Oprava vstupních stránek, když jste celý tým: Pořadí třídění

Shrnutí

Většina rad o vstupních stránkách pro sólové marketéry je hromada, ne plán. Opravovat všechny chyby najednou jen vytváří více záložek a více výčitek. Skutečnou prioritou je třídění: srovnejte slib reklamy, vyberte jednu konverzi, opravte první obrazovku, zrychlete ji, ukažte relevantní důkazy a teprve poté testujte. Tento článek vás provede každým krokem na příkladu sólové konzultantky a její nevýkonné stránky. Na konci budete vědět, které chyby můžete ignorovat až do později – a která z nich vás právě teď tiše připravuje o potenciální zákazníky.

V úterý večer v 22:47 máte otevřeno šest záložek prohlížeče. Jedna je vstupní stránka, kterou jste vytvořili před třemi týdny. Dalších pět jsou články s titulky jako 17 častých chyb vstupních stránek a 10 chyb, které zabíjejí konverze. Už jste usoudili, že vaše stránka je vinna přinejmenším čtrnácti z nich. Změníte barvu tlačítka, smažete odstavec, přidáte reference, pak si všimnete něčeho jiného a půlku z toho vrátíte zpět. Zavřete notebook s vědomím, že jste dál od cíle, než když jste začínali.

Tady je to, co nikdo neřekne naplno: nemáte problém se vstupní stránkou. Máte problém s tříděním. Obvyklé seznamy zacházejí s každou chybou jako se stejně naléhavou, což je přesně to, jak sólový marketér skončí v půlnoci při přestavbě stránky místo toho, aby posunul potenciálního zákazníka dál. Tento článek je pořadí priorit, ne další checklist. Použijte ho jako zaneprázdněný člověk: udělejte první věc, ignorujte vše pod ní, dokud nemusíte.

Před prvním krokem je zde mapa:

Co je špatně	Proč to bolí	Kdy to opravit
Reklama a stránka si odporují	Návštěvník si myslí, že je na špatném místě	Nejprve, před jakoukoli designovou prací
Stránka tlačí na dvě různé akce	Paralýza z rozhodování vyhrává pokaždé	Zadruhé, před přepisováním obsahu
Klíčové informace skryté pod okrajem obrazovky	První obrazovka neříká nic užitečného	Zatřetí, ve stejné pracovní relaci
Pomalé načítání a nepraktický mobilní layout	Návštěvníci odejdou, než mohou konvertovat	Začtvrté, hned po opravě struktury
Nastražené nebo zahrabané důkazy	Chybí poslední popostrčení	Zapáté, jakmile stránka říká pravdu
Testování na rozbité stránce	Validujete podrobně malou chybu	Naposledy, teprve po krocích 1 až 5

Krok 1. Začněte kliknutím, které je sem přivedlo

Otevřete svůj reklamní účet. Najděte reklamu, která momentálně posílá lidi na tuto stránku. Přečtěte si nadpis nahlas, včetně části, která slibuje bezplatný audit, slevu nebo PDF, které nikdo nikdy nepřečte. Tento slib je smlouva. Vaše vstupní stránka smlouvu porušuje, když mluví o něčem jiném.

Priya strávila týden vytvářením pěkné stránky pro svou poradenskou firmu. Měla hrdinský obrázek, tři sloupce, loga klientů a čistou referenci. Pak spustila reklamu na LinkedInu, která říkala: Bezplatný 30minutový růstový audit pro zakladatele B2B. Reklama byla konkrétní a atraktivní. Stránka, na kterou lidi poslala, měla nadpis Strategické poradenství pro rostoucí týmy a tlačítko s nápisem Požádat o cenovou nabídku. Zakladatel, který na reklamu klikl, viděl stránku, která se zdála být o jiné společnosti. Nečetli si o její metodice. Prostě odešli.

Tady je oprava v pořadí. Změňte nadpis tak, aby téměř doslova opakoval slib reklamy. Změňte tlačítko tak, aby říkalo stejnou konkrétní akci, kterou reklama slibovala. Odstraňte navigační odkazy, které směřují zpět na obecný web. Pak se zeptejte, jestli by cizí člověk během tří sekund poznal, co mu bylo slíbeno a kde si to má vyzvednout.

Než uděláte cokoli jiného, klikněte na reklamu sami. Ne jednou, ale na telefonu a na počítači, protože reklamní platformy někdy směrují na různé cíle. Zkontrolujte také URL v reklamě; je trapně snadné posílat návštěvníky na domovskou stránku webu, který se už posunul dál. Pokud nespouštíte placené reklamy, vaším organickým výsledkem je reklama. Podívejte se na titulek stránky a meta description ve výsledcích vyhledávání a porovnejte je s nadpisem na stránce. Pokud vyprávějí různé příběhy, stejná smlouva je porušena.

Tento nesoulad mezi reklamou a vstupní stránkou je tak tichý zabiják, že si zaslouží vlastní hluboký ponor, ale krátká verze je, že vždy přijde na prvním místě. Je to jediná chyba, kterou můžete opravit za deset minut a která může zlepšit kvalitu všeho po ní. Existuje upozornění: nedělejte stránku v souladu s reklamou, která je nečestná. Pokud reklama slibuje bezplatný audit a stránka říká totéž, ale audit je ve skutečnosti prodejní hovor, neopravili jste stránku; jen jste přesunuli lež. Nejprve opravte nabídku, pak ji srovnejte.

Krok 2. Dejte stránce jeden úkol

Slovo vstupní stránka je trochu nečestné. Stránka nepřistane na návštěvníkovi; přijímá je, obvykle ze stavu mírného zmatení. Co může udělat, pokud jste disciplinovaní, je nabídnout jeden pokyn. Jednu akci. Jeden důvod zůstat. Když přidáte druhý důvod, stránka přestane být vstupní stránkou a stane se brožurou s připojeným formulářem.

Priyina stránka měla primární tlačítko s textem Rezervovat bezplatný audit. Měla také odkaz v hlavičce pro Stáhnout lead magnet, zápatí s Kontaktujte nás a pop-up pro newsletter, který se objevil po deseti sekundách. Každý prvek byl sám o sobě rozumný. Dohromady žádaly návštěvníka, aby se rozhodl dřív, než si stránka vysloužila právo o něco požádat. Většina lidí řeší toto napětí způsobem, který vyžaduje nejméně závazků: zavřou kartu.

Princip je jednoduchý. Rozhodněte, která jediná akce platí vaše účty nebo živí váš pipeline, a pak každou výzvu k akci na stránce nasměrujte k této akci nebo ji nechte zmizet. Sekundární nabídky mohou existovat po konverzi, ne před ní. Pop-up pro newsletter může přijít poté, co řeknou ano auditu. Pokud se bojíte ztráty odkazu v postranním panelu, pamatujte, že návštěvník, který chce lead magnet, nezapomene, jak ho hledat, jakmile mu uděláte nabídku, na kterou opravdu klikl.

Jak poznáte, která akce je primární? Podívejte se na svůj obchodní model. Pokud prodáváte službu, primární akcí je konverzace, která zahajuje prodej. Pokud budujete publikum, primární akcí může být přihlášení e-mailem. Pokud prodáváte produkt, je to dokončení nákupu nebo žádost o demo. Neexistuje univerzální odpověď, ale vždy existuje jedna odpověď, která je důležitější než ostatní. Vstupní stránka není vaše domovská stránka; domovská stránka může mít tucet dveří, protože úkolem domovské stránky je pomoci lidem najít to, co už chtějí. Úkolem vstupní stránky je vytvořit jeden výsledek.

Jedním ze způsobů, jak zkontrolovat konkurenční cíle: vytiskněte stránku nebo ji nasnímkujte a zakroužkujte každý prvek, který žádá o kliknutí. Pokud jste zakroužkovali více než jeden, rozhodněte, který kroužek smí zůstat v hlavním toku. Ty ostatní si můžete ponechat, ale odstraňte je z viditelné cesty až po primární konverzi.

Formuláře jsou součástí stejného problému. Každé pole kromě jména a e-mailové adresy je další příležitostí pro člověka, aby se rozhodl, že vstupní cena je příliš vysoká. Oprava je stejná jako výše: řezejte, dokud nezůstane jen to, co potřebujete. Pokud chcete kompletní přehled o tření ve formulářích, to si zaslouží vlastní králičí noru, ale zde platí pravidlo jeden úkol, jedna žádost, jedno pole nad nulu.

Krok 3. První obrazovka je podání ruky

Priyin hrdinský obrázek byl celošířková fotka, jak se usmívá, se založenýma rukama, stojí před bílou tabulí. Na notebooku vypadal profesionálně. Na telefonu první obrazovka ukazovala logo, tlačítko menu, její úsměv a polovinu bílé tabule. Slova Bezplatný růstový audit byla někde pod okrajem obrazovky, v sekci, kterou by její návštěvníci viděli pouze tehdy, pokud by byli dost zvědaví, aby přejeli přes fotku cizí osoby.

To je podání ruky, kdy druhá osoba stále hledá vaši ruku. Oblast nad okrajem obrazovky není o nacpání všeho na jednu obrazovku; jde o to, aby nejdůležitější věta na stránce byla viditelná dřív, než musí kdokoli vynaložit práci na její nalezení. Stará rada umístit nad okraj obrazovky nadpis, hodnotovou nabídku a výzvu k akci je stále správný instinkt, i když je okraj na mobilu méně přesný než kdysi. Obrazovka telefonu je okno, ne billboard. Cokoli umístíte do tohoto okna, rozhoduje o tom, jestli někdo bude rolovat dál.

Tady je to, co první obrazovka potřebuje: stejný slib jako z vaší reklamy, nadpis, který ho uvádí, podnadpis, který přidává jednu větu o výhodě, a primární tlačítko. To nejsou čtyři věci. Je to jedna věc uspořádaná na čtyřech místech. Priya přesunula nadpis nahoru, usmívající se fotku dala pod něj a tlačítko umístila přímo pod podnadpis. Stránka ztratila trochu vizuálního šarmu a získala pulz.

Abyste si svou stránku zkontrolovali bez hádání, otevřete ji na telefonu, nastavte obrazovku na velikost, kterou byste skutečně použili, a pořiďte snímek obrazovky bez rolování. Pokud nepoznáte, co stránka nabízí a na co kliknout dál, teď víte, proč by se návštěvník, který nemá na vašem úspěchu žádný emocionální podíl, neobtěžoval. Udělejte totéž na počítači, ale sedněte si od obrazovky; první obrazovka není jen první výška viewportu, je to první dojem.

Ještě jeden detail: vizuální hierarchie. První obrazovka by měla mít jeden dominantní nadpis, jedno tlačítko, které se objeví pouze jednou, a co nejméně konkurenčních barev. Pokud menu, logo, nadpis a tlačítko bojují o pozornost, návštěvník musí udělat práci a rozhodnout, co je důležité, a návštěvníci tuto práci nemají rádi. Existuje kompletní průvodce optimalizací oblasti nad okrajem obrazovky, ale naléhavá verze je tato: přestaňte skrývat to nejdůležitější, co návštěvník potřebuje vidět.

Krok 4. Zrychlete to na telefonu, který lidé skutečně drží

Tady je část článku, kde už znáte pointu a tiše doufáte, že přijdu s něčím novým. Pointa je ale pravdivá: pomalá stránka ztrácí návštěvníky dřív, než má zpráva šanci dopadnout. Novinkou je, že sólový marketér má jen zřídka pomalou stránku kvůli sedmnácti samostatným problémům. Obvykle mají jednu nebo dvě trofeje vlastní kompetence, a právě tyto trofeje je třeba odstranit.

Priyina stránka měla video, které se automaticky přehrávalo v hrdinském obrázku. Na její kancelářské Wi-Fi vypadalo skvěle. Na čtyři roky starém telefonu na zastávce to byla načítací spinner prokládaný její tváří a zbytek stránky udělal krok hlouběji do pozadí. Video nevysvětlovalo nic, co by nadpis nedokázal. Nebyla to funkce. Byla to daň.

Oprava spočívá v tom, že své stránce dopřejete výkonnostní audit, který unavený člověk zvládne za hodinu. Otevřete stránku na středně výkonném telefonu s vypnutou Wi-Fi. Počítejte sekundy, dokud nebude primární tlačítko použitelné. Pokud vás to číslo zahanbuje, odstraňte nejprve největší viníky: automaticky přehrávaná média, obrovské hrdinské obrázky a skripty třetích stran, které existují bez důvodu, který byste uměli pojmenovat. Komprimujte nebo mažte obrázky, dokud stránka nevypráví svůj příběh bez načítání. Zkontrolujte, že jsou tlačítka dostatečně velká pro zasažení palcem a že se text nezmenšuje na velikost, kterou miluje jen monitor designéra.

K nalezení příčiny nepotřebujete laboratoř. V prohlížeči na počítači otevřete vývojářské nástroje, zpomalte síť, vypněte cache a znovu načtěte. Výsledky vám ukážou největší soubory na stránce. Často je to video soubor, hrdinský obrázek nebo skript z chatovacího widgetu, který se načítá, i když ho na vaší stránce nikdy nikdo nepoužil. Odstraňte věci, které si nevydělávají na své živobytí. Plugin pro caching může pomoci, ale buďte chamtiví: každý plugin je skript a každý skript je zpoždění.

Upozornění je stejně důležité: rychlá stránka, která neříká nic užitečného, je stále rychlé selhání. Rychlost je nutná, ne dostatečná. Zde záleží na pořadí. Nejprve opravte sdělení a strukturu, pak to zrychlete. Pokud zrychlíte stránku, která inzeruje špatnou věc, jednoduše jste svým problémům umožnili dorazit dříve.

Krok 5. Získejte právo ukázat důkazy

Sociální důkaz je jedno z těch slovních spojení, která konverzní marketéři říkají s vážnou tváří, dokud neztratí veškerý smysl. Proužek log není důkaz. Reference se stockovou fotkou není důkaz. Recenze, která zmiňuje službu, kterou nenabízíte, je aktivně matoucí. Jediný důkaz, který vstupní stránce pomáhá, je důkaz, který odpovídá na konkrétní pochybnost, kterou návštěvník má v přesném okamžiku, kdy se chystá rozhodnout.

Priyina stránka měla dole řadu log klientů. Byly to malé společnosti, které dobře znala, ale její cílová skupina neznala. Měla také referenci od klienta, který s ní pracoval rok a chválil její konzultační styl. Ta reference byla v pořádku, ale její reklama slibovala bezplatný audit. Pochybnost jejích návštěvníků v okamžiku rozhodnutí nebyla: dokáže tato osoba vést dlouhodobou spolupráci? Byla: bude tato bezplatná věc skutečně užitečná, nebo je to prodejní řeč? Reference byla v rozporu s pochybností. Nevyřešila ji.

Takže krok s důkazy není o přidávání dalších důkazů. Jde o nalezení důkazu, který odpovídá slibu. Pokud nabízíte bezplatný audit, krátký citát od někoho, kdo si audit rezervoval a přišel mu užitečný, udělá víc než zeď log. Pokud nabízíte stažení, ukažte příručku nebo obsah. Pokud prodáváte produkt, ukažte zákazníka, který říká, co se změnilo poté, co ho použil. Umístěte ho poblíž tlačítka, ne na konec stránky, na kterou se ještě nikdo nedostal.

Začněte s důkazem, který odpovídá na pochybnost, a pak rozhodněte, kde bude žít. Nejúčinnější místo je obvykle vedle tlačítka nebo přímo pod nabídkou, protože tam pochybnost vrcholí. Druhý kus důkazu může přijít po výhodách, před formulářem. Zeď log, pokud na ní trváte, patří dolů, až po rozhodnutí. Loga nejsou důkaz; jsou to dekorace.

Konkrétní důkaz obsahuje jméno a kontext. Vágní reference jako Skvělá zkušenost! jsou šum. Reference, která zmiňuje přesnou nabídku a konkrétní výsledek, má hodnotu deseti generických referencí. Pokud konkrétní důkaz ještě nemáte, vytvořte ho. Pošlete svou nabídku pěti lidem, zeptejte se jich, co se stalo, a umístěte na stránku jejich upřímná slova. Je to pomalejší než vymýšlení reference, což je přesně důvod, proč to funguje. Nejrychlejší způsob, jak zničit důvěru, je mít důkaz, který působí dekorativně; druhý nejrychlejší je nemít žádný. Nepředstírejte ani nedostatek. Odpočítávací časovač, který se resetuje pokaždé, když se návštěvník vrátí, učí lidi ignorovat naléhavost. Důvěra je křehký zdroj a sólový marketér si nemůže dovolit utratit ji za trik.

Krok 6. Testujte teprve tehdy, když stránka může test přežít

Každý seznam chyb vstupních stránek končí varováním, že neděláte dost A/B testování, jako by řešením zmatené, pomalé a roztříštěné stránky byla vědečtější barva tlačítka. Pro sólového marketéra je testování příliš brzy upřímnějším hříchem. Připadá produktivní. Je to jen způsob, jak leštit prase a nazvat výsledek daty.

Priya chtěla otestovat dva nadpisy. Jeden říkal Bezplatný růstový audit pro zakladatele B2B; druhý říkal Získejte vlastní růstový plán za 30 minut. Měla pár set návštěvníků měsíčně, což není nic, ale také to nestačí k získání smysluplné odpovědi v rozumném čase. Důležitější je, že její stránka měla stále pop-up, hrdinský obrázek nad nadpisem a referenci o špatné věci. Jakýkoli výsledek, který dostala, by se týkal těchto problémů, ne nadpisu.

Tady je kompromis, který články s radami obvykle vynechávají: správný A/B test potřebuje provoz a provoz je pro sólového marketéra drahý. Pokud strávíte dva týdny běháním testu, který skončí remízou, protože vzorek byl příliš malý, strávili jste dva týdny tím, že jste stránku nevylepšovali. Opravou je získat právo testovat. Projděte kroky jedna až pět, dokud nebude stránka upřímná, jasná, rychlá a důkaz na správném místě. Pak, a teprve pak, měňte vždy jednu věc a dejte jí dost času, aby vyprávěla příběh.

Co byste měli testovat jako první? Vyberte prvek, který byl po vašich opravách nejistý. Může to být nadpis, text tlačítka nebo umístění důkazu. Netestujte současně nový nadpis a nový hrdinský obrázek, protože nebudete vědět, která změna způsobila výsledek. Než začnete, zapište si aktuální konverzní poměr, ať je jakýkoli, a rozhodněte, jak by vypadalo smysluplné zlepšení. Pokud se nedočkáte výsledku v rozumném čase, přijměte, že testování je luxus pro jinou sezónu.

A pokud potřebujete systematičtější způsob, jak uspořádat audit, pořadí auditu vstupních stránek, na kterém opravdu záleží prochází stejným instinktem z jiného směru. Pointa je stejná: opravte základy, než se budete zabývat barvou.

Závěr

V určitém okamžiku přestanete to vnímat jako seznam selhání a začnete to brát jako frontu. Pořadí je jednoduché: srovnejte slib, vyberte jednu akci, respektujte první obrazovku, zrychlete ji, umístěte správný důkaz na správné místo a teprve poté experimentujte. Udělejte to a budete mít stránku, která není dokonalá, ale je dostatečně upřímná, aby si zasloužila další krok. Zbývající chyby mohou počkat. Čekaly za těmi většími celou dobu.