Vaše výmluvy ohledně vstupních stránek vás připravují o potenciální zákazníky

Shrnutí

Když vstupní stránka nedosahuje očekávaných výsledků, skutečný problém často není na stránce – ale v důvodech, proč ji neopravíte. Čekáte na data, která nemáte, odvoláváte se na šéfa, který není zákazníkem, nebo požadujete více návštěvnosti, než začnete zlepšovat konverzi. Tento článek se zabývá pěti běžnými zácpami, které udržují rozbité stránky naživu, a každou z nich řeší konkrétním opatřením, které můžete provést dnes. Na většinu z nich nepotřebujete vývojáře, redesign ani velký rozpočet. Začněte s textem, CTA a formulářem. Proveďte jednu změnu, změřte ji a pak proveďte další. Stránka, která konvertuje, je ta, kterou přestanete odkládat.

Stojíte vedle svého šéfa a oba zíráte na vstupní stránku. Řekne: „Mně se líbí.“ Vy v nitru víte, že z ní unikají potenciální zákazníci. Není čas vývojářů, žádná rozpočtová položka a žádný A/B test, který by ho přesvědčil o opaku. Tak přikývnete. Stránka zůstává. Kampaň běží. Zákazníci nepřicházejí.

Toto je okamžik, kdy umírá většina oprav vstupních stránek – ne kvůli nedostatku nápadů, ale kvůli nedostatku svolení, rozpočtu nebo důkazů. Tento článek se zabývá námitkami místo nabízení dalšího seznamu. Níže najdete pět zácp, které udržují rozbité stránky naživu, protiargument pro každou z nich a konkrétní krok, který můžete udělat v příští hodině. Přestaňte se přít sami se sebou. Začněte opravovat.

Výmluva	Skutečnost
„Potřebujeme nejdřív víc dat“	„Největší chyby jsou viditelné i bez dat.“
„Šéf to schválil“	„Schválení není metrika konverze.“
„Potřebujeme víc návštěvnosti“	„Návštěvnost rozbité stránky jen znásobuje ztrátu.“
„Žádný vývojář nemá čas“	„Většina oprav je o textu a rozvržení, ne o kódu.“
„Počkáme na redesign“	„Redesign bez opravy hlavních příčin jen přemaluje.“

Sundejte ze stolu výmluvu na data

Otevřete stránku, která nekonvertuje. Podívejte se na ni na pět sekund. Dokážete jednou větou říct, co nabízí? Existuje jediná, zřejmá akce, kterou lze provést? Nebo je tam sedm obrázků, tři tlačítka, posuvník a chat widget?

K zodpovězení těchto otázek nepotřebujete A/B test. Nepřehledné rozvržení návštěvníky záměrně mate. Příliš mnoho konverzních cílů lidi paralyzuje – raději odejdou, než by si vybírali. Slabá hodnotová nabídka nepotřebuje tepelnou mapu k identifikaci; pokud nedokážete během okamžiku říct, co návštěvník získá, je slabá.

Akce: vytiskněte stránku. Doslova. Škrtněte každý prvek, který návštěvníka netlačí k jedné primární akci. Pokud to není titulek, podpůrný důkaz, formulář nebo CTA, smažte to. To je vaše nová oblast nad záhybem. Odečítání je nejlevnější optimalizace, jakou kdy spustíte. Můžete to udělat v editoru, v nástroji pro tvorbu stránek nebo na papíře, než se dotknete kódu.

Zde je konkrétní kontrolní seznam pro škrtání. Zrušte automaticky přehrávané video – návštěvníci ho nenávidí. Zrušte posuvný karusel – pohřbívá sdělení a dává návštěvníkům důvod odjet prstem pryč. Odstraňte navigační odkazy, které vedou pryč od konverze – jakmile odejdou, je po nich. Zrušte druhou CTA, která konkuruje té první. Pokud máte tlačítko „Zaregistrovat se“ a tlačítko „Zobrazit ceny“, rozdělujete pozornost někoho, kdo mohl být připraven jednat.

Až bude stránka čistá, konečně budete mít základnu, kterou se vyplatí měřit. Do té doby vaše data jen říkají, která verze nepořádku selhává. Pokud chcete postup, který nezačíná tabulkou, náš postup pro audit vstupních stránek vás provede tím, co zkontrolovat jako první.

A nezapomeňte také na rychlost. Pomalu načítající se stránka je rozptýlení, které myší nesmažete. I jednosekundové zpoždění může výrazně snížit konverze; to je dobře zdokumentovaný vzorec ve výzkumu vstupních stránek. K testování nepotřebujete placený nástroj – otevřete stránku na mobilu s datovým připojením. Pokud se plouží, našli jste svou první páku. Komprimujte hlavní obrázek nebo odstraňte těžké video. To je oprava bez dat, která se projeví ve zkušenosti každého návštěvníka.

Schválení šéfa není metrika konverze

Váš šéf stránku schválil. To neznamená, že na ní bude konvertovat cizí člověk. Ten, kdo to podepisuje, se stará o pokyny značky, dodržení termínů a zachování klidu. Návštěvníka zajímá jediné: co z toho bude mít.

Vezměte si titulek. Pokud říká „Vítejte ve [Company]“, je to oznámení, ne příslib. Silný titulek uvádí přínos. Pokud váš text používá „my“ častěji než „vy“, přepište ho. Mluvte o problému zákazníka a výsledku, ne o své historii.

Zde je srovnání před a po. Před: „Jsme předním poskytovatelem podnikového softwaru s funkcemi, které vedou v oboru.“ Po: „Získejte své prodejní zprávy před ranní poradou.“ Druhá věta čtenáři říká, co dostane a kdy. Vašemu šéfovi se může líbit první, protože zní důležitě. Návštěvník preferuje druhou, protože zní relevantně.

Takže protiargument na „šéfovi se to líbí“ je vzít šéfa s sebou. Požádejte šéfa, aby popsal, co stránka dělá. Pokud je odpověď vágní, stránka je vágní. Ještě lépe, ukažte jim reakci zákazníka. Oslovte někoho mimo obor – přítele, souseda, kohokoli, kdo stránku neviděl – a požádejte ho, aby za deset sekund vysvětlil nabídku. Zaváhání je váš důkaz. Oprava je váš titulek.

Začněte viditelnou oblastí. Ve chvíli, kdy někdo přistane, se během sekund rozhodne, zda zůstane nebo odejde. Slabý titulek nad záhybem je nejrychlejší způsob, jak je ztratit. Vědu o optimalizaci oblasti nad záhybem jsme podrobně probrali jinde; krátká verze zní: titulek by měl říkat, co děláte, pro koho to je a co dělat dál.

Zácpa s názvem „šéf to schválil“ je ve skutečnosti o strachu. Nechcete odporovat rozhodnutí. Ale rozhodnutí bylo učiněno bez pohledu na konverzi. Můžete zdvořile nesouhlasit tím, že ukážete důkazy. Upřímné zmatení cizího člověka je důkaz, se kterým nelze argumentovat. Když to přinesete svému šéfovi, neříkáte „mýlil jste se“; říkáte „pojďme to vylepšit“.

Větší návštěvnost rozbitou stránku neopraví

Je lákavé říct „náš konverzní poměr je nízký, protože nemáme dost návštěvníků.“ To je pohodlné. Je to také způsob, jak odložit opravu.

Konverzní poměr a návštěvnost jsou dvě různé věci. Pokud stránka konvertuje špatně, přidání návštěvnosti zvyšuje počet lidí, kteří zažijí špatnou stránku. Náklady se kumulují. Pokud platíte za kliknutí, každý klik na rozbitou stránku je rozpočet, který už nikdy neuvidíte.

Akce: než zvýšíte výdaje na reklamu, ujistěte se, že stránka dodává to, co reklama slibuje. Pokud reklama říká „bezplatná zkušební verze“ a stránka říká „vyžádejte si demo“, návštěvníci odejdou. Oprava je jeden řádek textu. Pokud reklama cílí na jednu mezeru na trhu a stránka mluví na všechny, návštěvníci odejdou. Oprava je změna titulku.

Projděte celou cestu: reklama → stránka → formulář. Každý krok by měl působit jako stejný rozhovor. Pokud je tam nesoulad, to je to, co je třeba opravit. Je to tak časté, že jsme kolem toho postavili celého průvodce – podívejte se na náš rozbor opravy nesouladu mezi reklamou a vstupní stránkou, než se dotknete svých nabídek na klíčová slova.

Nepoužívejte „nízkou návštěvnost“ jako štít. Je snazší vylepšit stránku, než platit za další kliknutí, která nekonvertují. Více dat od více návštěvníků problém pouze kvantifikuje. Nevyřeší ho. Představte si to jako plnění děravého kbelíku: více vody jen vytvoří větší louži. Nejdřív kbelík spravte, pak otevřete kohoutek.

Jednejte, jako by vývojář neexistoval

Námitka „vývojář je zaneprázdněný“ se prakticky nejsnáze vyvrací. Většina oprav vstupních stránek nevyžaduje vývojáře. Vyžadují úpravu textu, přeuspořádání sekcí, zkrácení formuláře nebo změnu barvy tlačítka.

Projděte si stránku a zeptejte se: Který formulář je nejdelší? Formuláře jsou tření. Formulář s osmi poli se může stát čtyřmi odstraněním volitelných. Opravdu musí návštěvník v prvním kroku zadávat velikost své společnosti? Pravděpodobně ne. Odstraňte to.

Jaká je primární CTA? Pokud existují dvě konkurující si akce – „Zjistit více“ a „Začít bezplatnou zkušební verzi“ – žádáte návštěvníky, aby si vybrali. Zúžte to na jednu. To je rozhodnutí, ne nasazení.

Kde je podpůrný důkaz? Reference, odznak důvěry, proužek log – to je sociální důkaz. Pokud je pohřben v dolní části, neplní svou funkci. Přesuňte ho výš. Bez nutnosti kódu.

A rychlost: pokud je stránka pomalá kvůli obrovskému obrázku na pozadí, otevřete asset v jednoduchém editoru a komprimujte ho. Pokud widget třetí strany stránku zpomaluje, odstraňte ho. Toto nejsou technické projekty; je to úklid.

Zde je praktický seznam změn bez kódu, které můžete udělat v této hodině:

• Zkraťte formulář na nezbytná pole.
• Změňte text CTA na něco orientovaného na akci, jako je „Začít bezplatnou zkušební verzi“ místo „Odeslat“.
• Přesuňte reference nad záhyb.
• Odstraňte navigační lištu ze soustředěné kampanové stránky.
• Přepište hlavní nadpis.
• Komprimujte hlavní obrázek.

Každá z těchto změn je kliknutí v jakémkoli CMS nebo nástroji pro tvorbu stránek. Žádná z nich nevyžaduje tiket. Skutečnou překážkou je často váš vlastní předpoklad, že „tohle může upravovat jen IT.“ Žádejte o odpuštění, ne o svolení. Pokud můžete stránku upravit v jakémkoli CMS nebo nástroji pro tvorbu stránek, máte vše, co potřebujete.

Přestaňte čekat na redesign

Pokušení „prostě to redesignujeme“ je nejdražší zácpa. Redesign bez oprav hlavních příčin je novou verzí stejné stránky. Můžete získat novou grafiku, ale titulek je stále slabý, CTA stále pohřbená a formulář stále dlouhý.

Redesigny také trvají měsíce. Zahrnují schůzky, kola zpětné vazby a rozšiřování rozsahu. Mezitím byste mohli spustit pět malých experimentů. Fungující vzorec: vyberte jednu proměnnou – titulek, hlavní obrázek nebo CTA – a otestujte ji. Podívejte se, co se stane. Pak otestujte další.

Kontroverzní bod, který většina průvodců optimalizací přeskočí: nepotřebujete dokonalou stránku a honba za dokonalostí ve skutečnosti oddaluje učení. Pokud čekáte, až bude vše bezchybné, nikdy nic nevydáte. Stránka, která konvertuje, je stránka, kterou konečně vystavíte skutečným návštěvníkům a vylepšujete ji na základě toho, co skutečně dělají. Čekání na ideální verzi je způsob, jak se vyhnout riziku vydání jakékoli verze.

Redesigny působí produktivně, protože jsou viditelné. Ale jsou také projektem pro odkládání – způsobem, jak vypadat zaneprázdněně, aniž byste čelili obtížné otázce, který titulek funguje. Pokud jste k sobě upřímní, víte, že tři měsíce povídání o redesignu vám neřeknou, zda „Získejte své zprávy rychle“ překoná „Nejrychlejší reportovací nástroj v podniku.“

Takže zrušte projekt redesignu. Tento týden si vyberte jednu malou změnu. Napište ji, změřte ji a pak se rozhodněte, co dál. Pokud cítíte přitažlivost obnovy, přečtěte si náš argument o zastavení smyčky dokonalosti – a pak jděte udělat jedinou úpravu. Za jeden týden testů se naučíte víc než za tři měsíce mockupů.

Oprava je čas, který přestanete plýtvat

K opravě titulku nepotřebujete svolení. K odstranění nepořádku nepotřebujete rozpočtovou položku. Ke zkrácení formuláře nepotřebujete vývojáře. Jediným skutečným požadavkem je rozhodnutí jednat dnes.

Vyslovte protiargument nahlas: „Můžeme to opravit bez dalších dat.“ „Šéf není zákazník.“ „Větší návštěvnost nepomůže.“ Pak proveďte jednu změnu. Změřte ji. Ukažte šéfovi výsledek – číslo porazí argument.

Upozornění: neměňte vše najednou. Testujte vždy jen jednu proměnnou; jinak nebudete vědět, co způsobilo rozdíl. Smyslem není vylepšit stránku za den. Smyslem je přestat používat námitky jako důvod nechat známý problém na místě.

Zde je jednoduchý scénář pro vašeho netechnického šéfa. „Chci vyzkoušet nový titulek na kampanové stránce. Sjednotí sdělení s reklamou. Spustíme to na dva týdny a porovnáme míru prokliku.“ To je návrh, ne stížnost. Staví vás to do role člověka, který testuje, ne kritizuje.

Vstupní stránka, která konvertuje, je ta, kterou přestanete omlouvat. Vyberte jednu opravu, udělejte ji hned a nechte výsledek mluvit za sebe.