Vaša vstupná stránka nie je rozbitá. Je mimo synchronizácie.

Zhrnutie

Väčšina ľudí, ktorí sa snažia sami rozvíjať biznis, obviňuje z nízkej konverzie zlú návštevnosť. Tento článok vás prevedie presným poradím opráv, ktoré majú význam, keď nemáte vyhradený tím: kontrola súladu medzi reklamou a stránkou, zredukovanie neporiadku a sekundárnych akcií, riešenie skutočného problému s rýchlosťou a odolanie nutkaniu A/B testovať skôr, než odstránite zjavné trenie. Získate niekoľko konkrétnych, low-tech audítorských krokov, ktoré zvládnete za jedno posedenie, plus upozornenia – napríklad prečo môže odstránenie možností uškodiť, ak odstránite nesprávne. Nakoniec budete vedieť, ktorá jediná zmena pravdepodobnejšie pohne výsledkom ako mesiac špekulatívneho testovania. Toto je práca na vstupnej stránke v poradí, ktoré funguje, nie v poradí, ktoré predávajú predajcovia nástrojov.

Prečo nikto nekonvertuje? Nie „prečo je moja návštevnosť zlá“ – to je pohodlná otázka, pretože vám umožní obviniť algoritmus a ísť minúť viac peňazí. Nepohodlná otázka je tá, ktorej sa vyhýbate: čo presne videl človek, ktorý práve klikol, a prečo ho to prinútilo odísť?

Ak to robíte sami – žiadny marketingový operátor, žiadny dizajnér na zavolanie, žiadnych šesť týždňov na výskumnú fázu – máte stránku, ktorá „presakuje“, a kampaň, ktorá tento únik platí. Toto nie je ďalší zoznam „osvedčených postupov“; je to pred a po stránky, ktorá vyzerá dobre, má návštevnosť a aj tak konvertuje ako tehla. Dobrá správa: väčšina únikov sa dá predvídať a väčšina opráv nevyžaduje redesign ani testovaciu platformu.

Začnite so sľubom, ktorý už urobila vaša reklama

O vstupnej stránke premýšľajte ako o druhej polovici vety, ktorú začala vaša reklama. Váš návštevník neprišiel, pretože miluje vašu značku; prišiel, pretože reklama dala sľub. Položte titulok reklamy a titulok stránky vedľa seba. Ak cudzinec do dvoch sekúnd nepozná, že je na správnom mieste, nemáte problém s návštevnosťou; máte problém so súladom správ.

Klasická verzia: reklama hovorí „Získajte bezplatné týždenné marketingové tipy“ a titulok stránky hovorí „Profesionálne marketingové riešenia pre moderné podniky.“ Rovnaká spoločnosť, rovnaká všeobecná planéta. Ale mozog návštevníka sa nestará o rovnakosť; stará sa o potvrdenie. Absencia sľúbených slov sa číta ako „to nie je to, čo mi sľúbili.“ Odídu. Potom reklamná platforma vidí odskočené kliknutie a zvýši vaše náklady a vy usúdite, že vaše publikum je zlé. Jedným z najužitočnejších resetov je prestať obviňovať stránku a najprv opraviť kliknutie.

Oprava je mechanická, nie kreatívna. Váš H1 by mal takmer doslovne zopakovať kľúčové slová alebo ústredný sľub reklamy. Váš podtitulok by mal pridať jedno upresnenie, ktoré sľub konkretizuje: nie „Riešenia pre moderné podniky“, ale „Nový tip každý utorok, napísaný pre každého, kto má pol hodiny navyše.“ Vaše primárne tlačidlo by malo hovoriť to, o čo reklama žiadala: „Získať sprievodcu,“ nie „Dozvedieť sa viac.“ A ak ste spustili tri rôzne reklamy, nestavajte jednu hybridnú stránku; vytvorte tri malé variácie tej istej stránky, každá zodpovedajúca jednému sľubu.

Na mobile je „nad záhybom“ pohyblivý cieľ, takže sa neposadnite na to, aby sa všetko vošlo do prvého zobrazenia. Zabezpečte, aby prvá obrazovka doručila ozvenu: titulok, podtitulok, tlačidlo. Všetko ostatné žije nižšie s dôkazmi a textom, ktorý rieši problémy. Vašou úlohou je odstrániť akúkoľvek medzeru medzi tým, čo očakávali, a tým, čo vidia. Toto sa niekedy nazýva „súlad správ“, ale za žargónom je jednoduchý test dodržania sľubu: správa sa stránka ako reklama?

Škrtajte, kým stránka nemá jednu úlohu

Teraz prichádza nepríjemná časť: odstraňovanie. Hickov zákon je jeden z tých princípov, ktoré znejú ako dizajnérske snobstvo, kým nevidíte niekoho, kto zíza na stránku s tromi CTA. Viac možností znamená pomalšie rozhodovanie a pomalšie rozhodovanie znamená menej konverzií. Vaša stránka má pravdepodobne navigačnú lištu, pätičku so šiestimi stĺpcami, banner so súbormi cookie, tlačidlo „Rezervovať demo“ vedľa tlačidla „Stiahnuť sprievodcu“ a ikonu Instagramu. Každá z týchto vecí je malý dôvod nevybrať si primárnu akciu.

Urobte prechod na odstránenie s tridsaťminútovým časovačom. Duplikujte stránku a potom odstráňte všetko, čo nie je (a) primárna CTA, (b) dôkazový bod alebo (c) odpoveď na skutočnú námietku. Odstráňte navigáciu, celú. Odstráňte odkaz „Prečítať si blog“ – ak niekto chce čítať váš blog, nájde si ho. Odstráňte akúkoľvek sekundárnu CTA, ktorá žiada o inú akciu, než sľubovala reklama. Odstráňte sociálne ikony, pokiaľ jedinou úlohou tejto stránky nie je získavať sledovateľov. S každým odstráneným odkazom čistíte cestu; stránky s príliš veľa možnosťami sú jedným z tichších konverzných únikov a hlbšie sme sa tomuto problému venovali tu.

Používajte biele miesto a hierarchiu zámerne. Oko by malo dopadnúť na titulok, potom na dôkaz, potom na tlačidlo. Ak tlačidlo súťaží so svetlým bočným panelom alebo karuselom, nezjednodušili ste rozhodovanie; len ste ho skryli.

Výnimka, ktorá sa nikdy nedostane do infografiky: neškrtajte dôveru kvôli minimalizmu. Svedectvo, ktoré pomenúva konkrétny strach, nie je neporiadok; je to záver. Odsek, ktorý vysvetľuje vašu politiku vrátenia peňazí, nie je neporiadok, ak odstraňuje riziko, ktoré spôsobuje váhanie návštevníkov. Cieľom je jedna úloha, nie nulový dôkaz. Jednoduchý by mal znamenať „je zrejmé, čo robiť“, nie „nahý a nepresvedčivý.“

Rýchlosť je multiplikátor, nie správa

Už ste videli štatistiku, pretože je dosť pravdivá na to, aby sa opakovala večne: oneskorenie o jednu sekundu môže znížiť konverzie o 7 %. Objavuje sa v každom prehľade, vrátane zdrojov tohto článku, pretože rýchlosť stránky je jedna z mála vecí, ktoré môžete zlepšiť a ktorá sa dotkne každého návštevníka rovnako.

Ale buďme úprimní o tom, čo rýchlosť opraví a čo nie. Rýchlosť je multiplikátor. Ak je vaša správa nesprávna, rýchlejšia stránka len efektívnejšie doručí nesprávnu správu. Videl som ľudí posadnutých malým zlepšením v Lighthouse, zatiaľ čo ich reklama hovorí jedno a ich titulok druhé. To je leštenie lievika, ktorý vedie k zamknutým dverám.

Praktická verzia pre niekoho, kto to robí sám: nespúšťajte päťdesiat výkonnostných auditov. Otvorte stránku v okne prehliadača v mobilnom štýle, obmedzte sieť na niečo blízke 3G a počítajte sekundy, kým je primárna CTA viditeľná a klikateľná. Ak je to viac ako pár úderov, opravte najhoršieho vinníka. Zvyčajne je to hero obrázok trikrát väčší, než by mal byť, alebo video, ktoré sa automaticky prehráva a sťahuje megabajty bez dôvodu. Zmeňte veľkosť obrázka, nastavte video na prehratie po kliknutí a choďte ďalej. Stránka nemusí byť najrýchlejšia vo vašom odvetví; musí byť rýchlejšia ako trpezlivosť vášho návštevníka.

Nezabúdajte, že „rýchly“ je tiež o pocite. Stránka, ktorá viditeľne zapadne na miesto, pôsobí rýchlejšie ako tá, ktorá sa pomaly vynára, aj keď je vynáranie krátke. A na mobile môže pevné tlačidlo, ktoré zostáva v zobrazení, odstrániť strach z prílišného scrollovania.

Prestaňte testovať, kým si testovanie nezaslúžite

Toto je kontrariánska časť. Každý predajca nástrojov, každý blog a polovica Twitteru chce, aby ste spustili A/B test, ako keby to bola dospelácka vec. Nie som proti testovaniu – som proti testovaniu pred upratovaním. Ak je vaša návštevnosť mierna, split test variantov titulkov môže trvať týždne alebo mesiac, kým sa stane štatisticky významným. To je čas, ktorý ste mohli stráviť opravovaním problémov, ktoré doslova vidíte v niekoľkých záznamoch relácií.

Testovanie láka, pretože pôsobí vedecky. Ale veda vyžaduje dáta a dáta vyžadujú objem. Pri miernej návštevnosti je interval spoľahlivosti taký široký, že výsledok testu je v podstate hod mincou s extra krokmi.

Takže akcia: skôr než vôbec otvoríte testovací nástroj, sledujte skutočné správanie. Nastavte Microsoft Clarity alebo Hotjar a uistite sa, že Google Analytics sleduje interakcie s formulárom na stránke. Potom si pozrite tri až päť kompletných záznamov relácií. Nie dashboards. Záznamy.

Záznam relácie vám ukáže bolesť, ktorú vaše predpoklady skrývajú. Osoba, ktorá klikne na hero obrázok, pretože má hover efekt a kurzor s ukazovateľom, a očakáva, že to bude tlačidlo. Osoba, ktorá vyplní štyri polia, zastaví sa pri „Veľkosť spoločnosti“ a odíde. Osoba, ktorá sa snaží scrollovať a nemôže, pretože chatovací widget pokrýva polovicu obrazovky. Žiadne z týchto nevyžaduje test hypotézy. Vyžadujú, aby ste sa pozerali a potom opravili.

Ak aj potom chcete testovať skutočnú neznámu, testujte. Vyberte jeden prvok – titulok alebo text CTA – nastavte časový limit a počas behu opravujte zjavné trenie. Tu zvyčajne preukáže svoju hodnotu systém na prioritizáciu testov s obmedzenou návštevnosťou.

Pýtajte si menej, dokazujte viac

Váš formulár je mýtnica celej tejto operácie. Čím kratší rad, tým viac ľudí zaplatí. Pozrite sa na polia, ktoré žiadate návštevníka vyplniť. Sú všetky naozaj potrebné pre ďalší krok? Pre newsletter alebo sťahovanie obsahu sú meno a e-mail takmer vždy dosť. Veľkosť spoločnosti, pracovná pozícia a telefónne číslo dávajú váhajúcemu návštevníkovi dôvod povedať „teraz nie.“

Mikro verzia: každé odstránené pole zvyčajne zmení vašu mieru dokončenia viac ako najfantastickejšia úprava titulku, pretože znižuje úsilie presne tam, kde človek ešte nemá žiadnu zotrvačnosť. A ak potrebujete kvalifikátor pre váš predajný proces, dajte ho na samostatnú stránku po kliknutí, nie do rovnakého formulára. Nech je prvý krok maličký.

Ale dĺžka formulára je len polovica. Druhá polovica je to, čo je okolo neho. Umiestnite vedľa CTA jeden konkrétny, dôveryhodný dôkazový bod: svedectvo, ktoré spomína presný problém, ktorý váš návštevník nesie, alebo vetu ako „Dôverujú nám ľudia, ktorí pracujú sami“, ak je to naozaj to, komu slúžite. Riadok log v pätičke je v poriadku, ale nie je to to isté ako jeden dôkaz umiestnený tam, kde sa rozhodnutie skutočne deje. Použite podtitulok na odpoveď „čo je na tom iné“ a tlačidlo by malo hovoriť výhodu – „Získať moje týždenné marketingové tipy“ – namiesto „Odoslať.“ Na tlačidle odoslať sa ľudia cítia najviac ako dáta, takže ich nenechajte cítiť ako dáta.

Text by mal odpovedať na námietku, ktorú návštevník už premýšľa: „Bude to naozaj fungovať pre mňa? Koľko času to zaberie? Čo sa stane po kliknutí?“ Ak váš text tieto otázky ignoruje, nútite návštevníka robiť prácu.

Obrázok si zaslúži svoje miesto, alebo ho vyhoďte. Screenshot výsledného produktu, fotografia výsledku, krátky mockup dashboardu – to pomáha. Stock fotka tímu, ktorý sa smeje pri monitore, stojí pozornosť a neprináša nič. Vizuál by mal spraviť sľub skutočným, nie zdobiť jeho pohreb.

Hodinová verzia všetkého vyššie uvedeného

Ak máte šesťdesiat minút a žiadnu trpezlivosť: (1) položte titulok reklamy vedľa titulku stránky a prepíšte H1, kým nebudú znieť ako ozvena. (2) Odstráňte každý odkaz, ktorý nie je vašou primárnou CTA, dôkazovým bodom alebo odpoveďou na námietku. (3) Zmenšite najväčší obrázok alebo zrušte automatické prehrávanie videa. (4) Pozrite si tri skutočné relácie v Clarity alebo Hotjar. (5) Odstráňte dve najmenej potrebné polia formulára. Potom si vyberte jedinú zmenu, ktorá najviac súvisí s niečím, čo ste skutočne videli, a urobte ju skôr, než miniete ďalší dolár na návštevnosť.

Táto postupnosť nezachráni zlú ponuku ani nevykompenzuje stránku, ktorá je v skutočnosti o tom, čo chcete vy, nie o tom, čo návštevník potrebuje. Opraví však najčastejší dôvod, prečo stránka zaostáva: nie preto, že je škaredá, nie preto, že vám chýba magický osvedčený postup, ale preto, že sa stránka odchýlila od presného sľubu, ktorý návštevníka priviedol. Znovu zosúlaďte sľub, znížte počet alternatívnych východov a prestanete platiť za kliknutia, ktoré sa odrážajú na nezhodných očakávaniach. Žiadate menej ľudí, aby urobili menej práce pre to, aby povedali áno niečomu, s čím už súhlasili.

Vyššie uvedené zmeny vám neprinesú dokonalú stránku. Dokonalosť nie je cieľ; cieľom je koherentnosť. Koherentná stránka zodpovedá reklame, ponúka jednu zrejmú cestu a nestráca čas návštevníka. To je stránka, ktorú malá prevádzka dokáže spustiť bez schvaľovaní.

Ak ste typ človeka, ktorý chce checklistovú verziu všetkého tohto pre vaše ďalšie spustenie, 10-minútový konverzný audit je užitočný štartovací bod. Ale základná myšlienka je nudnejšia a úprimnejšia: vstupná stránka nie je plátno; je to sľub s tlačidlom. Nepotrebujete tím, aby ste ho udržali čestný – potrebujete jednu hodinu a ochotu odstrániť veci, ktoré ste postavili minulý týždeň, pretože vtedy vyzerali dobre.