랜딩 페이지를 체크리스트처럼 감사하지 마세요: 실제로 중요한 순서

요약

대부분의 랜딩 페이지 실수 조언은 잘못될 수 있는 모든 것의 목록일 뿐이며, 여러 클라이언트 계정에서 결과를 내야 하는 에이전시에게는 위험할 정도로 도움이 되지 않습니다. 실제로 효과가 있는 것은 작업 순서입니다: 레이아웃보다 약속 일치를 먼저 수정하고, 다듬기 전에 하나의 전환 목표를 선택하고, 접경 위에서 오퍼를 증명하고, 그런 다음 사회적 증거를 관련성 있게 만들고, 호스팅을 탓하기 전에 페이지 무게를 감사하고, 하나의 테스트 가능한 가설로 출시하십시오. 이 기사는 그 순서를 반복 가능한 감사 프레임워크로 안내하며, 일반적인 요약이 건너뛰는 트레이드오프와 주의 사항을 포함합니다. 또한 사회적 증거가 많을수록 항상 더 좋고 A/B 테스트가 먼저 와야 한다는 가정에 도전합니다. 결과는 한 페이지만이 아닌 모든 클라이언트에게 효과가 있는 더 빠르고 방어 가능한 프로세스입니다.

랜딩 페이지 실수에 대한 대부분의 조언은 잘못될 수 있는 모든 것의 목록입니다. 단일 페이지와 단일 클라이언트가 있다면 그 목록은 약간 유용합니다. 에이전시를 운영하고 5개, 10개, 15개 계정의 페이지에 책임이 있다면 순서 없는 목록은 부담입니다: 모든 것을 고칠 수는 없고, 그렇게 시도하면 이전보다 나아지지 않는 각 페이지의 산발적 버전이 생성됩니다. 대안은 작업 순서입니다. 기술은 무엇이 고장날 수 있는지를 아는 것이 아니라 무엇을 먼저 고치고, 무엇을 나중에 고치고, 이번 분기에 무엇을 그대로 둘지를 아는 것입니다.

1. 페이지가 아닌 약속에서 시작하세요

방문자를 페이지로 보낸 광고, 이메일 또는 검색 결과의 정확한 약속을 적으세요. 그런 다음 랜딩 페이지 헤드라인을 소리 내어 읽으세요. 둘이 동일한 문장으로 인식되지 않으면 색상, 레이아웃 또는 사회적 증거에 대한 논의 전에 고쳐야 할 첫 번째를 찾은 것입니다. 이것이 광고-랜딩 페이지 불일치 문제이며, 페이지가 트래픽을 받지만 여전히 전환이 낮은 가장 흔한 이유입니다. 방문자는 처음 몇 초 안에 무의식적으로 판단합니다: “광고가 내가 도착할 곳이라고 말한 곳인가?” 페이지의 약속이 다르면 신뢰는 사라지고 어떤 다듬기도 그것을 회복하지 못합니다. 일치는 광고를 단어 그대로 반복하는 것을 의미하지 않습니다. 혜택이 동일하고 문구가 연속적으로 느껴져야 합니다. 클라이언트가 다른 각도의 세 가지 광고를 실행할 수 있습니다. 페이지는 각도에 맞게 헤드라인을 조정하거나 각 각도를 자체 페이지 버전으로 보내야 합니다. 최소한 지배적인 헤드라인은 지배적인 약속을 반영해야 합니다.

2. 하나의 전환 목표를 선택한 다음 나머지를 삭제하세요

디자인 파일을 열기 전에 클라이언트에게 성공적인 방문이 한 문장으로 무엇인지 물어보세요. 그런 다음 페이지의 다른 모든 요청 — “데모 예약” 버튼, “가이드 다운로드” 링크, 헤더의 지속적인 내비게이션 — 을 찾아 제거하거나 기본 작업이 페이지에서 유일하게 시각적으로 강조되도록 분명하게 낮추세요. 목표가 너무 많으면 방문자가 마비됩니다. 두 가지 행동을 요구하는 페이지는 보통 아무것도 얻지 못합니다. 이것은 감사에서 가장 화려하지 않지만 가장 효과적인 단계입니다. 주의 사항은 일부 페이지는 채팅 위젯이나 전화번호 같은 보조 작업이 정당하게 필요하다는 것입니다. 괜찮습니다. 규칙은 “요소 하나만”이 아니라 “기본 작업 하나, 그리고 다른 모든 작업은 눈에 띄게 더 작게”입니다. 요소가 기본 CTA만큼 강조되면 경쟁 목표입니다.

3. 첫 화면에서 오퍼를 증명하세요

방문자는 페이지 로딩 후 처음 2초 동안 무엇을 보나요? 헤드라인, 혜택을 담은 부제목, 기본 CTA는 스크롤 없이 볼 수 있어야 합니다 — 노트북과 휴대폰에서 모두. 이것은 종종 접경 최적화라고 불리지만, 그 표현은 다소 오해의 소지가 있습니다: 모바일에서 “접경”은 움직이는 대상이므로 원칙은 우선순위이지 채워 넣기가 아닙니다. 무엇이 첫 뷰포트에서 자리를 차지할 자격이 있는지 물어보세요. 페이지 상단에 큰 배너 이미지, 로고, 혜택이 하나도 언급되기 전에 3줄 내비게이션 메뉴가 있다면 페이지는 오퍼가 아닌 다른 모든 것에 처음 몇 초를 쓰고 있는 것입니다. 주의 사항은 모든 핵심 메시지를 첫 화면에 채워 넣어 텍스트 벽이 되어서는 안 된다는 것입니다. 목표는 명확한 순서입니다: 약속, 혜택 증명, 행동. 유용한 테스트 중 하나는 휴대폰에서 페이지를 열고 CTA를 보기 위해 엄지손가락으로 몇 번 스와이프해야 하는지 세는 것입니다. 두 번 이상이면 CTA보다 덜 가치 있는 것을 결정하고 아래로 옮기세요.

4. 사회적 증거를 단계별 증거로 전환하세요

모든 추천사, 로고, 리뷰를 페이지에서 가져와 방문자 단계별로 분류하세요. 방금 광고에서 도착한 방문자는 “이 회사가 전반적으로 신뢰할 수 있나?”라고 묻지 않습니다. “이것이 내 상황과 관련이 있나?”라고 묻습니다. 대기업의 추천사는 그 고객에게 자신을 대입하지 못하는 소기업 소유자를 소외시킬 수 있습니다. 실용적인 테스트는 각 인용문을 목표 구매자 입장에서 읽고 그 사람이 이해받고 있다고 느끼게 하는지 묻는 것입니다. 인용문이 어떤 경쟁사 페이지에도 나타날 수 있다면 제 역할을 하고 있지 않습니다. 반대론적 부분은 로고가 없는 랜딩 페이지도 무엇을 찾아야 할지 아직 배우지 못한 초기 단계의 관객을 대상으로 한다면 여전히 잘 전환될 수 있다는 것입니다 — 문제에 대한 명확한 설명이 인상적인 고객 목록보다 더 가치 있습니다. 따라서 “사회적 증거 추가”를 보편적인 해결책으로 취급하지 마세요. 그것은 증거가 읽는 특정인에게 명확할 때만 작동하는 요소로 취급하세요.

5. 서버를 탓하기 전에 페이지에 무엇이 있는지 세어보세요

느린 랜딩 페이지는 아직 호스팅 문제가 아닙니다. 콘텐츠 문제입니다. 기본 성능 도구에서 페이지를 실행한 다음 로드한 것을 확인하세요: 압축되지 않은 이미지, 자동 재생 비디오, 타사 위젯, 큰 글꼴, 무거운 사용자 정의 코드. 랜딩 페이지 속도 문제의 대부분은 이러한 요소에서 발생하며, 이를 수정하는 것은 호스팅 요금제를 변경하는 것보다 일반적으로 더 저렴하고 빠릅니다. 1초의 지연도 전환율을 크게 낮출 수 있으므로 이는 미용상의 문제가 아닙니다. 요소별로 살펴보고 각 항목이 무게만큼 가치가 있는지 물어보세요. 그 히어로 이미지는 헤드라인이 전달하지 못하는 무언가를 전달하나요? 비디오가 자동 재생되어야 하나요, 아니면 주문형 썸네일일 수 있나요? 주의 사항은 모든 무거운 요소가 실수는 아니라는 것입니다. 일부 제품은 짧은 설명 비디오가 정말로 필요하며, 제품을 설명할 수 없는 완벽하게 빠른 페이지는 승리가 아닙니다. 올바른 순서는 자리를 차지할 가치가 없는 것을 제거한 다음 남은 것을 압축하고 다시 측정하는 것입니다. 요소의 1/3을 제거한 후에도 페이지가 여전히 느리다면, 그때 — 그리고 그때만 — 서버와 빌드를 살펴보기 시작하세요.

6. 테스트 가능한 하나의 가설로 출시하세요

여기가 기존 조언이 순서를 잘못 잡는 부분입니다. “A/B 테스트 안 함”은 실수로 나열되어 있고, 실제로 실수이지만, 에이전시에게 더 큰 실수는 안정적인 기준선이 있기 전에 테스트하거나 두 출시 사이에 5가지를 변경하고 그 결과를 테스트라고 부르는 것입니다. 페이지를 게시하기 전에 페이지에서 가장 불확실한 단일 가정을 결정하세요. 헤드라인인가요? CTA 문구인가요? 양식 길이인가요? 양식이 마찰 지점일 가능성이 높다면 랜딩 페이지 양식 수정의 지침이 무엇을 먼저 테스트할지 결정하는 데 도움이 됩니다. 그런 다음 트래픽이 그 가정이 틀렸다는 것을 증명하면 무엇을 변경할지 정의하세요. 이렇게 하면 별도의 연구 단계 없이 첫날부터 테스트가 가능합니다. 트래픽이 적은 소규모 클라이언트의 경우 통계적 유의성은 오랜 시간이 걸릴 수 있습니다. 테스트를 동전 던지기보다는 구조화된 학습 방법으로 취급하세요. 그리고 무엇을 하든 클라이언트의 취향을 테스트하지 마세요. 오퍼, 약속, 마찰을 테스트하세요. 직감에 따라 버튼 색상을 변경하는 테스트는 테스트가 아니라 단계가 추가된 리디자인입니다.

순서가 전략입니다

순서는 의도적입니다: 레이아웃보다 메시지 일치, 다듬기 전에 하나의 목표, 접경 위에서 증명, 일반적인 신뢰보다 관련성 있는 신뢰, 인프라 속도보다 제거를 통한 속도, 지속적인 테스트 전에 하나의 가설. 클라이언트와 단 한 시간만 있다면 그 시간에 1단계와 2단계를 하세요. 일주일이 있다면 여섯 단계를 모두 하세요. 이 프레임워크가 다른 클라이언트에게도 효과가 있는 이유는 취향에 관한 것이 아니기 때문입니다. 방문자가 결정을 내리는 순서에 관한 것이며, 그 순서는 산업마다 변하지 않습니다. 이 순서로 감사를 실행하면 미학을 논쟁하는 데 시간을 덜 쓰고 방문자가 “예”라고 말하는 것을 실제로 막는 마찰을 제거하는 데 더 많은 시간을 씁니다. 그것은 반복 가능한 프로세스이며, 반복 가능성이 에이전시가 실제로 판매하는 것입니다.