إصلاح صفحات الهبوط عندما تكون الفريق بأكمله: ترتيب الفرز

الملخص

معظم نصائح صفحات الهبوط للمسوقين المنفردين هي كومة، وليست خطة. إصلاح كل خطأ في نفس الوقت يخلق المزيد من علامات التبويب والمزيد من الشعور بالذنب. الأولوية الحقيقية هي الفرز: طابق وعد إعلانك، اختر تحويلًا واحدًا، أصلح الشاشة الأولى، اجعلها سريعة، اعرض دليلًا ذا صلة، وعندها فقط اختبر. يستعرض هذا المقال كل خطوة مع مثال واقعي لمستشارة مستقلة وصفحتها ذات الأداء الضعيف. في النهاية ستعرف أي الأخطاء يجب تجاهلها حتى وقت لاحق—وأيها يكلفك العملاء المحتملين بهدوء الآن.

في الساعة 10:47 مساء يوم الثلاثاء، لديك ست علامات تبويب مفتوحة في المتصفح. إحداها صفحة هبوط بنيتها قبل ثلاثة أسابيع. الخمس الأخرى مقالات بعناوين مثل 17 خطأً شائعًا في صفحات الهبوط و10 أخطاء تقتل التحويلات. لقد استنتجت بالفعل أن صفحتك مذنبة بأربعة عشر منها على الأقل. تغيّر لون الزر، تحذف فقرة، تضيف شهادة، ثم تكتشف شيئًا آخر وتتراجع عن نصف ما فعلته. تغلق الكمبيوتر المحمول وأنت تعلم أنك أبعد مما كنت عليه عندما بدأت.

إليك ما لا يقوله أحد بصراحة: ليست لديك مشكلة في صفحة الهبوط، بل لديك مشكلة فرز. القوائم المعتادة تعامل كل خطأ على أنه بنفس القدر من الاستعجال، وهذا هو بالضبط كيف ينتهي المطاف بالمسوق المنفرد بإعادة بناء صفحة في منتصف الليل بدلاً من دفع عميل محتمل إلى الأمام. هذا المقال هو ترتيب أولويات، وليس قائمة تحقق أخرى. استخدمه كشخص مشغول: افعل الشيء الأول، وتجاهل كل ما هو أدناه حتى تضطر إلى ذلك.

قبل الخطوة الأولى، إليك الخريطة:

ما المشكلة	لماذا تؤذي	متى تصلحها
الإعلان والصفحة لا يتفقان	الزائر يعتقد أنه في المكان الخطأ	أولاً، قبل أي عمل تصميمي
الصفحة تدفع لإجراءين مختلفين	شلل القرار يفوز في كل مرة	ثانيًا، قبل إعادة كتابة النص
المعلومات الأساسية مخفية أسفل الطية	الشاشة الأولى لا تقول شيئًا مفيدًا	ثالثًا، في نفس جلسة العمل
بطء التحميل وتخطيط الجوال غير المريح	يغادر الزوار قبل أن يتمكنوا من التحويل	رابعًا، مباشرة بعد إصلاح البنية
دليل مُدار أو مدفون	الدفعة الأخيرة مفقودة	خامسًا، بمجرد أن تقول الصفحة الحقيقة
الاختبار على صفحة معطلة	تتحقق من خطأ صغير بالتفصيل	أخيرًا، فقط بعد الخطوات 1 إلى 5

الخطوة 1. ابدأ بالنقرة التي أوصلتهم إلى هنا

افتح حساب الإعلانات الخاص بك. ابحث عن الإعلان الذي يرسل حاليًا الأشخاص إلى هذه الصفحة. اقرأ العنوان بصوت عالٍ، بما في ذلك الجزء الذي يعد بمراجعة مجانية أو خصم أو ملف PDF لن يقرأه أحد أبدًا. هذا الوعد عقد. صفحة الهبوط تخالف العقد عندما تتحدث عن شيء آخر.

أمضت بريا أسبوعًا في بناء صفحة جميلة لشركتها الاستشارية. كانت تحتوي على صورة رئيسية، وثلاثة أعمدة، وشعارات عملاء، وشهادة نظيفة. ثم نشرت إعلانًا على لينكد إن يقول: مراجعة نمو مجانية لمدة 30 دقيقة لمؤسسي B2B. كان الإعلان محددًا وجذابًا. الصفحة التي أرسلت إليهم الأشخاص كان عنوانها الرئيسي استشارات استراتيجية للفرق المتنامية وزرًا بعنوان اطلب عرض سعر. رأى المؤسس الذي نقر على الإعلان صفحة تبدو وكأنها عن شركة مختلفة. لم يقرأ عن منهجيتها. لقد غادر فقط.

إليك الإصلاح بالترتيب. غيّر العنوان الرئيسي ليكرر وعد الإعلان كلمة بكلمة تقريبًا. غيّر الزر ليقول نفس الإجراء الملموس الذي وعد به الإعلان. أزل روابط التنقل التي تشير إلى موقع عام. ثم اسأل نفسك ما إذا كان الشخص الغريب سيعرف في ثلاث ثوانٍ ما الذي وُعد به وأين يحصل عليه.

قبل أن تفعل أي شيء آخر، انقر على الإعلان بنفسك. ليس مرة واحدة، بل على الهاتف وعلى الكمبيوتر المكتبي، لأن منصات الإعلانات أحيانًا توجّه إلى وجهات مختلفة. تحقق أيضًا من عنوان URL في الإعلان؛ من السهل بشكل محرج إرسال الزوار إلى الصفحة الرئيسية لموقع انتقل بالفعل. إذا لم تكن تدير إعلانات مدفوعة، فإن نتيجتك العضوية هي الإعلان. انظر إلى عنوان الصفحة والوصف التعريفي في نتائج البحث وقارنهما بالعنوان الرئيسي على الصفحة. إذا كانا يرويان قصتين مختلفتين، فقد انكسر العقد نفسه.

هذا عدم تطابق الإعلان مع صفحة الهبوط قاتل صامت لدرجة أنه يستحق الغوص العميق، لكن النسخة المختصرة هي أنه يأتي دائمًا أولاً. إنه الخطأ الوحيد الذي يمكنك إصلاحه في عشر دقائق ويمكن أن يحسن جودة كل ما بعده. هناك تحذير: لا تجعل الصفحة تتفق مع إعلان غير صادق. إذا وعد الإعلان بمراجعة مجانية وقالت الصفحة نفس الشيء، لكن المراجعة هي في الواقع مكالمة مبيعات، فأنت لم تصلح الصفحة؛ لقد نقلت الكذبة فقط. أصلح العرض أولاً، ثم طابقه.

الخطوة 2. أعطِ الصفحة مهمة واحدة

كلمة صفحة هبوط غير دقيقة بعض الشيء. الصفحة لا تُهبط الزائر؛ إنها تستقبله، عادة من حالة من الارتباك الخفيف. ما يمكنها فعله، إذا كنت منضبطًا، هو تقديم تعليمات واحدة. إجراء واحد. سبب واحد للبقاء. عندما تضيف سببًا ثانيًا، تتوقف الصفحة عن كونها صفحة هبوط وتصبح كتيبًا مع نموذج مرفق.

كانت صفحة بريا تحتوي على زر أساسي يقول احجز مراجعتي المجانية. كان هناك أيضًا رابط في الترويسة لـ تنزيل مغناطيس العملاء المحتملين، وتذييل يحتوي على اتصل بنا، ونافذة منبثقة للنشرة الإخبارية تظهر بعد عشر ثوانٍ. كل عنصر كان معقولًا بمفرده. معًا، طلبوا من الزائر اتخاذ قرار قبل أن تكسب الصفحة الحق في طلب واحد. معظم الناس يحلون هذا التوتر بالطريقة التي تتطلب أقل قدر من الالتزام: يغلقون علامة التبويب.

المبدأ بسيط. حدد الإجراء الوحيد الذي يدفع فواتيرك أو يغذي خط أنابيبك، ثم اجعل كل دعوة لاتخاذ إجراء على الصفحة تشير إلى هذا الإجراء أو تختفي. العروض الثانوية يمكن أن توجد بعد التحويل، وليس قبله. النافذة المنبثقة للنشرة الإخبارية يمكن أن تأتي بعد أن يقولوا نعم للمراجعة. إذا كنت خائفًا من فقدان رابط الشريط الجانبي، تذكر أن الزائر الذي يريد مغناطيس العملاء المحتملين لن ينسى كيفية البحث عنه بمجرد أن تقدم له عرضًا نقر عليه بالفعل.

كيف تعرف أي إجراء هو الأساسي؟ انظر إلى نموذج عملك. إذا كنت تبيع خدمة، فإن الإجراء الأساسي هو المحادثة التي تبدأ البيع. إذا كنت تبني جمهورًا، فقد يكون الإجراء الأساسي هو الاشتراك عبر البريد الإلكتروني. إذا كنت تبيع منتجًا، فهو إتمام الشراء أو طلب عرض توضيحي. لا توجد إجابة عالمية، لكن هناك دائمًا إجابة واحدة أهم من غيرها. صفحة الهبوط ليست صفحتك الرئيسية؛ الصفحة الرئيسية يمكن أن تحتوي على عشرات الأبواب، لأن وظيفة الصفحة الرئيسية هي مساعدة الناس في العثور على ما يريدونه بالفعل. وظيفة صفحة الهبوط هي إنتاج نتيجة واحدة.

إحدى طرق التحقق من الأهداف المتعارضة: اطبع الصفحة أو التقط لقطة شاشة، وضع دائرة حول كل عنصر يطلب نقرة. إذا وضعت دائرة حول أكثر من عنصر، فقرر أي دائرة يُسمح لها بالبقاء في التدفق الرئيسي. يمكنك الاحتفاظ بالباقي، لكن أزلها من المسار المرئي حتى بعد التحويل الأساسي.

النماذج جزء من نفس المشكلة. كل حقل بعد الاسم الأول وعنوان البريد الإلكتروني هو فرصة أخرى لإنسان ما ليقرر أن سعر الدخول مرتفع جدًا. الإصلاح هو نفسه المذكور أعلاه: احذف حتى لا يتبقى سوى الشيء الوحيد الذي تحتاجه. إذا كنت تريد جولة كاملة في احتكاك النماذج، فهذا يستحق حفرة أرنب خاصة به، لكن القاعدة هنا هي مهمة واحدة، طلب واحد، حقل واحد أكثر من صفر.

الخطوة 3. الشاشة الأولى هي مصافحة

كانت الصورة الرئيسية لبرية صورة بعرض كامل لها وهي تبتسم وذراعاها متقاطعتان وتقف أمام سبورة بيضاء. على الكمبيوتر المحمول بدت احترافية. على الهاتف، أظهرت الشاشة الأولى الشعار، وزر القائمة، وابتسامتها، ونصف السبورة. كانت كلمات مراجعة النمو المجانية في مكان ما أسفل الجزء المرئي، في قسم لا يراه الزوار إلا إذا كانوا فضوليين بما يكفي للتمرير عبر صورة شخص غريب.

هذه مصافحة حيث لا يزال الشخص الآخر يبحث عن يدك. المنطقة الواقعة أعلى الجزء المرئي لا تتعلق بحشر كل شيء في شاشة واحدة؛ بل تتعلق بضمان أن أهم جملة في الصفحة مرئية قبل أن يضطر أي شخص إلى بذل أي جهد للعثور عليها. النصيحة القديمة بوضع عنوان رئيسي وعرض قيمة ودعوة لاتخاذ إجراء أعلى الجزء المرئي لا تزال الغريزة الصحيحة، حتى لو كان الجزء المرئي أقل دقة على الجوال مما كان عليه. شاشة الهاتف هي نافذة، وليست لوحة إعلانات. كل ما تضعه في تلك النافذة يقرر ما إذا كان أي شخص سيمرر أعمق.

إليك ما تحتاجه الشاشة الأولى: نفس الوعد من إعلانك، وعنوان رئيسي يوضحه، وعنوان فرعي يضيف جملة واحدة عن الفائدة، والزر الأساسي. هذه ليست أربعة أشياء. إنها شيء واحد مرتب في أربعة أماكن. نقلت بريا عنوانها الرئيسي إلى الأعلى، ووضعت الصورة المبتسمة أسفله، ووضعت الزر مباشرة تحت العنوان الفرعي. فقدت الصفحة بعض الأناقة البصرية واكتسبت نبضًا.

للتحقق من صفحتك بنفسك دون تخمين، افتحها على هاتف، وضبط حجم الشاشة على الحجم الذي ستستخدمه فعليًا، والتقط لقطة شاشة دون تمرير. إذا لم تستطع معرفة ما تقدمه الصفحة وما الذي يجب النقر عليه بعد ذلك، فأنت تعرف الآن لماذا لا يكلف الزائر الذي ليس لديه مصلحة عاطفية في نجاحك نفسه عناء ذلك أيضًا. افعل الشيء نفسه على سطح المكتب ولكن اجلس بعيدًا عن الشاشة؛ الشاشة الأولى ليست مجرد ارتفاع أول إطار عرض، إنها الانطباع الأول.

تفصيلة أخرى: التسلسل الهرمي البصري. يجب أن تحتوي الشاشة الأولى على عنوان رئيسي مهيمن واحد، وزر واحد يظهر مرة واحدة فقط، وأقل عدد ممكن من الألوان المتنافسة. إذا كانت القائمة والشعار والعنوان الرئيسي والزر تتقاتل جميعًا على جذب الانتباه، فعلى الزائر القيام بعمل تحديد ما هو مهم، ولا يستمتع الزوار بذلك العمل. يوجد دليل كامل لـ تحسين المنطقة الواقعة أعلى الجزء المرئي، لكن النسخة العاجلة هي: توقف عن إخفاء أهم شيء يحتاج الزائر إلى رؤيته.

الخطوة 4. اجعلها سريعة على الهاتف الذي يحمله الناس فعليًا

إليك الجزء من المقال حيث تعرف النقطة بالفعل وتتمنى بهدوء أن أصل إلى شيء جديد. النقطة صحيحة رغم ذلك: الصفحة البطيئة تفقد الزوار قبل أن تتاح للرسالة فرصة للوصول. الجديد هو أن المسوق المنفرد نادرًا ما تكون صفحته بطيئة بسبب سبعة عشر مشكلة منفصلة. عادة ما يكون لديه كأس أو كأسان من كؤوس كفاءته الخاصة، وهذه الكؤوس هي ما يجب التخلص منه.

كانت صفحة بريا تحتوي على فيديو يعمل تلقائيًا في الجزء الرئيسي. بدا رائعًا على شبكة Wi-Fi في مكتبها. على هاتف عمره أربع سنوات في محطة حافلات، كان مؤشر تحميل متقطعًا بوجهها، وبقية الصفحة اتخذت خطوة أعمق إلى الخلفية. لم يشرح الفيديو أي شيء لا يمكن لعنوان رئيسي شرحه. لم يكن ميزة. كان ضريبة.

الإصلاح هو إجراء تدقيق أداء لصفحتك يمكن لإنسان متعب إكماله في ساعة. افتح الصفحة على هاتف متوسط المدى مع إيقاف تشغيل Wi-Fi. احسب الثواني حتى يصبح الزر الأساسي قابلاً للاستخدام. إذا كان هذا الرقم يحرجك، أزل أكبر المخالفين أولاً: الوسائط ذات التشغيل التلقائي، والصور الرئيسية الضخمة، والبرامج النصية التابعة لجهات خارجية الموجودة دون سبب يمكنك تسميته. اضغط الصور أو احذفها حتى تروي الصفحة قصتها دون تخزين مؤقت. تحقق من أن الأزرار كبيرة بما يكفي للنقر بالإبهام وأن النص لا يتقلص إلى حجم لا يحبه سوى شاشة المصمم.

لا تحتاج إلى مختبر للعثور على السبب. على متصفح سطح المكتب، افتح أدوات المطور، وخفف سرعة الشبكة إلى شيء أبطأ، وعطّل ذاكرة التخزين المؤقت، وأعد التحميل. ستظهر لك النتائج أكبر الملفات على الصفحة. غالبًا ما يكون ملف فيديو، أو صورة رئيسية، أو برنامج نصي من أداة دردشة يتم تحميله على الرغم من عدم استخدام أي شخص في صفحتك له من قبل. أزل الأشياء التي لا تستحق مكانها. يمكن أن يساعد مكون إضافي للتخزين المؤقت، لكن كن جشعًا: كل مكون إضافي هو برنامج نصي، وكل برنامج نصي هو تأخير.

التحذير مهم بنفس القدر: الصفحة السريعة التي لا تقول شيئًا مفيدًا لا تزال فشلًا سريعًا. السرعة ضرورية، وليست كافية. الترتيب مهم هنا. أصلح الرسالة والبنية أولاً، ثم اجعلها سريعة. إذا قمت بتسريع صفحة تعلن عن الشيء الخطأ، فأنت ببساطة جعلت مشاكلك تصل في وقت أقرب.

الخطوة 5. اكسب الحق في عرض الدليل

الدليل الاجتماعي هو أحد تلك العبارات التي يقولها المسوقون بوجه جاد حتى تفقد كل معناها. شريط الشعارات ليس دليلاً. الشهادة مع صورة مخزنة ليست دليلاً. المراجعة التي تذكر خدمة لا تقدمها هي مربكة فعليًا. الدليل الوحيد الذي يساعد صفحة الهبوط هو الدليل الذي يجيب على الشك المحدد الذي لدى الزائر في اللحظة التي يكون فيها على وشك اتخاذ القرار.

كانت صفحة بريا تحتوي على صف من شعارات العملاء في الأسفل. لقد كانت شركات صغيرة، معروفة لها، وغير معروفة لجمهورها المستهدف. كان لديها أيضًا شهادة من عميل عمل معها لمدة عام، يشيد بأسلوبها الاستشاري. كانت تلك الشهادة جيدة، لكن إعلانها وعد بمراجعة مجانية. الشك الذي كان لدى زوارها في لحظة القرار لم يكن: هل يمكن لهذا الشخص إدارة علاقة طويلة؟ بل كان: هل سيكون هذا الشيء المجاني مفيدًا فعلاً أم أنه عرض مبيعات؟ الشهادة تناقضت مع الشك. لم تحله.

لذا فإن خطوة الدليل ليست حول إضافة المزيد من الدليل. إنها حول إيجاد الدليل الذي يطابق الوعد. إذا كنت تقدم مراجعة مجانية، فإن اقتباسًا قصيرًا من شخص حجز المراجعة ووجدها مفيدة يفعل أكثر من جدار من الشعارات. إذا كنت تقدم تنزيلًا، اعرض الدليل أو جدول المحتويات. إذا كنت تبيع منتجًا، اعرض عميلًا يقول ما تغير بعد استخدامه. ضعه بالقرب من الزر، وليس في أسفل صفحة لم يصل إليها أحد بعد.

ابدأ بالدليل الذي يجيب على الشك، ثم قرر أين يقع. الموقع الأكثر فعالية عادةً هو بجوار الزر أو مباشرة تحت العرض، لأن هذا هو المكان الذي يبلغ فيه الشك ذروته. قطعة دليل ثانية يمكن أن توضع بعد الفوائد، قبل النموذج. جدار الشعارات، إذا أصررت عليه، ينتمي إلى الأسفل، بعد اتخاذ القرار بالفعل. الشعارات ليست دليلاً؛ إنها أثاث.

الدليل المحدد يتضمن اسمًا وسياقًا. الشهادات الغامضة مثل تجربة رائعة! هي ضجيج. الشهادة التي تذكر العرض المحدد والنتيجة الملموسة تساوي عشرة شهادات عامة. إذا لم يكن لديك الدليل المحدد بعد، فأنشئه. أرسل عرضك إلى خمسة أشخاص، واسألهم عما حدث، وضع كلماتهم الصادقة على الصفحة. هذا أبطأ من اختلاق شهادة، وهذا بالضبط سبب نجاحه. أسرع طريقة لتدمير الثقة هي أن يكون لديك دليل يبدو زخرفيًا؛ وثاني أسرع طريقة هو ألا يكون لديك أي دليل على الإطلاق. لا تزيف الندرة أيضًا. مؤقت العد التنازلي الذي يعيد الضبط في كل مرة يعود فيها الزائر يعلّم الناس تجاهل الإلحاح. الثقة مورد هش، ولا يستطيع المسوق المنفرد تحمل إنفاقها على خدعة.

الخطوة 6. اختبر فقط عندما تستطيع الصفحة أن تنجو من الاختبار

كل قائمة بأخطاء صفحات الهبوط تنتهي بتحذير من أنك لا تجري اختبارات A/B بما فيه الكفاية، كما لو كان الحل لصفحة مشوشة وبطيئة ومبعثرة هو لون زر أكثر علمية. بالنسبة للمسوق المنفرد، الاختبار المبكر جدًا هو الخطيئة الأكثر صدقًا. إنه يشعر بالإنتاجية. إنه مجرد طريقة لتلميع شيء رديء وتسمية النتيجة بيانات.

أرادت بريا اختبار عنوانين رئيسيين. أحدهما قال مراجعة نمو مجانية لمؤسسي B2B؛ والآخر قال احصل على خطة نمو مخصصة في 30 دقيقة. كان لديها بضع مئات من الزوار شهريًا، وهو ليس شيئًا، لكنه أيضًا ليس كافيًا لإنتاج إجابة ذات معنى في وقت معقول. والأهم من ذلك، كانت صفحتها لا تزال تحتوي على نافذة منبثقة، وصورة رئيسية فوق العنوان الرئيسي، وشهادة عن الشيء الخطأ. أي نتيجة تحصل عليها كانت ستتعلق بتلك المشاكل، وليس بالعنوان الرئيسي.

إليك المفاضلة التي تتجاهلها مقالات النصائح عادةً: اختبار A/B السليم يحتاج إلى حركة مرور، وحركة المرور مكلفة للمسوق المنفرد. إذا أمضيت أسبوعين في إجراء اختبار ينتهي بالتعادل لأن العينة كانت صغيرة جدًا، فقد أمضيت أسبوعين دون تحسين الصفحة. الإصلاح هو كسب الحق في الاختبار. انتقل عبر الخطوات من واحد إلى خمسة حتى تصبح الصفحة صادقة وواضحة وسريعة ويكون الدليل في المكان الصحيح. عندها فقط، غيّر شيئًا واحدًا في كل مرة وامنحه وقتًا كافيًا ليروي قصة.

ما الذي يجب أن تختبره أولاً؟ اختر العنصر الذي كان الأكثر غموضًا بعد إصلاحاتك. قد يكون العنوان الرئيسي، أو نص الزر، أو موضع الدليل. لا تختبر عنوانًا رئيسيًا جديدًا وصورة رئيسية جديدة في نفس الوقت، لأنك لن تعرف أي تغيير تسبب في النتيجة. قبل أن تبدأ، اكتب معدل التحويل الحالي، مهما كان، وحدد كيف سيكون التحسين ذا مغزى. إذا لم تتمكن من الحصول على قراءة في وقت معقول، تقبل أن الاختبار ترف لموسم آخر.

وإذا كنت بحاجة إلى طريقة أكثر منهجية لترتيب التدقيق، فإن ترتيب تدقيق صفحة الهبوط الذي يهم بالفعل يمر عبر نفس الغريزة من اتجاه مختلف. النقطة هي نفسها: أصلح الأساس قبل أن تهوس بالطلاء.

الخلاصة

في مرحلة ما، ستتوقف عن التعامل مع هذا كقائمة إخفاقات وستبدأ في التعامل معه كطابور. الترتيب بسيط: طابق الوعد، اختر إجراءً واحدًا، احترم الشاشة الأولى، اجعلها سريعة، ضع الدليل الصحيح في المكان الصحيح، وعندها فقط جرّب. افعل ذلك، وستحصل على صفحة ليست مثالية، لكنها صادقة بما يكفي لتستحق الخطوة التالية. الأخطاء المتبقية يمكنها الانتظار. لقد كانت تنتظر خلف الأكبر طوال الوقت.