توقف عن تدقيق الصفحات المقصودة كقائمة تحقق: الترتيب الذي يهم حقًا

ملخص

معظم النصائح حول أخطاء الصفحات المقصودة هي قائمة بكل ما يمكن أن يسوء، وهذا غير مفيد بشكل خطير لوكالة تحتاج إلى تحقيق نتائج عبر العديد من حسابات العملاء. ما ينجح فعليًا هو ترتيب العمليات: إصلاح تطابق الوعد قبل التخطيط، اختيار هدف تحويل واحد قبل التحسين، إثبات العرض في الجزء المرئي من الصفحة، ثم جعل الدليل الاجتماعي ذا صلة، تدقيق وزن الصفحة قبل لوم الاستضافة، والإطلاق بفرضية واحدة قابلة للاختبار. يشرح هذا المقال هذا التسلسل كإطار تدقيق قابل للتكرار، مع المقايضات والتحفظات التي تتجاهلها الملخصات العامة. كما يتحدى الافتراض بأن المزيد من الدليل الاجتماعي هو دائمًا أفضل وأن اختبار A/B يجب أن يأتي أولاً. النتيجة هي عملية أسرع وأكثر قابلية للدفاع تعمل لأي عميل، وليس لصفحة واحدة فقط.

معظم النصائح حول أخطاء الصفحات المقصودة هي قائمة بكل ما يمكن أن يسوء. إذا كان لديك صفحة واحدة وعميل واحد، فهذه القائمة مفيدة إلى حد ما. إذا كنت تدير وكالة وتكون مسؤولًا عن صفحات عبر خمسة أو عشرة أو خمسة عشر حسابًا، فإن قائمة بدون تسلسل هي عبء: لا يمكنك إصلاح كل شيء، ومحاولة ذلك تنتج نسخة مشتتة من كل صفحة لا تؤدي أفضل من ذي قبل. البديل هو ترتيب العمليات. المهارة ليست معرفة ما يمكن أن يتعطل؛ بل معرفة ما يجب إصلاحه أولاً، وما يجب إصلاحه لاحقًا، وما يجب تركه هذا الربع.

1. ابدأ بالوعد، ليس بالصفحة

اكتب الوعد الدقيق من الإعلان أو البريد الإلكتروني أو نتيجة البحث التي أرسلت الزائر إلى الصفحة. ثم اقرأ عنوان الصفحة المقصودة بصوت عالٍ. إذا لم يكونا جملة واحدة يمكن التعرف عليها، فقد وجدت أول شيء يجب إصلاحه — قبل أي نقاش حول اللون أو التخطيط أو الدليل الاجتماعي. هذه هي مشكلة عدم تطابق الإعلان مع الصفحة المقصودة، وهي السبب الأكثر شيوعًا لتلقي الصفحة حركة مرور ومع ذلك تحويل ضعيف. يقوم الزائر بتقييم لا واعي في الثواني الأولى: "هل هذا حيث قال الإعلان أنني سأهبط؟" إذا اختلف الوعد في الصفحة، فقد اختفت الثقة ولن يستعيدها أي قدر من التحسين. المطابقة لا تعني تكرار الإعلان كلمة بكلمة. إنها تعني أن الفائدة يجب أن تكون هي نفسها ويجب أن تشعر الصياغة بالاستمرارية. قد يشغل العميل ثلاثة إعلانات بزوايا مختلفة؛ يجب أن تكيف صفحتك عنوانها مع الزاوية، أو يجب أن ترسل كل زاوية إلى نسختها الخاصة من الصفحة. على الأقل، يجب أن يردد العنوان الرئيسي الوعد الرئيسي.

2. اختر هدف تحويل واحد، ثم احذف الباقي

قبل أن تفتح ملف التصميم، اسأل العميل كيف تبدو الزيارة الناجحة في جملة واحدة. ثم ابحث عن كل طلب آخر في الصفحة — زر "احجز عرضًا توضيحيًا"، رابط "نزّل الدليل"، التنقل المستمر في الترويسة — وإما قم بإزالته أو خفضه بوضوح بحيث يكون الإجراء الأساسي هو الشيء الوحيد البارز بصريًا في الصفحة. كثرة الأهداف تشل الزوار؛ الصفحة التي تطلب إجراءين عادةً لا تحصل على أي منهما. هذه هي الخطوة الأقل جاذبية والأكثر فعالية في التدقيق. التحفظ هو أن بعض الصفحات تحتاج بالفعل إلى إجراء ثانوي، مثل أداة محادثة أو رقم هاتف. هذا جيد. القاعدة ليست "عنصر واحد فقط"؛ بل "إجراء أساسي واحد، وكل إجراء آخر أصغر بشكل واضح." إذا كان العنصر بارزًا مثل CTA الرئيسي، فهو هدف منافس.

3. أثبت العرض في الشاشة الأولى

ماذا يرى الزائر في أول ثانيتين من تحميل الصفحة؟ يجب أن يكون العنوان، والعنوان الفرعي الذي يحمل فائدة، و CTA الأساسي مرئيين دون تمرير — على جهاز كمبيوتر محمول وعلى الهاتف. يُطلق على هذا غالبًا تحسين الجزء المرئي من الصفحة، على الرغم من أن العبارة مضللة بعض الشيء: على الجوال، "الجزء المرئي" هدف متحرك، لذا المبدأ هو الأولوية، وليس الحشو. اسأل ما الذي يستحق مكانًا في أول عرض مرئي. إذا كان أعلى الصفحة يحتوي على صورة بانر كبيرة وشعار وقائمة تنقل من ثلاثة أسطر قبل ذكر أي فائدة واحدة، فإن الصفحة تقضي ثوانيها الأولى في كل شيء إلا العرض. التحفظ هو أنه لا ينبغي أن تستجيب بحشو كل رسالة رئيسية في الشاشة الأولى حتى تتحول إلى جدار نص. الهدف هو تسلسل واضح: الوعد، إثبات الفائدة، الإجراء. اختبار مفيد هو فتح الصفحة على الهاتف وعدّ عدد مرات التمرير بالإبهام التي يستغرقها رؤية CTA. إذا استغرق الأمر أكثر من مرتين، فحدد ما هو أقل قيمة من CTA وانقله إلى الأسفل.

4. حوّل الدليل الاجتماعي إلى دليل متوافق مع المرحلة

اسحب كل شهادة وشعار ومراجعة من الصفحة وضعها في أكوام حسب مرحلة الزائر. الزائر الذي وصل للتو من إعلان لا يسأل "هل هذه الشركة جديرة بالثقة بشكل عام؟"؛ إنه يسأل "هل هذا مناسب لحالتي؟" يمكن لشهادة من مؤسسة كبيرة أن تنفر صاحب شركة صغيرة لا يرى نفسه في ذلك العميل. الاختبار العملي هو قراءة كل اقتباس مع وضع المشتري المستهدف في الاعتبار وسؤال ما إذا كان يجعل هذا الشخص يشعر بأنه مفهوم. إذا كان الاقتباس يمكن أن يظهر في صفحة أي منافس، فهو لا يؤدي الغرض. الجزء المخالف للشائع هو أن الصفحة المقصودة التي لا تحتوي على شعارات يمكن أن تحول جيدًا إذا كانت تخدم جمهورًا في مرحلة مبكرة جدًا لم يتعلم بعد ما الذي يبحث عنه — شرح واضح للمشكلة أكثر قيمة من قائمة عملاء مثيرة للإعجاب. لذا لا تتعامل مع "إضافة الدليل الاجتماعي" كحل شامل. تعامل معه كعنصر يعمل فقط عندما يكون الدليل مقروءًا للشخص المحدد الذي يقرأه.

5. عدّ ما هو موجود في الصفحة قبل لوم الخادم

الصفحة المقصودة البطيئة ليست مشكلة استضافة بعد. إنها مشكلة محتوى. شغّل الصفحة في أداة أداء أساسية، ثم انظر إلى ما قمت بتحميله: صور غير مضغوطة، فيديو تلقائي التشغيل، أداة طرف ثالث، خطوط كبيرة، كود مخصص ثقيل. غالبية مشكلات سرعة الصفحات المقصودة تأتي من هذه العناصر، وإصلاحها عادةً أرخص وأسرع من تغيير خطة الاستضافة. حتى تأخير ثانية واحدة يمكن أن يقلل معدلات التحويل بشكل كبير، لذا هذا ليس تجميليًا. افحص عنصرًا بعنصر واسأل ما إذا كان كل عنصر يستحق وزنه. هل تنقل الصورة الرئيسية شيئًا لا ينقله العنوان؟ هل يحتاج الفيديو إلى التشغيل التلقائي، أم يمكن أن يكون صورة مصغرة عند الطلب؟ التحفظ هو أنه ليس كل عنصر ثقيل خطأ. بعض المنتجات تحتاج حقًا إلى فيديو توضيحي قصير، والصفحة السريعة تمامًا التي لا يمكنها شرح العرض ليست فوزًا. التسلسل الصحيح هو إزالة ما لا يستحق مكانه، ثم ضغط ما تبقى، ثم القياس مرة أخرى. إذا كانت الصفحة لا تزال بطيئة بعد إزالة ثلث عناصرها، فعندها — فقط عندها — ابدأ في النظر إلى الخادم والبناء.

6. أطلق بفرضية واحدة قابلة للاختبار

هنا يخطئ الترتيب المتعارف عليه. "عدم إجراء اختبار A/B" يُدرج كخطأ، وهو كذلك، لكن بالنسبة لوكالة، الخطأ الأكبر هو الاختبار قبل أن يكون لديك خط أساس مستقر — أو تغيير خمسة أشياء بين إطلاقين وتسمية النتيجة اختبارًا. قبل نشر صفحة، قرر ما هو الافتراض الأكثر غموضًا في الصفحة. هل هو العنوان؟ صياغة CTA؟ طول النموذج؟ إذا كان النموذج هو نقطة الاحتكاك المحتملة، فإن الإرشادات في إصلاح نماذج الصفحات المقصودة ستساعدك في تحديد ما يجب اختباره أولاً. ثم حدد ما الذي ستغيره إذا أثبتت حركة المرور أن هذا الافتراض خاطئ. يمنحك هذا اختبارًا من اليوم الأول دون الحاجة إلى مرحلة بحث منفصلة. بالنسبة للعملاء الأصغر حجمًا مع حركة مرور منخفضة، قد تكون الأهمية الإحصائية بعيدة؛ تعامل مع الاختبار كطريقة منظمة للتعلم وليس كرمي عملة. ومهما فعلت، لا تختبر ذوق العميل. اختبر العرض والوعد والاحتكاك. الاختبار الذي يغير لون الزر بناءً على حدس ليس اختبارًا؛ إنه إعادة تصميم بخطوات إضافية.

الترتيب هو الاستراتيجية

التسلسل متعمد: تطابق الرسالة قبل التخطيط، هدف واحد قبل التحسين، إثبات في الجزء المرئي، ثقة ذات صلة قبل ثقة عامة، السرعة من خلال الطرح قبل السرعة من خلال البنية التحتية، وفرضية واحدة قبل الاختبار المستمر. إذا كان لديك ساعة واحدة فقط مع عميل، فقم بالخطوتين الأولى والثانية في تلك الساعة. إذا كان لديك أسبوع، فقم بكل الست. سبب نجاح هذا الإطار عبر عملاء مختلفين هو أنه لا يتعلق بالذوق. إنه يتعلق بالترتيب الذي يتخذ فيه الزائر القرارات، وهذا الترتيب لا يتغير من صناعة إلى أخرى. عندما تدير التدقيق بهذا التسلسل، ستقضي وقتًا أقل في مناقشة الجماليات ووقتًا أكثر في إزالة الاحتكاك الذي يمنع الزائر فعليًا من قول نعم. هذه عملية قابلة للتكرار، والتكرار هو ما تبيعه الوكالة فعليًا.