Prečo má vaša vstupná stránka príliš veľa možností (a ako to opraviť)

Zhrnutie

Mnohé vstupné stránky zlyhávajú, pretože návštevníkov zahlcujú viacerými možnosťami, čo vedie k paralýze rozhodovania a nízkym mieram konverzie. Riešením je bezohľadne zjednodušiť svoju stránku na jediný zameraný cieľ. Tento článok poskytuje postupnú metódu na audit vašej aktuálnej stránky, odstránenie rušivých prvkov a navrhnutie jednej jasnej výzvy na akciu. Naučíte sa praktické techniky, ako je pravidlo 'jedna stránka, jeden účel', ako používať smerové signály na nasmerovanie pozornosti a kedy použiť progresívne odhalenie pre sekundárne akcie. Znížením kognitívnej záťaže môžete zvýšiť konverzie a zlepšiť používateľský zážitok. Diskutovať budeme aj o bežných nástrahách a ako testovať svoj nový dizajn.

Vaša vstupná stránka je konverzný stroj – alebo by mala byť. Ale ak ste ako väčšina marketérov, naložili ste ju s viacerými výzvami na akciu, navigačnými odkazmi, tlačidlami na zdieľanie na sociálnych sieťach a tuctom ďalších rušivých prvkov. Výsledok? Návštevníci zamrznú. Tvárou v tvár príliš veľkému množstvu možností neurobia nič. Tento jav, známy ako Hickov zákon, hovorí, že čas potrebný na rozhodnutie sa zvyšuje s počtom možností. Pre vstupné stránky je každá dodatočná voľba dierou vo vašom konverznom lieviku.

V tomto článku sa naučíte osvedčený rámec na odstránenie šumu a zameranie sa na jednu jedinú akciu. Prijatím mentality 'jedna stránka, jeden účel' môžete dramaticky zlepšiť svoje miery konverzie. Prejdeme si audit vašej aktuálnej stránky, definovanie primárneho konverzného cieľa, elimináciu rušivých prvkov, používanie vizuálnych signálov na nasmerovanie pozornosti a zvládanie sekundárnych akcií bez toho, aby ste návštevníkov zahlcovali. Cestou sa podelíme o reálne príklady a varovné príbehy. Začnime diagnostikou problému.

Krok 1: Audit vašej vstupnej stránky na rozhodovacie preťaženie

Najprv sa dôkladne pozrite na svoju vstupnú stránku. Vypíšte každý prvok, ktorý žiada návštevníka o rozhodnutie: primárne CTA, sekundárne tlačidlá, odkazy v hlavičke alebo pätičke, ikony sociálnych sietí, možnosti stiahnutia a dokonca aj viacero polí formulára. Spočítajte, koľko rôznych akcií by niekto mohol vykonať. Ak je číslo viac ako jeden alebo dva, máte problém.

Napríklad typická SaaS vstupná stránka môže mať tlačidlo „Začať bezplatnú skúšku“, odkaz „Pozrieť demo“, šípku „Dozvedieť sa viac“, navigačný panel so stránkami produktu a cien a pätičku s ochranou súkromia a podmienkami. To je najmenej 6 možností – 7, ak počítate chat widget. Každá možnosť súťaží o pozornosť a oslabuje vaše hlavné posolstvo.

Na nápravu musíte opraviť únik konverzií na vstupnej stránke tým, že tieto rozhodovacie body upcháte. Odstráňte všetko, čo priamo nepodporuje váš primárny cieľ.

Krok 2: Definujte svoju jedinú primárnu akciu

Čo je to jedna vec, ktorú chcete, aby návštevníci urobili? Môže to byť registrácia na bezplatnú skúšku, stiahnutie elektronickej knihy alebo vyžiadanie demonštrácie. Táto primárna akcia by mala byť úplne jasná a zladená s kampaňou, ktorá ich sem priviedla. Ak vaša návštevnosť pochádza z Facebook reklamy sľubujúcej zľavu, vaša stránka by mala viesť priamo k uplatneniu tejto zľavy – nie k všeobecnému prihláseniu na newsletter.

Napíšte svoju primárnu akciu do jednej vety: „Chcem, aby návštevníci klikli na tlačidlo ‚Začať bezplatnú skúšku‘.“ Teraz všetko na vašej stránke musí podporovať túto akciu. Čokoľvek, čo nepodporuje, je kandidátom na odstránenie.

Krok 3: Bezohľadne odstráňte rušivé prvky

Keď máte definovanú primárnu akciu, prejdite zoznam z auditu a odstráňte všetko, čo neslúži tomuto cieľu. Tu je praktický kontrolný zoznam:

• Odstráňte navigačný panel. Návštevníci nepotrebujú prehliadať vašu stránku; potrebujú konvertovať. Holá vstupná stránka bez odkazov v hlavičke môže podľa našich skúseností zvýšiť konverzie o 30 – 50 %.
• Obmedzte sa na jednu CTA. Iba jedno tlačidlo. Ak máte sekundárnu CTA ako „Dozvedieť sa viac“, odstráňte ju alebo ju včleňte do primárnej.
• Odstráňte tlačidlá zdieľania na sociálnych sieťach. Povzbudzujú návštevníkov, aby opustili vašu stránku. Uložte ich na obdobie po konverzii.
• Zjednodušte polia formulára. Pýtajte sa len na nevyhnutné informácie. Ak potrebujete iba e-mail, nepýtajte sa na meno, spoločnosť a telefónne číslo.
• Odstráňte externé odkazy. Žiadne odkazy na blogové príspevky, stránku O nás alebo partnerské stránky.

Napríklad B2B vstupná stránka, ktorú sme optimalizovali, mala formulár na vyžiadanie demonštrácie s 9 poľami a dve CTA: „Odoslať žiadosť“ a „Zavolajte nám“. Po odstránení telefónnej CTA a zredukovaní polí na meno, e-mail a spoločnosť sa konverzie strojnásobili.

Krok 4: Použite vizuálnu hierarchiu a smerové signály

Keď sú rušivé prvky preč, musíte nasmerovať oko návštevníka na vašu primárnu CTA. Použite kontrast, biele miesto a smerové signály, ako sú šípky alebo obrázky ľudí pozerajúcich sa smerom k tlačidlu. Samotné tlačidlo CTA by malo byť kontrastnej farby (napr. oranžová na modrom pozadí) a dostatočne veľké, aby bolo nezameniteľné.

Umiestnite svoju CTA najprv nad záhyb a ak je stránka dlhá, zopakujte ju neskôr na stránke. Ale zachovajte konzistentnosť: rovnaké tlačidlo, rovnaká farba, rovnaký text. Vyhýbajte sa viacerým tlačidlám s rôznym textom.

Zvážte použitie indikátora priebehu, ak je vaša primárna akcia viackroková (napr. pokladňa). Ale pre väčšinu stránok platí, že čím jednoduchšie, tým lepšie.

Krok 5: Zvládnite sekundárne akcie pomocou progresívneho odhalenia

A čo akcie ako čítanie zásad ochrany súkromia alebo kontaktovanie podpory? Neodstraňujte ich úplne – len ich skryte až po konverzii alebo na úplný spodok stránky. Použite progresívne odhalenie: umiestnite malý odkaz „Zásady ochrany súkromia“ blízko formulára, ale nerobte z neho tlačidlo. Ak musíte zahrnúť sekundárnu CTA (napr. pre podnikových zákazníkov, ktorí chcú zavolať), umiestnite ju až za hlavnú CTA a urobte ju oveľa menej výraznou – malý textový odkaz namiesto tlačidla.

Alternatívne použite lepiacu pätičku, ktorá sa zobrazí len vtedy, keď používateľ posunie stránku za primárnu CTA. Týmto spôsobom najprv uvidia hlavnú akciu; až ak sa ju rozhodnú ignorovať, objaví sa záložná možnosť.

Krok 6: Testujte a iterujte

Vaša oklieštená stránka je hypotéza. Teraz spustite A/B testy na overenie. Testujte zjednodušenú verziu oproti pôvodnej. Sledujte mieru konverzie, mieru odchodu a čas na stránke. Nebuďte prekvapení, ak sa vaša jednoduchšia verzia konvertuje o 20 – 50 % lepšie.

Tiež testujte variácie vašej jedinej CTA: farbu tlačidla, text, umiestnenie. Ale zachovajte počet možností konštantný (len jedna). A/B testovanie umožňuje neustále zlepšovanie bez opätovného vnášania neporiadku.

Výnimky: Kedy má zmysel viacero CTA

Existujú výnimky. Pri nákupoch s vysokou angažovanosťou (napr. podnikový softvér) môžu návštevníci potrebovať ako „Požiadať o demo“, tak aj „Stiahnuť biely materiál“ na pestovanie. V týchto prípadoch použite dvojkrokový proces: najprv ponúknite jednu možnosť výrazne, potom, keď sa zapoja, odhaľte druhú. Alebo oddeľte vstupné stránky pre každý zámer.

Podobne pri e-shope môžete mať „Pridať do košíka“ a „Obľúbené“. Ale stále minimalizujte možnosti: skryte „Obľúbené“, kým nie je kliknuté na „Pridať do košíka“, alebo použite menšiu ikonu.

Vždy prispôsobte svoju stránku zdroju návštevnosti. Ak platená reklama sľubuje bezplatnú konzultáciu, vaša stránka by mala viesť k objednaniu schôdzky, nie k čítaniu prípadových štúdií.

Záver

Paralýza rozhodovania je tichý zabijak konverzií. Obmedzením možností na vašej vstupnej stránke na jednu primárnu akciu znížite kognitívnu záťaž a uľahčíte návštevníkom povedať áno. Začnite auditom svojej aktuálnej stránky, definujte svoj hlavný cieľ, eliminujte rušivé prvky, nasmerujte oko pomocou dizajnu a sekundárne akcie zvládnite diskrétne. Testujte, iterujte a uvidíte merateľný nárast konverzií. Pamätajte: menej je viac. Keď dáte návštevníkom jednu jasnú cestu, vydajú sa po nej.

Teraz konajte. Skontrolujte svoju vstupnú stránku s najvyššou návštevnosťou ešte dnes a odstráňte najmenej tri možnosti. Vaša miera konverzie sa vám poďakuje.