نصائح صفحات الهبوط رخيصة. إصلاح الواضح هو العمل.

ملخص

معظم نصائح صفحات الهبوط تفترض أنك لا تعرف ما هي المشكلة؛ المشكلة الحقيقية هي أنك تؤجل الإصلاح. أنت تعرف بالفعل أن عنوانك ضعيف، ونموذجك طويل جدًا، وإعلانك يعد بشيء لا تقدمه الصفحة. ما ينقصك هو طريقة لجعل الإصلاح يبدو صغيرًا بما يكفي للقيام به بمفردك، دون إعادة تصميم أو مطور. هذه المقالة تستعرض خمسة اعتراضات تبقى المسوقين المنفردين عالقين وتعطي لكل واحد مضادًا عمليًا. ستحصل على فرز ثلاثين دقيقة، وسببًا للتوقف عن اختبار A/B حتى تُصلح الأساسيات، وقائمة مختصرة بالأخطاء التي تهم فعلًا، وإذنًا لتعديل صفحتك بنفسك. في النهاية، يجب أن يكون لديك إجراء واضح واحد لتقوم به هذا الأسبوع، وليس قائمة أخرى لحفظها.

معظم نصائح صفحات الهبوط تفترض أنك لا تعرف ما هو الخطأ. أنت تعرف. لقد حدقت في تلك الصفحة لفترة كافية لتلاحظ العنوان العام، والنموذج الذي يطلب حجم شركتك قبل أن يطلب بريدك الإلكتروني، والزر الذي يندمج مع صورة البطل مثل التمويه. كما تعرف أن الإعلان الذي جلب الناس إلى هنا وعد بشيء والصفحة تعد بشيء آخر بشكل واضح. ما لا تملكه هو طريقة لجعل الإصلاح يبدو صغيرًا بما يكفي للبدء. لذا تنتظر اللحظة المناسبة: بعد إطلاق المنتج، بعد أن توظف شخصًا، بعد "الحصول على مزيد من البيانات". تلك اللحظة لا تأتي أبدًا. العمل الحقيقي ليس تعلم ما يجب فعله. إنه قرار أن ثلاثين دقيقة من التحرير القبيح العملي أفضل من أسبوع آخر من البحث الأنيق. هذه المقالة تستعرض الاعتراضات التي تستخدمها لتبرير التأخير، وتعطيك مضادًا ملموسًا لكل واحد.

اعتراض "سأفعل ذلك في السباق القادم"

أزل الإصلاح من خارطة الطريق. افعله اليوم، في ثلاثين دقيقة، وارفض أن تسميه إعادة تصميم. ليس لديك وقت لإعادة تصميم، وهذا جيد، لأن الإنقاذ لا يتطلب ذلك. الأبحاث حول صفحات الهبوط متكررة بقوة: الصفحات المزدحمة تربك الزوار، وعروض القيمة الغامضة لا تسجل، والعديد من أزرار الحث على اتخاذ إجراء تشل الناس، ومنطقة ما فوق الطية تحدد ما إذا كان أي شخص سيمرر على الإطلاق. هذه ليست ألغازًا. إنها قائمة قصيرة من الأشياء التي يجب التحقق منها بالترتيب الذي يختبرها الزائر.

إليك نسخة الثلاثين دقيقة. حمّل صفحتك على هاتف، وانظر فقط إلى الشاشة الأولى. هل يوجد عنوان؟ هل يقول، بكلمات واضحة، ما الذي سيحصل عليه الزائر؟ هل يوجد زر واحد، مرئي بدون تمرير، يقول ما سيحدث بعد ذلك؟ إذا كانت الإجابة على أي منها لا، فقد وجدت أول تعديل لك. ثم انظر إلى الشاشة التالية: فقرة واحدة واضحة، صورة واحدة تدعم العرض، ونموذج يطلب الحد الأدنى من المعلومات المعقولة. احذف أي شيء لا يخدم هذا المسار. هذا ليس مشروعًا. إنها ظهيرة واحدة، ويمكنك القيام بها بدون إذن من مطور.

طبق ذلك على صفحتك. لنفترض أنك مستشار مستقل وصفحة الهبوط الخاصة بك تفتتح حاليًا بصورتك، وعنوان يقول "نحن نساعد الشركات على النمو"، وزرين ("اعرف المزيد" و"ابدأ الآن")، وجملة عن منهجيتك. في ثلاثين دقيقة، يمكنك تغيير العنوان إلى "مكالمة مدتها 20 دقيقة لاكتشاف التسريب في عملية البيع لديك"، وحذف زر "اعرف المزيد"، ونقل زر الحث على اتخاذ إجراء فوق الطية، وتقطيع جملة المنهجية إلى قائمة نقطتين. لم تعد تصميم أي شيء. لقد جعلت الصفحة تقوم بعملها. إذا كانت الصفحة أيضًا تُحمَّل مثل عرض الشرائح، فاضغط صورة البطل أثناء وجودك هناك؛ حتى تأخير ثانية واحدة يمكن أن يكلفك تحويلات، والملف الضخم غير المحسّن هو السبب الأكثر شيوعًا لبطء الصفحات. الجوال هو المكان الذي يعيش فيه جزء كبير من حركة المرور الخاصة بك بالفعل، لذا اختبر النتيجة على هاتفك قبل أن تعلن الانتهاء.

وإذا كنت تميل إلى الاحتفاظ بجملة المنهجية لأنها استغرقت ساعات لكتابتها، تذكر: وظيفة الزائر ليست الإعجاب بكتابتك. وظيفة الزائر هي أن يقرر، في بضع ثوانٍ، ما إذا كانت هذه الصفحة مناسبة له. كل جملة إضافية تتملق غرورك وتكلفك انتباهه.

هذا النوع من الفرز ليس براقًا، ولا يتطلب فريقًا. إذا تساءلت يومًا عن كيفية تحديد الأولويات عندما تكون القسم بأكمله، ابدأ بترتيب فرز منطقي واجعل ذلك إذنك للتوقف عن التخطيط. الصفحة التي لديك هي الصفحة التي يمكنك تحسينها الليلة.

اعتراض "دعني أجري تجربة أولاً"

اختبر بعد الإصلاح، وليس بدلاً من الإصلاح. اختبار A/B عادة مفيدة بمجرد حصولك على خط أساس يعمل وحركة مرور كافية لجعل الأرقام ذات معنى. النسخة التي تبقى المسوقين المنفردين عالقين عادة ما تبدو مثل "ليس لدي حركة مرور كافية للاختبار بعد" — لكن هذا عكس الصحيح تمامًا. إذا لم يكن لديك حركة مرور كافية، فالاختبار ليس عنق الزجاجة؛ الصفحة التي لا تستطيع تحويل زائر واحد متحمس هي. لا تحتاج إلى عينة ذات دلالة إحصائية لتعرف أن زرين متنافسين أسوأ من زر واحد. يمكنك التفكير في ذلك. لقد أخبرتك الأبحاث لسنوات أن صفحة الهبوط يجب أن تسعى لتحقيق هدف أساسي واحد، وتقديم خطوات متعددة هو واحد من أكثر الطرق شيوعًا لقتلها.

لذا تعامل مع الاختبار كمكافأة لصفحة تعمل بالفعل، وليس عذرًا لتأجيل العمل. أولاً، أزل الخيارات. ثانيًا، أزل الاحتكاك في النموذج. ثالثًا، أصلح عدم التطابق بين إعلانك وصفحتك. فقط بعد ذلك، إذا كان لديك حجم، ابدأ باختبار العناوين ضد بعضها البعض. حتى ذلك الحين، أنت لست "علميًا". أنت تتجنب التحرير.

لنكن محددين بشأن جزء الاحتكاك، لأن هذا هو المكان الذي يختبئ فيه الناس وراء "أفضل الممارسات". قد يطلب نموذجك الاسم والبريد الإلكتروني والشركة وحجم الشركة و"كيف سمعت عنا؟" هذا جدار، وليس ترحيبًا. الأبحاث متسقة هنا أيضًا: اطلب فقط المعلومات الأساسية، وحافظ على وضوح التسميات، وتأكد من أن النموذج يعمل على الهاتف. يمكنك الجدال حول ما إذا كانت خمسة حقول أو ثلاثة حقول تحول أفضل، لكن لا يمكنك الجدال أن خمسة حقول تحول أفضل من خمسة حقول بالإضافة إلى شرط رقم الهاتف. قلّص النموذج إلى الحد الأدنى الذي تحتاجه فعليًا، وضعه حيث يمكن للزائر رؤيته دون البحث عنه. إذا طلبت الحد الأدنى الآن ووفرت الباقي لاحقًا، فستحصل عادةً على فرصة السؤال لاحقًا.

هذه واحدة من الطرق الأكثر هدوءًا التي يمكن أن تساعد بها جلسة تصحيح أخطاء Q&A: اسأل نفسك ماذا ستفعل إذا لم تستطع إجراء اختبار، وستجد عادة الإجراء الواضح مختبئًا خلف المصطلحات التقنية.

اعتراض "إنها تجتاز اختبار العين"

تبدو جيدة ليس مقياس تحويل. الصفحة قد تكون جميلة وما زالت تفشل لأن "جميلة" ليست وعدًا. عندما تحدق في صفحة لأسابيع، تتوقف عن رؤية ما يراه زائر جديد في الثواني القليلة الأولى: عنوان، زر، وسبب للبقاء. أكبر ضحية لاختبار العين هي منطقة ما فوق الطية. صورتك البطولية قد تكون مذهلة، لكن إذا دفعت العنوان وزر الحث على اتخاذ إجراء تحت الطية، فهي ليست ديكورًا؛ إنها عقبة. صفحة نظيفة بسيطة مع تسلسل هرمي بصري واضح تتفوق على ملصق مزدحم في كل مرة، وهذا ليس رأيًا، إنه الخيط المشترك في كل دليل جاد لصفحات الهبوط.

هذه هي النقطة التي سأنتقد فيها "أفضل ممارسة" تستحق بعض الشك: الإصرار على أن كل صفحة يجب أن تعكس تمامًا هوية علامتك التجارية. اسمع، التصميم غير المتسق يمكن أن يجعلك بالتأكيد تبدو غير محترف، لكن الهوس بالظل الدقيق لزرك قبل إصلاح العنوان هو النسخة الجمالية من إعادة ترتيب الكراسي على سطح السفينة. يمكن أن يكون لديك صفحة عادية تشبه القالب وتحول، وصفحة جميلة الإخراج الفني تطرد الجميع. وظيفة الصفحة ليست الفوز بجائزة تصميم؛ إنها الحصول على إجراء واضح واحد من زائر محدد.

لذا قم بفحص الجوال مرة أخرى، لكن هذه المرة اسأل: إذا مرّر شخص ما لثانيتين ولم ينظر أبعد، هل سيعرف ما هي هذه الصفحة؟ إذا لم يكن كذلك، فإن منطقة ما فوق الطية تحتاج إلى انتباهك قبل أي تغييرات في الخط. هناك سبب يجعل قاعدة ما فوق الطية تعود مرارًا وتكرارًا — إنها ليست حنينًا، إنها حيث يحدث القرار. يجب أن يكون التسلسل الهرمي: عنوان، دعم، إثبات، إجراء — بهذا الترتيب. إذا كانت صفحتك تبدأ بشريط تنقل واشتراك في النشرة البريدية، فأنت تخبر الناس أن الإجراء الذي تهتم به هو جمع البريد الإلكتروني، وليس العرض الذي أعلنت عنه. وبينما تنظر، لاحظ ما هو مفقود من الإثبات الاجتماعي. شهادة أو مراجعة من سطر واحد بالقرب من الزر تفعل للزائر المشكوك فيه أكثر من جملة أخرى حول عمليتك. إذا لم يكن لديك شهادات، اقتبس بريدًا إلكترونيًا من عميل إليك، بإذنه، أو اعرض شعارات الشركات التي عملت معها. الثقة تُبنى في ثوانٍ، وصفحة بدون إثبات اجتماعي تترك الزائر ليقوم بكل الثقة بنفسه.

اعتراض "لكنني قرأت مقالًا آخر قال العكس"

توقف عن جمع المقالات. القوائم تتقارب. كل قائمة أخطاء صفحات هبوط على الإنترنت هي ريمكس لنفس الخمس أو ست مشاكل، مزينة بأرقام مختلفة وعناوين أكثر جاذبية. لا تحتاج إلى قائمة ثانية عشرة؛ تحتاج إلى قائمة مختصرة تستخدمها فعلاً. عندما تشعر نفسك تتوقف لأن بعض المدونات قالت "النماذج الطويلة تحول أفضل" وأخرى قالت "النماذج القصيرة هي الطريقة الوحيدة"، لاحظ أن كلاهما يقولان نفس الشيء على المحور الذي يهم: يجب أن يتطابق احتكاك النموذج مع قيمة العرض. التفاصيل هي سياق، وليست تناقضًا.

إليك النسخة المختصرة، منزوعة الدراما:

الخطأ تحت الضوضاء	ما الذي يصلحه فعلاً
لا يوجد عرض واضح في الشاشة الأولى	ضع العنوان والقيمة وزر الحث على اتخاذ إجراء فوق الطية
الكثير من الخطوات التالية	اختر هدف تحويل واحد وزر واحد
النص يتحدث عنك، لا عن الزائر	أعد كتابته بمصطلحات تفيدهم
الجوال فكرة لاحقة	اختبر على الهاتف قبل النشر
الصفحة لا تطابق الإعلان	اجعل العنوان يكرر وعد الإعلان
الصفحة تُحمَّل ببطء شديد	ضغط الصور واحذف أي شيء ثقيل

اختر صفًا واحدًا. هذا هو عملك لهذا الأسبوع. إذا كانت الصفحة تستغرق أكثر من لحظة للتحميل، الصف السادس هو صفك، و"ضغط الصور" يمكن أن يعني تقليل لقطة شاشة بحجم 3 ميجابايت إلى شيء معقول. إذا لم تستطع فعل ذلك، استبدل الصورة بنسخة أصغر أو أزلها تمامًا. هناك فرصة جيدة أنك تعرف بالفعل أي صف هو مشكلة صفحتك — أنت فقط لم ترد أن تعترف أنه كان بهذه البساطة. لنفترض أن إعلانك يعد بـ"احصل على مكالمة استراتيجية مجانية لمدة 20 دقيقة"، لكن عنوان صفحة الهبوط يقول "عن خدماتنا". هذا ليس فارقًا دقيقًا؛ إنه عدم تطابق بين الإعلان وصفحة الهبوط، وهو يرسل الناس بعيدًا لأنهم يعتقدون أنهم وصلوا إلى الموقع الخطأ. الإصلاح هو تغيير العنوان إلى وعد الإعلان، وبينما أنت في ذلك، اجعل الزر يقول "احجز مكالمتي المجانية" بدلاً من "إرسال". لا حاجة لمزيد من البحث.

لاحظ أيضًا ما ليس في هذه القائمة: الروابط المعطلة. الروابط المعطلة حقيقية، لكنها نوع الخطأ الذي تراه فقط عندما تنقر عبر الصفحة بعيون جديدة، لذا انقر فوق كل رابط وكل زر مرة واحدة. الرابط المعطل يكلفك الثقة في لحظة واحدة، وهو أسهل إصلاح في القائمة. إذا كانت صفحتك تحتوي على زر معطل، لا يهم مدى قوة عنوانك. الزائر على بُعد نقرة سيئة من اتخاذ قرار أنك لا تهتم. الأمر نفسه ينطبق على النص المليء بالمصطلحات أو الأخطاء الإملائية: واحدة من "your" بدلاً من "you're" يمكن أن تكون كافية لجعل مشتري B2B محترف يتردد، لذا اقرأ صفحتك بصوت عالٍ وأصلح أي شيء يبدو مثل بيان صحفي.

اعتراض "سأحيل الأمر إلى الهندسة"

إذا كنت لا تستطيع تعديل الصفحة بدون مطور، فالصفحة بالفعل عبء. ستندهش من عدد المؤسسين المنفردين القادرين تمامًا على تغيير نصوصهم الخاصة لكنهم أقنعوا أنفسهم أن الصفحة قطعة أثرية حساسة لا يجب أن يلمسوها. ليست كذلك. أسوأ حالة هي أن تكسر شيئًا وتصلحه. الحالة الأكثر احتمالًا هي أن تجعلها أفضل وتتساءل لماذا انتظرت.

اجعل نفسك قادرًا على التحرير. إذا كانت صفحتك مقفلة داخل أداة لم يعد لديك وصول إليها، فهذه مشكلة لها حل مباشر: يمكنك إنشاء صفحة جديدة بسيطة باستخدام أداة صفحات هبوط بدون كود تبني من وصف نصي عادي، لا مهندس مطلوب. التكنولوجيا لهذا كانت عادية منذ فترة. تكتب ما تريد، الأداة تجمع الهيكل، وتحصل على صفحة يمكنك تغييرها فعلاً. إذا كان ذلك يبدو وكأنه بدء من جديد، تذكر أن صفحة نظيفة يمكنك تعديلها تساوي أكثر من صفحة متقنة لا يمكنك ذلك.

بمجرد أن تحصل على قوة التحرير، انتقل عبر القائمة المختصرة من الجدول أعلاه وقم بالتحريرات الواضحة. بعد ذلك، وبعد ذلك فقط، فكر فيما إذا كان التصميم الأكثر أناقة يستحق الجهد. إذا كانت الصفحة بطيئة، لديك الآن الوصول لضغط الصور وإزالة أي كود يثقلها. إذا كان النموذج يطلب أكثر من اللازم، يمكنك حذف الحقول. إذا كان العنوان وصفًا لشركتك بدلاً من وعد للزائر، يمكنك إعادة كتابته في جملة. لا يتطلب أي من ذلك تذكرة أو سباقًا أو اجتماعًا. إذا كنت لا تستطيع حرفيًا تسجيل الدخول إلى صفحتك الحالية، فهذه ليست مشكلة تقنية؛ إنها مشكلة إدارية. استعد كلمة المرور، أو أنشئ صفحة جديدة وحدّث عمليات إعادة التوجيه. تكلفة البقاء مغلقًا أعلى من تكلفة البدء من جديد.

هذا القسم هو حيث سأصبح صريحًا بشأن الشيء الذي لا أحد يريد قوله: أنت الآن العائق، وليس الميزانية، وليس الفريق، وليس الأدوات. كل أسبوع تبقى فيه الصفحة "جيدة" هو أسبوع تشير فيه ميزانية الإعلان إلى صفحة تسرّب. الخبر السار هو أن التسريب عادة ما يمكن إصلاحه من قبل الشخص الذي يقرأ هذا. أنت تعرف بالفعل ما يجب فعله. السؤال المتبقي الوحيد هو ما إذا كنت ستقضي أسبوعًا آخر في اتخاذ القرار، أو تقضي ثلاثين دقيقة في التحرير. ستحتاج أيضًا إلى مراقبة "عدم الاختبار" بمجرد وضع الأساسيات. لكن هذه مشكلة الشهر القادم. مشكلة هذا الأسبوع هي الإصلاح الواضح الذي تؤجله.

الخلاصة: المتغير الوحيد المتبقي هو أنت

لا تحتاج إلى مقال آخر حول أخطاء صفحات الهبوط. تحتاج إلى ثلاثين دقيقة، واستعدادًا لإجراء تعديل قبيح واحد، والجرأة للضغط على نشر. ابدأ بالصفحة التي لديك بالفعل، وليس الصفحة التي تتمنى أن تمتلكها. أصلح العنوان، وأزل الزر الإضافي، واختصر النموذج، وطابق الإعلان، واضغط الصورة. إذا كانت الصفحة غير قابلة للإنقاذ هيكليًا، فأنشئ واحدة جديدة باستخدام أداة بدون كود وامضِ قدمًا. الخطأ الذي يكلفك فعلاً ليس أي خطأ تصميم واحد. إنه التأخير المهذب ذو الصوت المعقول بين معرفة ما هو خطأ والقيام بشيء حياله. الأبحاث كانت هي نفسها لسنوات؛ المتغير الوحيد المتبقي هو قرارك بالتصرف. أصلح الواضح، ثم أصلح الشيء الواضح التالي. هذه هي الاستراتيجية كلها، وتعمل بشكل أفضل من انتظار الكمال.