니라 버튼 근처에 배치하세요.

의심에 답하는 증거로 시작한 다음, 그것이 어디에 있을지 결정하세요. 가장 효과적인 위치는 대개 버튼 옆이나 제안 바로 아래입니다. 왜냐하면 의심이 절정에 달하는 곳이기 때문입니다. 두 번째 증거는 혜택 후, 양식 전에 배치할 수 있습니다. 로고 벽은, 굳이 원한다면, 결정이 이미 이루어진 후의 하단에 속합니다. 로고는 증거가 아니라 가구입니다.

구체적인 증거에는 이름과 맥락이 포함됩니다. 좋은 경험이었어요! 같은 모호한 추천사는 소음입니다. 정확한 제안과 구체적인 결과를 언급하는 추천사는 일반적인 것 열 개의 가치가 있습니다. 아직 구체적인 증거가 없다면, 만들어내세요. 다섯 명에게 제안을 보내고 무슨 일이 있었는지 물어본 다음, 그들의 솔직한 말을 페이지에 올리세요. 그것은 추천사를 지어내는 것보다 느리며, 그래서 정확히 효과가 있습니다. 신뢰를 파괴하는 가장 빠른 방법은 장식처럼 느껴지는 증거를 갖는 것이고, 두 번째로 빠른 방법은 아예 갖지 않는 것입니다. 희소성을 속이는 것도 하지 마세요. 방문자가 돌아올 때마다 다시 시작되는 카운트다운 타이머는 사람들이 긴급함을 무시하도록 가르칩니다. 신뢰는 깨지기 쉬운 자원이며, 솔로 마케터는 그것을 속임수에 쓸 여유가 없습니다.

6단계: 페이지가 테스트를 견딜 수 있을 때만 테스트하세요

랜딩 페이지 실수 목록은 모두 당신이 A/B 테스트를 충분히 하지 않는다는 경고로 끝납니다. 마치 혼란스럽고 느리고 산만한 페이지에 대한 해결책이 더 과학적인 버튼 색상인 것처럼요. 솔로 마케터에게 너무 일찍 테스트하는 것은 더 솔직한 죄입니다. 생산적으로 느껴지지만, 단지 형편없는 것을 다듬고 결과를 데이터라고 부르는 방법일 뿐입니다.

Priya는 두 개의 헤드라인을 테스트하고 싶었습니다. 하나는 B2B 창업자를 위한 무료 성장 감사, 다른 하나는 30분 안에 맞춤형 성장 플랜 받기였습니다. 그녀는 한 달에 수백 명의 방문자가 있었는데, 이는 무시할 수 없지만 합리적인 시간 안에 의미 있는 답을 얻기에는 충분하지 않았습니다. 더 중요하게, 그녀의 페이지에는 여전히 팝업, 헤드라인 위의 히어로 이미지, 그리고 잘못된 것에 대한 추천사가 있었습니다. 그녀가 얻은 어떤 결과도 헤드라인이 아니라 그 문제들에 관한 것이었을 것입니다.

여기 조언 기사들이 보통 건너뛰는 트레이드오프가 있습니다: 적절한 A/B 테스트는 트래픽이 필요하며, 솔로 마케터에게 트래픽은 비쌉니다. 표본이 너무 작아서 동점으로 끝나는 테스트를 2주 동안 실행한다면, 페이지를 개선하지 않고 2주를 보낸 것입니다. 해결책은 테스트할 권리를 얻는 것입니다. 페이지가 정직하고, 명확하고, 빠르며, 증거가 올바른 곳에 있을 때까지 1~5단계를 거치세요. 그때, 그리고 오직 그때만, 한 번에 한 가지를 바꾸고 이야기를 들을 충분한 시간을 주세요.

무엇을 먼저 테스트해야 할까요? 수정 후 가장 불확실했던 요소를 선택하세요. 그것은 헤드라인, 버튼 텍스트, 또는 증거의 배치일 수 있습니다. 새로운 헤드라인과 새로운 히어로 이미지를 동시에 테스트하지 마세요. 어떤 변화가 결과를 일으켰는지 알 수 없기 때문입니다. 시작하기 전에 현재 전환율을 적어두고, 의미 있는 개선이 어떤 모습일지 결정하세요. 합리적인 시간 안에 판독값을 얻을 수 없다면, 테스트는 다른 시즌을 위한 사치품임을 받아들이세요.

그리고 감사 순서를 정하는 더 체계적인 방법이 필요하다면, 실제로 중요한 랜딩 페이지 감사 순서는 같은 본능을 다른 방향에서 안내합니다. 요점은 동일합니다: 페인트에 집착하기 전에 기초를 고치세요.

결론

언젠가 당신은 이것을 실패 목록으로 취급하는 것을 멈추고 큐로 취급하기 시작할 것입니다. 순서는 간단합니다: 약속을 일치시키고, 하나의 행동을 선택하고, 첫 화면을 존중하고, 빠르게 만들고, 올바른 증거를 올바른 곳에 배치하고, 그다음에만 실험하세요. 그렇게 하면 완벽하지는 않지만 다음 단계를 받을 만큼 정직한 페이지를 갖게 될 것입니다. 나머지 실수는 기다릴 수 있습니다. 그들은 항상 더 큰 실수 뒤에서 기다리고 있었습니다.