Přestaňte auditovat vstupní stránky jako kontrolní seznam: Pořadí, na kterém skutečně záleží

Shrnutí

Většina rad o chybách na vstupních stránkách je seznamem všeho, co se může pokazit, což je pro agenturu, která musí dodávat výsledky napříč mnoha klientskými účty, nebezpečně nepoužitelné. Co skutečně funguje, je pořadí kroků: opravte shodu slibu před rozložením, vyberte jeden konverzní cíl před vylepšováním, dokažte nabídku nad záhybem, pak zajistěte relevantnost sociálních důkazů, auditujte váhu stránky, než budete vinit hostitele, a spusťte s jednou testovatelnou hypotézou. Tento článek prochází tuto posloupnost jako opakovatelný rámec auditu, s kompromisy a upozorněními, které obecné přehledy vynechávají. Také zpochybňuje předpoklad, že více sociálních důkazů je vždy lepší a že A/B testování by mělo být na prvním místě. Výsledkem je rychlejší a obhajitelnější proces, který funguje pro každého klienta, nejen pro jednu stránku.

Většina rad o chybách na vstupních stránkách je seznamem všeho, co by se mohlo pokazit. Pokud máte jednu stránku a jednoho klienta, je tento seznam mírně užitečný. Pokud provozujete agenturu a odpovídáte za stránky napříč pěti, deseti nebo patnácti účty, je seznam bez posloupnosti přítěží: nemůžete opravit všechno, a snaha o to vytvoří roztříštěnou verzi každé stránky, která nefunguje o nic lépe než předtím. Alternativou je pořadí kroků. Dovednost nespočívá v tom vědět, co se může rozbít; ale v tom vědět, co opravit jako první, co opravit později a co nechat být toto čtvrtletí.

1. Začněte slibem, ne stránkou

Zapište si přesný slib z reklamy, e-mailu nebo výsledku vyhledávání, který návštěvníka na stránku přivedl. Poté nahlas přečtěte nadpis vstupní stránky. Pokud tyto dvě věci nejsou rozpoznatelně stejnou větou, našli jste první věc k opravě – před jakoukoli diskusí o barvě, rozložení nebo sociálních důkazech. Toto je problém nesouladu mezi reklamou a vstupní stránkou a je nejčastějším důvodem, proč stránka získává návštěvnost a přesto špatně konvertuje. Návštěvník si v prvních sekundách udělá podvědomý úsudek: „Je to tam, kam mě reklama slibovala dovést?“ Pokud se slib na stránce liší, důvěra je pryč a žádné vylepšování ji nevrátí. Shoda neznamená opakovat reklamu doslova. Znamená to, že přínos musí být stejný a formulace musí působit kontinuálně. Klient může spustit tři reklamy s různými úhly; vaše stránka by měla přizpůsobit nadpis úhlu, nebo byste měli posílat každý úhel na vlastní verzi stránky. Minimálně musí dominantní nadpis odrážet dominantní slib.

2. Vyberte jeden konverzní cíl a zbytek smažte

Než otevřete soubor návrhu, zeptejte se klienta, jak vypadá úspěšná návštěva v jedné větě. Poté najděte každou další výzvu na stránce – tlačítko „Objednat demo“, odkaz „Stáhnout průvodce“, trvalou navigaci v hlavičce – a buď ji odstraňte, nebo ji zřetelně upozaděte tak, aby primární akce byla jediná vizuálně výrazná věc na stránce. Příliš mnoho cílů návštěvníky paralyzuje; stránka, která žádá o dvě akce, obvykle nezíská žádnou. Toto je nejméně okouzlující a nejúčinnější krok auditu. Upozornění: některé stránky oprávněně potřebují sekundární akci, jako je widget chatu nebo telefonní číslo. To je v pořádku. Pravidlem není „pouze jeden prvek“, ale „jedna primární akce a každá další akce je vizuálně menší“. Pokud je prvek stejně výrazný jako hlavní CTA, je to konkurenční cíl.

3. Dokažte nabídku na první obrazovce

Co návštěvník uvidí v prvních dvou sekundách načítání stránky? Nadpis, podnadpis s přínosem a primární CTA by měly být viditelné bez rolování – na notebooku i na telefonu. Tomu se často říká optimalizace nad záhybem, i když je toto označení trochu zavádějící: na mobilu je „záhyb“ pohyblivý cíl, takže principem je priorita, ne nacpání. Zeptejte se, co si zaslouží místo v první zobrazené oblasti. Pokud je v horní části stránky velký bannerový obrázek, logo a třísložková navigační nabídka, než je uveden byť jediný přínos, stránka tráví první sekundy vším kromě nabídky. Upozornění: neměli byste reagovat nacpáním všech klíčových sdělení do první obrazovky, dokud se z ní nestane zeď textu. Cílem je jasná posloupnost: slib, důkaz přínosu, akce. Užitečný test: otevřete stránku na telefonu a spočítejte, kolik přejetí palcem trvá, než uvidíte CTA. Pokud to trvá více než dvě, rozhodněte, co je méně hodnotné než CTA, a přesuňte to níž.

4. Proměňte sociální důkazy na důkazy odpovídající fázi

Vytáhněte ze stránky všechny reference, loga a recenze a rozdělte je do hromádek podle fáze návštěvníka. Návštěvník, který právě přišel z reklamy, se neptá: „Je tato společnost obecně důvěryhodná?“, ale ptá se: „Je to relevantní pro mou situaci?“ Reference od velkého podniku může odradit majitele malé firmy, který se v tomto zákazníkovi nevidí. Praktickým testem je přečíst si každý citát s cílovým kupujícím na mysli a zeptat se, zda danému člověku pomáhá cítit se pochopen. Pokud by se citát mohl objevit na stránce kteréhokoli konkurenta, neplní svou práci. Kontroverzní část: vstupní stránka bez log může stále dobře konvertovat, pokud slouží velmi ranému publiku, které se ještě nenaučilo, na co se dívat – jasné vysvětlení problému je cennější než působivý seznam zákazníků. Nepřistupujte tedy k „přidání sociálních důkazů“ jako k univerzální opravě. Berte to jako prvek, který funguje pouze tehdy, když je důkaz srozumitelný konkrétní osobě, která ho čte.

5. Počítejte, co je na stránce, než budete vinit server

Pomalá vstupní stránka ještě není problém hostingu. Je to problém obsahu. Spusťte stránku v základním nástroji pro měření výkonu a pak se podívejte, co jste načetli: nekomprimované obrázky, automaticky přehrávané video, widget třetí strany, velká písma, těžký vlastní kód. Většina problémů s rychlostí vstupních stránek pochází z těchto prvků a jejich oprava je obvykle levnější a rychlejší než změna hostingového plánu. I sekundové zpoždění může výrazně snížit konverzní poměr, takže to není kosmetická záležitost. Projděte prvek po prvku a zeptejte se, zda si každá položka zaslouží svou váhu. Přináší hlavní obrázek něco, co nadpis neříká? Musí se video přehrávat automaticky, nebo může být náhledem na vyžádání? Upozornění: ne každý těžký prvek je chyba. Některé produkty skutečně potřebují krátké vysvětlující video a dokonale rychlá stránka, která nedokáže vysvětlit nabídku, není vítězství. Správné pořadí je odstranit to, co si své místo nezaslouží, pak komprimovat to, co zůstane, a pak znovu měřit. Pokud je stránka stále pomalá i po odstranění třetiny prvků, teprve tehdy se začněte zabývat serverem a sestavením.

6. Spusťte s jednou testovatelnou hypotézou

Tady běžné rady pořadí pokazí. „Nedělat A/B testování“ je uváděno jako chyba, a je, ale pro agenturu je větší chybou testovat dřív, než máte stabilní základ – nebo změnit pět věcí mezi dvěma spuštěními a výsledek nazvat testem. Než stránku zveřejníte, rozhodněte o jediném nejistějším předpokladu na stránce. Je to nadpis? Formulace CTA? Délka formuláře? Pokud je pravděpodobným třecím bodem formulář, pomůže vám návod v opravě formulářů na vstupních stránkách rozhodnout, co testovat jako první. Pak definujte, co byste změnili, kdyby provoz prokázal, že je předpoklad chybný. To vám dá test od prvního dne bez nutnosti samostatné výzkumné fáze. Pro menší klienty s nízkou návštěvností může být statistická významnost daleko; berte test jako strukturovaný způsob učení, ne jako házení mincí. A ať uděláte cokoli, netestujte vkus klienta. Testujte nabídku, slib a tření. Test, který mění barvu tlačítka na základě dojmu, není test; je to redesign s extra kroky.

Pořadí je strategie

Posloupnost je záměrná: shoda sdělení před rozložením, jeden cíl před vylepšováním, důkaz nad záhybem, relevantní důvěra před obecnou důvěrou, rychlost odečítáním před rychlostí infrastrukturou a jedna hypotéza před průběžným testováním. Pokud máte s klientem jen hodinu, udělejte v té hodině kroky jedna a dva. Pokud máte týden, udělejte všech šest. Důvod, proč tento rámec funguje napříč různými klienty, je ten, že není o vkusu. Je o pořadí, v jakém návštěvník rozhoduje, a toto pořadí se z odvětví na odvětví nemění. Když provedete audit v této posloupnosti, strávíte méně času debatami o estetice a více času odstraňováním tření, které návštěvníkovi skutečně brání v tom, aby řekl ano. To je opakovatelný proces a opakovatelnost je to, co agentura skutečně prodává.